Лого vc.ru

Как превратить видеоблогера в партнера: реклама с лидерами мнений и главные проблемы формата

Как превратить видеоблогера в партнера: реклама с лидерами мнений и главные проблемы формата

Основатель агентства Blueberry agency и платформы Vlogster Гайк Мкртчян написал для vc.ru колонку о главных проблемах рынка рекламы в видеоблогах, показательных кейсах, ошибках брендов, а также дал рекомендации компаниям, которые хотят опробовать этот тип маркетингового взаимодействия.

Поделиться
Основатель агентства Blueberry agency и платформы Vlogster Гайк Мкртчян

Рынок рекламы в видеоблогах растет с каждым годом: увеличиваются количественные показатели проведенных кампаний и качество реализованного креатива. Samsung возит блогеров в Азию, Unilever превращает Макса +100500 и Катю Клэпп в амбассадоров Axe, а L'Oreal тестирует собственные продукты на бьюти-блогерах. Но при положительном росте мало кто понимает эффективность рекламных кампаний в видеоблогах.

На что опирается маркетолог, принимая решение об инвестициях в видеоблоги:

  • количественные показатели видеоблогеров (миллионы просмотров, лайков и комментариев);
  • веру в дефиницию «видеоблогеры — лидеры мнений» (косвенное доказательство — соотношение лайков к дизлайкам, количество положительных комментариев);
  • успешные на рынке проекты.

Проиллюстрирую сказанное примером:

Axe — спонсор нового эпизода «Звёздные войны: Пробуждение Силы». Один из элементов рекламной кампании бренда — видеоблогеры. В новом проекте Макс +100500, B.JOB.ЫВАТЕЛИ и другие лидеры мнений готовят штурмовика к встрече с дамой сердца. Таким образом, обыгрывается позиционирование продукта. Спрей интегрирован в контент на уровне идеи, использование Axe Black вплетено в сюжет.

Unilever инвестирует в коммуникацию в видеоблогах, потому что часть ее целевой аудитории не смотрит телевизор — этих потребителей сложно охватить наружной рекламой. Традиционные медиа в жизни многих пользователей заменили социальные сети и YouTube. Их кумиры — видеоблогеры. Достаточно ли этой информации российскому маркетологу для инвестиции в рекламу в видеоблогах? Нет.

Ключевые проблемы рынка

  • Отсутствие качественных исследований. На рынке нет данных, которые бы предоставили статистику по эффективности рекламных интеграций в видеоблогах в формате «инвестируешь вот столько — получаешь определенный результат». Также не хватает сравнительного анализа эффективности: видеоблогинг и ТВ-реклама, видеоблогинг и прероллы, видеоблогинг и баннерные размещения.
  • Непрозрачное ценообразование. Каждую отдельно взятую кампанию блогеры оценивают индивидуально, исходя из собственных, не всегда логичных соображений. Поэтому сегодня предварительный бюджет кампании оценивается на глаз.

Без этих данных маркетологи инвестируют в инструмент по такому принципу: остаток бюджета уходит на интеграцию в блоги, а эффект размещений оценивается количеством просмотров видео и вовлечением аудитории. При этом остается неясным, как активность повлияла на восприятие бренда и продажи продукта.

Юрий ПарсамовDigital маркетинг-менеджер по России и СНГ Beiersdorf (бренд Nivea)

Появление видеоблогеров стало заметным событием в нашей индустрии. Во-первых, у этих ребят есть лояльная молодая аудитория. Во-вторых, интегрируясь в выпуски их блогов, мы можем артикулировано доносить комплексное сообщение: внятно, ярко и подробно рассказывать о продукте.

В-третьих, это выгодно: CPV (стоимость за уникальный просмотр), как правило, на порядок ниже, чем, например, у прероллов. В-четвертых, регулярная информационная работа с широким пулом блогеров (рассылка пресс-релизов, пробных продуктов, приглашений на мероприятия) может стать отличным дополнением к PR-активности бренда.

С другой стороны, блогеров пока рано рассматривать как масштабное медиа. Во-первых, пул топ-блогеров ограничен, и все каналы с «миллионом плюс» подписчиков уже заполнены рекламой: в выпуске охватного блогера может присутствовать пять-шесть рекламных интеграций.

Во-вторых, я пока не видел внятного и системного подхода к работе с блогерами: рейтинги, сегментации целевой аудиторий, оценки форматов интеграций, прозрачное ценообразование. Ну и, в-третьих, важно понимать, что блогеры — это не совсем реклама. Чем качественнее блогер, тем сложнее вести переговоры о том, что и как он будет говорить и показывать. Главное, не надо забывать, что видеоблогеры — это не панацея, а точечный и нишевый инструмент, который надо уметь грамотно использовать в нужное время и в нужном месте.

Проблема мобильного подразделения Samsung — их потребители редко гордятся своим смартфоном на уровне пользователей продукции Apple. Эту задачу корейский гигант решает, в том числе интеграциями в видеоблоги. В рамках проекта «Битва Блогеров 2: Операции "Рай"» Samsung отправила блогеров в Азию, вручив им свой флагманский смартфон.

Для достижения большей эффективности проект опубликовали на официальном канале Samsung Russia на YouTube, разбили на части и преподнесли как сериал с брендированным контентом. Интересно, что Samsung преподносит интеграцию как полноценное риалити-шоу (отсылка к популярному развлекательному ТВ-формату).

Ниже представлены результаты кампании, которые помогли каналу Samsung Russia стать одним из наиболее популярных коммерческих аккаунтов на YouTube среди российских брендов:

По окончании двух интегрированных рекламных кампаний представители Samsung заявили на конференции Digital Branding, что в сравнении со вторым полугодием 2014 года показатель «гордости продуктом» вырос в России на два пункта. Насколько серьезен вклад видеоблогеров в данное достижение, сотрудники компании уточнить не смогли. Однако результаты digital-кампаний показывают миллионы просмотров видео, активное вовлечение потребителей, прирост подписчиков официального канала бренда на YouTube.

Для качественного анализа эффективности инвестиций необходимо включать вопросы про видеоблоги в мониторинг «здоровья» бренда (Brand health tracking) или другие аналитические опросы: откуда потребители узнали про коммуникацию, знают ли они видеоблогеров, угадывают ли коммуникацию с подсказкой и без нее.

При проведении рекламных интеграций в видеоблогах уходите от устаревшего количественного формата «дешевых» медийных размещений к качественной репрезентации вашего бренда и увеличению доверия потребителей к продукту. В данном случае видеоблогеры — лидеры мнений. В их выбор верят, к ним прислушиваются и за ними следуют потребители. Ассоциируя бренд с видеоблогером, вы переносите его имидж на продукт или услугу.

Приведу пример: когда-то у Mazda была проблема: потребители любили автомобили этой марки (речь идет о показателе likeability бренда), но во время выбора машины они этот бренд не рассматривали (показатель consideration).

Задачей было стимулировать потребителей на то, чтобы они чаще рассматривали Mazda как возможное средство передвижения. С этой задачей могут прекрасно справиться видеоблогеры (журналисты автомобильных СМИ, автолюбители, руководители автоклубов), высоко оценивающие уникальные торговые преимущества автомобилей марки.

Влад СитниковКреативный директор Hungry Boys

Мы все знаем, что любой хаос рано или поздно сталкивается с необходимостью структирования и выстраивания в систему. Видеоблогинг три года назад был модным инструментом, но сейчас стал насущной необходимостью в коммуникациях между потребителем и брендом.

К сожалению, этот рынок до сих пор маргинален и непредсказуем. Агентствам и клиентам требуется инструмент влияния и управления коммуникациями между ними и новыми интернет-звездами, который отчасти может автоматизировать процесс, и, возможно, переформатировать рынок и сформировать единые правила игры.

Один из мифов видеоблогинга — то, что реклама в этом формате подходит только международным корпорациям. Если вы выпускаете ножи, интеграция в кулинарные видеоблоги — хорошая возможность показать преимущества вашей продукции в деле. Если вы — разработчик онлайн-игры, можете обратиться с игровым блогерам, демонстрирующим стримы. Если вы создали бренд сибирской эко-косметики, о вас сможет узнать многомиллионная аудитория бьюти-блогеров.

Как избежать ошибок при инвестициях в видеоблоги

1. Определите роль видеоблогеров в вашем маркетинг-миксе — какую задачу вы пытаетесь решить с помощью данного инструмента? Например, блогеры могут стимулировать совершение пробной покупки, показывая в видео потребление продукта.

2. Выберите один из возможных форматов интеграции. В зависимости от ваших целей и задач видеоблогеры могут тестировать продукт (популярный прием на бьюти-рынке), посещать мероприятия бренда, участвовать в конкурсах, пользоваться сервисом. Пример интеграции Coca-Cola в видеоблог издания канала «Рецепты Bon Appetit»:

3. Определитесь с показателями эффективности проекта — свяжите KPI с форматом интеграции. Например, если блогер тестировал ваш продукт на протяжении 20 секунд, начиная со второй минуты ролика, то вам необходимо получить статистику: сколько человек досмотрело видео до 2:20, как прокомментировала аудитория присутствие бренда в кадре.

Здесь лайки и дизлайки, как и общее количество просмотров, — второстепенные показатели, которые не относятся к вашей краткосрочной интеграции. Показатели эффективности всегда должны быть привязаны к бизнес-задачам или бренд-метрикам.

4. Составьте детализированный бриф. Видеоблогер должен проникнуться вашим брендом, понять ваши цели и задачи, ознакомиться с тональностью вашей коммуникации, с референсами и только после этого начать отыгрывать прописанную в сценарии историю.

Учитывайте тот факт, что блогеры не являются профессиональными актерами, режиссерами и сценаристами. Как правило, они самоучки. Поэтому возьмите профессиональный менеджмент проектов на себя, а видеоблогеру оставьте формат, стиль и подачу материала.

5. Не спешите выбирать самых популярных видеоблогеров. Например, героями вашего проекта могут стать «простые» потребители без миллионной аудитории, но с высоким кредитом доверия. Детские бренды регулярно прибегают к подобному тактическому приему.

С другой стороны, если вас интересует массовый рынок, тогда сравните интеграцию, включающую в себя использование нескольких популярных каналов, с кампанией, содержащей менее популярный видеоконтент. Во втором случае цена контакта может быть ниже. Например, для создания эффекта «снежного кома» (когда большое количество видеоблогеров принимает участие в промоакции бренда в разных соцсетях), необходимо найти компромис между охватом и количеством публикаций.

6. Запросите референсы. Попросите у выбранных видеоблогеров примеры эффективной интеграции. С одной стороны, вы сможете оценить восприятие блогером качества рекламного проекта, а с другой стороны, ознакомитесь с опытом и потенциалом канала, выражающимся в количестве просмотров, тональности комментариев, соотношении лайков к дизлайкам.

7. Оцените бюджет проекта. Попросите видеоблогеров дать вам оценку стоимости рекламной интеграции в связке с показателями эффективности. Сравните предложенный бюджет с собственными KPI. Торгуйтесь. Один из возможных приемов: привязка к измеримому результату и бонусы за его существенное перевыполнение. Таким образом, вы сможете превратить блогера из простого исполнителя в партнера, заинтересованного в достижении высоких результатов.

Будущее рекламы в видеоблогах

Сейчас рынок должен системно решать следующие проблемы:

  • отсутствие доступной открытой статистики YouTube-каналов и инструментов оценки эффективности;
  • непрозрачные финансовые условия работы с видеоблогерами;
  • отсутствие единой базы блогеров;
  • накрутки просмотров;
  • непрофессиональное отношение видеоблогеров к рекламе;
  • отсутствие бенчмарков на рынке и так далее.

