Лого vc.ru

Брендинговые агентства устарели

Брендинговые агентства устарели

Креативный директор агентства Edenspiekermann Пол Вудс написал для издания Fast Company колонку, в которой рассказал, почему брендинговые агентства устарели, а также поделился мнением, как они должны работать на современном digital-рынке.

Редакция рубрики «Интерфейсы» приводит перевод мнения Вудса.

Поделиться

Несколько лет назад я проходил собеседование на должность директора цифрового дизайна в известном брендинговом агентстве (не буду его называть). После обычного обмена любезностями мы заговорили об обязанностях, связанных с этой должностью.

К моему ужасу, для этого агентства слово digital ассоциировалось лишь с размещением логотипа в конце длинного текста с руководящими принципами компании на главной странице сайта. Очевидно, цифровой дизайн был последним, к чему компания обращалась при создании брендов, и естественно, я отказался там работать.

Такое явное непонимание роли интерактивного брендинга обескуражило, но, к сожалению, нисколько меня не удивило. Большинство моих знакомых, работающих в брендинговых агентствах, поддерживают подобную структуру создания бренда. Я с огромным уважением отношусь к их таланту и той огромной работе, которую они делают.

И всё же я считаю, что старый подход, когда агентство сначала определяется со стратегией, затем занимается дизайном, и только потом переходит к разработке приложений, отчаянно нуждается в переосмыслении. В самом деле, как может брендинг, основанный чисто на визуальной точке зрения, достичь цели, если сегодня процесс взаимодействия с брендом часто базируется на прикосновениях или звуках?

В связи с этим я выделил три важные темы, которые следует обдумать брендинговым агентствам, если они хотят оставаться релевантными в цифровом мире.

1. Не рассказывайте мне, лучше покажите

Отношение к бренду всё больше зависит от того, какую пользу приносит продукт потребителям, а не от того, что рассказывают о нём маркетологи. Не рассказывайте мне, лучше покажите. Spotify обеспечивает мне простой доступ в мир музыки. Буду ли я переживать о том, как выглядит его логотип? Вряд ли, ведь я и так получаю роскошный пользовательский опыт. Думаю, Spotify отлично бы работал и под белым лейблом. Для людей ценность бренда определяется тем, что он им предоставляет, а не логотипом или цветовой гаммой.

Брендинг — это не только логотип, шрифты и цветовая палитра

Итак, мы опять пришли к вопросу о том, что первично — продукт или бренд, то есть, к тому, что на самом деле имеет значение. Если говорить о таких мегапопулярных продуктах, как Spotify или Facebook, то к тому моменту, когда речь зашла о создании бренда, они, как правило, уже имели огромную клиентскую базу и солидную обратную связь на соответствующем рынке. Эти цифровые стартапы создали свои бренды ещё до начала формального процесса их разработки, и при этом они не руководствовались абстрактными принципами, а шли по пути реального использования и предоставления пользовательского опыта.

2. От логотипа к символам бренда

Никогда ещё роль логотипа в создании бренда не была такой неопределённой. Связь между дизайном бренда и продукта становится всё более размытой, и это только подтверждает то, что ключевые составляющие бренда меняют свою природу. Цифровые взаимодействия перестают быть только визуальными, и первичное столкновение человека с брендом может быть связано с прикосновениями, слуховыми ощущениями или взаимодействием иного рода. Это ставит под сомнение саму идею логотипа.

Понятие символа бренда, конечно, никуда не денется. Но ведь формы, в рамках которых осуществляется взаимодействие с брендом, могут быть далеко не визуальными. Вот, например, реальный символ бренда:

Анимация загрузки в Google

А этот символ бренда имеет голосовую форму:

Бренд, который имеет свой собственный голос — Amazon Echo

Аудиобренд, который и без логотипа не нуждается в представлении:

Хотя ни один из этих символов не является логотипом в традиционном понимании, каждый из них служит точкой соприкосновения между человеком и брендом. Так же как и логотипы, эти символы — лишь небольшая составляющая бренда, «верхушка айсберга». Сегодня символ бренда не обязательно должен быть визуальным — прикосновение, взаимодействие или звук также могут играть эту роль.

3. Backdoor-брендинг

Бренд определяется тем, какую пользу приносит продукт потребителям, а не тем, что рассказывают о нём маркетологи.

Мне довелось поработать в нескольких цифровых агентствах, и в последнее время я стал замечать, насколько распространённым становится подход, называемый «back door» брендингом («брендингом с чёрного хода»). Речь идёт о ребрендинге, который осуществляется скорее через органическое развитие продукта или приложения, нежели привычным для нас способом «сверху вниз» (стратегия, затем бренд, логотип, а потом уже приложение). Этот процесс выглядит примерно так:

  • Клиент нанимает цифровое агентство для обслуживания своих цифровых потребностей.
  • Запускается проект.
  • Независимо от этого процесса цифровое агентство занимается масштабным ребрендингом, сидя в своей башне из слоновой кости.
  • Ребрендинг сталкивается со сложностями, связанными с разработкой цифрового представления бренда (ну кто бы мог предположить, что сложный логотип не будет отображаться на мобильнике в виде иконки 30×30 пикселей?).
  • Наступает цикл дорогостоящих изменений.
  • Стейкхолдеры клиента внезапно осознают гигантскую пропасть между 763-страничным PDF-руководством по стилю и реалиями создания цифрового продукта.
  • Клиент разрывает отношения с агентством и тайком выбрасывает 763-страничное PDF-руководство.
  • Цифровое агентство создаёт новое, основанное на здравом смысле Руководство по брендингу, учитывая опыт цифрового проектирования.

И это что — правильный подход? Для цифрового агентства, конечно, есть определённая польза с точки зрения бизнеса — ведь ему посчастливилось разрушить старый отживший метод. Но хотя старая модель брендинга устарела и нуждается в пересмотре, backdoor-брендингу недостаёт той общей картины, которая есть у традиционного процесса.

Цифровым агентствам следует отказаться от простого предоставления цифровых услуг и начать двигаться к консультационной модели. Залогом успеха цифровых агентств будущего станет гибридный подход, сочетающий в себе традиционный и цифровой брендинг, причём ни один из них не должен довлеть над другим.

Гибридное агентство

Лично я вижу два пути к успешному будущему в цифровом мире.

  1. Брендинговые агентства должны двигаться в направлении к интегрированной модели брендинга, которая не будет заставлять людей покупать всякую дрянь, но вместо этого будет работать с действительно полезными продуктами. Современное брендинговое агентство нуждается в создании значимых брендовых переживаний, а не проповедей из 763-страничного талмуда. Не рассказывайте мне, лучше покажите.
  2. Цифровые агентства должны стремиться к долгосрочному партнёрству со своими клиентами, а не просто быть поставщиками услуг. И если современные брендинговые агентства уже чувствуют угрозу со стороны цифровых агентств, то цифровым агентствам также не мешает осознать, что их индустрия меняется — время простой разработки сайтов или приложений миновало. Предоставление консультационных услуг клиентам не должно быть чем-то опциональным в мире, где сайты генерируются с помощью Squarespace или других технологий «white label».

Брендинг никогда не ограничивался созданием логотипа, выбором шрифтов или привлекательной цветовой палитрой. Это всего лишь отдельные способы общения бизнеса с людьми. И сегодня суть брендинга не изменилась — неважно, работаете ли вы с логотипом или ограничиваетесь невизуальным взаимодействием. И пусть дни длинных PDF-руководств миновали, брендинг всё ещё жив. Кто поведёт нас к будущему индустрии — пока неясно, вакансия свободна.

Присылайте свои колонки и интерфейсные кейсы на interface@vc.ru

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

К будущему индустрии нас поведут нейронные сети 🤖✌

0

Чем замкадышевей агентство - тем более быструю смерть пророчит другим брендинговым агентствам. Сами-то далеко не в дижитал входили, а в "Packaging Design" www.edenspiekermann.com/magazine/cannes-edenspiekermann-nominated-for-the-design-lions-2009/

> это пол вудс? это полиция ЦП, вы арестованы за вниманиеблядство

0

Не правильное слово подобрали. Не смерть, а просто трансформация бизнеса в связи с изменением требований рынка. Все равно, что рассказывать, что рано или поздно придет смерть рынку проституции ))) НИКАХДА!

0

Как не надо делать я понял, а вот как надо работать в статье лишь общие слова. Критикуя, предлагай.

Я смотрю, каждый второй маркетолог - жуткий графоман. Надо тоже писать каждый день новую статью на медиуме о том как диджитал устарел, постдиджитал устарел, неодиджитал устарел, при этом тезисы будут теже самые, как важно строить бренд на основе тех ценностей которые разделяют потребители и клиенты.и т.д.
Всенижний Д. Старший криейтор креативного диджитал бренд-агенства VsngnEkkerman

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Актуальная Птица

у соседа на заборе тоже написано :)
исполнятся одни желания, появятся другие
а если желаний нет то вы уже почти святой.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Kirill Nikolaev

Да тут та же самая проблема, как на фрилансе. Смотрим портфель, смотрим квалификацию.
Заплатили за шлак - пишем в ТП.

Bramio — поиск экспертов и решение задач с помощью видеозвонков
0
Kirill Nikolaev

Короче, вот:
1. Я зарегистрировался. Почему-то смутило, что в блоке "номер телефона", на вкладке "верификация" номер телефона отображался, как верифицированный. Хотя я его только лишь ввёл.
2. Ребята, пожалуйста, UX, UX, UX в личном кабинете.
3. А где работа-то? Одна заявка двухмесячной давности. Или я не вовремя зашёл?
4. Деньги через пейр. Только пейр. Вы серьёзно? В 2016м? А что не онли догекоины? Я честно создал второй акк, чтобы потестить, как происходит сам "процесс", но, к сожалению, после составления контакта баланс я так и не смог пополнить, хотя в пейре я всё-таки зарегистрировался (ну за что)
5. Опять же, классификаторы и рубрикаторы очень надо адекватные делать. Очень. Надо.

Резюмирую (очень субъективно):
Очень сыро, но задатки хорошие.
Самая боль - это ux и биллинг. Я понимаю, что вы можете заставлять пройти 9 кругов ада, чтобы вывести деньги. Но дайте мне, чёрт возьми, возможность их туда завести так, как мне удобно.

Bramio — поиск экспертов и решение задач с помощью видеозвонков
0
Andre Vlasov

Эцсамое. Во первых Amy Tunick это женщина, а во вторых ник fuck Jerry - это не "переспать с Джерри", а "ну его Джерри ***** (на половой член)". Причём там Под Джерри имеется в виду комик Джерри Сайнфелд. Ну и ещё, beigeCardigan это вроде его девушка. А в остальном все верно. Спасибо, пожалуйста.

«Брендам должно быть комфортно»: как американский блогер под псевдонимом FuckJerry завоевал популярность рекламодателей
0
Слава Діонісьєв

К роскомдозору стоит очередь

Роскомнадзор заявил об отсутствии претензий к Netflix из-за «непопулярности сервиса» в России
0
Показать еще