Лого vc.ru

«К-фактор»: ​Как посчитать виральность в играх по модели free-to-play

«К-фактор»: ​Как посчитать виральность в играх по модели free-to-play

Анил Гупта, бывший продюсер компаний Capсom и GREE, рассказал в своем блоге о том, что такое «К-фактор», как его рассчитать и каких показателей нужно добиваться. Гупта приводит примеры по самым виральным механикам, ссылаясь на Farmville и Candy Crush Saga. В рубрике «Рынок игр» перевод статьи.

Поделиться

Несмотря на то, что игровая модель free-to-play появилась относительно недавно, в сравнении с другими игровыми бизнес-моделями, конкуренция на этом рынке уже очень жесткая. Огромное количество игр, приложений, услуг сражаются за то, чтобы занять значительное место не только в вашей жизни, но и в жизнях всех тех, кого вы знаете. 

По этой причине, разрабатывая f2p-игру или приложение, мы часто говорим о таких явлениях как рост и виральность. Существует множество впечатляющих историй успеха, как например, Facebook и Twitter, у которых просто невероятное количество пользователей. Этим проектам удалось стать самыми популярными средствами общения, которыми пользуются миллионы людей (а в случае с Facebook — миллиарды).

В этой статье я постараюсь рассмотреть основные принципы роста и виральности, способы их измерения, и наилучшее применение в играх.

Расчет «K-фактора»

В мире f2p-игр (и онлайн интернет-сервисов) вирусное распространение контента измеряется с помощью коэффициента виральности, называемого «K-фактор».

В качестве примера давайте представим, что я выпустил игру и хочу привлечь новых игроков через ее вирусное распространение. Если говорить о внутриигровых функциях и свойствах, то я сделаю возможность добавлять друзей и отправлять запросы пользователям, которые в эту игру еще не играют.

Ваша цель — сделать так, чтобы первые пользователи (назовем их «группа игроков А») полюбили вашу игру настолько, что созрели для использования социальных функций и отправили приглашения своим настоящим друзьям. Некоторые из приглашенных тоже изучат игру, формируя «группу B». 

Если игра понравится этой группе, то ее участники также начнут приглашать своих друзей в игру, и какая-то часть этих друзей будет уже не из «группы А». В теории этот процесс может продолжаться до бесконечности, и в ваш проект будет приходить все больше и больше новых игроков. 

Возвращаемся к формуле. Она даст нам средние показатели среди пользователей. Мы измеряем среднее количество приглашений, которые отправит каждый игрок, и умножаем их на уровень конверсии, то есть на количество новых игроков, решивших поиграть после получения приглашения.

Пройдемся по расчету, используя примерные величины:

Имя переменной Описание Значение
Игроки группы A Исходная группа покупателей 10
i Количество приглашений, отправленных каждым новым покупателем 10
c Процент приглашений, конвертировавшихся в покупателей 20%

Подставив эти данные в формулу «К-фактора», мы получаем: 10 * 0.2 = 2.

Таким образом в первом цикле вирального роста 10 исходных клиентов отправят по 10 приглашений, и 20% из них успешно конвертируются (то есть от каждого клиента в игру придет по два новых покупателя). Итак, после первого цикла общее количество покупателей будет: 10 исходных клиентов + 20 новых клиентов, что в сумме дает 30.

Если вы рассмотрите этот пример, то увидите, что через 10 виральных циклов (об этом чуть ниже) количество игроков увеличилось с 10 до 20470. И это при том, что мы не потратили ни копейки на маркетинг для привлечения новых игроков. Этот цикл мог бы продолжаться бесконечно, что означало бы, что моя игра росла бы с феноменальной скоростью, привлекая миллионы игроков. Это и есть виральный рост в действии.

Теперь давайте подставим другие переменные и изменим уровень конверсии на более вероятные 5%, что в свою очередь уменьшит «K-фактор» с 2 до 0,5:

Проанализировав циклы в этот раз, мы видим, что после пяти циклов количество игроков перестает расти. Таким образом, чтобы достичь настоящего роста, нашей целью должен стать «К-фактор», превышающий единицу. Даже если «К-фактор» установится на уровне 1,01, это все равно хорошо, потому что это будет означать, что игра продолжит распространяться, пусть ей и потребуется больше времени. 

В техническом смысле нет причин, препятствующих вирусному распространению. Но если доступ к игре стоит денег (премиум-модель распространения), то зачастую возможности «К-фактора» уменьшаются. Вот почему у free-to-play есть большие преимещущества над традиционными бизнес-моделями, когда пользователь должен сперва заплатить. 

Время вирального цикла

Итак, игра с хорошим «K-фактором» (яркий пример — Candy Crush Saga) может с течением времени привлечь много новых игроков. Но важный вопрос — сколько конкретно времени потребуется? Ответом может послужить «время вирального цикла». Для того, чтобы лучше разобраться в этой теме стоит предварительно изучить, при каких обстоятельствах игрок решает отправить приглашение другу или получает его:

Это примерный цикл проекта, в котором можно получать и оправлять приглашения. Первое что нужно учесть — сколько времени требуется игроку, чтобы он отправил приглашение, и как быстро он сможет это сделать. Главная цель игры — заставить вас полюбить ее и возвращаться вновь и вновь. Поэтому нельзя сразу заваливать игрока всплывающей рекламой и запросами на приглашения. Вместо этого вам нужно осторожно приучить пользователя к игре, показать ему, что она банально интересная и веселая. Затем нужно спросить игрока, не хочет ли он поделиться впечатлениями. На это может уйти один день, или два, или даже неделя — в зависимости от того, как ваша игра устроена.

Candy Crush Saga использует систему жизней, чтобы отправлять запросы. Игрок может отправить запрос каждый раз, когда у него кончились жизни, но имейте ввиду, жизни у игроков не всегда заканчиваются. Обычно, они играют понемногу, а просить жизни начинают только когда застревают на каком-то уровне. Также не забывайте, что некоторые игроки спустя какое-то время перестают присылать запросы просто потому, что не хотят раздражать и расстраивать своих друзей.

Рост или спам: Разбор игры Farmville от разработчика Zynga

Будет справедливо отметить, что игра Farmville, разработанная компанией Zynga, навсегда изменила западный игровой мир. Почти моментальный взрывной рост вплоть до 70 млн активных пользователей в день в кратчайшие сроки сделал компанию детищем Кремниевой долины. 

Я рекомендую каждому интересующемуся f2p-проектами поиграть в нее, проанализировать и понять. Пусть сам геймплей не идеален, но Farmville остается хорошим примером реализации вирусных механик.

Заспамленные новостные ленты

Печальные воспоминания о Farmville и Facebook

Вернитесь на пять лет назад и вы, возможно, вспомните, что при авторизации в Facebook на экране появлялось что-то очень похожее на картинку сверху. Новостная лента миллионов пользователей со всего мира была завалена постами от Farmville и других игр из Facebook, независимо от того, играли они в них или нет. 

В то время Facebook никак не ограничивал возможность приложений публиковать посты в Facebook Open Graph. Это означало, что любое действие в игре могло инициировать пост в хронике игрока, а значит, эти же посты появлялись в новостной ленте всех его друзей. И пусть это невероятно раздражало, само количество постов означало, что в какой-то момент уровень конверсии сделал «К-фактор» игры Farmville гораздо выше единицы, что в свою очередь вызвало взрывной рост числа пользователей, и закончилось тем, что много пользователей со всего мира гуглили следующие слова: «Hide FarmVille».

Отправление и получение приглашений и подарков

Частью основного игрового цикла Farmville была возможность отправлять друзьям подарки. Когда потенциально новый игрок заходил в Facebook и видел, что друг отправил ему «подарок», ему становилось интересно узнать, что именно ему отправили. В конце концов все мы любим подарки. А это в свою очередь неизбежно вело к тому, что новые игроки загружали игру и начинали в нее играть. Так они попадались на крючок.

Но это был не единственный трюк, который удалось провернуть Farmville. В основном игровом цикле игроков подталкивали к тому, чтобы они отправляли подарки друг другу, а также просили помощь у друзей, когда заканчивались определенные ресурсы. Чуть позже я объясню, почему два эти приема оказались такими действенными для роста игры, но, в конечном счете, важнее всего было то, что игроки обеспечивали две самые важные вещи для Zynga:

Классический пример возврата в игру после прерывания игровой сессии/недостатка ресурсов. Здесь я пытался покормить своего щенка, но еды больше не осталось. Я могу либо заплатить за нее (и тут имеются ввиду реальные деньги) или попросить друзей отправить мне ресурсы. Неудивительно, что я не захочу тратить реальные деньги, соответственно я с большей вероятностью выберу вариант «попросить друзей», а это значит, что все мои реальные друзья получат многочисленные просьбы о помощи.

Так, с помощью засорения новостной ленты и подарков, новые игроки присоединялись к игре ежедневно, чтобы посмотреть из-за чего вся шумиха, что в свою очередь вызывало сумасшедший рост числа игроков, а компания Zynga так экономила большие деньги на маркетинге.

Возвращение игроков в игру: построив основной игровой цикл так, что продолжить играть можно было только заплатив или попросив друзей о помощи, Zynga либо «гребла» деньги лопатой, либо вынуждала своих же игроков возвращать в игру других игроков, заставляя тех, кто уже играл в Farmville, играть в нее еще больше. Таким образом довольно много игроков продолжали играть в Farmville, а значит посредством все тех же, вышеупомянутых техник все больше и больше людей присоединялись к игре.

Ответ Facebook

Я не думаю, что кто-то во всем мире мог предвидеть, что игры на Facebook станут настолько популярны. Довольно долго именно это и составляло основную статью дохода для компании. В результате Facebook и Zynga стали лучшими друзьями. Однако, Facebook (совершенно резонно) определил, что то, как игры вроде Farmville эксплуатировали его платформу, стало причиной замедления роста самого Facebook. В результате, они инициировали много изменений, одним из которых стал фильтр новостной ленты. Таким образом, даже если игра по-прежнему рассылала огромное количество постов, до новостной ленты друзей доходило очень немного.

Интересно то, что в настоящее время в Facebook история повторяется с более свежими играми, такими как Candy Crush. Они предлагают отправлять запросы всем друзьям с помощью кнопки «выбрать всех». Если у пользователя 1000 друзей, то это означает, что рассылается просто туча приглашений в игру, а значит Facebook приходится иметь дело с огромным количеством потенциального спама. В результате, с января 2014 года приложениям запрещено использовать эти сервисы, включая кнопку «выбрать всех». 

Спам: за и против

Farmville эффективно доказал всему миру, что спам означает рост, ну или его разновидность. Вопрос только в том, хорошо ли спамить? В конце концов, это приводит к раздражению большого количества людей, и может привести к тому, что игроки бросят игру.

В настоящее время, рассылка большого количества запросов — эффективный способ привлечь новых игроков и вернуть в игру уже существующих. Чем более зрелым становится рынок f2p, тем слабее становится эффективность этого метода, и вскоре, быстрее всего игры начнут распространяться благодаря старому доброму сарафанному радио и высокому качеству.

Остерегайтесь того, что ваши игроки могут из-за чего-то расстроиться.  Очень важно поддерживать положительные эмоции. Насколько быстро игра может расти, настолько же быстро она может впасть в немилость, особенно когда пользователи сыты по горло.

Психология 101: Социальное поведение в двух словах

Принимая во внимание все вышеописанное, полезно остановиться и спросить себя почему запросы на отправление подарков и другие виральные техники работают и что такого есть в человеческой природе, что заставляет нас просматривать запросы и отвечать на них. К сожалению, в рамках блога охватить это так детально просто не возможно. 

Поэтому я рекомендую вам книгу Роберта Чалдини «Влияние: Психология убеждения». Она довольно большая, но в ней описаны очень важные сведения о том, как маркетологи используют искусные техники, чтобы заставить нас выполнять их просьбы или чувствовать себя обязанными купить какой-то продукт. Для тех, у кого совсем мало времени, я все-таки приведу примеры нескольких используемых в играх техник, и объясню почему, на мой взгляд, они так хорошо работают.

Чувство признательности (взаимный обмен)

Вы отправляете рождественские открытки другим людям? Даже тем, с кем вы едва знакомы и до кого вам нет дела? Если ответ да, то я подозреваю, что вы поймете силу чувства признательности. Если кто-то присылает вам рождественскую открытку, даже тот, кого вы не часто видите или плохо знаете, перед вами встает моральная дилемма. 

Вы не можете принять открытку и не отправить что-нибудь в ответ (чтобы не показаться придурком), вы можете «поступить правильно» и отправить открытку в ответ, чтобы убедиться, что ничьи чувства не пострадали. 

Тот же принцип используется при рассылке подарков или запросов другим пользователям. Вы заходите в Facebook и видите, что «Натали отправила вам подарок». Если вы не отправите подарок в ответ, вы автоматические станете придурком. В результате миллионы людей по всему миру отправляют ответные запросы, даже если они и не хотят играть в саму игру — так они и попадаются. Если честно, то я сам частенько захожу в Candy Crush, отправляю ответные приглашения, хотя больше и не играю в нее, что приводит меня к следующей модели социального поведения.

Альтруизм

Альтруизм — это безвозмездная передача излишков тем, кто нуждается в них ради достижения общего результата. Я очень уважаю таких суперсостоятельных людей как Билл Гейтс и Уоррен Баффет, которые отдают большую часть их состояния, чтобы помочь миру — это очень вдохновляет. Как бы странно это ни звучало, в социальных играх люди тоже довольно бескорыстны и помогают другим. 

Например, когда я только начал играть в Candy Crush Saga, я засыпал своих друзей просьбами помочь открыть какой-то уровень и получить новые жизни, и мои друзья великодушно оказывали мне услуги. Сейчас я уже не играю в Candy Crush, я повеселился и перешел к другим делам, но я до сих пор ощущаю потребность «отдавать долг». Почему? Потому что вижу, как новые игроки начинают свой путь и им нужны билеты, тогда я принимаю решение оказать любезность и помочь им, ведь когда-то и я получал помощь от друзей, будучи новичком. В конце концов я не из тех людей, кто использует других в своих интересах и не оказывает любезность в ответ. По крайней мере, я на это надеюсь.

Достижения и соревнования, гедонизм

Очень действенный вид взаимодействия в f2p-играх — это возможность похвалиться достижениями, особенно в сравнении с другими игроками. Например, когда вы бьете рекорд другого игрока, вам бы хотелось послать ему уведомление и тыкнуть его носом. Лучшим примером этого является то, как миллионы людей по всему миру следят за достижениями той или иной спортивной команды. 

Я живу в Лондоне, и после того, как в местном турнире «Арсенал» победил клуб «Шпоры», на Facebook наблюдался наплыв постов, напоминающих болельщикам о том, что только что произошло. Не важно успешны ли мы, или есть что-то, с чем мы себя идентифицируем, мы любим рассказывать об этом всеми доступными способами. Собственно этот принцип является основной причиной, по которой работают игры модели Guild vs Guild. У нас не только появляется шанс стать успешными, но даже если мы не вложим много в победу, но «Гильдия» одержит победу,  мы все равно можем претендовать на частичку личной славы.

Существует еще много различных определяющих поведенческих факторов для социальных сетей, и это как раз то, что мне всегда очень нравилось, и временами даже пугало меня. Я всем рекомендую читать книги и блоги на эту тему, мне кажется мы только начинаем понимать возможности социальных медиа.

Полезен ли «К-фактор»

Прежде чем закончить этот сверхдлинный пост, я хотел бы оставить вам одну мысль. Равноценно ли полезен «К-фактор» для достижения роста в играх и других онлайн-продуктах? Вы уже наверное поняли из моего поста, что «К-фактор» по большей части измеряется «спамом» — через такие вещи как запрос в Facebook или приглашения по email, SMS. Но разве нет других способов добиться роста?

Чамата Палихапития, продукт-менеджер в Facebook, однажды прочитал интереснейший доклад. Он часто упоминает избыточность в «K-факторе» и вместо того, что бы сосредоточиться на этом, в компании Facebook существовала мантра — в течение 10 дней после регистрации каждый новый пользователь должен был получить до 7 друзей. Они старались делать Facebook доступным. Каждая локальная версия Facebook отличалась от остальных, и достигалось это тем, что на местах нанимали умных людей и фокусировались на разработке продукта, чтобы новые люди приходили и видя какой крутой продукт перед ними — оставались. Я думаю будет справедливо сказать: Facebook достиг своей цели.

Итак, вот мораль этой истории. Понять, как человеческое поведение управляет тем, как мы общается друг с другом, имеет первостепенное значение. Но не гонитесь за дешевыми трюками и техниками, которые должны обеспечить вам быстрый успех. 

Сосредоточьтесь на создании интересной игры высокого качества, которая также предоставляет возможность игрокам вступать в социальное взаимодействие. Если вы сможете сочетать эти три черты, тогда ваш рост будет гармоничен, а ваши пользователи начнут распространять игру за вас. 

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

>В результате, с января 2014 года приложениям запрещено использовать эти сервисы, включая кнопку «выбрать всех».

Фейсбук не ввел это правило в итоге.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Sergey Nim

С помощью Lingualeo вполне возможно, ведь там есть все для этого необходимое, кроме общения, но:

1. Лучше пользоваться учебником, как теоретической основой курса, а сервисами - как вспомогательными материалами для упражнений, практики. Учебник удобен тем, что в нем написано, что и в каком порядке изучать, а в сервисах есть упражнения, аудио, видео и т. д. (это если без учителя).

2. Дополнительно нужна разговорная и, желательно, письменная практика. Разговорная практика – это суперважно, но ее легко получить бесплатно на специальных сайтах, вроде italki, Speaky. Кстати, один из важных плюсов занятий с учителем (необязательно «нейтивом») в том, что у вас есть разговорная практика на уроках.

В статье упоминаются еще два сервиса – Puzzle English и Duolingo. Расскажу о них тоже.

С помощью Puzzle English тоже возможно с тем же оговорками плюс там нет материалов для чтения. Замечу, что Puzzle English удобнее для прокачки аудирования, понимания на слух, особенно для начинающих, т.к. там есть специальные упражнения «Аудио\видео пазлы» (а для уровня повыше – сериалы).

Duolingo – это отдельный разговор, там совсем другой подход и задачи. Если в двух вышеназыванных упор делается на работу с контентом (текст, аудио, видео) + упражнения, то в Дуолинго – только упражнения. Там нет текстов, роликов. Он не для этого. Это пошаговый курс для начинающих, с ним можно усвоить базовую лексику, грамматику.

Дуолинго, кстати, хороший выбор для тех, кто знает английский и начал учить, например, французский язык, т. к. там в комментариях (в Дуолинго у каждого упражнения есть блок комментариев) много носителей французского, которые здорово помогают. Там вообще очень живое сообщество. В курс «Русский – Английский» нейтивы не заглядывают, к сожалению.

Самое главное: заниматься добросовестно и регулярно. Учебники, сервисы – это только инструменты. Они не учат вас языку, язык изучаете вы сами.

Занятия по Skype или уроки с носителем языка: сколько стоит выучить английский язык в России
0
Роман Судоргин
Main Mine

По-моему, люди будут нужны всегда как движущая сила прогресса. Бездельники будут, но вряд ли 80-90% от общей массы. Гарантированный доход сможет упразднить 2 нижние ступени пирамиды потребностей, и потребности нового человека будут начинаться сразу с принадлежности. В мире, где все сыты, ценность будет иметь, что в действительности представляет из себя человек, каковы его достижения - научные или творческие. У бездельника нет достижений, следовательно у группы нет интереса включать его к себе - так и появляется мотивация к саморазвитию даже у самых ленивых)

«Мир разделится на технологическую элиту и на тех, кто не приносит пользы экономике»: проблемы безусловного дохода
0
Sergei Č.

Терпилы конечно же.

LinkedIn рассказала о намерении вернуться в Россию и сотрудничать с властями
0
Паша Воробьёв

Не хватает сравнения с ценой на аренду автомобиля. При небольшом ежемесячном пробеге аренда выходит выгоднее владения.

Caradar — сервис для подбора автомобиля на основе предпочтений, образа жизни и ежемесячных расходов
0
Boris Sokolov
Terra Study

36 недель интенсивного курса 20 часов в неделю английского языка, например, в Лондоне стоит от 4200 фунтов, это грубо 300.000 р
На Мальте еще дешевле
те кому реально нужен язык, а не тренажер для большого пальца, обращайтесь ))

Занятия по Skype или уроки с носителем языка: сколько стоит выучить английский язык в России
0
Показать еще