Лого vc.ru

10 лет Twitter: Самые яркие кампании брендов в соцсети

10 лет Twitter: Самые яркие кампании брендов в соцсети

21 марта Twitter отпраздновал 10-летний юбилей. Представители сервиса вспомнили в блоге наиболее яркие кампании брендов за всё время существования микроблога. Редакция vc.ru публикует краткий перевод заметки с дополнительными фактами, предоставленными внешней пресс-службой сервиса в России.

Поделиться

Искренняя беседа

Одним из первых открытий присутствия в Twitter стало понимание того, что зачастую более эффективно транслировать свои сообщения через «демонстрацию» (визуальные материалы), а не через «рассказ» (текст).

В качестве примера можно привести работу с аудиторией автомобильного бренда Smart. В 2012 году пользователь Клейтон Хов пожаловался на то, что птица «нагадила на его Smart», после чего «автомобилю пришел конец». В ответ компания отправила инфографику, с помощью которой показала, что это невозможно.

Порой бренды извлекали выгоду из того, что остроумно взаимодействовали в Twitter друг с другом. Когда представители Kit Kat предложили марке Oreo сыграть в «крестики-нолики», последняя быстро ответила в шутливом стиле, заранее признав поражение и сделав отношения с конкурентом теплее.

Также можно вспомнить последнюю кампанию бренда печенья «Открой вместе с Oreo», насыщенную видеоматериалами и GIF-изображениями.

Эта марка — хороший пример того, как, взаимодействуя с людьми и разными культурными кодами, можно строить мощный бренд, обладающий своим уникальным голосом.

Использование актуальных событий

В современных условиях компаниям приходится быстро реагировать на важные мероприятия и другие моменты, когда происходит что-то внезапное, неожиданное и резонансное. В тот момент, когда во время матча Superbowl отключился свет, представители Oreo сразу же написали свой знаменитый твит, получивший больше 15 тысяч репостов. Надпись на изображении с печеньем гласила: «Вы всё ещё можете макать в темноте».

Snickers подхватил эстафету, среагировав на укус футболистом Луисом Суаресом своего соперника во время Чемпионата мира по футболу в 2014 году. Бренд шутливо порекомендовал футболисту обратиться к шоколадному батончику, когда тот снова проголодается.

Бренды научились применять принципы ситуативного маркетинга к актуальным событиям и использовать их в рекламных кампаниях, реагируя на поведение потребителей.

Еще одна важная деталь — вхождение в эпоху «живых историй», когда бренды не просто планируют кампании и предвосхищают события, но и включают аудиторию в непрерывный диалог и обмен опытом.

До премьеры фильма «Звездные войны: Пробуждение силы» Disney почти год готовился к этому событию на разных площадках, в том числе в Twitter. То, что получалось у компании, напоминало не рекламный проект, а живое, интерактивное и разворачивающееся повествование.

Бренд заключил партнерство с микроблогом и выпустил свой телевизионный ролик сперва на этой платформе, вызвав оживленную реакцию по всему миру. Далее последовала сессия вопросов и ответов с актерами.

По мере приближения премьеры компания выпускала тематические эмоджи.

Создание своих культурных движений

Dove использовал возможности церемонии «Оскар» в 2015 году для создания знаковой кампании #SpeakBeautiful, призванной изменить представления общества о красоте тела в положительную сторону.

Представители компании обратили внимание на то, как часто о теле говорят в негативном контексте, и предложили аудитории начать свой собственный позитивный «эффект домино». В результате количество негативных упоминаний внешности уменьшилось на 30%, а число положительных возросло на 69% (по сравнению с ночью проведения «Оскара» в 2014 году).

Кампания #SpeakBeatiful продолжает наращивать обороты. В этом месяце на фестивале SXSW бренд запустил небольшое исследование твитов, которое должно дать людям понимание того, как они могут влиять друг на друга и продвигать позитивный настрой в обществе.

Привлечение создателей микроконтента

Использование звезд было неотъемлемой частью маркетинга Twitter с самого начала. Но вскоре на территории микроблога стали появляться свои знаменитости, которых в Twitter называют социальными креаторами. Они первыми освоили такие платформы, как Vine и Periscope, и показали, что ограничения могут вдохновлять на творчество и наращивать аудиторию.

Ролики General Electric в Vine под названием « Шесть секунд науки» («#6SecondScience») показали, что за короткое время можно сделать многое, и зажгли новую звезду — блогера Меган Сигноли, размещающую научные ролики.

Visa дала уникальную возможность увидеть Олимпиаду в Сочи в серии видео Vine от художника Яна Падгхкама.

В 2015 году HP заключила партнерство с Twitter и запустила кампанию под хештегом #BendTheRules с участием известных в США блогеров, таких как Робби Алай. Контент использовался для создания ТВ-рекламы бренда.

Персонализация

Бренды стремятся разными способами персонифицировать свой контент. В условиях, когда все беседы публичны, общение между компанией и клиентом может помочь увеличить аудиторию. Например, в 2012 году премиальный фэшн-бренд Burberry решил отметить переход порога в миллион пользователей, отправив последним трем тысячам подписчиков «рукописное GIF-изображение» с подписью креативного директора дома — Кристофера Бейли.

В 2014 году American Express отправила всем фанатам певца Фаррелла Уильямса персональный электронный автограф.

В том же году, когда Burberry решила отправить «рукописные GIF-файлы», компания продуктов для животных Purina запустила проект по персонализации контента и стала отвечать на твиты пользователей, публикующих фото своих домашних питомцев. В 2016 году Nestle исполняется 150 лет, в связи с чем Purina снова решила удивить пользователей персонализированными и GIF-картинками, ставя в центр всех обсуждений владельцев домашних животных.

