Лого vc.ru

Почему удержание пользователей важнее роста их количества

Почему удержание пользователей важнее роста их количества

Джейми Квинт, экс-менеджер по развитию Y Combinator, управляющий партнер консультационной компании Quint Growth, которая сотрудничает с такими проектами, как Twitch и Hipmunk, написал материал о важности удержания пользователей в стартапе и о том, как это соизмеряется с ростом количества пользователей. В рубрике Growth Hacks перевод колонки Квинта.

Поделиться

Многие компании спрашивают: «Как нам получить больше пользователей?». Но вместо этого им следует задавать вопрос: «Как мы можем удержать тех пользователей, которые у нас уже есть?». При приближении проблемы развития компании очень легко думать, что вам нужно больше пользователей, ведь кажется, что это и есть само определение развития.

Однако если вы сделаете шаг назад и начнете увеличивать прибывание пользователей на сайте, то станет очевидным, что акцент на удержание имеет более сильный эффект, нежели акцент на рост количества пользователей. Удержание наиболее устойчиво в решении проблемы роста. Быстрый рост количества пользователей с таким же быстрым истощением является признаком неустойчивого роста. Стабильное удержание пользователей в течение времени является показателем того, что продукт нужен рынку, а это именно то, чего вы и желаете достичь в своей деятельности.

Удержание пользователей имеет более сильный эффект, чем рост их количества.

Значение виральности и удержания

На более высоком уровне виральность важнее удержания, так как если жизненный цикл пользователя короткий, то он не сможет приводить новых пользователей в ваш продукт в течение длительного времени. Если у вас высокий показатель удержания, но нулевой показатель виральности, ваша пользовательская база никогда не будет расти стабильно. Если у вас высокий показатель виральности и нулевой показатель удержания, вас просто не станет. Быть между этими двумя крайностями — уже другая история. Чтобы понять ситуацию, необходимо разобраться в терминах: показатель виральности и показатель удержания.

Показатель виральности

Описывает процент роста пользователей сайта или приложения за счет приглашений от существующих пользователей. Назовем это фактором K.

i — количество приглашений, отправленных каждым пользователем, c — конверсия трансформаций этих приглашений (отношение количества регистраций к приглашениям). K = i * c.

Показатель виральности в разрезе недели выглядит примерно как на графике ниже. Он немного отличается для различных сервисов, но я видел его в таком виде снова и снова у нескольких компаний. Показатель базируется на таком графике по трем причинам:

  1. Эффективность потока активаций по приглашениям. Ведение процесса активации (onboarding) — один из немногих случаев, когда пользователю уделяется наибольшее внимание для совершения им целевого действия (регистрации) и когда вы в процессе ведения активации на очередном шаге проинструктируете пользователя о том, как пригласить других, он сделает это даже не задумываясь.
  2. Уровень пользовательского возбуждения. Людей наиболее сильно возбуждают новые вещи, к веб-сервисам это так же относится. Пользовательское волнение нарастает, когда они пробуют новый продукт, что заставляет их делиться этим больше, но это волнение спадает, как только продукт становится повседневным в использовании.
  3. Низкое насыщение приглашениями пользовательских сетей — когда пользователь начинает использовать продукт, который известен гораздо большему количеству людей. Со временем они делятся вашим продуктом с теми, кого знают. В конце концов даже пользователь, который очень сильно увлечен вашим продуктом, остается без людей, с которыми он может им поделиться, тогда показатель виральности снижается. Эта проблема существует даже когда рост вашего продукта очень высок.

Показатель удержания

Это количество пользователей, пользующихся продуктом в течение каких-то промежутков времени. Есть два способа, чтобы выразить пользовательское удержание:

  1. Общее удержание, является накопительным в течение времени. Если у вас показатель удержания к третьей неделе составляет 30%, это значит, что пользователи, которые пришли к вам в первую неделю, к третьей неделе все еще с вами. Обычно так компании выражают показатель удержания при внутреннем исследовании.
  2. Еженедельное удержание. Показывает сколько пользователей осталось с вами от недели к неделе. Если на второй неделе общее удержание равно 40%, а на третьей неделе — 30%, то ваш показатель еженедельного удержания от второй к третьей неделе равен 75%. Если еженедельное удержание меньше 100% — это означает, что вы теряете пользователей.

Еженедельное удержание обычно базируется на графике, представленном ниже. Это самый низкий показатель от первой ко второй неделе и он приближается к 100%.

Почему удержание так важно

На самом деле, для того чтобы виральность была более важна чем удержание, показатель виральности должен быть больше, чем показатель общего удержания в данный момент времени. Однако не стоит сосредотачиваться на витальности, если ваше общее удержание не стабильно на протяжении какого-то разумного периода времени.

Чтобы проиллюстрировать это, необходимо рассмотреть несколько вариантов:

1. У вашего продукта очень хороший показатель немедленного фактора виральности

Если на начальном этапе ваш продукт рассылает приглашения, которые принимаются в очень короткий срок, можно достичь очень высокого показателя виральности K>1. Таким образом, если ваши приглашения имеют очень высокую скорость отклика, ваше ежемесячное число активных пользователей будет расти, даже если у вас нулевой показатель удержания при начальном использовании вашего приложения/сайта. Сервис с высоким ростом виральности и низким показателем удержания почти всегда неустойчив, так как он эксплуатируется для достижения виральность K>1, но это постепенно устаревает. Таким примером были компании, которые быстро развиваются, набирают пользователей, поднимают инвестиции, но потом так же мгновенно умирают. Как viddy.