Уже сейчас на рынке существуют инструменты менеджмента, оценки эффективности, брифинга и юридического сопровождения кампаний (по аналогии с сервисом аналатики социальных сетей JagaJam и платформы продвижения видео Seedr). Уже сегодня «Билайн», Coca-Cola и «Макдоналдс» используют видеоблогеров для связки онлайн- и офлайн-коммуникаций. Блогеры становятся медийными личностями, заполняющими билборды, видеоклипы, точки продаж.

Таким образом, компании пытаются аккумулировать эффект от классической и цифровой рекламы. Это еще одна возможность замерить эффективность медийного веса видеоблогера, например, привести его аудиторию на событие бренда, на распродажу в магазине или премьеру кинофильма.

Пример коммуникации «Макдоналдс» Россия и Hasbro, использующих видеоблогеров в сочетании с новым сервисом видеотрансляций Periscope

В будущем на рынке появятся новые модели оплаты за интеграции в видеоблоги, например, за целевое действие (лидогенерация). Успех этого формата зависит от осознания видеоблогерами упущенных возможностей — публикации видео без рекламных интеграций.

Первые CPA-кампании с видеоблогерами сыграют образовательную роль: воспитают ответственность за конечный результат и показатели клиента, докажут эффективность размещений в видеоблогах, особенно нишевых (на тему кулинарии, строительства, туризма и образования).

Если вы планируете принимать участие в подобных проектах, вам необходимо задуматься об отслеживании количества лидов. Проще всего это сделать посредством ссылки с уникальными метками или с помощью промокода. Тогда вы сможете сегментировать целевой трафик видеоблогера и весь остальной медиамикс.

Уже сейчас есть скептики, которые предрекают смерть рынку рекламы в видеоблогах. Вспоминаем SMM — сколько раз этот «мыльный пузырь» обещал схлопнуться, количество же тендеров на обслуживание брендов в социальных сетях говорит об обратном. Но это не отменяет потребности рынка рекламы видеоблогов в образовательных инициативах:

  • здесь и сейчас нужно обучать клиентов и рекламные агентства основам маркетинга в видеоблогах, разбирать существующие на рынке кейсы, делиться успешными форматами интеграций — от продакт-плейсмента до стимулирования пробных покупок;
  • необходимо обучать самих видеоблогеров азам маркетинга, объяснять измеряемые цели и задачи рекламных кампаний. Появление на рынке амбассадоров-профессионалов поможет задать стандарты работы, при которых видеоблогеры и рекламодатели заговорят на одном языке, ценообразование станет прозрачным, а у рекламных интеграций будут ключевые показатели эффективности.

Важную роль в стандартизации рынка играют рекламодатели. Рынок ждет от них показателей эффективности кампаний: примеров реализации долгосрочных стратегий, креативных интеграций в видеоблоги, измеримых результатов и роли видеоблогов в общем маркетинговом миксе.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

А что, правда, видеоблогеры чьи-то кумиры теперь?

p.s. Про эту РК самсунга узнал из статьи)

0

Кумиры не кумиры, но их смотрят. Они просвещают и развлекают, как сериалы. Тут получается следующий уровень product placement, не просто показ, а глубокое взаимодействие.

0

А в чем глубина простите?

0

Глубина в том, что продукт можно вписать в контент видеоблогера так, что мнение о продукте будет восприниматься как его личное. Проблема в том, что все рекламодатели ломятся к десятку топовых блогеров и из-за этого аудитория начинает относиться к их мнению со скепсисом. Нужно просто не лениться, вместо одного топового блогера отбирать десяток менее известных и размещаться у них с определенным интервалом. Это будет не только эффективнее, но и дешевле.

