Лого vc.ru

Почему важна вовлеченность для контентных проектов

Почему важна вовлеченность для контентных проектов

Редакционный директор отдела медиапроектов Mail.Ru Group Сергей Паранько написал для рубрики Growth Hacks колонку, в которой рассказал о том, почему руководители контентных проектов должны следить за показателями вовлеченности аудитории и почему это критично для медиа.

Поделиться

Если вы медиаменеджер или видите себя на этой позиции через несколько лет, вам нужно понимать, как оценивать деятельность редакции. На первый взгляд все просто: материал или хороший, или нет. Здорово, если вы кандидат филологических наук, плохо, если окончили факультет схемотехники. В первом случае с вами будет спорить каждый второй редактор, во втором — каждый.

В этом материале я популярно расскажу, зачем нужно измерять «вовлеченность» (engagement) аудитории и почему это критически важно для вашего медиа и его бренда.

1. Оценивайте медиапродукт не количеством показов страниц, а вниманием аудитории

Показы страниц не говорят о том, читал ли материал посетитель. Все, что они показывают — сколько раз страница была загружена. Но «посетитель» — не равно «читатель».

Чтобы люди возвращались и ценили ваш бренд, нужно превращать посетителя в читателя. Как проходит этот процесс, когда и что в нем нужно менять — не понять без оценки вовлеченности.

Вовлеченность — время, которое посетитель проводит на странице материала: за чтением, просмотром мультимедиа, комментированием или репостом в соцсети.

2. Низкая вовлеченность обходится дорого

Ваши маркетинговые кампании могут быть сколь угодно эффективными в части привлечения пользователей, но попытки создать ядро лояльной аудитории продолжат разбиваться о безразличие читателя, если он не увлекается вашим контентом.

Измерение вовлечения, а конкретно «процента доскролла страницы материала» и «времени чтения» важны, потому что помогают понять поведение вашей аудитории.

Некоторые пользователи репостят статью, не прочитав дальше лида (вступления). Это хорошо или плохо? Смотря с чем сравнивать: лучше тех, кто закрывает материал, не начиная читать, но хуже других, кто дочитывает до конца.

Рассмотрим пример.

На материал « Адское возмездие. Экстрим-тест Jeep Cherokee» пришло 180 тысяч просмотров, на материал «Лонг-тест "УАЗ Патриот": от младенчества до пенсии» 200 тысяч.

Предположим, что медиана посещаемости страниц вашего медиа — 160 тысяч просмотров на материал. С точки зрения маркетинга 180-200 тысяч просмотров — успех. Но до конца тест-драйва Jeep добралось 76 тысяч пользователей, а про «УАЗ Патриот» дочитало 140 тысяч. Разница в вовлеченности существенна, как и эффективность маркетинговой кампании для бренда.

3. Измерение вовлеченности поможет не только с ядром, но и с продажами

Сложно спорить с тем, что рекламные позиции в первом экране эффективнее расположенных ниже. Но анализируя «процент доскролла» и «время чтения» можно найти уникальные позиции. Вы сможете показать брендам где их реклама действительно будет эффективна. Основываясь на глубоком понимании аудитории и ее вовлечении в контент.

К примеру, РБК в мобильной версии демонстрирует рекламу пользователю, прочитавшему более половины материала (но не раньше, то есть только вовлеченным читателям):

4. Вовлеченность поможет оценить эффективность ваших авторов

Главный индикатор, который должен использоваться при оценке автора — вовлеченность читателей (процент доскролла страницы материала; время чтения).

Добавочные индикаторы:

  • стоимость просмотра; 
  • коэффициент виральности; 
  • коэффициент возврата трафика из соцсетей.

5. Вовлеченность укажет на то, какие темы или подача задерживает внимание пользователя, а что отталкивает

Пока вы не замеряете вовлеченность — вы не знаете, как человек потребляет ваш контент, что он пролистывает, а что заинтересовано читает. Страница материала, после загрузки, «темная зона» до момента интерактивного действия — репоста в соцсети, перехода на другую страницу.

Используя знания о «глубине доскроллов» ваших страниц и «времени чтения», можно делать системные выводы как о доработках ресурса, так и о том, как происходит процесс превращения посетителя в читателя — человека, который вернется.

Что использовать для измерений

В наших широтах пока нет исследовательских компаний предоставляющих изданиям «редакционные метрики» (набор инструментов для анализа поведения читателей), но можно использовать западные аналоги Chartbeat и parse.ly (минус у них один — низкий уровень локализации, это создаст сложности при анализе «по источникам трафика»).

Также, можно воспользоваться инструментами, находящимися в свободном доступе — Screentime и Scroll Depth (к их слабым местам можно отнести отсутсвие удобного «рабочего стола» для сведения и выдачи данных).

Подводя итог

Ценность вашего ресурса — в читательском интересе.

Посетители, которые не вовлечены — это потерянные возможности. Измеряя вовлеченность аудитории вы повысите эффективность маркетинговых кампаний, создадите лояльную аудиторию и сможете укрепить бренд издания.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

ЦП лучше кого бы то ни было знает, что вовлеченность пользователя отнюдь не означает прочтение контента.

0

Потому что львиная доля аудитории приходит срать в комменты. В ответ на комменты.
Как вот я сейчас.

Ну главное вовлеченный!

0

Это как за показы платить.

0

Поржал над сравнением вовлеченности юзеров в материалах про Чероки и Патриот. Сравнили кита со слоном. До конца материал про Чероки дочитало 50% юзеров. Плохой ли это результат? Сомневаюсь. Аудитория, способная купить Чероки, просто в 10 раз меньше, чем аудитория Патриота (~1 тыс против 12 тыс проданных авто за январь-август 2015).

Спасибо, интересно! Можно также использовать Вебвизор, все наглядно - КТО читал, ЧТО читал и так далее.

0

А там можно смотреть группами? Не по отдельности.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Iziah Moscow

Название так себе и их апп в сторе не пашет, но молниеносная подача, хорошие машины и гуманные цены

Неизвестные загрузили в App Store приложения-клоны Gett, Uber и других такси-сервисов
0
Олег Дергилёв

Не ну конечно, для данного продукта эффективен контент-маркетинг. Есть ЦП с большой аудиторией и она во многом ЦА, есть есть спарки,роему,секретыфирмы и прочие косса.ру куда можно писать полезные статьи и они попадут в длительное юзанье потенциальной ЦА.
А вот например взять строительную компанию в провинции,работающую только в своем регионе. Блогеров там нет, ну не считая девочек с шелаком в инстаграме и ВК, контентных порталов тоже там нет.
Писать в тот же ЦП - бессмыслено, его в регионе читают 3,5 айтишника и 2 сектанта из БМ, покупатели даже не узнают.
Ну есть там городской новостной портал, форумок местный, но там и так баннеры висят и журналисты пишут про каждую пролетевшую мимо птицу, включая про стройку-новостей же крайне мало.
И в таких условиях эффективность контент-маркетинга сложно оценить,так как пристроить его некуда:)

Кейс из России: Как увеличить оборот B2B-сервиса с нуля до 14 млн рублей в год с помощью контент-маркетинга
0
ObliQ Brutale

А ведь могли обойтись просто теннисным мячиком ?

: )))))))

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Павел Леонидович

Не пытайтесь использовать программы для развития предпринимательства с целью трудовой эмиграции или просто для получения свободы перемещения по шенгенской зоне. Это легко вычисляется и неприятно заканчивается.
Резиденты РФ, начиная трудовую или предпринимательскую деятельность в ЕС, не игнорируйте требования Постановления Правительства РФ от 12.12.2015 N 1365 (не забывайте, в РФ крепостное право ещё не отменили).
Простая, пошаговая инструкция – как начать предпринимательскую деятельность в ЕС через Эстонию, здесь: www.plm.pw/2016/10/E-Estonia.html

Эстония запустила стартап-визы для иностранных предпринимателей и специалистов
0
Дмитрий Трипалюк
hyper weapon

Был когда-то такой ресурс о рекламе - Adme.ru, где публиковались лучшие мировые рекламные кейсы. Теперь это ресурс про котиков и няшечек. Сражение за качество рекламной продукции в России окончательно проиграно, но почему? Сложный вопрос. Коротко - заказчики не любят креативную рекламу, а рекламщики не хотят терять заказчиков. Молодые таланты если и появляются, то им быстро указывают на место. Общая энтропия в России стремительно растет, и как это остановить - пока непонятно.

«Конечно, Нектаринчик»: бренд соков «Любимый» решил привлечь зрелую аудиторию при помощи мини-ситкома
0
Показать еще