Модель роста viddy с каналами виральности работала вот так. Модель роста viddy выглядит вот так при спадении виральности.

2. Ваше общее удержание высоко и уменьшается с течением времени и показатель виральности высок

В таком случае мы чаще всего видим долгосрочную выгоду от фокусировки на повышение виральности, но это ложный сигнал. На виральности стоит сосредоточиться только если вы знаете что сможете повысить виральность больше, чем общее удержание. Если переключаются слишком рано, это приведет к низкокачественным метрикам роста. Все потому, что эффект от увеличения удержания более долгосрочен и качественен, нежели от увеличения виральности. Это можно проиллюстрировать на нашем примере увеличения показателя удержания/стимуляции виральности и поддержании еженедельного показателя удержания и виральности. Затем мы может наблюдать эффект от пропорциональных изменений каждого из показателей к количеству пользователей, которых мы будем иметь в будущем. В реальности, показатель виральности вряд ли когда будет равняться показателю еженедельного удержания, но для целей нашего примера это поможет проиллюстрировать посыл в чистом виде.

Базовый вариант: равный показатель виральности и еженедельного удержания — 88 тысяч пользователей к седьмой неделе: 44 тысячи от удержания и 44 тысячи от виральности, как показано на диаграмме.

20%-ое повышение показателя виральности за первую неделю принесет 110 тысяч пользователей: 53 тысячи от удержания и 57 тысяч от виральности.

20%-ое повышение показателя удержания за первую неделю принесет 125 тысяч пользователей: 65 тысяч от удержания и 60 тысяч от виральности.

Изменения в удержании имеют более долгосрочные последствия, которые имеют большее влияние на перспективу, чем такое же изменение виральности.

3. Ваш показатель общего удержания высок и стабилен

Если вы увеличили свой показатель удержания до той точки, где считаете, что сможете увеличить виральность больше, чем общее удержание, даже с учетом сложных суммарных наложений удержания, то имеет смысл сосредоточиться на виральности.

Пример

Очень легко построить модель роста в Excell, а некоторые модели в нем создаются для совместного пользования. Одну из них я использую и она доступна для скачивания. Она же, но немного измененная от Рауля из Rapportive. Последняя позволит посмотреть, как компания будет расти, если изменятся показатели. С точки зрения цифр это здорово, но немного трудно осмыслить реальную модель роста и схему того, как это происходит на самом деле. Довольно полезно использовать построение дерева роста, чтобы увидеть откуда именно возникают пользователи в течение недели.

Точка w0 представляет собой точку, в которой есть набор пользователей на момент времени 0. Каждый уровень представляет собой момент времени равный неделе. В каждой последующей точке уровня получается количество пользователей, сформированное от удержания или пришедших по приглашению. В данном узле количество пользователей равно сумме всех узлов, ведущих к этой точке. Коэффициенты представляют собой показатель виральности и общего удержания в течение времени. v2 — коэффициент виральности во вторую неделю из приведенного выше графа виральности. r3 — коэффициент удержания на третьей неделе из приведенного выше графа удержания. И так далее.

На любом уровне число пользователей может быть приведено к рекурсивному уравнению:

Мы видим, что это соответствует тому, что нарисовано в дереве-графе выше. Ведущий показатель виральности (текущей виральности Vi) напрямую зависит от показателя общего удержания (rn)

Визуализация удержания и виральности

Для клиентов Quint Growth мы создали инструмент, который оперирует цифрами и строит визуальное древо удержания/виральности. Тот же самый инструмент, который мы упомянули выше и использовали в Viddy. Мы решили, что этот инструмент отлично подходит для визуализации преимущества показателя удержания перед показателем виральности (и визуализации исключений). Мы сделали его доступным и надеемся, что он будет полезен всем.

Статьи по теме
21 способ удержать пользователей в проекте12 июня 2014, 17:16
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

onbounding => onboarding
А так да, риспект вам

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Alexander Kuzmin
Retail&HoReCa

Вот трольнули так трольнули - стартовый пост на скромные полторы тысячи знаков, в котором реклама итогов года + очередная затравка на скандал от первого лица конторы с безопасным для него высером на безобидных наемных сотрудников) Получили 50 000 просмотров и три сотни комментов = заявку на самую популярную публикацию на ресурсе... Вроде бы молодцы, но если честно, как-то поднадоели одни и те же способы привлечения внимания и использование однотипных PR-инструментов. Давайте что-то новенькое, иначе становитесь скучными)

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Наколенке
nakolenke.club

классная статья, не зря время потратил, дочитал до конца!

История Fallout: как возникла и развивалась легендарная игра
0
Anonimus Anonimusov

Наглядный пример хреновой автоматизации

Консалтинговая компания Accenture автоматизировала 17 тысяч рабочих мест без увольнения сотрудников
0
Илья Максимов

ты больна

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Ivan Ganenko

Как они развились? Кто-нибудь знает за что у них успех????

Штаб-квартира: Новый офис корпоративного мессенджера Slack в Нью-Йорке
0
Показать еще