Мне нравится смотреть на лица маркетологов, когда они слышат фамилии/никнеймы видеоблогеров. На них написан немой вопрос: "Кто эти люди?". Спустя несколько месяцев заходишь на официальный канал, например, Samsung Russia, и видишь полноценный спецпроект, который собирает миллионы просмотров. Оказывается, что видеоблогеры дают результат. После этого маркетологи перестают спрашивать "кто это?" и начинают вопрошать в брифах: "придумайте годовую коммуникационную стратегию с блогерами".

0

>> Проблема мобильного подразделения Samsung — их потребители редко гордятся своим смартфоном на уровне пользователей продукции Apple. Эту задачу корейский гигант решает, в том числе интеграциями в видеоблоги.

Первый комментарий с максимальным количеством лайков под роликом Samsung (на их оф. канале):

"Сегодня утром я сходил в туалет и высрал очень красивое говно. И тут я вспомнил Samsung S6 eadg...".

0

Эффективность рекламных кампаний в лайках и комментах, клёво!

0

Хмм, а вы хоть знаете сколько они зарабатываю, чеша языком о всякой фигне?
весьма нехило.
поэтому еще не факт , что им нужно когото рекламировать , тк основное бабло гугль адсенсе им заливает по факту просмотров.

0

Удивило, что блогеры цену на рекламу от балды ставят. Профи че. Да и кредит доверия блогеру, если реклама будет уж очень откровенной, сразу упадет. Тут только осторожность, и высокий профессионализм самих рекламщиков может сохранить как лицо блогера, так и получить эффект от рекламы.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Валерий Наконечников
Outbookers LLC

А айфон для вас показатель большого состояния и успеха?

«Азбука вкуса» и бывшая «Афиша-Еда» запустили сервис для доставки ингредиентов по рецептам журнала
1
Roma Schreibikus
Phrask

именно так. я однажды (давно) ходил на собеседование в Nimax, один из основных вопросов был:"Как вы нашли наше объявление? Вы, наверное, давно следите за делами нашей студии?" (вакансия висела на их сайте)
Я был простодушный парень, и сказал: "Нет, никогда про вас услышал. Я просто в гугле вбил "вакансия дизайнер спб", и отфильтровал ссылки за последний месяц".
Ребята явно расстроились, и объяснили что предпочитают брать на работу тех, кто хочет работать именно в Nimax. (между строк читалось: чтобы можно было им платить меньше, а спрашивать больше).
На работу меня не взяли, конечно.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Roma Schreibikus
Phrask

Пользуясь случаем - нужен дизайнер в офис, СПБ. Мобильные приложения, веб. Прототипы, интерфейсы, Sketch, вот это всё. Не студия - работать надо будет для внутреннего заказчика.
Зарплата больше чем в Nimax.
Пишите на schreibikus@gmail.com

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Alexey Medvedev

$200 в месяц на еду и спортзал, серьёзно? Если он жил исключительно в машине, то, вероятно, он не мог сам готовить еду по простой причине отсутствия газовой плиты и холодильника, где это хранить. Т.о. необходимо питаться в кафе и всяких забегаловках, для этого, например, в NY нужно минимум $20 в день чтобы питаться 2-3 раза, и качество еды будет не очень. Или он съедал по банану раз в день? А затраты на бензин? Плюс прачечная для стирки — на месяц нужно хотя бы $20 заложить если один раз стирать. Парень молодец, конечно, но бюджет явно сказочный, нужно хотя бы на 2 умножить. И где он подзаряжал свой ноутбук? Air работает максимум 12 часов.

«Когда совершаешь прыжок веры, ты не можешь не добиться успеха»
0
Андрей Чуринов

Какую CRM использовали для перезвонов записавшимся и вообще ведения клиентской базы? С чем взаимодействовала телефонная станция, откуда брала номера?

Кейс из России: Рост продаж в 2,3 раза благодаря оптимизации работы колл-центра
0
Показать еще