Лого vc.ru

«К-фактор»: ​Как посчитать виральность в играх по модели free-to-play

«К-фактор»: ​Как посчитать виральность в играх по модели free-to-play

Анил Гупта, бывший продюсер компаний Capсom и GREE, рассказал в своем блоге о том, что такое «К-фактор», как его рассчитать и каких показателей нужно добиваться. Гупта приводит примеры по самым виральным механикам, ссылаясь на Farmville и Candy Crush Saga. В рубрике «Рынок игр» перевод статьи.

Поделиться

Несмотря на то, что игровая модель free-to-play появилась относительно недавно, в сравнении с другими игровыми бизнес-моделями, конкуренция на этом рынке уже очень жесткая. Огромное количество игр, приложений, услуг сражаются за то, чтобы занять значительное место не только в вашей жизни, но и в жизнях всех тех, кого вы знаете. 

По этой причине, разрабатывая f2p-игру или приложение, мы часто говорим о таких явлениях как рост и виральность. Существует множество впечатляющих историй успеха, как например, Facebook и Twitter, у которых просто невероятное количество пользователей. Этим проектам удалось стать самыми популярными средствами общения, которыми пользуются миллионы людей (а в случае с Facebook — миллиарды).

В этой статье я постараюсь рассмотреть основные принципы роста и виральности, способы их измерения, и наилучшее применение в играх.

Расчет «K-фактора»

В мире f2p-игр (и онлайн интернет-сервисов) вирусное распространение контента измеряется с помощью коэффициента виральности, называемого «K-фактор».

В качестве примера давайте представим, что я выпустил игру и хочу привлечь новых игроков через ее вирусное распространение. Если говорить о внутриигровых функциях и свойствах, то я сделаю возможность добавлять друзей и отправлять запросы пользователям, которые в эту игру еще не играют.

Ваша цель — сделать так, чтобы первые пользователи (назовем их «группа игроков А») полюбили вашу игру настолько, что созрели для использования социальных функций и отправили приглашения своим настоящим друзьям. Некоторые из приглашенных тоже изучат игру, формируя «группу B». 

Если игра понравится этой группе, то ее участники также начнут приглашать своих друзей в игру, и какая-то часть этих друзей будет уже не из «группы А». В теории этот процесс может продолжаться до бесконечности, и в ваш проект будет приходить все больше и больше новых игроков. 

Возвращаемся к формуле. Она даст нам средние показатели среди пользователей. Мы измеряем среднее количество приглашений, которые отправит каждый игрок, и умножаем их на уровень конверсии, то есть на количество новых игроков, решивших поиграть после получения приглашения.

Пройдемся по расчету, используя примерные величины:

Имя переменной Описание Значение
Игроки группы A Исходная группа покупателей 10
i Количество приглашений, отправленных каждым новым покупателем 10
c Процент приглашений, конвертировавшихся в покупателей 20%

Подставив эти данные в формулу «К-фактора», мы получаем: 10 * 0.2 = 2.

Таким образом в первом цикле вирального роста 10 исходных клиентов отправят по 10 приглашений, и 20% из них успешно конвертируются (то есть от каждого клиента в игру придет по два новых покупателя). Итак, после первого цикла общее количество покупателей будет: 10 исходных клиентов + 20 новых клиентов, что в сумме дает 30.

Если вы рассмотрите этот пример, то увидите, что через 10 виральных циклов (об этом чуть ниже) количество игроков увеличилось с 10 до 20470. И это при том, что мы не потратили ни копейки на маркетинг для привлечения новых игроков. Этот цикл мог бы продолжаться бесконечно, что означало бы, что моя игра росла бы с феноменальной скоростью, привлекая миллионы игроков. Это и есть виральный рост в действии.

Теперь давайте подставим другие переменные и изменим уровень конверсии на более вероятные 5%, что в свою очередь уменьшит «K-фактор» с 2 до 0,5:

Проанализировав циклы в этот раз, мы видим, что после пяти циклов количество игроков перестает расти. Таким образом, чтобы достичь настоящего роста, нашей целью должен стать «К-фактор», превышающий единицу. Даже если «К-фактор» установится на уровне 1,01, это все равно хорошо, потому что это будет означать, что игра продолжит распространяться, пусть ей и потребуется больше времени. 

В техническом смысле нет причин, препятствующих вирусному распространению. Но если доступ к игре стоит денег (премиум-модель распространения), то зачастую возможности «К-фактора» уменьшаются. Вот почему у free-to-play есть большие преимещущества над традиционными бизнес-моделями, когда пользователь должен сперва заплатить. 

