Лого vc.ru

Кейс сервиса для путешествий UFS.Travel: увеличение количества продаж за счёт редизайна

Кейс сервиса для путешествий UFS.Travel: увеличение количества продаж за счёт редизайна

Команда UFS.Travel и digital-агентство «Далее» о том, какие обновления на сайте поспособствовали повышению конверсии на 16%.

Роман Шугалей, директор онлайн-сервиса для путешествий UFS.Travel

Тенденции в области дизайна и интерфейсов меняются быстрее, чем тренды в модной индустрии. Отвлекся на минуту — и безнадежно отстал. Пользователь тоже становится всё более избирательным. И если пять лет назад это было: «Ух ты, смотри, я могу купить билет в онлайне», — то сейчас: «Представляешь, я целых полторы минуты копался, ужасно неудобный сайт».

По статистике искушенному клиенту хватает 30 секунд, чтобы проникнуться доверием к ресурсу. Своеобразный speed dating с сайтом, на котором пользователь уже в первую минуту решает, вернётся он сюда или нет.

Первый блин комом

В 2015 году мы поняли, что представляем собой «просто сервис» для туризма со стандартным набором функций: отфильтровать, принять оплату, выдать электронный билет. Хотелось подняться над массой других сайтов, поэтому мы приняли решение избавиться от тяжеловесного дизайна, которому было больше трех лет.

Но конверсия клиентов при новом сайте, к сожалению, так и не порадовала — вместо ожидаемых 6-7% прирост составил всего 4%, а количество покупок и вовсе снизилось. Пользователь не хотел к нам возвращаться, и эта ситуация нас совсем не устраивала. Решили подойти к переменам более основательно.

Шаг первый: обновление начинки

В качестве подготовки почвы для нового дизайна мы повысили скорость работы сайта и перевели его на самые последние технологии. Раньше сервис работал на .NET, C#, JavaScript и MVC, но скорость загрузки страницы составляла 11 секунд, что отталкивало путешественников. Поэтому в части продаж ж/д-билетов мы перешли на технологию SPA — Single Page Application («приложение одной страницы»), созданной на базе React.js.

В результате страницы стали подгружаться очень быстро — за шесть-семь секунд. Эта же технология используется в Facebook, Airbnb и других технологически продвинутых компаниях. Именно она легла в основу построения нового дизайна. Идея состоит в том, что уже однажды загруженные интернет-страницы не требуют перезагрузки и переход между ними осуществляется почти мгновенно.

Стартовая страница

Чтобы всегда иметь возможность постоянно улучшать сайт без обновления общего ядра SPA, мы разделили все функции на отдельно стоящие микросервисы. Авторизация пользователей, продажа дополнительных услуг, страхование, модуль выбора платежных инструментов, маркетинговые интеграции с рекламными системами — всё это отдельно стоящие сервисы, общающиеся между собой через интерфейс программирования API, которые можно изменять индивидуально, без необходимости приостанавливать работу целого продукта в случае выявления багов.

Также было решено использовать unit- (раздельное) и функциональное тестирование, чтобы при автоматической проверке находить обновленные функции без нагрузки на микросервисы и ядро SPA.

Кроме этого мы использовали серверный рендеринг, без которого не было бы как таковой HTML-страницы и браузеру пользователя пришлось бы собирать данные для построения на клиенте самостоятельно. Технология позволяет нам отдавать на клиент уже готовую верстку страницы, что положительно сказывается на скорости загрузки и SEO-оптимизации продукта — страница загружается быстро и пользователю не нужно долго ждать.

Шаг второй: юзабилити-исследования

Андрей Шевченко, креативный директор digital-агентства «Далее»

Взявшись за проект UFS.Travel на самом старте планирования оптимальной структуры нового сайта, мы решили вернуться к истокам и копнуть глубже в смысл вопроса: «Что такое путешествия?». Разобраться помогло юзабилити-исследование.

К участию привлеки целевую аудиторию сайта. Респондентам было предложено потестировать функциональность и оценить дизайн ресурса. Ассоциативный ряд участников выстроился в цепочку из связанных с путешествием деталей: радостное ожидание, стук колес, встреча со старыми друзьями. Именно этих простых эмоций не хватало клиентам UFS.Travel и, как следствие, сайту.

Например, MailChimp делает ставку на юмор, «Сбербанк» переводит всё в инфографику, а интернет-магазин Photojojo практически на каждой странице размещает «пасхалки». Методы у всех разные, но все они направлены на достижение одной цели — сделать так, чтобы сайт запомнился. По такому принципу и работает эмоциональный веб-дизайн, который особенно важен в travel-индустрии.

Директор UFS.Travel Роман Шугалей: мы поставили цель выйти за пределы стандартного интерфейса и создать особенную, отличающуюся от остальных историю про путешествия. Новый сайт должен был не просто позволять купить билет, но и дарить эмоции, которые запомнятся и заставят возвращаться на него снова и снова.

Мы изучили пользовательский опыт, отзывы клиентов и различные сценарии взаимодействия с сайтом. Выявили самые слабые места: незаметную форму покупки билета, календарь с маленькими цифрами, не очень симпатичные схемы поездов.

Старая схема вагонов и выбора места

Также многие посетители жаловались на неудобство заполнения данных пассажира — некоторые поля были настолько незаметны, что их постоянно пропускали. Также практически все обращали внимание на «серость» сайта — по мнению пользователей, он не запоминался, в то время как travel-ресурс должен быть ярким.

Выбор продающей основы

Основой нового стиля стали фотографии. Чтобы сайт с первых шагов дарил нужные эмоции, мы разместили на стартовой странице анимированные фоны с самыми актуальными предложениями и акциям. Слайдер с сочными фотографиями добавили под шапку — пользователь должен видеть места, куда действительно стоит поехать.

Слайдер с фото под шапкой страницы

Однако если размещать снимки бездумно, это даст обратный эффект: они перетянут на себя всё внимание пользователей, отвлекут от покупки и в итоге понизят конверсию. Поэтому яркие виджеты и стильные информационные карточки, которые помогают пользователю лучше ориентироваться на сайте, мы разместили на главной странице, но всё же на второй зоне скролла.

Фотографии на сайте UFS.Travel имеют не только декоративную, но и информативную функцию. На многих изображениях мы рассказываем про уникальные и необычные места, которые можно посетить в России. В результате пользователь узнаёт что-то новое, все блоки смотрятся органично, а интерфейс не страдает. При этом купить билет в нужном направлении можно просто кликнув на картинку.

Кликабельные фото во второй зоне скролла

Шаг третий: оптимизация поиска

Поскольку сайт ориентирован на продажу туристических услуг, мы обновили элементы поиска билетов, выбора поезда, вагона и места и увеличили их размер. Найти информацию на странице стало удобнее, а выбрать подходящее место теперь можно по параметрам или на визуально более понятной схеме.

Мы прислушались к пожеланиям клиентов по функциональности: на новом сайте добавили возможность покупать билеты сразу туда и обратно, а для всех этапов покупки установили контрастные блоки — поработали над типографикой, выделили заголовки цветом и увеличили шрифт для мобильных устройств.

После долгих проб и споров в качестве основного семейства шрифтов мы выбрали Museo Sans. Он лучше всего лёг в новый дизайн: выглядит современно и лаконично, одинаково хорошо читается как с десктопа, так и с мобильных устройств.

Шаг четвёртый: расстановка акцентов

В качестве основного цвета сайта было решено оставить красный. И не напрасно: анализ поведения нескольких групп пользователей опроверг распространенное мнение об агрессивности этого цвета. Мы экспериментировали с разными оттенками и в итоге выбрали тот, который максимально хорошо укладывался в получившийся дизайн.

Большинство пользователей отметили, что красные заголовки и кнопки привлекают внимание, агрессивности в картинке никто не почувствовал.

Добавив кнопку целевого действия в разделе «Советы путешественникам», мы увеличили конверсию на 3–5%. В этом разделе мы размещаем тематические материалы с идеями о том, куда можно отправиться. Тщательно проработав уникальные туристические маршруты, мы запустили на своем сайте серию публикаций о необычных местах.

Мраморный каньон Рускеала, Марсианское озеро, места съемок «Интерстеллара» — в подборках нет заезженных мест, и каждый путешественник может открыть для себя новый уголок Земли или пройтись по стопам героя любимого фильма.

Заинтересовав потенциального клиента описанием локации и красивыми фото, мы предлагаем купить туда билет с помощью активных кнопок «Поехали», «Полетели». При разработке CTA-кнопок (call to action) мы пользовались несколькими важными принципами. Текст в кнопке должен:

  • Конкретизировать действие. В этом смысле слова «Купить», «Приобрести» ни о чём не говорят.
  • Содержать призыв к действию (лучше с восклицательным знаком): «Поехали!», «Полетели!».
  • Вызывать эмпатию. Так пользователи «примерят» кнопку на себя и будут больше расположены к совершению действия.
  • Контрастировать с общим фоном. Мы использовали белый цвет текста на красном фоне кнопки. Получилось ярко и аккуратно, поскольку CTA интегрированы в текст.

Результат

К новому сайту пользователи привыкали в течение трех месяцев. За это время сократилось количество отказов и увеличилось количество просмотренных страниц. Обновлённый яркий дизайн и интересная подача информации в контентных разделах также не остались незамеченными: посетители стали задерживаться на информационных страницах и статьях на 56% дольше.

Была решена и главная проблема — пользователи стали охотнее возвращаться на сайт:

  • Конверсия в продажу из вернувшихся выросла на 10%.
  • Общий коэффициент конверсии увеличился на 16%.
  • Количество «брошенных корзин» сократилось на 14%.

Адаптивный дизайн также положительно сказался на покупках с планшетных устройств — они выросли на 5%. Пользователи высоко оценили удобство новой функциональности: теперь в 20% случаев билеты туда и обратно покупаются сразу в одном заказе, что значительно экономит время клиентов.

Опираясь на результаты, мы сделали вывод, что редизайн помог UFS.Travel создать свой собственный почерк. Сервис стал дарить нужное настроение и подталкивать покупателя к планированию путешествия и совершению спонтанных поездок — в лучших традициях эмоционального дизайна.

Присылайте свои колонки и интерфейсные кейсы на interface@vc.ru.

В результате страницы стали подгружаться очень быстро — за шесть-семь секунд.

Вы считаете это хорошим результатьм?

Плюс непонятен момент: выделаете SPA на реакте, а потом утверждаете что юзаете серверный рендеринг...

React можно рендерить на сервере (на node.js), правда, обычно это делают только для поисковиков, а не для обычных пользователей.

Ну вот я как бы тоже про это. Смысл делать SPA если потом рендерить его на сервере (для поисковиков - это понятно, это обоснованно).

Может они имеют ввиду что рендерят на сервере первую открываемую страницу, чтоб при ее открытии не делать несколько запросов на сервер (нкпример чтоб данные юзера подтянуть и т.п.) - а уже потом работают как классический SPA.

Да, если первая запрошенная пользователем страница тяжёлая (много запросов на сервер), это оправданная оптимизация.

Сайт классный, но +15% к стоимости билетов (РЖД) сводит все фишки на нет. По крайней мере, для десктоп-пользователей, где функционал покупки практически тот же.

Вроде много, но: 2% берет эквайер + в ЖД очень много возвратовбилетов - за них эквйер тоже берет. + компания-провайдер берет свой фикс за каждый билет (~5-7% средней стоимости билета). Плюс надо заплатить разработчикам, офис и т.п

Вот чего я не понимаю, так это как они уходят от налогов: обороты большие - упрощенку не применить, значит компания - плательшик НДС. Для РЖД же ставка НДС с 2017 года - 0%. Получается НДС должны заплатить покупатель (в данном случае УФС) - а это 18%. Тут либо должна быть наценка на билеты минимум 30% либо какие-то серые схемы...

Пользуюсь UFS'ом для покупки ЖД-билетов давно и, честно говоря, настолько к этому привык, что даже когда РЖД запустили онлайн-продажу, не стал переходить на их сайт (особенно смущало то, что поначалу к сайту РЖД было много претензий). Да, наверное комиссия сверху для многих проблема, но мне как-то не жалко.

Все что надо знать об UFS - они добавляют от 10% к цене билета и делают все возможное, чтобы вы этого не заметили.

Вы ещё не видились бонусную программу РазДваТрипа. Там ещё веселей.

Кстати, еще интересны момент: вам же до этого дизайн Лебедев делал. Получается он сделал не айс, раз вы решили его переделать?

"Добавив кнопку, мы увеличили конверсию на 3-5%" - это как? Мы не знаем, насколько увеличили, но предполагаем, что от 3-х до 5%?

А юзабилити-тестирования - действительно очень полезны для увеличения конверсии. Обычно все, кто проводит на своих сайтах, выходят на совершенно новый уровень понимания своей ЦА. Только интерпретировать нужно правильно, нельзя тупо делать все, что говорят пользователи.

Нет совсем очевидный текст, какое тотемтирование проводилось? Или вы просто вырубили старый сайт и смотрели на результаты нового? (Сезонность как бы)

Плюс сайт все равно не дал тех результатов, каких ожидалось вначале статьи. Если он увеличился на 16% от 4%. Не так и много) (опять же сезонность)

Распишите пожалуйста более подробно о самом тесте.

Спасибо

Разумеется, никто расписывать подробно не будет:) Потому что тогда "красивый кейс" не получится. Как правило, такие кейсы возникают в результате непонимания людьми (причем, как клиентами, так и самими подрядчиками) математической статистики. А/Б-тестирование? Определение размера выборки? Чистота теста? Статистическая значимость? Статистическая мощность? Не, не слышали. Поменяли цвет кнопки с зеленого на красный, глядим в Гугл.Аналитикс - о! Конверсия выросла! Получился супер-кейс :)

А бывает и так, что подрядчики просто пользуются технической неподкованностью клиентов в своих корыстных целях habrahabr.ru/company/retailrocket/blog/330012/

Не те ли это ребята, которые нагло воруют 10% себе на лапу и афилированы с РЖД?

Для пущего улучшения конверсии можно встроить звук "стучащих колес": "ту-дух-дудух-ту-дух-дудух"

Осталось сделать легче для пользователя.

2 максимум 3 секунды, а к них целых шесть огого результат

Не заметил анимированные бэки и крутые снимки. Снимки может быть и крутые, но на 15'' как-то не айс кадрированы и сжаты. В общем, "ах" не вызывает.

Может сайт и стал лучше (старого не видел), но утверждение, что "слова «Купить», «Приобрести» ни о чём не говорят", выглядит очень странно.
Если ваши "рекламщики" решили использовать «Поехали» и «Полетели» - пожалуйста, но смысл утверждать ерунду?

И не стоит утверждать: "яркий дизайн и интересная подача"; "Получилось ярко и аккуратно, поскольку CTA интегрированы в текст" - все ведь могут зайти и посмотреть. И что тогда?

То, что фото мутноватые не страшно, но ведь текст на фотографиях должен им соответствовать)

Ну а текст на главной?
То, что корректор его и в глаза не видел полбеды, но показывать свою экспертность и ставить текст на главную уровня "фриланса" за 100 руб/1к знаков...

Ну и последние строчки статьи: "Сервис стал ДАРИТЬ нужное НАСТРОЕНИЕ и ПОДТАЛКИВАТЬ ПОКУПАТЕЛЯ к планированию ПУТЕШЕСТВИЯ и совершению СПОНТАННЫХ поездок — в лучших традициях эмоционального дизайна".

Перевожу это послание: "Сервис стал визуально вводить в заблуждение и подталкивать "покупателя" к планированию путешествий и ненужных поездок".
- Может нужно было как-то поаккуратнее)

И почему "покупателя"? Ведь ваши "рекламщики" разбираются в словах? Не за колбасой ведь народ пришёл.

Если вам интересно - получилось не так, как вам об этом рассказали (дальше главной страницы не ходил).

П.С. я это написал не для того чтобы принизить ваш сайт и т.п., просто грустно смотреть, как "рекламщики" вводят в заблуждение доверчивых заказчиков.
Удачи!

Прямой эфир
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления