Лого vc.ru

Против роскоши: Как Volkswagen изменил представление о рекламе в 1960-х годах

Против роскоши: Как Volkswagen изменил представление о рекламе в 1960-х годах

20 октября британский режиссер Джо Маркантонио выпустил ролик об истории рекламы Volkswagen 1960-годов, в котором вспомнил о развитии и позиционировании бренда в те годы. Редакция vc.ru узнала, как концерн развивал коммуникации во время своего становления.

Поделиться

Документальный фильм

Режиссер Джо Маркантонио исследует трансцендентную силу рекламы, чтобы помочь брендам обратить внимание на свои недостатки, а в данном случае — создать прочный и яркий образ в умах потребителей. «Агентство DDB и Volkswagen не заказывали мне эту работу, — рассказал Маркантонио. — Я сделал ее по любви».

Отец режиссера был менеджером по рекламе Volkswagen в 1970-е годы, а в 1982 году он стал соавтором книги о маркетинге бренда. 18-минутный документальный фильм вышел под названием «Помните ту отличную рекламу Volkswagen?» — так называется и работа Маркантонио-старшего.

Фильм содержит архивные кадры, комментарии Джо Маркантонио и интервью с рекламистами, участвовашими в продвижении марки. «Я думал, что они из веживости согласятся потратить на меня несколько минут, — признается Маркантонио. — Но каждый из них был настолько увлечен влиянием этой рекламы, оказанным на карьеру, что они говорили очень подробно». В итоге пятиминутный фильм расширился почти до часа, и режиссеру пришлось приложить усилия, чтобы урезать его до 18 минут.

Исследователь пообщался с представителями агентства DDB: Джоном Хегарти, Дэвидом Троттом и Аланом Паркером. Интервью с Гелмутом Кроном и Джорджем Льюисом Маркантонио он взял из видеороликов 1980-х годов.

Свободная ниша

В 1930-х годах бренд решил создать надежный, доступный и прочный автомобиль для немецкого рабочего класса, живущего в условиях Третьего рейха. Такая задача родилась из реалий автомобильной промышленности в Германии. Там выпускали роскошные машины, но только один немец из 50 мог себе такое позволить.

Стратегия доступного транспорта перекликалась с политикой Гитлера — он хотел, чтобы каждый немец мог приобрести машину, вмещающую двух взрослых и трех детей. Отсюда родилась приставка «Volks» (народный), которую использовали и в других сферах промышленности.

После войны концерн решил развиваться в США, где было тяжело конкурировать с мощными и красивыми автомобилями. На их фоне маленькая модель Volkswagen выглядела блёкло и неинтересно. Но и в этот раз руководители марки решили фокусироваться на доступности, показывая, что машина не тратит так много бензина по сравнению с конкурентами.

Выход на рынок США

DDB тогда было небольшим агентством — контракт с VW должен был помочь развитию бизнеса, поэтому руководители подписали соглашение о сотрудничестве. Арт-директор компании Гельмут Крон признался, что нацистская история машины заставила его усомниться о том, что продвигать ее — верное решение: «Когда руководство сказало, что я возглавлю проект, я ответил: «Почему я? Что я такого сделал?"»

Помимо связей с нацистской историей Германии, были и другие проблемы — компактная модель «странной формы» была чужда американцам в 1960-е годы. В то время почти все автопроизводители выпускали модные, впечатляющие машины со множеством «сверкающих» элементов — каждый хотел поразить аудиторию:

«Я понял, что авто совершенно нелепое, отметил Крон. — Мы должны были как можно скорее американизировать его и привлечь для ролика кого-то вроде Дины Шор, которая пела: "Насладитесь США в своем Chevrolet". Но эти предложения пришлось отклонить в пользу более разумной рекламы».

Минимализм — основа позиционирования

Основой стратегии стала простота — нужно было показать, что машина дает базовую функциональность, без излишеств. Такой же была и реклама, особенно в печати — с монохромными изображениями и заголовками вроде «Think small». В одном из объявлений производитель сравнил себя с лимоном, высмеивая собственный дизайн.

После старта первой части кампании Крон покинул Нью-Йорк и отправился в недолгий отпуск — он был опустошен и расстроен из-за созданного креатива. Однако к его возвращению о рекламе Volkswagen говорили все: на вечеринках, на улицах, в кругу друзей.

Бывший копирайтер марки Паркер отметил: «Не думаю, что люди это осознавали, но реклама того времени была чрезвычайно вульгарной. Объявления Volkswagen выделялись из этого мусора, заполонившего журналы».

ТВ-ролики

Фильм также показывает переход бренда к ТВ-рекламе. В одном старинном ролике морозной зимой водитель пробирается сквозь сугробы в своем маленьком Beetle.

В другом видео показаны два соседа — у обоих есть в распоряжении $3000. Пока один покупает на всю сумму дорогую и роскошную американскую модель, другой приобретает музыкальный проигрыватель, стиральную машину, холодильник, два телевизора и совершенно новый Volkswagen.

Джо Маркантонио называет причины, по которым реклама выделялась: «Практически каждый ролик про автомобили тогда выглядел одинаково. Машины снимались под одним углом, с одной и той же высоты — все чистые, блестящие, красующиеся в городском пейзаже. Объявления апеллировали к массам, но не были честны по отношению к ним».

Режиссер говорит о том, что такой простой и наглядный подход Volkswagen оказал влияние на всю рекламу и доказал, что она необязательно должна быть дерзкой, кричащей и «премиальной».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

«В 1933 году в берлинской гостинице «Кайзерхоф» состоялась встреча между Адольфом Гитлером, Якобом Верлином (нем. Jacob Werlin) и Фердинандом Порше. Гитлер выдвинул требование: создать для германской нации крепкий и надёжный автомобиль, стоимостью не более 1000 рейхсмарок. … »

ru.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_K%C3%A4fer

а то, что не так все было: «В 1930-х годах бренд решил создать надежный, доступный и прочный автомобиль для немецкого рабочего класса, живущего в условиях Третьего рейха. »

считай немного просветительской исторической справки привел. а вот че тебя так это задело, что даже камент написал это другой вопрос.

0

Статья хорошая, в кейсах часто на словах упоминается о гениальности продвижения Жука, но видеть все глазами - совсем другое дело.
Спасибо за подборку

Фуд трак на базе микроавтобуса VW уже тогда был мейнстримом

Книга Огилви "О рекламе" - там много таких разборов

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Fedor Skuratov
Combot

Да, после 12 декабря. Я постараюсь не забыть сюда линк скинуть.

«ЧатКвест» — инструмент для создания маркетинговых квестов в мессенджерах
0
Vladimir Shilo

Я продолжаю говорить о том, что из "сегодня" может быть сложно представить "завтра" таким, чтобы оно непротиворечиво укладывалось в голове.
//Вы же предлагаете представить мир, где доступ к ресурсам и технологиям обеспечивается... Даже не известно чем, это не оговорено в ее статье. По праву рождения?
Хоть бы и так. Пусть доступ обеспечивается избытком, созданным роботами.
//Но даже не это основная проблема, проблема: чем занимается человек?? Как живет и чувствует себя человек, когда ему не нужно чем-то заниматься? Для чего он живет? Что им движет жить?
Вы путаете "не нужно" с "не заставляют ради физического выживания".
Человеку многое нужно. Например, еще раз взглянуть на пирамиду Маслоу.
//Всю историю человека им постоянно что-то двигало (голод, жадность, стремление исследовать и менять мир) - и вдруг все это сразу отпадает. Нет смысла исследовать и менять мир, потому что отсутствует потребность закрывать базовые потребности, нет мерила измерения успеха (кроме лайков где-то в сети, если они будут, конечно). На чем держатся амбиции? Что толкает вставать каждый день и делать что-то для других? Чтобы.. что?? Сделать мир ...каким? Он уже приторно-идеален
В том и дело, что в фантазии этой датчанки подразумевается, что базовые потребности уже удовлетворены и не мешают удовлетворять потребности более высокого уровня - исследовать(уже чтобы понять) и менять мир, итд. Мерила успеха никуда не исчезли - все лайки тому, кто лучше разобрался в актуальном вопросе, сделал мир понятнее. Идеальный мир - не тот, где полно жрачки и за нее не надо вставать каждый день. Это мир, где каждый занимается тем, что ему нравится и захватывает. На пляже бухать ведь надоест, рано или поздно.
Мир слишком большой и интересный, чтобы сидеть на месте и связывать себя своим персональным домом, автомобилем и лапшерезкой. Достаточно иметь ко всему этому доступ в нужное время, в нужном месте. А цыган прогонят те же роботы.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Пользователь Удален

Да так же как с AWS. Оплата постфактум. Никто мешает подсунуть карту с 1 долларом. После выставления счета народ сливается и заводит новый аккаунт. Амазон это устраивает, видимо, издержки покрываются доходами

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Андрей Викторович

мне кажется ещё не дорос рынок ((

Холдинг «Е-генератор» запустил сервис для добровольной оплаты контента «Микроподписки»
1
Александр Савинов

правозащитник и ЛГБТ-активист Тайлер Окли тоже удивил, у него даже больше подписчиков чем у Розанны. Всё-таки Запад -- это совсем другой мир.

PewDiePie сохранил лидерство в рейтинге самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров по версии Forbes
1
Показать еще