От второго экрана к первому

Во время просмотра телепрограмм люди часто обращаются к Twitter, чтобы получить информацию о шоу и обсудить его с другими фанатами. Бренды использовали и эту двухэкранную модель поведения — например, интегировали хэштеги в телерекламу.

Первой в этом смысле стала 20th Century Fox, которая запустила хэштег #areyouseeingthis и использовала твиты с ответами пользователей для продвижения на ТВ фильма «Прометей».

В 2012 году Mercedes провел кампанию # Youdrive. Бренд не только поспособствовал обсуждению в Twitter во время просмотра ТВ, но и дал возможность пользователям выбрать, что произойдет в кадре.

В 2015 году McDonald's обратился к Twitter для продвижения новости о том, что завтраки стали доступны 24 часа в сутки. Представители компании ответили самому первому пользователю, который задался вопросом, когда же сеть фастфуда введет эту опцию.

Живые видеотрансляции

Сеть магазинов Target протестировала разные форматы в Periscope. Представители компании показывали запуск своей коллекции #LillyForTarget в Нью-Йорке и отвечали пользователям на их вопросы в том же прямом эфире. Во время вручения премий «Грэмми» Target заключила партнерство с Гвен Стефани, чтобы показать фанатам закулисье церемонии.

Хэштеги и новые визуальные формы

Ввести хэштеги предложил бывший сотрудник Google Крис Мессина в 2007 году, и с тех пор они стали фигурировать в самых разных сферах жизни.

В 2011 году компания Audi стала первым брендом, который выпустил рекламу во время Superbowl с хэштегом #ProgressIs, а во время Олимпиады 2012 года в Лондоне хэштег #TakeTheStage стал синонимом компании Adidas.

Вскоре к хэштегам присоединились эмоджи — знаки с большей визуальной силой и эмоциональным значением. Coca-Cola стала первым брендом, который получил собственный эмоджи.

От клиентского сервиса к заботе о клиентах

В последние пару лет количество твитов, касающихся вопросов клиентской поддержки, выросло в 2,5 раза, согласно исследованию McKinsey & Company. Вероятность того, что покупатели порекомендуют продукт своему окружению, на 85% выше при получении положительного опыта взаимодействия с брендом.

Один из примеров — в 2011 году пользователь Питер Шенкман сострил в своем твите в адрес ресторанов Morton's Steakhouse и спросил, могут ли представители компании встретить его в аэропорту с бифштексом. К его удивлению именно это и сделали сотрудники бренда, о чем Шенкман написал в другом твите.

Объединение онлайна и офлайна

С помощью хэштега #TweetCam Burberry побуждает клиентов обсуждать модные показы бренда. Другие марки предлагают пользователям взаимодействовать с разными материальными объектами, такими как вендинговые машины или билдборды.

На Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2016 году Bank of America использовал различные инструменты, чтобы привлечь людей к своему элитарному событию и объединить их вокруг него. Компания делилась ключевыми пунктами своей программы, устраивала опросы и привлекала лидеров мнений, рассказывая об их точке зрения.


Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Я так и не понял, Твиттер хоть сколько-то окупился? За счет чего компания существует?

0

ниасилил. слишком много постов из твиттера(

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Игорь Арнаков

Хорошая статья(нет).В том смысле хорошая, что хорошо демонстрирует логику стандартного работодателя.Суть тонны текста в ней легко свести к одной фразе:сложно найти нормального спеца на нашу смешную зарплату-мир несправедливо устроен,хнык-хнык. Причем отсутствует понимание элементарной вещи (которую даже школьник в состоянии понять)-хороший специалист и низкая зарплата-понятия в принципе несовместимые.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Скорее нет, чем да.
Правильно вокруг пишут, на нынешнем рынке труда быть "просто дезигнером" - дыра. Либо вы "круты", что в области дизайна означает в первую очередь громкие имена студий/заказчиков (потому что оценить сам дизайн в портфолио не может чуть менее чем никто, а тут - верификейшен). И стучите всем этим "аж кушать не можем как хотим гениального дизайнера на 700 баксов в месяц" по губам. Либо вы не круты, и идете по десять штук рубль, шо те старушки.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Ааааабажаю такие "статьи".

1. Мы предлагаем уг "вычесть из опыта" проекты и смешные зарплаты. Так что все приличные дизайнеры уехали от нас в Москву или за границу. Бида бида!
2. Здорово бы найти гения из оставшихся. Чтоб чудо-работал и чудо-терпел. По слухам, они есть в фейсбуке.
3. Такие ребята нарасхват, но все равно хорошо было бы, чтоб они написали нам МОТИВАЦИОННОЕ ПИСЬМО! (Всегда лучший ПОВОРОТ подобных кулстори)
4. Десять пунктов мало описать, какие придурки и неумехи шлют нам мотивационные письма.

Число пи, простите, здец.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Andy Avramenko
Trendy NYC

Проглядел начало, сорри. Можете поделиться статистикой - сколько офис cisco набирает ежегодно людей в русский офис на стажировку? Сколько из них через год переводится по L1 в США?
У меня просто есть такая статистика по IBM - 0. Именно столько интернов/градюэйтов перевелось из российского офиса в офисы США, поэтому очень любопытно увидеть где это сильно отличается

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Matvey Kukuy

Все реальный опыт, я сейчас прохожу стажировку на которую дал ссылку. Какие именно подробности интересуют?

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще