Лого vc.ru

Ценность «аналогового» общения в цифровую эпоху — колонка управляющего директора Comunica

Ценность «аналогового» общения в цифровую эпоху — колонка управляющего директора Comunica

Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica, написал для vc.ru колонку о том, почему количество «цифрового» общения не переходит в качество, и о важности личных встреч для работы журналистов и пиарщиков.

Поделиться

Шведские ученые подсчитали, что средний потребитель хватается за свой смартфон 150 раз в день: проверяет звонки, сообщения и почту. Если брать рабочие часы — это примерно каждые четыре минуты. Как бы чего не пропустить!

Как показало исследование коммуникационного агентства Golin в Швеции, 8 из 10 офисных сотрудников считают, что должны ответить на входящие звонки, сообщения и SMS немедленно, причем 7 из 10 готовы это делать даже на рабочих совещаниях. При этом 90% тех же респондентов признались, что предпочитают встречи без использования мобильных устройств.

Согласно тому же исследованию, полное восстановление и возврат внимания к теме после звонка или ответа на сообщение может составлять до 25 минут. Короче говоря, мы всегда на связи, но не хотим, чтобы кто-то отрывал нас от работы.

В походе к базовому лагерю Эвереста мне часто приходилось оставаться без телефонной связи, интернета и даже электричества. Четыре дня у нас полностью не было контакта с миром. Сначала я нервничал, хотя и был в отпуске. Потом, что называется, отпустило — просто забыл о телефоне и наслаждался видами. За четыре дня на родине ничего не случилось: трава осталась такой же зеленой, небо — столь же голубым.

Все более совершенные гаджеты и разнообразные мессенджеры дают нам больше возможностей для коммуникаций и эффективной работы. Больше результата — лучше карьера — выше качество жизни. Но разве так мы представляли качественную жизнь — проверять смартфон 150 раз в день?

Есть ли лекарство? Попробуйте функции, которые есть практически у любого смартфона: настройку времени прихода уведомлений, «периоды тишины» для писем и сообщений. В конце концов, сделайте над собой усилие и просто уберите телефон, когда вам нужно сконцентрироваться над важной и времязатратной задачей. Отвлекаясь то на одно, то на другое, вы рискуете не сделать ничего — а от того, что вы на полчаса позже ответите на письмо в почте, скорее всего, никто не умрет.

Однажды я был в офисе одного консервативного и ужасно дорогого автомобильного бренда и разговорился с его представителями. Бренд истинно мужской, но около 10% покупателей — успешные самостоятельные женщины, причем у клиенток из этой аудитории часто даже нет электронной почты.

— Мы хотим отправить им поздравление или новость, а некуда.

— Неувязка получается: успешные женщины, а почты нет?

— Просто они ориентированы на качество во всем, в том числе и в общении.

Мы продолжаем бесконечно ускорять и распылять нашу коммуникацию: через Facebook или WhatsApp охватываем все больше людей все более краткими, щербатыми фразами, а то и просто смайликами и стикерами. Но это тот случай, когда количество не переходит в качество — напротив, общение становится все менее содержательным.

Повсеместный переход на «цифру» в музыкальной индустрии не убил аналоговое звучание. Наоборот, рынок винила сейчас переживает настоящий бум: все больше людей, в том числе молодых, покупают старые добрые проигрыватели и пластинки. Также и digital-инструменты не должны уничтожить нормальные «аналоговые» коммуникации между людьми.

Уверен, что спрос на качественное общение будет только расти. Ведь иногда, чтобы донести какую-то мысль, убедить, расположить, нужно встретиться и пообщаться лично. На мой взгляд, PR-специалисты не уделяют этому инструменту должного внимания.

Мое первое знакомство с агентским бизнесом принесло неприятное открытие. Я выяснил, что сотрудники агентств не любят общаться с журналистами, предпочитая фоллоу-апы — жуткий англицизм, который означает веерную рассылку пресс-релиза по базе СМИ, а затем назойливое вымогание заметок у журналистов.

Одна моя знакомая, PR-директор крупной ИТ-компании, резонно заметила: «Если у тебя нет времени на встречи с журналистами, то потом не жди, что они найдут время на тебя. Бывает, нужно, чтобы журналист по-другому расставил акценты, дал больше места для комментария или просто что-то "забыл" упомянуть. Но он этого не сделает: у вас нет отношений».

Они и не сложатся, если вы сидите в офисе и общаетесь только по телефону и в Facebook. Но журналистам нужно предлагать нечто ценное: многие маститые профессионалы удивленно поднимут бровь в ответ на предложение «как-нибудь посидеть и попить кофе». Звоните журналистам, когда у вас есть готовая история, интригуйте их, обещайте эксклюзивную информацию, расспрашивайте об интересных им темах, персонажах и форматах.

Американский социальный психолог Роберт Чалдини вывел «правило благорасположения»: мы больше симпатизируем тем, кто нам знаком, и охотнее уступаем им в просьбах. Используйте любую возможность для личного знакомства, от пресс-туров и конференций до принципа «никогда не обедать в одиночестве». О том, как сделать общение полезным, написаны сотни книг. Например, техника активного слушания — ей учат «продажников», но она пригодится и в других областях.

