Лого vc.ru

Келси Либерт, агентство Fractl: 43 совета по созданию и распространению вирусного контента

Келси Либерт, агентство Fractl: 43 совета по созданию и распространению вирусного контента

Маркетолог и партнер агентства Fractl и автор изданий MarketingLand, Harvard Business Review и блога HubSpot Келси Либерт написала материал, в котором перечислила эффективные способы по созданию и распространению вирусного контента.

Поделиться

Как создать вирусный контент

При подготовке материала Либерт опросила более 500 ведущих цифровых издателей, чтобы выяснить, контент какого типа они предпочитают публиковать, а также провела исследование влияние пола и возраста потребителей контента на возникновение эмоций, способствующих его вирусному распространению. Первые из 18 из 43 советов, относятся непосредственно к выбору и подготовке контента, который с высокой долей вероятности захотят опубликовать представители медиа.

Партнер агентства Fractl Келси Либерт третья справа

1. 30% издателей хотят видеть законченные материалы без предварительного обсуждения

Большинство людей пытаются предложить редакторам медиа законченные материалы (тексты, инфографики, видео) без всякого обсуждения. Часто они просто осуществляют спам-рассылку на адреса всех изданий, которые им известны. Келси Либерт убеждает не делать этого.

2. 70% издателей хотят взаимодействия при публикациях

По мнению Либерт, более перспективным способом добиться публикации является не предложение законченного материала, а его обсуждение непосредственно с авторами издания. Необходимо изучить стиль каждого журналиста и найти тех, которые пишут о темах, связанных с бизнесом конкретной компании. Затем нужно связаться с ними и предложить несколько тем для материала на выбор, говорит Либерт.

3. 39% издателей хотят получить эксклюзивное исследование

Опрошенные маркетологом представители онлайн-изданий называли одним из главных качеств интересно для них контента наличие каких-либо эксклюзивных данных или описания исследовательской работы. Соответственно, для повышения шансов на получение публикации, представители компании должны потрудиться найти какую-то информацию, которая еще не является широкоизвестной, и преподнести её под интересным углом.

4. 27% издателей хотят получать новости первыми

Журналистам нужны новости и они хотят публиковать их первыми. Проведение собственных исследований открывает перед компаниями широкие возможности по созданию эксклюзивного, ранее неопубликованного контента, но на это не всегда есть ресурсы. Тем организациям, которые не могут себе позволить создание по-настоящему уникального контента, Либерт рекомендует больше времени уделять мониторингу соцсетей вроде Reddit, сервисов вроде Google Trends, а также мониторить госсайты, на которых выкладываются различные законопроекты и исследования (.edu или .gov). Далее можно предложить СМИ комментарии собственных экспертов по актуальным темам — такая тактика часто приносит успех.

5. 15% издателей привлекают эмоциональные истории

Под эмоциональным контентом подразумеваются не только душещипательные истории, попадающие в новости — нерекламные, качественно сделанные материалы, сами по себе обладают неплохим вирусным потенциалом. Нужно лишь противиться соблазну включить в, к примеру, статью, как можно больше упоминаний бренда и ссылок на сайт компании.

6. 19% хотят видеть сильные эмоции

Представители СМИ хотят привлекать как можно больше читателей, а эмоции способствуют этому как нельзя лучше. Согласно различным опросам, издатели хотели бы видеть больше материалов, вызывающих интерес, удивление или улыбку. С другой стороны, эмоции могут быть вызваны неожиданно поданным уже известным контентом, интересными данными или применимым на практике советом.

7. 19% издателей хотят публиковать статьи

Когда Либерт разговаривала с представителями медиа и спрашивала у них о том, какой формат контента они предпочитают, то большая часть опрошенных голосовала за «статьи». Однако это не значит, что они опубликуют любой отрывок текста, как правило, больше шансов на публикацию имеют длинные тексты, включающие уникальную экспертную информацию. В подобных материалах хорошо смотрятся и различные визуализации.

8. 65% издателей нужна визуализация данных

Несмотря на то, что наиболее востребованным типом контента стали статьи, это не означает того, что в них не может быть инкорпорирован контент других типов. Лучше всего для этого подходят визуализации данных — 13% опрошенных высказались за инфографику, 12% представителей СМИ хотели бы видеть в тексте вкрапления медиа (изображения и видео), 11% нужны визуализации представленных в материале данных, еще по 11% опрошенных проголосовали за изображения и видео соответственно, а 7% издателей не отказались бы увидеть в публикуемых материалах интерактивные карты.

9. Пресс-релизы, виджеты и бейджи безнадежно устарели

За контент подобного типа высказались менее 5% опрошенных представителей медиа. Во многом столь низкий результат предопределило то, что данные типы контента не позволяют реализовать пункты с 3 по 5, представленные выше.

10. «Интерактивные проекты» становятся более востребованными

Интерактивный контент, который вставляется на сторонние сайты через iframe не стал очень популярным (5% голосов представителей медиа), но определенно вызывает интерес. Минусом здесь являются возможные проблемы с безопасностью, возникающие при использовании встраивания. Однако, если контент предоставляется известным поставщиком, то представители СМИ будут только рады его использовать. Кроме того, существуют и другие способы показать свою надежность — например, установка на собственный сайт сертификатов безопасности.

11. Виральность неразрывно связана с позитивом

Исследование, проведенное агентством Келси Либерт Fractl, показало, что контент, вызывающий позитивные эмоции, имеет больше шансов стать вирусным, чем тот, от которого веет негативом. 

12. Вирусный контент активирует различные эмоции

Контент, вызывающий целый спектр разнообразных эмоций, также имеет больше шансов стать вирусным. К примеру, контент, который вызывает интерес, удивляет и развлекает зрителя одновременно, с большей вероятностью станет вирусным. Удалось исследователям и обнаружит конкретные позитивные и негативные эмоции, которые позволяют контенту становиться вирусным. В число позитивных вошли интерес, счастья, восхищение, удовольствие, радость, надежда, влечение, а среди негативных отмечены ярость, расстройство, сомнение, вина, стыд, смущение.

13. Основа виральности — удивление

Эмоции, попадающие в сегменты удивления и предвкушения так называемого « колеса Плутчика», очень часто встречаются в случаях контента, высокой степени виральности.

14. Привлечение внимание определенной группы людей более эффективно

Подход Ego-Bait, при котором маркетологи стремятся привлечь внимание определенного пользователя или группы людей, позволяет увеличить вирусный потенциал рекламной кампании. Пример — материал издания Business Insider об арестах в университетских кампусах США, с определением «лидеров» по этому показателю, был просмотрен более 570 тысяч раз, а его основной аудиторией стали студенты. Ego-bait может быть привязан к демографии, географии или другим характеристикам целевой аудитории.

15. Создание контента, провоцирующего «петлю виральности»

«Петля виральности» возникает, когда читатели взаимодействуют с контентом таким образом, что создается новый уникальный контент. 

16. «Миленниалов» труднее удивить

Молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет выросли в цифровую эру и пресыщены разнообразным контентом, поэтому удивить их и спровоцировать на распространение контента довольно трудно. Одним из эффективных способов привлечения внимания этой аудитории является создание таких рекламных кампаний, которые спровоцируют любопытство и помогут получить какой-либо уникальный опыт, недоступный более нигде.

17. Мужчин проще обрадовать

Несмотря на то, что мужчины, в целом более сдержанны в проявлении эмоций, чем женщины, развеселить и обрадовать их проще. При взаимодействии с подобной аудиторией Либерт советует упирать на создание развлекательных рекламных кампаний, которые вызывают позитивные эмоции.

18. Эмоции женщин сложнее

Представительницы слабого пола испытывают больше эмоций, чем мужчины, и они часто довольно запутанны. Поэтому для привлечения внимания женщин Либерт советует использование техник, позволяющих вызывать эмоции из пункта 11, причем они не обязательно должны быть позитивными.

Как попасть в ведущие СМИ

Либерт считает, что одного создания контента, обладающего вирусным потенциалом, недостаточно для того, чтобы он в итоге стал популярным. Часто это просто невозможно без взаимодействия с крупными изданиями, которые напишут о важной для бизнеса теме. Следующие 24 совета посвящены тому, как попасть в ведущие СМИ.

19. Многие люди читают новости с компьютеров и планшетов

Исследовательский центр Pew Research выяснил, что 35% американцев «часто» потребляют новости с помощью десктоп-компьютеров и планшетов. Миграция читателей с печатной прессы в онлайн-медиа очевидна, соответственно компании, желающие попасть в ведущие онлайн-СМИ, должны учитывать специфику этой отрасли.

20. Пиарщиков больше, чем журналистов

Исследование 2014 года показало, что в США специалистов по пиару гораздо больше, чем журналистов — соотношение составило 4,6 к 1. Все это приводит к тому, что журналисты получают огромное количество запросов о публикациях от пиарщиков, что заставляет их ужесточать требования к гостевым материалам.

21. Популярные журналисты получают очень много писем

Среднестатистический офисный работник получает 12 000 писем в год. В то же время, авторы популярных изданий получают до 100 писем в день, что выливается в 38 тысяч писем в год.

22. 45% журналистов публикуют один материал в день

Журналисты популярных изданий получают по 500 питчей от различных компаний в неделю, но редко кто из топовых авторов публикует больше одного материала в день. Это значит, что на пять сотен претендентов в неделю, только пять реальных возможностей быть упомянутым в статье.

23. 40% журналистов получают по 20 предложений о публикации в день

Топовые авторы получают по 100 предложений в день, но даже блогеры средней руки пользуются бешеной популярностью у маркетологов и получают до 20 питчей ежедневно.

24. 11% журналистов «часто» пишут материалы на основе присланного контента

Только 11% редакторов, по их утверждениям, часто пишут материалы, основываясь на контенте, полученном посредством питча от специалистов по пиару. Чтобы заинтересовать журналиста, стоит применять нижеизложенные советы.

25. 64% журналистов ожидают персонального контакта до предложения материала

Эпоха соцсетей открывает безграничные возможности коммуникации, поэтому нет ничего зазорного в том, чтобы познакомиться с журналистов в его любимой соцсети, а уже затем предлагать контент.

26. Стоит находить общие интересы с журналистом

В ходе одно из иследований ученые выяснили, что степень положительного восприятия человека, во многом определяется наличием персональной связи с ним. Это значит, что люди не хотят взаимодействовать с другими людьми только на профессиональном уровне, вдобавок всем нужно личное общение. Положительным моментом здесь является наличие общих интересов — если и пиарщик, и журналист любят собак или путешествия, то пространство для знакомства у них шире. В будущем, это может помочь опубликовать интересный контент.

27. 85% авторов удаляют запросы с грамматическими и орфографическими ошибками

Журналисты работают с языком и не любят, когда его коверкают. Кроме того, ожидать от человека, который пишет с ошибками, какой-то интересный и полезный контент явно не стоит — это может быть и неправдой, но отношение именно таково. Именно поэтому специалистам по пиару стоит уделить внимание проверки своих сообщений перед отправкой, благо существует огромное число средств для автокоррекции и проверки правописания.

28. Маркетинговый «булшит» отправляется в корзину

Рекламные сообщения, содержащие слова вроде «революционный» и «изумительный», отправляются в корзину незамедлительно (многие журналисты даже составляют специальные правила фильтрации для таких писем). Другая распространенная ошибка — использование слов, набранных с помощью клавиши Caps Lock. Не приветствуется и обезличенное обращение, вроде «Уважаемый блогер».

29. 81% авторов предпочитают получать запросы от маркетологов по email

Так просто многим удобнее, но важно, чтобы сообщение приходило именно на рабочий адрес — спамить личный ящик просто неприлично.

30. Соцсети не всегда подходят для питча

Многие специалисты по пиару и маркетингу неверно понимают пункт о важности установления контакта с журналистом в соцсетях и начинают предлагать ему публикацию прямо в личных сообщениях. Только 9% редакторов в ходе опроса, проведенного Келси Либерт, сообщили, что не имеют ничего против подобных коммуникаций. Абсолютному же большинству журналистов подобное общение не по нраву.

31. Журналисты не любят, когда им звонят

Менее 5% представителей СМИ согласны на то, чтобы им звонили по телефону с предложением материалов. Как правило, на такое согласны владельцы небольших блогов, у которых больше свободного времени, но журналисты крупных изданий просто не могут себе позволить подобные разговоры — при огромном числе желающих пообщаться с ними, это поставило бы крест на рабочем дне.

32. 85% журналистов не читают питчи длиннее 200 слов

45% журналистов требуют от маркетологов «коротких и четких» сообщений с предложениями материалов — они предпочитают письма короче 100 слов, а еще 43% редакторов не против «беглого объяснения» не длиннее 200 слов. Все что длиннее — не будет прочитано.

33. 12% журналистов нуждаются в подробностях в письме

В продолжение предыдущего пункта — лишь 12% журналистов готовы читать объяснительные письма, длиннее 300 слов. И, как правило, время на это есть у представителей небольших сайтов и изданий. Келси Либерт советует ограничивать свой питч тремя короткими абзацами, в которых излагается суть предлагаемого к публикации контента. Также стоит указать, как это может быть интересно конкретному автору — для этого нужно изучить ранее опубликованные им материалы.

34. Нет эксклюзива? Нужно предложить интервью

Многие издания находятся в постоянных поисках героев для интервью. Это открывает компаниям, которые пока не обладают уникальным контентом, возможность для попадания на страницы уважаемых изданий. Многих журналистов заинтересует возможность взять интервью у акционеров, руководителей компании, которые расскажут о развитии бизнеса и конкретной области, в которой работает компания. 

35. 85% журналистов принимают решение об открытии письма на основе его темы

Либерт говорит, что тема письма — это «призыв к действию при переписке с журналистом». На основе этой строчки он примет решение о том, стоит ли послание его внимания, поэтому перед его отправкой, следует подумать над интересной темой, которая спровоцирует редактора открыть сообщение и будет содержать только необходимую информацию.

36. Идеальная длина темы письма составляет 6-10 слов

Келси Либерт советует при переписке с журналистами не использовать многословные темы сообщений. Исследования показали, что идеальная длина для темы — 6-10 слов.

37. Стоит использовать тему, вызывающую любопытство

Профессор университета Carnegie Mellon Джордж Лёвенштейн (George Loewenstein) говорит, что использование « теории возникновения любопытства из-за недостатка информации» очень перспективно. Согласно этой теории, когда человек оказывается в ситуации, предполагающей разрыв между тем, что они уже знают, и что хотели бы узнать, то ему подсознательно хочется заполнить информационный вакуум. Ради этого, к примеру, редактор может открыть адресованное ему письмо. Соответственно, задача маркетолога, добивающегося публикации заключается в том, чтобы создать запрос на информацию с помощью темы письма, а в его теле, раскрыть все нужные данные, ответив на вопросы журналиста. Примерами подобной темы сообщения может быть интригующая фраза типа «Статистика нашего исследования, которая опровергает общепринятые данные».

38. 42% журналистов предпочитают тему вида «Заголовок, тип контента»

Подобный формат позволяет сразу понять, что журналисту предлагают опубликовать, и он может принять решение о том, интересно ли это, потратив всего пару секунд. 

39. 29% редакторов предпочитают персонализированные темы писем

Журналисты получают множество стандартизированных сообщений из массовых рассылок, поэтому стоит постараться выделить свое письмо. Хороший способ сделать это — использовать персонализированную тему. При этом, по утверждению Либерт, подобные темы писем не обязательно должны быть напрямую связаны с контентом, который предлагается к публикации, главная цель — привлечь внимание. Сама она использовала темы вида «Хотите пива? У нас есть чипсы — эксклюзивное исследование».

40. 19% редакторов хотят видеть в теме письма статистические данные

Если контент содержит интересные цифры, их стоит вынести сразу в тему письма журналисту. Использование данного метода позволит редактору не тратить лишнее время и сразу понять, насколько интересен предлагаемый ему контент. Примером подобной темы письма является строчка вида «Кайли Дженнер опубликовала 451 селфи в Instagram [исследование селфи знаменитостей]».

41. Никто не любит фамильярных обращений в теме письма

Только 10% опрошенных журналистов положительно относятся к темам письма вида «Привет, <имя>». Положительно к подобной фамильярности относятся только представители небольших изданий и сайтов, а работники авторитетных медиа, как правило, настраивают для подобных писем фильтры, отправляющие их прямиком в корзину.

42. 69% редакторов онлайн-медиа предпочитают получать письма утром

Журналисты хотят получать запросы от компаний, желающих добиться публикации, утром, когда они планируют свою работу и прикидывают, о чем написать. Лишь 22% редакторов заявили о том, что предпочли бы получать подобные письма в обеденное время или вечером.

43. Стоит использовать автоматические средства отправки email-сообщений

Либерт говорит, что важность отправки сообщения журналистам в правильное время сложно переоценить, однако ради этого вовсе не обязательно просыпаться с рассветом или, наоборот, дожидаться, пока нужный автор будет онлайн, до ночи. Сейчас существует большое количество сервисов, позволяющих запланировать отправку писем в нужное время — однако при работе с ними стоит соблюдать осторожность и разбираться с тем, какие временные зоны они используют, чтобы сообщение дошло в нужное время.

Статьи по теме
Какой должна быть идеальная длина контента в сети02 мая 2014, 18:17
Исследование: 5 способов улучшить эффективность контента в Facebook28 июня 2014, 15:00
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

при чем тут издатели, журналисты и вирусный контент?

Ну вы как бы название прочитайте, потом лид, затем текст. Потом вопросы должны отпасть — проведено исследование и опрос, на его основе сделаны выводы о том, как лучше создавать и распространять контент так, чтобы он стал вирусным

"третья справа" - неясно, добавили бы, что она в первом ряду стоит, а то непонятно, что она A, а не B.

Интересно было бы увидеть комментарии редакции ЦП под пунктами, и, возможно, других российских медиаменедежеров - ...в продолжение интервью о монетизации и будущем медиа А.Амётов и А.Загоруйко

39% издателей хотят получить эксклюзивное исследование

А 61% не хочет?

Видимо их устраивают и другие варианты, для 39% это принципиальный момент, без которого нет смысла даже соваться к ним со своим контентом

0

Я сам далеко от "Правописания".
Но эту статью было очень тяжело читать. Ошибки как "кривые ступеньки", спотыкаешься на каждом шагу.
А сам контент крайне полезен.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ivan Klykov
ИнвестИдеи

Анализы, конечно, есть. Только людей, готовых систематически их применять на практике, - мало. А тех, кто умеет использовать их эффективно - совсем мало.

Когда человек открывает брокерский счет, он сталкивается с вопросом, что дальше с этим счетом, собственно, делать: какие активы покупать, в каком объеме, в каком случае фиксировать прибыль (или убыток).

Тут есть два пути: либо погружаться в тему, постоянно и серьезно этим заниматься (становиться трейдером), либо следовать чьим-то рекомендациям/делегировать принятие решений профессионалам.

Статистика говорит, что по первом пути идут процентов 20% людей. При этом успеха из них добиваются также лишь 20-25%.
Для остальных - для тех, кто не готов тратить время на анализ рынков, брокерские компании создают разные продукты, призванные помочь заработать. С разной степенью успешности. Инвестидеи пользуются спросом у клиентов. И как оказывается, похоже, на них часто можно заработать лучше рынка.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Сергей Подорожный

Не, не, не. Нельзя просто дублировать аргумент из другого примера и думать, что он будет работать по-другому. Вы повторяетесь.) Тогда и я повторю: не такие все продвинутые, как вам может казаться. Серьезно. Буквально месяц назад я видел девушку (около 30 лет), которая впервые услышала о флешке. Я не шучу - впервые.

Ваш круг общения - это лишь один из миллиона кругов, которые с вашим могут и не пересекаться. Для меня не составит труда это сделать, для вас - тоже. И еще для 96% читателей vc - раз плюнуть. Но не все сидят на цукерберге и не все даже знают, что такое icloud и для чего он нужен.

Так что тут и спорить нечего, функция 100% найдет своих покупателей. И я даже не считаю это наглостью. Функция дает ценность, решает проблему таких людей. Так что вполне уместна, на мой взгляд.

DamProdam — сайт покупки-продажи подержанной техники
0
Sergey Usoltcev

Большая часть похожа на правду

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Maxim Ro
TSUM Moscow

Константин, пока вы не оплатили ипотеку это не ваш дом, он в залоге у банка. Какая у вас ставка по кредиту, если не секрет?

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Maxim Ro
TSUM Moscow

Максим, а какая у вас ставка кредита по ипотеке?

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Показать еще