Лого vc.ru

Как правильно посеять рекламное видео?

Как правильно посеять рекламное видео?
Поделиться
У нас сегодня отличный гостевой пост про хитрости распространения видео от Максима Губина из диджитал-агентства Back To Digital. Довольно длинный пост, но крайне интересный.




Вступление


На рынке digital услуг ценообразование в области трафика пока стихийно. Точнее, оно зависит от факторов, которые на ценообразование в этой области влиять, по нашему мнению, не должны. Так, престиж Digital-агентства и умение “надувать” щеки на продающей встрече добавляют по несколько рублей к каждому из проданных просмотров.



 

Чтобы не возникло разногласий относительно предмета данной статьи определим основные понятия:

  • Трафик  - зд. посетители (пользователи), привлекаемые на целевую страницу. Различают трафик в соц.сетях (вступившие в группу/сообщество/лайкнувшие страницу), а также трафик на сайт - переход, целевое действие (CPC, переход и CPA).

  • Видеосидинг - услуга по продвижению “вирусного” видео в интернете. Проще говоря, “нагон” просмотров. Измеряется статистикой видеохостинга. Различают оплату за кампанию или за измеряемую единицу - CPV - Cost per View.

  • Просмотр - +1 единица просмотра на счетчике Youtube (или другого видеохостинга).

  • Целевой просмотр - факт открытия плеера с роликом пользователем, подпадающим под характеристики ЦА. (был ли просмотрен ролик целиком - неизвестно).


Задача видеосидинга - резко увеличить “видимость” продвигаемого видеоролика в интернете, прорваться сквозь пласты информационного шума и привлечь внимание целевой аудитории, которая ежедневно подвергается атакам тысячами рекламных сообщений в день.

Обзор рынка


Рекламное видео - это ключевой маркетинговый инструмент, который отлично работает на узнаваемость бренда и на вовлечение в рациональный/эмоциональный контекст. Процесс восприятия видео не требует усилий от смотрящего. В отличие от текста, видеоролик более емко и эффективно доносит информацию, требует меньшего внимания смотрящего, им очень просто делиться. В эпоху, когда на отечественном рынке начинают осознавать парадигму “content is a king” - реалии таковы, что большая часть видео не достигает целевой аудитории и, как следствие, не дает возврата инвестиций в продакшн и продвижение, не говоря уже о вирусном распространении среди целевой аудитории.

Рынок видеорекламы - это уже красный океан (red ocean), высококонкурентная среда. Пресловутый виральный эффект не работает так, как об этом говорят эксперты (на самом деле нет) вирусного маркетинга. Каждый набранный вирусным эффектом просмотр записан в смету и оплачен. Это позволяет говорить о том, что на рынке digital маркетинга в РФ вирусного эффекта нет.

Средняя рыночная стоимость 1 «живого» просмотра видео - 3-5 рублей.

Однако наиболее именитые агентства на отечественном рынке продают просмотр за 8, 10 и более рублей.

 



 

Что скрывается за этими цифрами?

  1. Продвижение видео воспринимается клиентами как особый вид медийной рекламы. В медийке закупают CPM и CPC, а для продвижения видео - CPV. Во главу угла ставят количественные показатели, игнорируя качество площадок, на которых видео будет размещаться. Причина - так проще + отсутствие экспертизы на стороне клиента и/или нежелание брать на себя риски за невыполнение KPI и неэффективное освоение бюджета;

  2. “Надувание” щек при продаже проекта и желание получить клиента оборачивается ценовым демпингом. При реализации проекта денег не хватает - приходится использовать “накрутки”, то есть привлекать нецелевой и неживой трафик. Этот пункт тянет за собой негативное отношение со стороны клиентов к самой услуге - видеосидинг;

  3. Крупные агентства закупают услуги у более мелких, те в свою очередь, у фрилансеров, ГОА-сммщиков и площадок (фишки.нет и т.д.) напрямую. Мелким подрядчикам не чужды факапы, которые закрываются красивыми презентациями агентства заказчика. В итоге клиент мечется и не может выбрать с кем работать, потому что не знает “скрытой кухни” агентств.


 

Способы накрутки


1. На стадии продажи

  • Введение клиента в заблуждение - красивые презентации, громкие обещания, упоминание “вирального эффекта” - т.е. использование непроверяемых KPI;

  • Продажа заведомо некачественных просмотров, подмена понятий: предлагаются “молчаливые просмотры”, которые в предложении фигурируют как невовлекаемые (то есть не дающие обратной связи - rating/shares/comments), а по факту - трафик с биржи или накрутка;


 

[caption id="" align="aligncenter" width="595"] прим. редактора: замазали название ок[/caption]

 

Комментарий к фото:

Яркий пример использования накрутки:

  • Материал не интересен ЦА;

  • Количество дислайков превышает лайки - неоправданные ожидания, нерелевантно интересам ЦА.


2. На стадии ведения проекта

  • Использование площадок, не заявленных в предложении;

  • Использование “непрозрачных сервисов” дял привлечения трафика;

  • Использование накруток, нецелевого трафика:

    • Трафик из приложений - non-target;

    • Накрутка - подробнее смотрите здесь;

    • Закрузка видео Вконтакте. Нагон трафика на уникальную ссылку ВК. В YT показывается как трафик из Вконтакте. (с появлением проблем учета статистики между ВК и YT пока не работает. Но возобновится);

    • Нагон просмотров ботнетами;

    • Коллективный заработок на рекламном бюджете - просмотры за деньги на сервисах привлечения просмотров (непрозрачность процедуры привлечения, часто ролик смотрят исполнители (материально мотивированные “фрилансеры”);

    • Накрутка “autorefresh” страницы с видео - описание;

    • Использование специализированного софта - пример;




3. На этапе предоставления отчетности

  • Фейковые скриншоты (непроверяемая информация);

  • В статистике YT не видно, откуда именно был трафик (непроверяемая информация). Указывается источник - vk.com - более детальной информации нет.


 



Комментарий к фото:
Когда Шанцев поздравлял, все, видимо, кликали левой рукой...

Как нужно делать?


1. На этапе загрузки видео:

  • Тегирование - тренди (релевантные) теги. Консультация по актуальным поисковым запросам - здесь;

  • Название - отражающее содержание ролика, интригующее. Возможна привязка к трендам - таким как Harlem Shake и Gangnam Style, если позволяет тематика ролика;

  • Превью - использование уникального и интригующего изображения для видео.


2. На этапе продвижения видео:

  • Встраивание видео на площадки, заранее подобранные в соответствии с портретом ЦА. Для каждой площадки - своя манера подачи, тональность преподнесения креатива;

  • Аннотация;

  • Видеоответ;

  • Требования к подрядчику - не просмотры, а размещения + прогноз просмотров;

  • Мониторинг всех размещений подрядчика в реальном времени;

  • Мониторинг сайтов накрутки на предмет заказов с вашим видео;


И еще раз, самый главный совет - не покупать услуги по просмотрам, а покупать по размещениям и контролировать эффективность на своей стороне – растить собственную экспертизу.

Мы, как и многие другие игроки российского диджитал рынка хотим играть по правилам. Пеганов пообещал, что если этот пост соберет больше 100 лайков, мы опубликуем следующую статью, в которой я расскажу про (ПРО ЧТО?)

Комментарии оставляйте под постом, а на личные вопросы я отвечу в почте maks@backtodigital.ru
Популярные статьи
Показать еще