В агентстве Comunica мы приглашаем к себе журналистов с мастер-классами и тем самым убиваем двух зайцев. У нас появляется возможность пообщаться напрямую, узнать больше об издании и напомнить о себе, а журналисты говорят о наболевшем — вроде того, как не надо писать пресс-релизы. Это полезно обеим сторонам.

Еще один пример про количество и качество общения. Моя дочь учится во втором классе, и родители ее одноклассников включили меня в чат WhatsApp. Идея отличная: можно узнать последние школьные новости или уточнить нужную информацию.

На деле же присутствие в чате превращается в сущий ад. Это сотня сообщений в день, в которых несколько, видимо, неработающих мам восхищаются, возмущаются, одобряют, осуждают, недоумевают, печалятся и делают много других важных дел. Но вытащить фактическую информацию из этого потока почти невозможно. А пропустишь что-то важное — вроде как сам виноват.

Поэтому каналы общения лучше разграничивать: модерировать их и обсуждать только конкретные вопросы по теме. В агентстве мы используем для обмена документами и переписки с клиентами почту, для проектной работы — планировщик задач «Мегаплан», для неформального общения — мессенджер Slack.

Как заметил Антон Носик, можно спросить в блоге: «А не сходить ли мне за хлебушком?» — и получить 1000 лайков и 100 комментариев, но за хлебушком так и не сходить. Рассылка пресс-релиза по 1000 адресам тоже не может заменить личного общения с журналистом или блогером, а еще лучше — личного погружения человека в мир вашего бренда, проекта или идеи.

В своей книге «Импровизируй» глава агентства Golin Фред Кук вспоминает опыт работы со Стивом Джобсом в период его руководства компанией Pixar. Джобс присутствовал на каждой встрече с агентством, с карандашом в руках проверял каждый медиалист (список журналистов и предполагаемые темы статей) и останавливался на тех людях из списка, с которыми хотел пообщаться лично. Если ему нужно было донести новость, идею или познакомиться с нужным журналистом, он просто брал трубку и звонил.

Человек, во многом проложивший дорогу в социальные сети, по словам Кука, очень уважал печатные СМИ и выделял среди них журнал Time. Если у Джобса были важные новости, в первую очередь он звонил именно туда. Журналисты отвечали ему взаимностью: только на обложке Time глава Apple появлялся восемь раз. Может быть, его прижизненная канонизация связана не только с инновационностью и качеством продуктов компании?

Сейчас империя Apple очень избирательно подходит к пиару. Помимо крупных продуктовых запусков, компания практически не проводит пресс-конференций, не рассылает лишних пресс-релизов. Зато ее пиарщики активно встречаются с журналистами с глазу на глаз, чтобы донести важную информацию. В самой дорогой компании мира знают, что количество не всегда переходит в качество, особенно в коммуникациях.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Прочитал пол статьи и правда, отложил телефон. Потом вернулся чтобы оставить комментарий.
Потом ещё вернусь проверить сколько лайков я собрал.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sergey Nikitin

Я Ваши претензии отвергаю, поскольку в данной статье говорится о дизайне (!) книг, но все же уточню: АСТ — ведущее российское издание, так что если Вы действительно предполагаете, что они издают лишь старые тексты в новых обложках, в чем, впрочем, нет ничего скверного, поскольку классика есть классика, то Вы ошибаетесь, потому что они также издают как впервые переведенные на русский язык произведения наших современников, так и впервые переведенную классику либо классику в новом переводе, и немного справки: в АСТ входят 14 редакций и, как они заверяют, «АСТ обладает крупнейшим авторским портфелем — более 5 000 имен» и «выпускает более 40 миллионов экземпляров книг в год», так что Ваши утверждения несколько несостоятельны.

Лучший дизайн книг 2016 года
0
Valentin Kirillov
GameSpire ltd.

"Например, в гостиной моей квартиры проходят деловые встречи, когда меня нет дома.", а в спальне публичный дом. Спасибо, дальше не читал)

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Aleksey Dev

в 37 лет делать свистелки - перделки, мне кажется это провал.

Куда пойти учиться программисту: советы опытного тимлида, преподавателя и новичка
0
Nickita Prochorov

Идея здравая. Всё зависит от твоей ЦА. Скинуть на развитие от 10 до 100 р автору - в чём проблема то? Блогеры в онлайне могут по 100 000 -за час собирать. И кто? - дети. Главное трудиться не для нищебродов и любителей халявы.

Холдинг «Е-генератор» запустил сервис для добровольной оплаты контента «Микроподписки»
0
Nickita Prochorov

Ценные знания ДОЛЖНЫ быть БЕСПЛАТНО? Что за ерунда?

Холдинг «Е-генератор» запустил сервис для добровольной оплаты контента «Микроподписки»
0
Показать еще