Время вирального цикла

Итак, игра с хорошим «K-фактором» (яркий пример — Candy Crush Saga) может с течением времени привлечь много новых игроков. Но важный вопрос — сколько конкретно времени потребуется? Ответом может послужить «время вирального цикла». Для того, чтобы лучше разобраться в этой теме стоит предварительно изучить, при каких обстоятельствах игрок решает отправить приглашение другу или получает его:

Это примерный цикл проекта, в котором можно получать и оправлять приглашения. Первое что нужно учесть — сколько времени требуется игроку, чтобы он отправил приглашение, и как быстро он сможет это сделать. Главная цель игры — заставить вас полюбить ее и возвращаться вновь и вновь. Поэтому нельзя сразу заваливать игрока всплывающей рекламой и запросами на приглашения. Вместо этого вам нужно осторожно приучить пользователя к игре, показать ему, что она банально интересная и веселая. Затем нужно спросить игрока, не хочет ли он поделиться впечатлениями. На это может уйти один день, или два, или даже неделя — в зависимости от того, как ваша игра устроена.

Candy Crush Saga использует систему жизней, чтобы отправлять запросы. Игрок может отправить запрос каждый раз, когда у него кончились жизни, но имейте ввиду, жизни у игроков не всегда заканчиваются. Обычно, они играют понемногу, а просить жизни начинают только когда застревают на каком-то уровне. Также не забывайте, что некоторые игроки спустя какое-то время перестают присылать запросы просто потому, что не хотят раздражать и расстраивать своих друзей.

Рост или спам: Разбор игры Farmville от разработчика Zynga

Будет справедливо отметить, что игра Farmville, разработанная компанией Zynga, навсегда изменила западный игровой мир. Почти моментальный взрывной рост вплоть до 70 млн активных пользователей в день в кратчайшие сроки сделал компанию детищем Кремниевой долины. 

Я рекомендую каждому интересующемуся f2p-проектами поиграть в нее, проанализировать и понять. Пусть сам геймплей не идеален, но Farmville остается хорошим примером реализации вирусных механик.

Заспамленные новостные ленты

Печальные воспоминания о Farmville и Facebook

Вернитесь на пять лет назад и вы, возможно, вспомните, что при авторизации в Facebook на экране появлялось что-то очень похожее на картинку сверху. Новостная лента миллионов пользователей со всего мира была завалена постами от Farmville и других игр из Facebook, независимо от того, играли они в них или нет. 

В то время Facebook никак не ограничивал возможность приложений публиковать посты в Facebook Open Graph. Это означало, что любое действие в игре могло инициировать пост в хронике игрока, а значит, эти же посты появлялись в новостной ленте всех его друзей. И пусть это невероятно раздражало, само количество постов означало, что в какой-то момент уровень конверсии сделал «К-фактор» игры Farmville гораздо выше единицы, что в свою очередь вызвало взрывной рост числа пользователей, и закончилось тем, что много пользователей со всего мира гуглили следующие слова: «Hide FarmVille».

Отправление и получение приглашений и подарков

Частью основного игрового цикла Farmville была возможность отправлять друзьям подарки. Когда потенциально новый игрок заходил в Facebook и видел, что друг отправил ему «подарок», ему становилось интересно узнать, что именно ему отправили. В конце концов все мы любим подарки. А это в свою очередь неизбежно вело к тому, что новые игроки загружали игру и начинали в нее играть. Так они попадались на крючок.

Но это был не единственный трюк, который удалось провернуть Farmville. В основном игровом цикле игроков подталкивали к тому, чтобы они отправляли подарки друг другу, а также просили помощь у друзей, когда заканчивались определенные ресурсы. Чуть позже я объясню, почему два эти приема оказались такими действенными для роста игры, но, в конечном счете, важнее всего было то, что игроки обеспечивали две самые важные вещи для Zynga:

Классический пример возврата в игру после прерывания игровой сессии/недостатка ресурсов. Здесь я пытался покормить своего щенка, но еды больше не осталось. Я могу либо заплатить за нее (и тут имеются ввиду реальные деньги) или попросить друзей отправить мне ресурсы. Неудивительно, что я не захочу тратить реальные деньги, соответственно я с большей вероятностью выберу вариант «попросить друзей», а это значит, что все мои реальные друзья получат многочисленные просьбы о помощи.

Так, с помощью засорения новостной ленты и подарков, новые игроки присоединялись к игре ежедневно, чтобы посмотреть из-за чего вся шумиха, что в свою очередь вызывало сумасшедший рост числа игроков, а компания Zynga так экономила большие деньги на маркетинге.

Возвращение игроков в игру: построив основной игровой цикл так, что продолжить играть можно было только заплатив или попросив друзей о помощи, Zynga либо «гребла» деньги лопатой, либо вынуждала своих же игроков возвращать в игру других игроков, заставляя тех, кто уже играл в Farmville, играть в нее еще больше. Таким образом довольно много игроков продолжали играть в Farmville, а значит посредством все тех же, вышеупомянутых техник все больше и больше людей присоединялись к игре.

Ответ Facebook

Я не думаю, что кто-то во всем мире мог предвидеть, что игры на Facebook станут настолько популярны. Довольно долго именно это и составляло основную статью дохода для компании. В результате Facebook и Zynga стали лучшими друзьями. Однако, Facebook (совершенно резонно) определил, что то, как игры вроде Farmville эксплуатировали его платформу, стало причиной замедления роста самого Facebook. В результате, они инициировали много изменений, одним из которых стал фильтр новостной ленты. Таким образом, даже если игра по-прежнему рассылала огромное количество постов, до новостной ленты друзей доходило очень немного.

Интересно то, что в настоящее время в Facebook история повторяется с более свежими играми, такими как Candy Crush. Они предлагают отправлять запросы всем друзьям с помощью кнопки «выбрать всех». Если у пользователя 1000 друзей, то это означает, что рассылается просто туча приглашений в игру, а значит Facebook приходится иметь дело с огромным количеством потенциального спама. В результате, с января 2014 года приложениям запрещено использовать эти сервисы, включая кнопку «выбрать всех». 

Спам: за и против

Farmville эффективно доказал всему миру, что спам означает рост, ну или его разновидность. Вопрос только в том, хорошо ли спамить? В конце концов, это приводит к раздражению большого количества людей, и может привести к тому, что игроки бросят игру.

В настоящее время, рассылка большого количества запросов — эффективный способ привлечь новых игроков и вернуть в игру уже существующих. Чем более зрелым становится рынок f2p, тем слабее становится эффективность этого метода, и вскоре, быстрее всего игры начнут распространяться благодаря старому доброму сарафанному радио и высокому качеству.

Остерегайтесь того, что ваши игроки могут из-за чего-то расстроиться.  Очень важно поддерживать положительные эмоции. Насколько быстро игра может расти, настолько же быстро она может впасть в немилость, особенно когда пользователи сыты по горло.

Психология 101: Социальное поведение в двух словах

Принимая во внимание все вышеописанное, полезно остановиться и спросить себя почему запросы на отправление подарков и другие виральные техники работают и что такого есть в человеческой природе, что заставляет нас просматривать запросы и отвечать на них. К сожалению, в рамках блога охватить это так детально просто не возможно. 

Поэтому я рекомендую вам книгу Роберта Чалдини «Влияние: Психология убеждения». Она довольно большая, но в ней описаны очень важные сведения о том, как маркетологи используют искусные техники, чтобы заставить нас выполнять их просьбы или чувствовать себя обязанными купить какой-то продукт. Для тех, у кого совсем мало времени, я все-таки приведу примеры нескольких используемых в играх техник, и объясню почему, на мой взгляд, они так хорошо работают.

Чувство признательности (взаимный обмен)

Вы отправляете рождественские открытки другим людям? Даже тем, с кем вы едва знакомы и до кого вам нет дела? Если ответ да, то я подозреваю, что вы поймете силу чувства признательности. Если кто-то присылает вам рождественскую открытку, даже тот, кого вы не часто видите или плохо знаете, перед вами встает моральная дилемма. 

Вы не можете принять открытку и не отправить что-нибудь в ответ (чтобы не показаться придурком), вы можете «поступить правильно» и отправить открытку в ответ, чтобы убедиться, что ничьи чувства не пострадали. 

Тот же принцип используется при рассылке подарков или запросов другим пользователям. Вы заходите в Facebook и видите, что «Натали отправила вам подарок». Если вы не отправите подарок в ответ, вы автоматические станете придурком. В результате миллионы людей по всему миру отправляют ответные запросы, даже если они и не хотят играть в саму игру — так они и попадаются. Если честно, то я сам частенько захожу в Candy Crush, отправляю ответные приглашения, хотя больше и не играю в нее, что приводит меня к следующей модели социального поведения.

Альтруизм

Альтруизм — это безвозмездная передача излишков тем, кто нуждается в них ради достижения общего результата. Я очень уважаю таких суперсостоятельных людей как Билл Гейтс и Уоррен Баффет, которые отдают большую часть их состояния, чтобы помочь миру — это очень вдохновляет. Как бы странно это ни звучало, в социальных играх люди тоже довольно бескорыстны и помогают другим. 

