Лого vc.ru

Зачем Твиттеру MoPub и чем это грозит всем нам

Зачем Твиттеру MoPub и чем это грозит всем нам
Поделиться
Не так давно Твиттер купил какой-то очередной стартап – так подумали в большинстве интернет-СМИ рунета и не стали об этом писать. Но мы тут нашли статью бывшего продакт-менеджера из Facebook, который приложил свою руку к созданию системы ставок и размещения рекламы Facebook Exchange (FBX); этот человек уверен, что Twitter купил рекламный стартап MoPub с большими планами.

MoPub – самая большая биржа обмена рекламным мобильным трафиком. Миллиард показов в день минимум – самый базовый факт в пользу того, что у этого стартапа – большое будущее.

Чем эта сделка важна для Twitter? После сделки с MoPub у Твиттера появится возможность фундаментально изменить подход к мобильной рекламе: и к способам покупки, и к размещениям, и к взаимодействию веб-площадок и социальных сетей. После этой покупки Твиттер становится самой привлекательной площадкой для рекламной индустрии. Почему?

Зачем Твиттеру какой-то MoPub и чем это грозит всем нам

Кевин Вейл из Twitter, объявляя о сделке, отметил:
“Два ключевых тренда в мире современной рекламы – это быстрая трансформация рекламного рынка и потребительского сегмента в сторону мобильных технологий, а также переход к новым моделям покупки рекламных размещений.”

И он прав. Совершив сделку с MoPub, Twitter сделал ставку на оба тренда сразу, обойдя тем самым остальные социальные сети. Именно он и сможет изменить правила игры на рекламном поле, причем довольно скоро. Начнем с основного.

Mобильные данные и платформы сегодня – отстой редкий


Если вы хоть что-то смыслите в рекламных технологиях и хотите понять, в каком сейчас состоянии мобильная реклама и мобильные данные, то вспомните, чем была вся рекламная индустрия лет 5-10 назад: никакого индивидуального таргетирования, никакого измерения охватов и частоты показов, минимум сведений о том, кто вообще, когда и где видит вашу рекламу, очень узкое поле для ставок и цены показов, никакого реального таргетинга. Берете бюджет, вбухиваете его в рекламу – и он пропадает, а взамен вы получаете... что-то получаете. Даже вы сами толком не можете сказать, что вам такая реклама дает, кроме затрат и головной боли.

С появлением ставок в реальном времени (RTB) ситуация изменилась. Каждую отдельную рекламу можно отследить до конкретного пользователя, узнать, когда он ее увидит, как отреагирует. Все рекламные технологии в одном флаконе дают максимальную отдачу в формате гибких ставок.

Но что делать с данными?

В мире сейчас 2 реальных источника данных: данные по серфингу, которые знает рекламодатель, и данные, которые знает площадка, публикующая рекламу. Первая пачка данных используется рекламодателем, чтобы знать, какую рекламу вам показывать. А вторая служит для показа площадкой в вашей ленте релевантных (как им кажется) сообщений и объявлений. И получается, что нет четкого понимания, какой качественный трафик мы получаем, какой продаем, и что видит пользователь (что видит и насколько релевантно).

Теперь возьмем Twitter: они знают, кого вы зафолловили, о чем вы твитили, какие страницы в Сети посещали. Ведь кнопки Твиттера есть практически на всех существующих сайтах. И статистика с них собирается. И все эти данные собираются в реальном времени по интернету, хранятся у них, и достаточно долго, чтобы создать профиль пользователя по его активности в интернете. Только Твиттер знает о том, что вас по-настоящему интересует (ну и еще Фейсбук, но только там никто особо не шевелится насчет монетизации полученных мобильных данных).

Эти данные живут довольно долго, потому что все данные привязаны к вашему Twitter ID, это вам не "куки", которые можно стереть в браузере. Совместив запросы и интересы с мобильных и настольных устройств с системой рекламный ставок в реальном времени и комплексных решений от MoPub, Твиттер получает удобный инструмент для монетизации, который поможет работать в одной связке издательской площадке и рекламодателю.

Всё сегодня крутится вокруг идентификации


И вот в этой части сделка Твиттера и МоПаба – это "вин-вин". Идентификация – это не просто данные о том, сколько вам лет, где вы живете и какого вы пола.

Настоящая идентификация – это знать, что один и тот же человек сегодня искал себе туфли на Zappos с рабочего компьютера, а потом чатился при помощи личного айфона в очереди к парикмахеру, и т.д. А потом еще и в Твиттере этот же человек сидел вечером со своего айпада. Идентификация потребителя заключается в том, чтобы все эти "ниточки" связать в одну. На интернет-рынке сейчас крайне мало компаний, которые могут реализовать эту задачу. Твиттер – в их числе (еще что-то похожее могут сделать в Google, Apple, Amazon и Facebook).

Технически это устроено так: после того, как вы залогинились в Твиттер с настольного браузера и с телефона, "куки" из браузера и значение ID для вашего смартфона платформа связывает между собой. Объединенный "ключ" хранится на серверах Твиттера, в итоге, сервис за вами следит практически постоянно, независимо от того, какими устройствами вы пользуетесь в настоящий момент: Священная Корова любого маркетолога – полная идентификация на любом гаджете.

А теперь при помощи MoPub у Twitter есть возможность свою Священную Корову сделать Денежной.

Таргетинг и привязка привычек и рекламы к конкретным людям и их действиям – то, за что готовы платить. Раньше надо было всё время ориентироваться по браузерным кукам, и стоило пользователю удалить их из браузера или поменять его – и все данные о действиях и предпочтениях юзера пропадали навсегда.

Теперь же ссылка, увиденная в Твиттере, может конвертироваться в продажу или заказ на мобильном устройстве или в любом браузере – и всё равно один и тот же пользователь разных устройств и браузеров будет безошибочно идентифицирован. За это стоит заплатить.

В 2011 году в глазах профессионалов онлайн-рынка Twitter был сборищем клоунов, которые даже условия договора оферты не могут прописать как надо, а вот в Фейсбуке сидели матерые профи, которым палец в рот не клади. За 2 года всё изменилось с точностью до наоборот. Теперь Twitter делает далеко идущие приобретения, а Facebook копается в своей внутренней "песочнице".



Времена меняются и меняют, так-то.
Популярные статьи
Показать еще