Лого vc.ru

Фичеризм и формализм: Типичные ошибки при написании текста о своём проекте

Фичеризм и формализм: Типичные ошибки при написании текста о своём проекте

Коммерческий писатель, главред рассылки «Мегаплана», ответственный редактор дизайн-бюро Артема Горбунова и соавтор сервиса для очистки текста «Главред» Максим Ильяхов в колонке для ЦП объяснил, какие ошибки совершают основатели стартапов при составлении описания своих проектов и как их можно избежать.

Поделиться

Максим Ильяхов

Фичеризм

Обычному читателю неинтересны ваши фичи, модули и функции. Ему интересно, как от вашего проекта улучшится его жизнь. Фичи и модули интересны только другим программистам.


Нет:

  • SSL-шифрование;
  • Автоматическая синхронизация через облачное хранилище;
  • Используется стандарт Bluetooth Low Energy.

Да:

  • Данные зашифрованы: их не украдут, если вы работаете из кафе или аэропорта;
  • Если вы измените документ на рабочем компьютере, он автоматически обновится на домашнем ноутбуке и в телефоне;
  • Умные метки работают год без подзарядки. Поставил и забыл.

Писать о пользе не так просто, как кажется. Когда делаешь продукт, ты сосредоточен на его свойствах. Ты гордишься своей отказоустойчивой архитектурой или классной синхронизацией. Здесь нужно наступить себе на горло и подумать, в чем на самом деле польза. Когда я писал текст о собственном проекте, у меня это тоже получилось не сразу.


Версия 1:

  • «Главред» — это сервис для приведения текста к информационному стилю и удаления стоп-слов, канцеляризмов и признаков плохого синтаксиса.

Версия N:

  • «Главред» — это сервис для улучшения текста.

Я потратил четыре месяца на разработку всех этих возможностей, но это лично мои заморочки. Пользователю неважно, что у моего сервиса под капотом. Польза в том, чтобы его текст стал лучше.

Недавно на ЦП был выпуск «Трибуны» о проигрывателе на базе YouTube. Вот что они написали о себе:


Как было:

Музыкальное приложение для iPhone, позволяющее пользователям слушать любимую музыку и находить новые MP3-треки по названию, хэштегам и даже настроению.

Как нужно:

Подбирает музыку под настроение и помогает находить новых артистов в любимом жанре.


Я намеренно убрал здесь историю про «слушать любимую музыку», потому что нелюбимую музыку никто слушать не будет. А вот музыка под настроение и новые артисты в любимом жанре — это понятные мне сценарии.

Как избежать фичеризма: сформулируйте проблему, которую решает ваш продукт. Отвечайте не на вопрос «Чем вы хороши», а на вопрос «Как улучшится жизнь пользователя».

Попробуйте механически удалить из текста все технические термины: «тег», «категория», «файл», «синхронизация», «технология», «сервис», «платформа», «каталог», «база данных». Особенно осторожно со словами из обихода, которые вы используете как технический термин.


Нет:

  • Находите пользователей по интересам;
  • Сообщения сортируются по темам, давности и участникам;
  • Храните файлы любого типа.

Да:

  • Встречайте интересных собеседников;
  • Легко найти переписку о прошлогоднем корпоративе или о том, что вы обсуждали с маркетологом прошлым летом;
  • Храните документы, фотографии, музыку, фильмы и игры.

См. также: борьба с фичеризмом.

Формализм

Читателю некогда разбираться в тонкостях вашего продукта. Он хочет узнать главное и быстро. Плохо, когда в этом месте вы начинаете тонуть в подробностях.

Допустим, ваш сервис поддерживает соединение без шифрования, с шифрованием X и с шифрованием Y. Вы уже знаете, что пользователю, скорее всего, плевать, какое именно шифрование — лишь бы не украли данные в кафе. Но формально все равно вы умеете и шифровать, и не шифровать.


Нет:

  • Соединение без шифрования, с шифрованием X и шифрованием Y.

Да:

  • Защищенное соединение: данные не украдут в кафе или аэропорту.

Я намеренно убираю из этого текста информацию о нешифрованном соединении, потому что непонятно, какая от этого польза. Формально я неправ: я не рассказал об одной из возможностей продукта. Но пользователю наплевать, о скольких функциях я расскажу. Важна только польза. Если бы в нешифрованном соединении была какая-то польза, я бы должен был об этом написать.

Допустим, у сервиса есть два типа соединения: современное быстрое и старое медленное. Медленное нужно в тех случаях, когда сисадмин на работе заблокировал быстрый протокол. Тогда польза понятная.


Нет:

  • Соединение по протоколу «Альфа» и «Бета».

Да:

  • Работает по быстрому протоколу «Альфа». Если в вашем офисе он заблокирован, работает по протоколу «Бета».

Текст получается формальным, когда вы начинаете писать о вещах, которые читателю знать не обязательно. Формально вы правы, но читателю неинтересно.


Нет:

  • Пишите комментарии, создавайте темы для всей компании и индивидуально для каждого сотрудника;
  • Вы получите посадочный талон в СМС, в виде письма с PDF или как карточку Passbook;
  • Любой объект можно добавить в закладки, отложить в «Избранное» или сохранить в публичном или личном «Листе желаний».

Да:

  • Переписывайтесь с коллегами лично, внутри отдела или со всей компанией сразу;
  • Посадочный талон придет по электронной почте и появится в телефоне;
  • Гости откладывают интересные товары на потом и делятся находками с друзьями.

Да, вы срежете углы и напишете не обо всех нюансах сервиса. Но текст получится яснее, проще, и про людей, а не про фичи.

Как избежать формализма: отлавливайте в тексте однородные члены (как в примере про комментарии или лист желаний). Если видите, что разница между этими однородными членами небольшая, то смело сокращайте. Нюансы важны только тогда, когда вы можете объяснить их пользу. Разумеется, формализма не избежать в официальных документах: спецификации, договоре, пользовательском соглашении.

См. также: об однородных членах.

Ограничения

Все, о чем я писал, относится только к тексту для широкого круга читателей: для СМИ, на главную страницу, в раздел «О проекте» или «О компании». И не относится к тексту для профессиональной аудитории. Если вы программист и пишете статью для других программистов, то вы обязаны писать о фичах. Если вы юрист и пишете руководство для юристов, то будьте максимально формальными.

Помимо этих ошибок есть и другие: фальшивый продающий стиль, канцелярщина, корпоративщина, самовосхваление, манипуляции и англицизмы. Об этом в другой раз.

Статьи по теме
Размер имеет значение: Каким должен быть текст на сайтах с адаптивной версткой16 октября 2014, 16:48
Слова и деньги: Про тексты, которые продают и обучают25 ноября 2012, 10:02
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Как быть, если пишешь текст "для своих" (как у вас в примере "программист для программистов"), но не уверен, что каждый из них поймет? Разжевывать? И если да, то не превратит ли это текст в "неосиливаемую простыню"?

Нужно определить средний уровень подготовленности этих самых «своих» и писать под этот уровень. Если кто-то не в курсе, пусть гуглит.

«Неосиливаемая простыня» — это не когда текст длинный, а когда он неинтересный.

Как здорово, что есть такие копирайтеры как Максим. В том числе и под его влиянием переписываю текст на сайте с «посмотрите, какие мы крутые» на «посмотрите, как мы будем вам полезны. Вот цифры, чтобы не быть голословным».

Их мало в нашей стране.
А все остальные очень убеждены что они делают лучше всех.

Шикарный текст! Как и рассылка, которую готовит Максим.
"Как писать "о проекте" и какими должны быть обучающие статьи на ЦП".

0

Ну, не знаю, не знаю.

Версия 1:

«Главред» — это сервис для приведения текста к информационному стилю и удаления стоп-слов, канцеляризмов и признаков плохого синтаксиса.
Версия N:

«Главред» — это сервис для улучшения текста.

-----------

У меня второй вариант вызвал бы раздражение. Мои тексты идеальны, как их можно улучшить? А вот первый даёт конкретный ответ на этот вопрос и субъективно воспринимается как более информативный.

В описании какого-то продукта видел изящное решение — тупо два описания, для гиков и для людей.

Зачем минусуете? Правда же так было в описании клавиатуры:

Со многим согласен, но в таких фразах вроде:
"Посадочный талон придет по электронной почте и появится в телефоне;" людям действительно совсем не интересно как он появится в их телефоне? Поддерживает их телефон это или нет.

Вопрос 1: Как быть, если тексты должны быть не только понятны читателю, но и заточены под определенные поисковые запросы (e.g. шифрование, которое исчезло в улучшенном варианте)? Разделять текст на "общее" и "подробное", или давать пояснения в самом тексте?

Вопрос 2 на счет сглаживания углов: Не получится так, что открыв несколько сайтов продуктов-конкурентов, привлекательнее для пользователя будет именно тот, где больше технических подробностей, а не водичка (при условии, что это не сервис для домохозяек)?

Ответ 1: текст для человека и текст для машины — разные вещи. Под поисковые запросы нужно писать отдельно.

Ответ 2: Под человечным описанием продукта нужна полная таблица с технической спецификацией. Но при прочих равных «Программа для повышения прибыли» всегда выглядит интереснее, чем «Интегрированная модульная CRM-система».

Это просто ужас! Из нормальных информативных текстов делаются тексты для первоклассников. Именно вот такие копирайтеры пишут "О проекте", а люди потом никак понять не могут, куда же они попали, и что реально делает сервис, который "Подбирает музыку под настроение и помогает находить новых артистов в любимом жанре".

Запомните! Далеко не все потенциальные пользователи вашего продукта инфантильные товарищи, усвоившие 2% школьной программы.

"Талон появится в телефоне" - это просто абзац. Даже самому непритязательному пользователю, надо знать, в каком из десятков приложений своего телефона он потом сможет найти этот талон.

А какие статьи написали вы?
Человек потратил время, что бы поделится своим опытом и видением. Если вы считаете по другому, просто пройдите мимо.

Я пройду мимо вашего комментария :)

А на любую статью реакция может быть как положительная, так и отрицательная. В зависимости от содержания статьи.

Поддерживаю. Все обещают "улучшить текст". Я хочу понять, как будет происходить улучшение - во-первых, чтобы понять, подходит ли это моему случаю. Во-вторых, чтобы оценить, насколько обоснованы обещания. Ну впрочем нет смысла писать, Антон все уже разложил

В части формализма возражений нет.

Антон, я запомню. Спасибо!

Для страниц О проекте рекомендую совмещать текст и графику, так как они неразрывно связаны. Например, куски про ssl или условный 3d secure можно проиллюстрировать логотипами, а в текст внести уже более простой вариант.

0

Очень полезный материал, хотелось бы почитать продолжение.

0

Зачем делать из читателей дураков? Читая "улучшенные" версии Максима, тебя начинает тошнить от этой преснятины. Пользователи интернета уже наелись этих "музык по интересам" и "надёжно защищенных файлов", без деталей, пусть даже и понятных узкому кругу людей, большинство проведут аналогию от "музыки по интересам" до музыкальных рекомендаций Вконтакте и скажут "очередное дерьмо".
Типичные маркетинговые тексты, которые, появились вместе со "стартапами" и с ними же пропускаются мимо ушей.
Я не ратую за приведённые примеры, написанные школьником, но и варианты Максима по качеству ничуть не лучше, просто для другой ЦА.

Читатель не дурак, но он и не программист.

0

mp3, wifi, HD, p2p, tor, push... думаю, мысль понятна. Технические термины очень быстро входят в обиход тех, кто ими пользуется. Я согласен, что непрограммистам слова AES-256, ffmpeg и другие ничего не скажут, но избавлять людей от простейших примитивных подробностей тоже не стоит.

0

Михаил, технические термины входят в обиход не тех, кто ими пользуется, а тех, кто это настраивает и обслуживает. Обычному человеку вроде меня не нужны технические термины, потому что в них нет пользы.

У меня нет в телефоне MP3, у меня музыка.
У меня дома нет Wifi, но есть интернет и нет проводов.
Не p2p, а программка «Торрент», в которой у меня качаются не архивы, образы и файлы, а музыка, фильмы, программы и игры.
Не HD, а фильм в хорошем качестве.
Не push-уведомления, а просто уведомления в телефоне.

Здорово владеть этими терминами, и вдвойне здорово, когда ими владеют все ваши друзья. Но есть огромный мир людей, которые не знают этих терминов, потому что заняты другими делами. Среди читателей этой статьи таких, разумеется, нет.

Вы просто не понимаете о чем говорите. Наверное, потому что живых людей давно не видели.
Да, HD или wifi слышали почти все. HD - продвигают производители телевизоров (хотя нормальный человек не скажет, чем HD отличается от 4K). Wifi - да, в любом офисе есть роутер, все знают. Но тор, п2п и даже пуш - про это знают дай бог 5% пользователей компов и девайсов.
Да даже половина тех, кто пользуется торрентами - не скажут, что такое p2p. Потому что люди не вникают. Им не надо.

0

Про тор и п2п — первый раз слышу)

0

Поддержу Антона Смурова. Далеко не все читатели - примитивные идиоты, которые пугаются любого чуть более умного слова, чем "внутре у ней неонка" :)

Максим, вы показываете верный путь, Главред - это отличный сервис, вам есть чем гордиться.
Но вы начинаете пережимать эту педаль упрощенной информативности - по моему мнению. Любое правило, доведенное до абсурда, становится вредным. Если все тексты будут написаны так, как вы рекомендуете, следующей волной будет создание полезных профессиональных текстов, где будут разъясняться все общие места, которые появились с целью "не сбивать с толку потребителя" и объяснять только про пользу "вообще".

Повторюсь: мне очень нравится ваш подход.
Но я не считаю, что он полностью решает все проблемы копирайтинга. Мне кажется, и вы так не считаете, просто попали в эту ловушку: раз уж начал, продвигать идею до последнего предела.

0

> Далеко не все читатели - примитивные идиоты, которые пугаются любого чуть более умного слова

Все так. Но вот родители мои хоть и не идиоты, но понятия не имеют, зачем платить за CRM-систему с SSL-шифрованием, когда им нужно вести картотеку клиентов, и чтобы их никто не украл.

При этом никто не мешает написать все умные слова после того, как вы объясните пользу.

Однобоко трактуете.

"При этом никто не мешает написать все умные слова после того, как вы объясните пользу."
Вот этого у вас в статье нет.

В последнем абзаце вы пишете "или/или" – либо надо писать по-простому, либо для профессионалов.
Но ведь нет же. Начать с пользы, подкрепить конкретикой (с умными словами). Или нет?
Когда директор принимает решение о приобретении CRM, его действительно могут не волновать протоколы шифрования. Но он же потом пошлет своего технаря изучить вопрос. А ведь может быть продвинутый директор, которому технарь на бумажке умные слова написал :)
Всяко может быть.

Все-таки рекомендации "делай только вот так и не иначе" ... Если такую рекомендацию дает малозаметный как-бы-специалист, это просто забавно. Вы - лидер мнений. Такими советами можно невзначай и навредить.

0

Редко оставляю комментарии и, как правило, разделяю точку зрения Максима Ильяхова. Но тут пройти мимо не могу.

Наткнулся в тексте на пример:
"Данные зашифрованы: их не украдут, если вы работаете из кафе или аэропорта;"

По вашей-же логике это называется брехней. Кому полезна информация в таком виде?

Представителя ЦА будет интересовать то, как именно продукт сделает его жизнь лучше.

За счет чего не украдут? Могу ли я доверять сервису свои данные?

Если вопрос безопасности действительно важен, то обыватель найдет способ разобраться в терминах. Либо он сам почитает про SSL в википедии, либо уточнит у технического специалиста.

По-моему лучше выглядел бы подобный вариант:
"Ваши данные защищены: доступ к сервису осуществляется с помощью SSL-шифрования."

Тут:
1) обыватель уловил бы суть в первой части;
2) специалист получил пищу для анализа;
3) столько же слов (примерно).

А так, Максим, спасибо. Вы делаете полезное дело.

0

«Ваши данные защищены: доступ к сервису осуществляется с помощью SSL-шифрования»

В этом примере потеряна польза от защиты данных. Вы говорите о фиче, но не говорите о пользе. А польза была как раз в том, что когда вы работаете в кафе, никто не перехватит ваши данные.

Если пользователь не специалист, для него «защита данных» ничего не значит, у него в голове нет такой проблемы. А вот в кафе он ходит и в интернете там сидит.

Заметил тенденцию: в этой статье все увидели призыв «Убирайте из текста все технические подробности, пишите как для третьеклассников».

На самом деле смысл в другом: расскажите о продукте так, чтобы его захотели не только программисты, но и третьеклассники.

0

(шепотом) Это вообще-то классическая техника продающего копирайтинга: пирамида "выгода-преимущества-свойства". Начать с чистой пользы, подкрепить преимуществами продукта, обосновать точными характеристиками.

0

У комментаторов еще и типичная гикарская ошибка: у них все не-гики это третьеклассники.
Граундбрекин ньюс: 95% ваших потенциальных клиентов это не-гики. Это ваши девушки и жены, мамы и папы, ваш брат-маркетолог (который знат про CPA, но не слышал про p2p) и так далее.
Современные школьники и студенты поголовно пользуются компьютером, но ничего в нем не понимают и не знают, кроме вконтакта и ютаба. Через 5 лет они тоже станут вашими клиентами, а вы ошибочно будете думать, что уж новое поколение точно вас поймет - ничего подобного.

