Лого vc.ru

Эволюция рекламы Victoria's Secret: бордельный шик, игнорирование бодипозитива и возвращение к истокам

Эволюция рекламы Victoria's Secret: бордельный шик, игнорирование бодипозитива и возвращение к истокам

Редакция vc.ru рассмотрела маркетинговую стратегию бренда нижнего белья Victoria's Secret — начиная с 1977 года до наших дней.

Поделиться

— Слушай, им нужны женщины. Так и сказали — женщины! Не какие-нибудь тощие девчонки. Так что веди себя соответственно своему возрасту.

Этой фразой модельный агент из бестселлера 2001 года «Четыре блондинки» заставляет свою 30-летнюю подругу воспользоваться последним шансом преуспеть в карьере. Эта возможность— поучаствовать в рекламной кампании Victoria's Secret. В тот момент компания стремилась показать, что ее модели и целевые потребители относятся к типу женщины «подружка из соседнего двора», а не секс-бомба или жеманная красавица. Однако двадцать лет назад фирма видела себя по-другому.

Victoria's Secret официально запустилась в 1977 году. Выпускник университета Тафтса и Стенфордской бизнес-школы Рой Реймонд открыл первый магазин в торговом центре. Причиной послужила неловкость от покупки белья для своей жены. Он хотел избавить мужчин от этого дискомфорта, поэтому решил создать дерзкий, сексуальный и захватывающий опыт для своей аудитории, которая должна перестать смущаться.

Атмосферу легкости и свободы от стереотипов Реймонд представлял себе в стиле борделей викторианской эпохи. Интерьер магазина украшали вульгарные красные диваны и атласные ленты. Поскольку товары нацеливались на мужчин (чтобы те выбрали своим дамам белье), ассортимент был соответствующим. Бюстгалеры были очень вызывающими и эротичными — раньше в США не видели ничего подобного. Такими были и каталоги.

Для старта бизнеса предприниматель взял кредит в банке в $40 тысяч, и еще столько же занял у родственников. За первый год выручка фирмы составила $500 тысяч, Реймонд открыл ещё три магазина. В какой-то момент компания находилась на грани банкротства, и предприниматель осознал — для улучшения дел пора обратиться к другой аудитории, к женщинам.

Это был подходящий момент, поскольку бизнес перекликался со становлением сексуальной революции, достигшей своего пика. Развитие получили порнография и противозачаточные средства, самостоятельность женщины возрастала, а уровень случайных беременностей — падал. Девушки хотели носить красивое белье, но не могли найти ничего подходящего. Каталоги фирмы стали гораздо мягче и романтичнее.

В 1982 году, после пяти лет в бизнесе, Реймонд продал компанию с шестью магазинами создателю фирм женской одежды The Limited Лесли Векснеру за $4 млн. Каталоги стали больше походить на страницы журнала Cosmopolitan и отражать другие сферы жизни женщин, кроме как позирование на постелях, и включали мужчин.

В начале 1990-х годов Victoria's Secret была самой большой американской розничной сетью, специализирующейся на белье. Стоимость ее активов составляла $1 млрд. Примерно в это же время Реймонд, чей второй бизнес обанкротился, покончил с собой, прыгнув с моста «Золотые ворота».

Тем временем значимость нового владельца — Векснера — повышалась. «Он сделал одну великую вещь, — рассказывал президент Customer Growth Partners Крейг Джонсон изданию Newsweek. — Заметил пустое пространство на рынке и наполнил его инновациями. Он сделал сексуальность мейнстримом. И в этом его гений».

По словам аналитика NPD Group Маршала Коэна, именно Векслер ввел в моду демонстрацию нижнего белья под основной одеждой: «Он сделал из этого тренд. Внезапно все женщины захотели, чтобы люди видели их белье — поэтому бюстгальтеры приобрели не меньшее значение, чем блузы и пиджаки».

В 90-е годы бренд стремился еще немного разнообразить подбор моделей, приблизив их к аудитории. В показах активно участвовала Тайра Бэнкс, которой уже тогда отказывали многие фэшн-дома за излишний для модели вес.

Когда Векслер переключил свое внимание на женщин, это сработало. «В один момент Victoria's Secret показывала совершенно новый и свежий взгляд на красоту женского тела, — рассказывает профессор по маркетингу University of Southern California Джитендер Сидев. — Девушки знали, что это и есть медийный идеал красоты». В 2000-х годах верхней одежды в каталогах стало столько же, сколько нижнего белья и купальников.

Сегодня компанию, наоборот, ругают за привлечение чересчур худых моделей и продвижение искаженного представления о здоровье, которое влияет в том числе на детей. «Возможно, сейчас Victoria's Secret нужно расширить демографический пласт аудитории и показывать более натуральные тела», — пишет BI. Недостаток в разнообразии проявляется не только в рекламе, но и в самих продуктах — ограниченным диапазоном размеров.

