Лого vc.ru

Продакт-плейсмент или спонсорский контент: что такое нативная реклама на самом деле

Продакт-плейсмент или спонсорский контент: что такое нативная реклама на самом деле

Генеральный директор медиакомпании Tigermilk Арсений Ашомко написал в блоге на Medium материал, в котором попытался разобраться — что такое нативная реклама, с чем ее легко спутать и почему важно отличать нативный контент от нативного формата. Редакция vc.ru публикует запись с разрешения автора.

Поделиться

Нативная реклама  —  самая горячая тема рынка в последнее время. Приставка «native» сегодня так же привлекательна для рекламодателей, как и «social» в 2010 году. Как и в случае с social, сейчас не очень понятно, что такое native и где лежат его границы.

Если вы считаете, что с социальными сетями всё очень просто, ответьте на вопрос: баннер в мобильной версии сайта «Одноклассников»  —  это digital, social или mobile? А точно?

Ни одно из услышанных мной определений не удовлетворяло всем известным случаям и проявлениям нативной рекламы. Поэтому я решил разобраться в вопросе сам. Наиболее близким к правде оказалось это определение: «Нативная реклама  —  это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент».

Раньше реклама находилась преимущественно на периферии зрения. Сегодня натив  —  в самом его центре. Хотя всё не так просто

Самое интересное — классификация нативной рекламы, необходимая для выработки определения.

Вся нативная реклама   делится на два типа:

  • Нативные форматы.
  • Нативный контент.

Фокус в том, что первый тип не обладает большинством превозносимых плюсов нативной рекламы. Точно так же с натяжкой можно отнести к social показ баннера «240х400» на странице социальной сети.

Классификаций нативных форматов и информации по ним предостаточно. Каждый из них можно охарактеризовать как баннер, смещённый в центр периферии зрения пользователя. И даже если это видеоролик, суть от этого не меняется.

Кроме более удобного расположения и стилистической мимикрии (шрифты и размеры) , «нативный формат» обладает недостатками обычной интернет-рекламы:

  • Он так же раздражает людей, а иногда и сильнее  из-за «Блин, я думал, это что-то интересное, а не долбанная реклама».
  • Он так же идентифицируется и режется блокировщиками рекламы (во всяком случае в вебе).
  • Временный скачок CTR таких форматов сильно отступит назад, когда люди привыкнут к формату  —  вместе с очередным витком баннерной слепоты.
Нативные форматы без нативного контента так же раздражают людей и прекрасно вырезаются блокировщиками

Поэтому я считаю, что дифирамбы нужно петь только нативному контенту. Это не маленькая техническая уловка, а принципиально другой и более разумный подход к рекламе.

Сразу оговорюсь — я не думаю, что классическая прямая реклама исчезнет или что она не нужна как формат. Нужна и не исчезнет. Но она требуется далеко не всегда, и поэтому соотношение между такой рекламой и нативной должно измениться   в пользу второй.

Более высокий эволюционный уровень натива можно охарактеризовать термином «коллаборация». Суть в том, что рекламодатель не слепо диктует свою волю, а вместе с экспертом по аудитории (создателем контента) ищет оптимальный формат интеграции рекламного посыла.

Если обе стороны не перемудрят, результат действительно будет хорошим  для основной цели рекламы — убедить, чтобы продать.

Нативный контент  —  это результат работы рекламодателя и медиаплощадки, поэтому он априори лучше подстроен под потребности аудитории и лучше воспринимается ей

Нативный контент, на мой взгляд, можно разделить на три вида рекламной интеграции.

Продакт-плейсмент

Старый добрый ход  —  покажи Джеймса Бонда в костюме Brioni, чтобы зрителю тоже захотелось быть таким крутым и модным  —  работает не только в кино и не только с одеждой, гаджетами и машинами.

На самом деле, пространства для маневра много: можно не только показать продукт так вкусно, что его захочется, но и уместно продемонстрировать его возможности, функции, фишки. А можно просто вовремя мелькнуть, чтобы создать правильные ассоциации.

Продакт-плейсмент не предполагает явной рекламы и соответствующих пометок. Но абсолютная прелесть этого вида состоит в том, что такая реклама вообще не мешает потреблению контента. Если она сделана правильно, то становится неотделимой и гармоничной частью контента.

Спонсорский контент

Спонсорский контент и спонсорство  —  это смещение равновесия коллаборации в сторону рекламодателя. Надо признать, что для достижения целей рекламы не всегда достаточно показать продукт в деле. Иногда всё-таки важно что-то прямо сказать или написать (для фармпроизводителей без этого вообще никак). Спонсорский формат это позволяет.

От бездушной «рекламной паузы» его отличает то, что для спонсорства подбирается контент, релевантный бренду, продукту, коммуникационной стратегии. Создатель контента говорит с аудиторией на интересную тему с подачи рекламодателя и при его поддержке. Это снимает большую часть негатива.

Люди понимают, что медиа живут за счёт рекламы, но ценят, когда она сделана уважительно, деликатно, просто интересно и с умом.

Buzz-PR

Я бы назвал это продвижением инфоповода или темы. В некоторых случаях вообще можно не рекламировать сам бренд какое-то время. Продвигайте тему, привлекайте интерес к ней, выводите её в топ. Сделайте её предметом обсуждения, и тогда ваша последующая реклама, эксплуатирующая эту тему, сработает гораздо лучше  —  на уже подогретую аудиторию.

Например, заставьте людей заинтересоваться историческим событием, чтобы затем «продать» им фильм на эту тему. Или пускай они задумаются о том, как много времени тратится на уборку квартиры  —  чтобы им было понятно, для чего пользоваться сервисом клининга, реклама которого так удачно подвернулась.

Наконец, с каждой фразой «Праздник к нам приходит!» продаётся всё больше Coca-Cola. Чтобы это реально случилось, вам нужны не баннеры, а максимально натуральные интеграции в контент. Только тогда люди присоединятся к вашему топику. Создайте интерес к инфоповоду таким вот периферийным инструментом, а затем сыграйте на нём  более явной рекламой.

В принципе, если быть до конца педантичным, помимо этих трёх видов можно выделить ещё один  —  комбинированный или гибридный. Например, спонсорская плашка в отдельных случаях вполне может сочетаться с продакт-плейсментом.

Вариантов нативных форматов гораздо больше. Они ограничены лишь возможностями программистов. С нативным контентом всё прозрачнее  —  его виды придумали задолго до начала digital-эры.

Выводы

  • Именно нативный контент, а не формат достоин подавляющего большинства тех лестных слов, что звучат в адрес всего с приставкой «native».
  • Именно этот тип осмысленной мимикрии под интересный аудитории контент даёт рекламодателям хорошие шансы достучаться до людей в зажравшейся и усталой среде медиапотребления. Чтобы глубоко поверить в это, не нужно быть маркетологом  —  достаточно проанализировать свой персональный пользовательский опыт.

И ещё один момент. Несмотря на всю привлекательность концепции нативной рекламы, о ней принято говорить только в разрезе digital. А саму концепцию преподносят как нечто очень новое и свежее. И тут я хочу сказать две вещи.

Во-первых, это очень странно. Согласитесь, продакт-плейсмент в кино или спонсорство на ТВ не вчера появились, а в газетах рекламные блоки и объявления размещают не в дальнем углу предпоследней страницы. Да и вообще в прессе есть такое понятие, как «advertorial». Вот вам и нативный контент, и нативный формат.

Во-вторых, вот что написал Дэвид Огилви в 1980-х годах про свой опыт 1950-х:

Рекламщики подсознательно привыкли считать, что вся реклама должна выглядеть как реклама. Они пользуются одними и теми же приемами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламный текст. Переверни страницу!» <…> Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей.

Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, нежели рекламные тексты. И очень редко реклама привлекает внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.

— основатель рекламных агентств Ogilvy & Mather» и «Ogilvy PR Дэвид Огилви

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Нативная реклама в медиа: обзор форматов и перспективы развития11 августа 2016, 09:59
Недоверие читателей, маленький рынок и другие проблемы нативной рекламы в интернет-изданиях25 мая 2015, 15:10
5 удачных примеров ненавязчивой нативной рекламы05 февраля 2015, 09:52
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

а что, если это нативная реклама Tigermilk?..

"Или пускай они задумаются о том, как много времени тратится на уборку квартиры  —  чтобы им было понятно, для чего пользоваться сервисом клининга, реклама которого так удачно подвернулась".

Сразу в голове всплыл Qlean. Вот ребята "подогрели тему", блин.

Материал как нельзя в тему. Интересно будет обсудить с коллегами на следующей планерке.

0

Не новость. Но полезно, ссылки на прошлое. Натив юзаем уже 2.5 года в недвиге.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Сергей Клабуков
Ybro studio

Не, мне не удобно для проигрывания музыки держать открытым браузер, а "нативное" приложение это вроде как приложение для chrome, которое только и может что треки переключать? без поиска без всего остального..так раньше было. Потому и буду дальше сидеть с Apple Music, хоть и приходится уживаться с iTunes.

Количество платных подписчиков Apple Music достигло 20 млн
0
Эдуард Арсентьев

И где-то тихо плачут маркетологи, дизайнеры и менеджеры проектов

Какие российские специалисты стали получать больше в 2016 году — рейтинг Superjob
0
Vadim Sviridov

Кто-то мечтает работать в консалтинге, правда? :)

Лучшие компании США для работы в 2017 году — отчет Glassdoor
0
Victoria Vasilieva

Агентства*

Пять лайфхаков Google AdWords при настройке рекламной кампании
1
Victoria Vasilieva

Фотографии рабочих мест это просто праздник какой-то!

Сотрудников ищут Beta Digital Production, Plarium, «Додо Пицца» и «Е заем»
0
Показать еще