0

А вы забыли про очень важный момент - третьеклассники не покупают сложные программные комплексы с SSL-шифрованием. Они покупают булочки в столовой, а софт качают с варезников.

0

Ну, есть же сайты с разными языками . . .
Почему бы не делать разделы "для людей" и "для кухарок" отдельно . . .
: -)))

0

Вот меня, как технаря, такие сайты задолбали. Когда выбираю софт для какой-то задачи, читаю техническую информацию на сайте. И мой выбор падает на более подробно описанную систему, хотя она может быть и хуже, но я об этом не узнаю.

А если директор придет ко мне и скажет "Давай внедрим такую-то систему, на ней можно в кафе работать и данные не пропадут", я посмотрю аналоги и скажу "А давайте лучше другую систему внедрим, там хоть описано, как они это делают. А в вашей системе непонятно, что они нахреновертили".

0

Очень хорошая, по-моему, подборка советов.

Я кстати веду список различных хороших советов по копирайтингу:
squadette.ru/blog/2013/12/04/copywriting/

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
tshh

бля бомбер, ну ты эта, держись, люблю тебя <3

5 советов о том, как провалить проект
0
Vasya Baev

Андрей, я правильно понимаю, с инвестментсом и акселями из-за luka.ai не получилось? Или кофаундеры зассали, тот, у которого невроз на почве бомжофобии? Просто идея то хорошая - описать фейл, но вы так пространно говорите, что получилось жи - ши пиши с буквой и, в общем, с деталями было бы лучше. Комменты свидетельствуют об этом.

5 советов о том, как провалить проект
0
Антон Пискунов
Beastgaming

Нда... И снова — ни одного аргумента, только личные домыслы.

Ладно, пусичка, сиди тут кипятись в одиночестве, ибо мне уже скучно от твоих низкосортных оскорблений уровня хабалки с базара которая не привыкла отвечать за слова.

Технологии картелей
0
Татьяна Минаева

Ok, даже если так и это "хорошие отношения", но ведь брак далек от "хороших" отношений в среднем, разве нет? Жуткая статистика по разводам, а те кто не в разводе живут часто в аду, не имея возможности безболезненно разбежаться. Счастлив то пар в браке меньшинство.

Даже отношения вне брака это стресс, борьба, в перемешку с коротким помутнением химического счастья.

Как увеличить продолжительность жизни — обсуждение на Quora
0
Andy A

Есть сотни аргументов ЗА свой бизнес, я приведу несколько ПРОТИВ:

1. В бизнесе важны идея и умение ее реализовать. Идее очень сложно появиться без кругозора. Есть талантливые люди, которые могут видеть эти проблемы и придумывать решения сидя дома на диване. Есть менее талантливые, как я, которым нужно сталкиваться носом с этими проблемами, чтобы появилась хорошая (или не очень) идея. Ты уверен, что эти проблемы/идеи ты сможешь где-то черпать?

Без хорошей идеи всё перекладывается на реализацию. Т.е. ты можешь открыть очередной "интернет-магаз, веб-студию, рисовать визитки", но тебе придется работать в 10 раз больше, чем придумав что-то по-настоящему интересное и уникальное, какой-нибудь автоматический открыватель для окон (не старайся его сделать, уже будешь не первым).

2. Ты всегда можешь бросить карьеру и открыть свой бизнес. Гораздо сложнее сделать всё наоборот и чем дальше, тем это сложнее. Многие работодатели, особенно крупные, не возьмут тебя и будут тысячу раз правы. У тебя нет понимания бизнес-культуры большой организации, у тебя нет понимания кто и чем занимается в организации, у тебя может страдать дисциплина и другие 1000000 аргументов, который любой HR тебе выпалит на одном дыхании.

3. Если ты станешь успешным начинающим бизнесменом, тебе нужно будет нанимать людей. Скорее всего ты не очень понимаешь что такое быть хорошим начальником, потому что эти вещи плохо объясняют в университетах. Ты также об этом вряд ли где-то прочитаешь, потому что тебе некогда - ты зарабатываешь деньги. Самое распространенное место где учатся быть талантливыми руководителями - на работе, где смотрят на других начальников и запоминают хорошие вещи и стремятся не повторять чужих ошибок. Но у тебя не было этой работы в том объеме, чтобы чему-то научиться. В итоге ты станешь еще одним бесталантным руководителем...

Что выбрать — работу по найму или собственный бизнес
0
Показать еще