Компания устанавливает моду на нижнее белье с помощью своих ежесезонных шоу-показов, привлекает к рекламе популярных звезд и создает атмосферу «клуба». Например, некоторые подписчики компании могут просмотреть закулисные съемки показов. Также компания занимается привлечением внимания к фитнесу, публикуя записи с тренировок своих моделей на YouTube-канале.

Such a flirt...a little from @josephineskriver! (PS that's the new Very Sexy Flirt you're looking at). #VSFashionShow

Фото опубликовано Victoria's Secret (@victoriassecret)

Однако правила игры поменялись — на волне бодипозитива на смену худым рельефным моделям приходят пышные девушки. Естественная красота находится на первом плане, затмевая суровые стандарты прошлого.

Производитель женской одежды Aerie стал одной из первых компаний, решивших «уничтожить Victoria's Secret», перейдя к новым тенденциям. Проект «#AerieREAL» в 2014 году рекламировал белье на женщинах разных форм, в том числе и на пышных.

В июле 2016 года модель Лоуренс предстала в белье H&M между двумя девушками стройных форм. Таким образом бренд решил подчеркнуть важность разнообразия, а не перехода к моде на полноту.

this raw screen grab (so no retouching or photoshop) from my shoot yesterday @adoreme means so much to me. Thank goodness I've gotten to the place where I don't compare myself to others. From when I started modelling at 13 to around 19 (when I was only about a UK 10 or US 6/8) I would have crumbled inside standing next to these two beautiful women and would have been way too insecure to share a pic like this. Because I hated that my body couldn't be slim. I was told like most of you (from magazines to TV and films) that to be a successful model or women (get the guy, have money, an enviable lifestyle) you had to be slim. And it took me many years to come to terms with the fact I won't have skinny legs or a thigh gap and that's ok. Because this is my body and my beauty is not defined by my size. I am classed in the fashion industry as plus-size. I could not give a flying F what I'm labelled but I would prefer not to be. The visibility I have (at only a UK14/US12) has many of you questioning well if she's plus-size what am I

Victoria's Secret тоже последовала за новыми веяниями, но попытка оказалась неудачной. Проект Perfect Body со слоганом «a body for every body» никак не отражал основную идею кампании. Все девушки на главном плакате имели похожую фигуру, а в ассортименте фирмы так и не появились плюс-сайз-размеры для покупателей.

Этот подход заставил модель Бриттани Кордс составить петицию на Change.org с просьбой действительно показать «каждый тип тела» и перестать скрывать за фотошопом натуральные особенности тела.

BI пишет о том, что компания вернулась к прежней целевой аудитории — к мужчинам. Реклама стала более вульгарной и откровенно сексуальной, как и белье, а в сети публикуются целые подборки с Photoshop-провалами компании.

Что касается продаж, в 2015 году Limited Brands (владелец бренда Victoria's Secret) занимала 61,8% от всего рынка нижнего белья в мире. Тем не менее, по данным BI, отказ от Photoshop и демонстрация разнообразных форм сегодня позволяет повысить продажи. Так, фирма Aerie увеличила этот показатель на 32% во втором квартале 2016 года (по сравнению с тем же периодом годом ранее).

Значительную часть рекламы бренда составляют показы компании, больше напоминающие фестивальные представление, чем проход по подиуму. Ежегодно на них участвуют мировые знаменитости и модели, а посетители не всегда интересуются бельем — они просто хотят увидеть хорошее шоу.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Вы передергиваете. Лишний вес это проблема, но есть девушки без капли лишеюнего жира, но крупнее этих тощих вешалок с плакатов. Не игнорировать их в рекламе - это и есть бодипозитивно. А жирных из-за собственной лени никто не любит)

Вы, конечно, простите, но вот на розовой фотографии с тремя девушками, та, что посередине — реально жирная. У меня такие бедра бывают только тогда, когда я жим ногами сделаю и мышцы зальются.

И вы видели хотя бы тот же Wonderzine? Небритые нечесаные бабы с жутким мейкапом и какими-то лохмотьями вместо одежды там тоже называются бодипозитивными. Они не жирные, нет. Но лучше бы жирными были, но на девушек похожи, чесслово.

Бро, с носками ты конечно переборщил, но всё остальное норм :)

а разьве все не происходит именно так?)))))

0

Где ж ты был раньше со своей фоткой, я бы блин у вас заказал подарок девушке( а теперь уже не успеет прийти к утру (

а вы успеете доставить в мой город до вечера?

0

Если нужно сегодня, то только самовывоз в СПб и Москве

0

Только по России работаете?

0

Штучно доставляем в соседние государства. Ищем как это можно автоматизировать. Может кто подскажет?

Что именно вам нужно из соседних государств? Если речь про СНГ, то неплохо справляется boxberry.ru.

Отвечая на Ваш запрос: в настоящий момент, отправка в эти страны, доступна только для наших иностранных клиентов (Америка, Европа). Вопрос доставки товаров из Российских интернет магазинов, прорабатывается. Я оповещу Вас дополнительно, как только будет более подробная информация.
------------
Это boxberry ответили

0

Да, мы из США слали. Не знал что у них такие странные ограничения.

0

Комменты на vc.ru - лучшее место для рекламы) я тоже заказывал и узнал о них отсюда)

0

Это что же, проплаченные комментарии?

0

Сергей, никому не платил. Как видите, все люди работают в приличных компаниях, и честно-честно, мы пока не знакомы даже. Суть комментариев в этом и заключается, что написать могут как позитив, так и негатив. На vc десятки тысяч пользователей

0

ну я точно не проплачен=) просто пост появился как раз когда у девушки был день рожденье=)

0

Отметил в закладках, закажу.
Самый полезный комментарий к статье.

Если такое позиционирование работает для компании, то если кого-то что-то оскорбляет, то можно не смотреть.

0

Логика в повествовании хромает. Складывается впечатление, будто бодипозитив решает, а оказывается VS кладёт на бодипозитивщиц и процветают.

Хорошая статья, и фотки интересные...

0

шоу у них, конечно, отменные! Даже я - ни разу не ЦА - смотрю как загипнотизированный :)

Согласен, шоу действительно классные:)

0

Да, каждый год смотрю с интересом - как минимум, это оценить уровень, как вообще надо делать эвенты, и друзей всех подсадил :)

0

спасибо за статью, под... (ну вы поняли)

0

Жирная-нежирная - компаниям все равно - им нужно чтобы покупали их шмот. Да и вообще всем все равно - просто факт, что 90% женщин далеко не модельной внешности. Но как-то ж живут, выходят замужи, детей рожают, карьеры делают. А бабонькам, которые пишут "фу, реально жирная, а я вот в качалку хожу" - флаг руки и с песней воооон в тот лесочек.

Вспоминается рассказ "жены программистов"

0

Можно же просто меньше и реже есть, ну и более здоровый рацион подобрать. А летом на велике гонять. Кайфово же! Неужели это так трудно...

0

Усталость. К каждому посту про рекламу с женщинами в бикини обязательно находится тип с рекомендациями, как подогнать себя под рекламный образ. И это обязательно образ "сексуальная чика, крутящая попой в кружевном нижнем белье" и никогда — "сексуальный самец, гоняющий на серфе, который круто пахнет".

Идите вы в Викторию Сикрет со своими советами.

0

Наверное вы не там ищете. :)

0

У нас все как всегда, с перебором ))) Однако как по мне, так лучше смотреть на охренительных супермоделей, чем на вот это безобразие, что выдается нынче за бодипозитив. Причем начиналось-то все вполне неплохо (вспомнить ту же Кейт Аптон), но сейчас это полный трэш.

Если вы не лесбиянка, то зачем вам смотреть на охренительных супермоделей?
Задача компании -продать товар.

0

Моя жена в восторге от ангелочков :)

0

зря отказались от бордельного шика

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Игорь Арнаков

Хорошая статья(нет).В том смысле хорошая, что хорошо демонстрирует логику стандартного работодателя.Суть тонны текста в ней легко свести к одной фразе:сложно найти нормального спеца на нашу смешную зарплату-мир несправедливо устроен,хнык-хнык. Причем отсутствует понимание элементарной вещи (которую даже школьник в состоянии понять)-хороший специалист и низкая зарплата-понятия в принципе несовместимые.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Скорее нет, чем да.
Правильно вокруг пишут, на нынешнем рынке труда быть "просто дезигнером" - дыра. Либо вы "круты", что в области дизайна означает в первую очередь громкие имена студий/заказчиков (потому что оценить сам дизайн в портфолио не может чуть менее чем никто, а тут - верификейшен). И стучите всем этим "аж кушать не можем как хотим гениального дизайнера на 700 баксов в месяц" по губам. Либо вы не круты, и идете по десять штук рубль, шо те старушки.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Ефим Дутый

Ааааабажаю такие "статьи".

1. Мы предлагаем уг "вычесть из опыта" проекты и смешные зарплаты. Так что все приличные дизайнеры уехали от нас в Москву или за границу. Бида бида!
2. Здорово бы найти гения из оставшихся. Чтоб чудо-работал и чудо-терпел. По слухам, они есть в фейсбуке.
3. Такие ребята нарасхват, но все равно хорошо было бы, чтоб они написали нам МОТИВАЦИОННОЕ ПИСЬМО! (Всегда лучший ПОВОРОТ подобных кулстори)
4. Десять пунктов мало описать, какие придурки и неумехи шлют нам мотивационные письма.

Число пи, простите, здец.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Andy Avramenko
Trendy NYC

Проглядел начало, сорри. Можете поделиться статистикой - сколько офис cisco набирает ежегодно людей в русский офис на стажировку? Сколько из них через год переводится по L1 в США?
У меня просто есть такая статистика по IBM - 0. Именно столько интернов/градюэйтов перевелось из российского офиса в офисы США, поэтому очень любопытно увидеть где это сильно отличается

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Matvey Kukuy

Все реальный опыт, я сейчас прохожу стажировку на которую дал ссылку. Какие именно подробности интересуют?

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще