Лого vc.ru

Тренды 2016 года в приобретении пользователей: данные, аналитика, трафик

Тренды 2016 года в приобретении пользователей: данные, аналитика, трафик

Основатель мобильной рекламной сети Unilead Дмитрий Семенов поделился с редакторами рубрики Growth Hacks прогнозами развития рынка в будущем году.

Поделиться

Проблемы издателей и разработчиков мобильных игр и приложений давно уже переместились из области разработки в область маркетинга. Острейшая конкуренция в магазинах приложений, постоянный рост стоимости установки и падение вовлеченности приводят к тому, что вопросы приобретения и удержания пользователей выходят на первый план — для небольших и малых студий эта ноша уже становится неподъемной.

Рынок мобильных приложений все больше сегментируется, богатые на волне уже приобретенного успеха становятся богаче, а бедные, не способные пробиться в топы, беднее. И хотя средний класс все еще существует (по данным Pollen VC, в 2015 году около 20 тысяч разработчиков получат более $100 тысяч в App Store и Google Play на каждого), удержаться в нем становится все труднее. 2016 год станет решающим для многих.

Меньше трафика, но лучшего качества

Стратегия залива приложений большим количеством трафика изживает себя. Без оглядки на монетизацию и последующие возвраты покупать трафик — убыточное мероприятие. При цене немотивированной установки в $2 ($2,42 для iOS и $1,72 для Android в октябре, по данным Unilead по рынку США, $4 за лояльного пользователя — см.график) механизмы получения платящих пользователей не должны допускать никаких погрешностей.

Вы должны понимать: стоимость установки, канал, его таргетинг, те деньги, что вам приносит зарегистрированный пользователь за свою жизнь в приложении (LTV).

Если говорить об игровом рынке в России, то стоимость лояльного пользователя в среднем составит $2,5.

CPI не важен, важен CPA

Цена приобретения пользователя (CPI) для вас должна быть меньше тех денег, которые он принесет, это уже избитый факт. Но менее избитый вывод из первого пункта — стоимость установки для вас вообще не важна, если пользователь может ее отбить.

CPI — неправильная мобильная метрика, правильная — CPA, совмещенная с LTV. Стоимость подписчика в дейтинг-приложении – около $270 (на графике $271 для мужчин и $288 для женщин). Смогла бы жить вся эта вертикаль при таких ценах, если бы пользователи не платили в приложении больше 280 долларов, за которые их «приобретают»?

Вы должны понимать: считать нужно все слои в воронке — от установки до последнего платежа (стоимость регистрации, первой покупки, повторной покупки и так далее).

Самостоятельная закупка рекламы

Рекламное агентство выполняет огромный и очень важный фронт работ. Чтобы лучше понимать, как работает агентство и какие задачи оно должно помогать вам решать, пробуйте закупать рекламу самостоятельно.

Для этого вы должны будете самостоятельно отследить, настроить и оптимизировать всю воронку — от показа баннера до покупки. Потом понять, насколько важны грамотные рекламные баннеры и креативы. Наконец, прочувствовать, сколько времени, сил и средств это занимает и насколько адекватны цены, предлагаемые вам агентством.

Вы должны понимать: как закупается реклама и какие параметры влияют на весь процесс, причем не только на стороне показа креативов пользователю, но и на стороне приложений — воронки монетизации.

Репутационный менеджмент и качество

Понимая, как закупается реклама, вы, безусловно, должны понимать и то, что органики становится все меньше, проектов все больше, и доля каждого издателя все сокращается.

Главные источники информации о приложениях — друзья, семья и коллеги (52% по данным Google и Ipsos MediaCT, 40% — это магазины приложений, 27% — поиск, остальное видно на графике).

Ваше приложение должно быть максимально качественным, вся графика и тексты в магазине — максимально наглядными и завлекающими, оценки — более 4 звезд. На то, чтобы принять решение, устанавливать приложение или нет, пользователь в среднем тратит от трех до пяти секунд, и места для ошибки у разработчика нет.

Если ваш CTR зашкаливает, а страница в App Store выглядит плохо — вы теряете деньги. Если ваш CTR зашкаливает, страница так и просит установить приложение, но онбоардинг в приложении сводит конверсию до нуля — вы теряете деньги. Бизнес, ничего личного.

Вы должны понимать: в процессе приобретения пользователей надо управлять не только покупками рекламы и воронкой монетизации внутри, но и всем сопутствующим – ASO, репутацией, скриншотами и описанием приложения, описанием обновлений, дизайном и качеством приложения.

Post Install Optimization

Следующий пункт программы любого разработчика, с которой, честно говоря, и надо было начинать приобретение пользователей и монетизацию приложения — воронка конверсии. В общем виде она состоит из множества уровней, и меньшая их часть находятся вне действий разработчика (а с учетом самостоятельной закупки — так вообще ни одного):

Аналитика, аналитика и еще раз аналитика. Не ленитесь встраивать системы аналитики и изучать поведение пользователей с момента показа ему баннера до нужного вам целевого действия — покупки или повторной покупки. Выделите ту аудиторию, которая представляет для вас наибольший интерес. Выявите закономерности в поведении этой аудитории на ранних стадиях рекламной кампании (таргетинг по полу, возрасту, гео, устройство, баннер и сообщение, CTR, CR, % Loyal или Retention).

Вы должны понимать: оптимизировать необходимо не только покупку рекламы, таргетинг и креативы, но и ведение пользователя по всему уровням пирамиды вплоть до повторных покупок. Без этого вы теряете деньги на каждом показе.

Большие данные для таргетинга и управления рекламой

Для оптимизации вам необходимы данные. Много данных. Большие данные. К сожалению, единого инструмента для управления всей этой иерархией пока нет и издателям необходимо собирать данные из разных источников практически вручную, а потом еще и анализировать, а потом еще и раздавать ЦУ (скорее всего, в 2016 рынок будет двигаться в этом направлении, но законченное решение вряд ли будет создано).

Вам необходимо научиться работать с большими данными и правильно их анализировать. Каждый пользователь дает вам массу информации, но только построив вокруг нее аналитику, вы сможете превратить ее в ценные решения.

Из существующих решений вы можете воспользоваться метриками Appsflyer или AppMetrica для приобретения пользователей, дополнить их аналитикой Appsee для отслеживания поведения пользователей или очень дорогой в современных условиях Mixpanel — инструментов десятки, но все поступающие от них данные надо соединить в правильной последовательности.

Вы должны понимать: большие данные — это не просто избитый маркетинговый термин, это — ваши деньги.

Предиктивная аналитика для покупки пользователей

Что дают разработчику большие данные в идеальном виде? Понимание, какие креативы для какой аудитории работают, и как эта аудитория монетизируется внутри приложения. Большие данные дают возможность предсказывать, кто будет самым ценным, и обращаться именно к этой аудитории.

Помните про «меньше трафика» и «CPI не важен»? Важно определить сегменты тех пользователей, которые приносят вам больше денег — только аналитика, построенная на ваших больших данных, сможет ответить на «главный вопрос жизни, вселенной и всего такого», предсказывать и обращаться к тем, кто поможет вам заработать.

В 2016 году предиктивная аналитика получит свое дальнейшее развитие, уже есть сервисы (например, Localytics), которые умеют определять ценность или отток пользователей еще до того, как они сами об этом узнают. Используйте их на своих данных или постройте свои системы.

Вы должны понимать: грубо говоря, предиктивная аналитика позволит вам заранее понять, сколько тот или иной человек потратит в вашем приложении или игре, а значит – стоит на него тратить деньги или нет.

Программные закупки рекламы

Все больше рекламы закупается программным образом. Programmatic — это самая быстрорастущая область в мире рекламы и уже больше половины цифровой рекламы в США закупается именно программным образом.

Но без обладания данных о пользователях и без технической возможности оперировать этими данными программатик закупки будут уступать тарегтированным закупкам в социальных медиа. Поэтому собирайте данные и используйте их в программных сетях.

Вы должны понимать: чтобы использовать программные закупки рекламы для масштабирования вашей рекламной кампании, вы должны научиться работать с данными и иметь технические возможности для настройки ретаргетинга и ремаркетинга.

Что будет

На рынке останутся только самые эффективные и правильные разработчики. Очевидно, что конкуренция за пользователей и их платежи будет только усиливаться. Рекламные технологии будут меняться и важно пользоваться самыми эффективными.

Будут появляться новые продукты и новые рынки, на которых смогут играть разработчики, и для успеха на них все перечисленные выше пункты будут иметь приоритетную роль. Пытливый ум разработчиков всегда будет искать варианты выживания на быстрорастущем рынке. Надеемся, что в 2016 году мы обратим на них внимание, ведь маркетинг уже стал и продолжит быть одним из основных причин успеха или поражения.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Статью не читал, пишу комментарий. Хочу поздравить всех пользователей и редакцию с наступающим новым годом! Желаю всем расти как профессионально, так и личностно. Редакции увеличить свою аудиторию и прибыль, радовать нас интересными статьями. Читателям желаю запустить или масштабировать свой бизнес-стартап. Будте счастливы друзья! С новым годом!

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Oleg Pikaruk

Появились бы сервисы по консолидации посылок.

Власти России намерены снизить беспошлинный порог для ввоза интернет-посылок до 500 евро с середины 2018 года
0
Stas Sokolov
Hands4U

Как соберете, рядовой, скиньте на мыло майор(сАбака)очевидность.ру На первый второй рассчитайсь!

«Одноклассники» запустили денежные переводы администраторам сообществ
0
Данил Петрусёв

Какая комиссия сервису за такую услугу?

Суд отменил арест 9 млрд рублей IKEA после вмешательства бизнес-омбудсмена Бориса Титова
0
Елена Богатырева

Илья, тут нет рецепта. Вы экономите на свой страх и риск или проверяете. Мастер не может зависеть от исхода сделки. Он свою работу сделал. Примерно как с вашим здоровьем. Вы делаете обследование. Как часто и насколько разные методики используются - ваше решение.

DamProdam — сайт покупки-продажи подержанной техники
0
Данил Петрусёв

Сук, я так себе велосипед не закажу никогда такими темпами

Власти России намерены снизить беспошлинный порог для ввоза интернет-посылок до 500 евро с середины 2018 года
0
Показать еще