Например, когда я только начал играть в Candy Crush Saga, я засыпал своих друзей просьбами помочь открыть какой-то уровень и получить новые жизни, и мои друзья великодушно оказывали мне услуги. Сейчас я уже не играю в Candy Crush, я повеселился и перешел к другим делам, но я до сих пор ощущаю потребность «отдавать долг». Почему? Потому что вижу, как новые игроки начинают свой путь и им нужны билеты, тогда я принимаю решение оказать любезность и помочь им, ведь когда-то и я получал помощь от друзей, будучи новичком. В конце концов я не из тех людей, кто использует других в своих интересах и не оказывает любезность в ответ. По крайней мере, я на это надеюсь.

Достижения и соревнования, гедонизм

Очень действенный вид взаимодействия в f2p-играх — это возможность похвалиться достижениями, особенно в сравнении с другими игроками. Например, когда вы бьете рекорд другого игрока, вам бы хотелось послать ему уведомление и тыкнуть его носом. Лучшим примером этого является то, как миллионы людей по всему миру следят за достижениями той или иной спортивной команды. 

Я живу в Лондоне, и после того, как в местном турнире «Арсенал» победил клуб «Шпоры», на Facebook наблюдался наплыв постов, напоминающих болельщикам о том, что только что произошло. Не важно успешны ли мы, или есть что-то, с чем мы себя идентифицируем, мы любим рассказывать об этом всеми доступными способами. Собственно этот принцип является основной причиной, по которой работают игры модели Guild vs Guild. У нас не только появляется шанс стать успешными, но даже если мы не вложим много в победу, но «Гильдия» одержит победу,  мы все равно можем претендовать на частичку личной славы.

Существует еще много различных определяющих поведенческих факторов для социальных сетей, и это как раз то, что мне всегда очень нравилось, и временами даже пугало меня. Я всем рекомендую читать книги и блоги на эту тему, мне кажется мы только начинаем понимать возможности социальных медиа.

Полезен ли «К-фактор»

Прежде чем закончить этот сверхдлинный пост, я хотел бы оставить вам одну мысль. Равноценно ли полезен «К-фактор» для достижения роста в играх и других онлайн-продуктах? Вы уже наверное поняли из моего поста, что «К-фактор» по большей части измеряется «спамом» — через такие вещи как запрос в Facebook или приглашения по email, SMS. Но разве нет других способов добиться роста?

Чамата Палихапития, продукт-менеджер в Facebook, однажды прочитал интереснейший доклад. Он часто упоминает избыточность в «K-факторе» и вместо того, что бы сосредоточиться на этом, в компании Facebook существовала мантра — в течение 10 дней после регистрации каждый новый пользователь должен был получить до 7 друзей. Они старались делать Facebook доступным. Каждая локальная версия Facebook отличалась от остальных, и достигалось это тем, что на местах нанимали умных людей и фокусировались на разработке продукта, чтобы новые люди приходили и видя какой крутой продукт перед ними — оставались. Я думаю будет справедливо сказать: Facebook достиг своей цели.

Итак, вот мораль этой истории. Понять, как человеческое поведение управляет тем, как мы общается друг с другом, имеет первостепенное значение. Но не гонитесь за дешевыми трюками и техниками, которые должны обеспечить вам быстрый успех. 

Сосредоточьтесь на создании интересной игры высокого качества, которая также предоставляет возможность игрокам вступать в социальное взаимодействие. Если вы сможете сочетать эти три черты, тогда ваш рост будет гармоничен, а ваши пользователи начнут распространять игру за вас. 

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

>В результате, с января 2014 года приложениям запрещено использовать эти сервисы, включая кнопку «выбрать всех».

Фейсбук не ввел это правило в итоге.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Кубитский
kotobotov.ru

аукцион нужно проводит, кто меньше всего затребует за свою "любовь" тот и получит бабки, остальные не получат ничего.

Бывший глава Google затруднился ответить на один из традиционных вопросов компании на собеседованиях
0
Ilyes Garif

кому нужно? и для чего?

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Artem Agafonov

Аудитория у поисковиков разная. Это примерно как аудитория Одноклассников и Фейсбука.

«Клиенты хотят, чтобы агентство отвечало за прибыль»: что такое performance-маркетинг и как с ним работать
0
Yury Molodtsov

То есть вы еще и с Analytics и Метрикой все успели перепутать?)

«Яндекс» создал платный поисковик информации для бизнеса
0
Антон Лапшин
МИЛИ

а я давно уже говорю, что киберпанк наступил, только не все это ещё приняли

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще