Лого vc.ru

Кейс: ошибки при работе с контекстной рекламой на примере продвижения самарского застройщика

Кейс: ошибки при работе с контекстной рекламой на примере продвижения самарского застройщика

Советы специалиста отдела контекстной рекламы агентства Relevant Сергея Третьякова.

На днях в наше агентство обратились представители крупного самарского застройщика, которые тратят колоссальные бюджеты не только на интернет-рекламу, но и на рекламу в традиционных источниках.

Оценка эффективности традиционной рекламы вне нашей компетенции и отдельная тема для разговора. А вот реклама в интернете — то, что нужно. И мы провели аудит уже действующей рекламной кампании. Но начнем с предыстории.

Вопрос о рекламе в интернете встал перед нашими клиентами в июле прошлого года, когда понадобилось привлечь дополнительный поток целевой аудитории на сайт очередного проекта.

В качестве основного рекламного канала была выбрана реклама в «Яндекс.Директе» — одной из ведущих рекламных систем на территории России. Основной рекламной площадкой стала рекламная сеть «Яндекса». Для настройки и ведения рекламной кампании клиент не стал обращаться в агентство, а обратился напрямую к менеджерам «Яндекса». Всего за период с 1 июля по 31 декабря 2016 года было потрачено 365 950 рублей:

И вот что из этого вышло. Первое, на что мы обратили внимание в кампании, это — отсутствие схемы «1-1» (одно объявление на один ключевой запрос):

Некомпетентные специалисты пренебрегают таким правилом, а напрасно. Дело в том, что такая схема помогает лучше ориентироваться в статистике. Связка «один ключевой запрос на одну группу объявлений» помогает своевременно обнаружить, какая фраза из списка минус-фраз нуждается в проработке и какой ключевой запрос является наиболее выгодным с точки зрения рентабельности маркетинговых инвестиций.

Если этим правилом пренебрегать, то мало того, что в самой кампании отследить статистику по каждому ключу будет крайне проблематично, ещё более сложно это будет сделать в системе аналитики «Яндекс.Метрики» или Google Analytics.

Но если вам не интересен анализ рекламной кампании и вы руководствуетесь правилом «главное, чтобы реклама показывалась, клиент все равно ничего не понимает», то, конечно, можно оставить и так.

К слову о сборе информации. UTM-разметки, даже самой простой, рекомендованной в справке «Яндекс.Директа», попусту нет. Но мы уже поняли, что сбор статистики и анализ кампании не были приоритетным направлением в этом случае.

Следующее, на что мы обратили внимание — список ключевых слов. Для понимания ниже представлен скриншот (бренд клиента скрыт).

Зачем? Какую цель преследовал сотрудник «Яндекса», добавляя связки вроде «Бренд в Самаре» и «Бренд в г. Самара»? Как это поможет привлечь дополнительные клики? Более того, фразы не переминусовывались. В какой-то момент они конкурировали, и во втором случае было целых 16 показов. Правда, ни одного клика. Такая же история со связкой «Бренд 2016» и «Бренд 2016 год».

Похожим образом в кампании были созданы большинство объявлений. Максимальное число ключевых фраз в одной группе объявлений доходило до 28. Можно было бы предположить, что сбор низкочастотных запросов в такие группы был связан с новомодным введением «Яндекса» — «Мало показов». Но, повторюсь, кампания велась в период с июля 2016 года по декабрь 2016 года. Статус появился только в начале 2017 года, поэтому этот вариант тут ни при чём.

С ключевыми запросами все понятно. Но как же настроена сама кампания? Заходим в настройки.

На первый взгляд, всё нормально. Однако мы видим, что включена функция дополнительных фраз и авторасширение фраз.

Ситуация постепенно начинает проясняться. «Показ по дополнительным релевантным фразам» и «Авторасширение фраз» — функции, похожие по своему назначению. Единственная их разница, как говорят сами специалисты «Яндекса», в том, что показ по ДРФ не влияет на общую статистику кампании и накапливает собственную, в то время как АРФ — влияет.

Сами же функции в сущности добавляют новые ключи автоматически. Но может ли робот заменить человека? Заходим в статистику и смотрим, что же добавили нам такие фразы. А добавили они нам вот что:

Помимо прочего, было огромное количество и других фраз, не менее сомнительного содержания.

А теперь самое интересное. Всего за весь период ведения рекламной кампании на такие вот фразы было потрачено 61 176 рублей. Это составляет примерно 17% от всего рекламного бюджета.

Сам клиент полностью доверился менеджерам «Яндекса» и не следил за кампанией. Получились следующие результаты:

  • Были ли составлены качественно объявления? Нет.

  • Были ли созданы все условия для аналитики кампании? Нет.

  • Был ли предотвращен нецелевой расход бюджета? Нет.

  • Были ли клиенты с такой рекламной кампании? Может быть, но этого мы уже никогда не узнаем.

Вывод

Не стану говорить за весь штат менеджеров «Яндекса» — уровень профессионализма у каждого специалиста свой. Но не стоит забывать, что эти люди работают на «Яндекс». Они в первую очередь знают обо всех инструментах своей рекламной площадки, которые наиболее выгодны для них самих. И, конечно, защищают интересы своей кампании, а не вашей.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

Аудит рекламной кампании крупного застройщика...
61000р/мес это небольшой интернет магазин, а не крупный застройщик.

0

Такой кейс или бюджет?

0

И то и другое. Кейс во многом олицетворяет этот город, старая школа только так и делает (лишь бы сделать). Бюджет даже завышен, ещё и слив в никуда.

0

Плюсану сюда.
"Мы тратим немного денег на контекст и что-то не очень", - в крупных компаниях обычно говорят при бюджетах от 100 тыс./мес.

Да ладно, бюджет как бюджет. Каждый тратит сколько не жалко.

Прежде чем подчмыривать менеджера Яндекса, давайте уточним следующие вопросы:
1. Чем думал представитель заказчика во время заказа РК у менеджера Яндекса?
2. Ставились ли задачи по сбору ключей, составлению объявлений менеджеру Яндекса?
3. Ставились ли задачи по настройке аналитики менеджеру Яндекса?
4. Потрудился ли представитель заказчика вникнуть в тему контекстной рекламы хотя бы на минимальном уровне?
Риторические вопросы. Формально, сотрудник Яндекса выполнил свои обязательства в соответствии с офертой и не обещал золотых гор.

"(одно объявление на один ключевой запрос)".
Почитайте что ли, в январе ещё вышло yandex.ru/blog/adv/malo-pokazov-novyy-status-dlya-grupp-obyavleniy-v-direkte

И да, любую РК, и даже вашу, можно взять и сказать, что там всё неправильно/некачественно/не в ту фазу луны настроено/никто не думает сколько вы квартир продали/много других клиентоориентированных слов лишь бы дали денег на настройку всего вот этого вот с нуля.

0

Артём, почему бы вам не начинать новый тред?

0

«Всего за весь период ведения рекламной кампании на такие вот фразы было потрачено 61 176 рублей. Это составляет примерно 17% от всего рекламного бюджета».

Это за весь период и только на автоматически добавленные фразы. Тут никак не сделать вывод о тратах в месяц.

0

А, нашёл, там есть бюджет за полгода:
365 950 рублей

Вы скорее всего взяли и нормально сделали свою работу. Но когда читаешь "кейс" на vc ожидаешь чего-то большего чем "нормально".
Расскажите лучше как из хорошей кампании сделать крутую.

0

Бюджеты региональных застройщиков от бюджетов столичных отличаются, здесь никакой ошибки нет :-)

Ок. Беру свои слова про бюджет обратно.
Вы с Владимиром перепутали комментарии)

Когда включается приостановка показов по ключам, полезнее их группировать, чтобы группа показывалась хоть так, чем никак.

Что все так вцепились в этот принцип 1-1?
Перечисленные в статье доводы на этот счет ничем не оправданы:

Связка «один ключевой запрос на одну группу объявлений» помогает своевременно обнаружить, какая фраза из списка минус-фраз нуждается в проработке и какой ключевой запрос является наиболее выгодным с точки зрения рентабельности маркетинговых инвестиций.

В чем проблема с шаблонами? Вам не хватает возможностей статистики и Метрики? Там есть срезы по ключевым фразам.

В пользу принципа 1-1 есть только один довод - быстрота создания. Спарсил 1000 ключей, подставил их в заголовок и всё, РК готова.

Про брендовые фразы не понял. В чем проблема? Они конкурировали? Не были скорректированы пересечения? Или Вам не нравится, что рекламодатель рекламируется по брендовым запросам? Можно чуть подробнее?

Про ДРФ - в целом, адекватное замечание. В остальном - не очень конструктивная критика.

По связке 1-1 есть еще пара нюансов и здесь не соглашусь на счет скорости:
- спарсив 1000 ключей необходимо их еще привести в должный вид, чтобы заголовок смотрелся корректно, а не как какой-нибудь "Купить квартира Москва";
- 1-1 позволяет проще настроить посадочные страницы.

Соглашусь, в связи с новым статусом, без шаблонов никуда, но кто-нибудь вообще пытался настроить парам1 и парам2? Кроме как через коммандер или API это сделать невозможно и если в первом случае это крайне неудобно, то во-втором случае просто нет такой возможности. Про эксельку молчу, Яндекс файл с параметрами вообще не "съедает".

Здесь, по большому счету соглашусь с Павлом Улитиным, многие знают, что качество в Яндексе начинается с 500+ бюджетами. Разумеется официально этого нигде не написано, поэтому и материал писался как раз для компаний с не такими большими бюджетами.

Как сказал один знакомый: "За МКАДом тоже делают бизнес" :-)

А по брендовым запросам, тут все просто: да, они конкурировали)

Тут больше вопрос по тезису про 1-1: "Если этим правилом пренебрегать, то мало того, что в самой кампании отследить статистику по каждому ключу будет крайне проблематично".

Проблемы не вижу, срезы по условиям показа есть и в Статистике Директа в мастере отчетов и в Метрике. Даже если допустить, что РК настроена 1-1, все равно, более эффективного инструмента в статистике чем мастер отчетов нет. а там уж достаточно выбрать нужный срез.

По брендовым - тоже не очень весомая придирка. По скрину видно, что основную долю показов и кликов взяла на себя 1 фраза, если и имела место быть конкуренция, то эта проблема будет иметь низкий приоритет. Тем более, при низких ставках для брендовых фраз.

А про новый статус - это актуально только для НЧ-запросов. В остальном, кто как хочет, пусть так и делает. Хочешь - 1-1, хочешь - шаблоны. Просто утверждать, что один способ правильный а другой - нет не стоит.

Об этом и речь, бессмысленная и некорректная работа) там все написано выше)

Что написано? Почему некорректная? Выше люди, которые делают РК по шаблонам просто названы некомпетентными без адекватной аргументации.

0

Согласен, 1-1 работу не делает эффективнее и проще, группирока по общих ключам и периодическое удаление слабых вполне работает.

0

Самара последнее время так часто встречается на vc.ru

Имхо это типовая ситуация, рядовая работа, по масштабу не заслуживает быть оформленной в виде кейса.

По работе специалистов Яндекса.
Они нормально начинают вести компании с бюджетами от ~ 500 т.р. -1 млн в мес.
Тут к ним претензии в позиционировании своих услуг.
Когда к ним приходит клиент на 50 т.р. в мес, они не говорят что наш специалист потратит на создание вашей компании 2 часа, а потом будет вам уделять по 30 мин. в месяц.

Тут политический момент, желание замкнуть все на себя в ущерб качеству.

В ходе неоднократных попыток консультироваться в Яндексе по своим работающим кампаниям сложилось впечатление, что я и мои сотрудники лучше них разбираемся в Директе. Может конечно не на того сотрудника напарывались..
Насчет 1-1 - на скрине же видно - там в группе шаблон включен. Эффект тот же и даже лучше.

0

Шаблон не решение. Посмотрите внимательно на запросы и подумайте над мотивацией людей, вводящих те или иные запросы. Как шаблон закрывает "боль" вопрошающего? Никак! Он просто дублирует запрос в заголовок, больше никакой задачи он не решает.
Мотивация человека с запросом: "Квартира акция" и "Квартира в новостройка", совершенно разная и "закрывать" нужно по разному этих людей.

"ДРФ не влияет на общую статистику кампании и накапливает собственную, в то время как АРФ — влияет".
Неправильно, ни один из типов автоматически добавленных фраз не влияет на CTR. Ни ДРФ, ни авторасширение.

В хелпе Директа это указано.

Тут, конечно уже писали об этом, но связка 1-1 далеко не обязательное условие для рекламной кампании. Очень зависит от целей и этапа рекламной кампании. Иногда куда более целесообразнее сгруппировать запросы по маске и выявить наиболее конвертящее/CTR-стое объявление, конечно если речь идет о оптимизации на уровне CTR-ов и текстов объяв.
К тому же многие либо не понимают, либо специально умалчивают о том, чтобы делать корректные выводы, нужна достаточная статистика, исходя из которой можно заниматься оптимизацией. А о какой оптимизации может быть речь, если есть 1 запрос и на него 2-3 объявления, и все это собирает 15 кликов, при 100 показах, на дистанции в месяц. И вдруг выясняется, что оптимизировать с такими цифрами просто не корректно, но маркетологи (директологи) 80-го левела, вам нарасказывают про выводы, которые можно сделать с такими цифрами. А если связка 1 запрос и 2-3 объявы набрали 20 показов и 4 клика... годик подождем, пока адекватная картинка мира сформируется (наберется статистика)? Или будем принимать решения на уровне ощущений...
Лично я часто пренебрегаю этим "правилом", т.к. очень хорошо понимаю зачем я это делаю, и обвинить специалистов по этому решению, наверное не самая лучшая идея.

Еще такой момент по брендам. Если такой трафик есть и люди спрашивают, то не вижу проблемы в брендовом трафике. Если автор статьи не понимает, зачем нужен такой брендовый трафик... ну что же, тогда у меня много вопросов к такому человеку и его компетенции.
Фраза, целых 16 показов, вообще ни о чем... в каком блоке, видимо не нужно уточнять.
У меня есть кейс, где 128 запросов в одной группе, и они давали/дают CTR 30,64% с коэффициентом конверсии 10,12% на лендосе. Конечно, после получения достаточной статистики, я перепилю кампании, но в моменте, нет проблемы много запросов и несколько объяв.
По настройкам все понятно - детский сад.
Но итого по статье... где же про оптимизацию? Почему автор текста ничего не сказал, что сделали лучше, какой логикой руководствовались, какие KPI преследовали и получилось ли их достигнуть? Ведь все прекрасно понимают, что этот бизнес с длинным плечем принятия решения, и с очень огромной вероятности, скорее всего в компании заказчике, ничего не изменилось. Они как не понимали, откуда идут заявки и как они конвертятся так и не понимают этого. Компаний у которых, есть сквозная аналитика, с достаточным кол-вом данных крайне мало, а делать выводы на недостаточных данных - угадывание, которое с огромной вероятностью, просто не масштабируется. Многие выводы, которые делаются на недостаточных данных, можно сделав включив голову и запустив капитана очевидность.

Поддерживаю. Это кейсом-то не назвать. Не тянет даже на замануху на бесплатном вебинаре по контексту.

Парни, а я тут небольшой сервис сделал по аналитике директа и метрики, убирает часть обезьяньей работы

utmstat.com/?utm_source=vc&utm_medium=cpc&utm_campaign=where-order-adv

0

нет, чтобы в стате ровно смотрелось

0

По брендовым запросам и конкуренции контекста с ними, есть один нюанс.
Сайт клиента неплох по SEO, в топе по брендовым само собой и по небрендовым в своей сфере. Контекст в Гугле ваще не покупается ибо в топе все, в яндексе берется на новые микрорайоны, на символическую сумму, так как по таким ключам еще не успел поднятся.
А далее, ушлое агентство недвиги делает лендинг под запросы с названиями микрорайонов клиента, на лендинге нет данных о том чей же он,но из текста вроде бы застройщика.
АН выкупает ТОП в Янедксе и Гугле и стоит первым, хоть и с пометкой "реклама". Сначала вроде ну и что, пусть платят за место,которое у нас бесплатно... Однако затем народ начинает звонить им, агентство не представляется, что риэлторы и часть народа уверенно подписывает договор с ними, не зная,что это не прямая продажа.
Дураки или умные не известно, на факт имеется. Юристы ничего сделать не могут или не хотят, якобы формально все по закону.
В итоге, застройщик в панике, оплачивает контекст и по своим брендовым запросам, с десятком указаний, что именно они официальные продавцы,а не всякие там. Яндекс радостно ест бюджеты обоих.
Вот так брендовые тоже попадают в контекст))

Ну это же всего лишь частность. Важно понимать, в целом какие задачи решает брендовый трафик и на какой позиции он стоит в пищевой цепочке рекламной/маркетинговой активности. Иногда на него нужно смотреть и подходить к нему, с точки зрения "вещь в себе" а иногда, нужно понимать, что это всего лишь один из элементов в общей воронке (даже не продаж, а именно шагания пользователя от первого контакта с рекламодателем, до оставленной заявки/звонка).
Ну и конечно же стандартная история, не отдать место таким комерсам, которые пасутся на чужом бренде.

Мужики, кто решил проблему с пополнением БЕЗ НДСных аккаунтов? А то чтото жаба душит на 18% больше платить после запрета пополнения с рф карт.

Так вот же ребята уже давно сдают в аренду карты или за 4% пополняют ваши счета - searchengines.guru/showthread.php?t=960842

Очередные школьники с кейсом на vc.ru. Сами написали, сами похвалили себя и сами обосрались)

1. 300к/квартал для застройщика, это не колоссальный бюджет. Две-три продажи квартир покрывают эти затраты.

2. Типа единственно верная схема "один ключ-одно объявление" - полная чепуха. Статус " Мало показов" лишь информирует. Эффективность таких НЧ-групп уже давно околонулевая. Уже написали вам выше об этом.

3. Реклама бренда в контексте скорее плюс и причин несколько. А то, что клиент не заминусовал, не самая великая беда для рекламодателя среднего и выше уровня.

Подозреваю, что весь кейс состоит из таких бесполезных советов, которые бизнесу ничего не принесут, скорее даже это навредит.

0

Не ну две-три продажи квартир это же не только чистая прибыль, у застройщиков фактические заработки не колоссальные, на самом деле.
Себестоимость доходит до 80% от цены (земля,коммуникации,избавление от строений прежних собственников) , а далее идет занятная и покрытая мраком схема по согласованию техусловий, приемка дома, "работа" с контроллирующими организациями, которые прям со списоком нужного могут придти.
И вуаля, на выходе у застройщика едва 2-5% прибыли остатается..
Потому у многих застройщиков, особенно в регионах, джае крупных бюджеты на интернет даже не сотни тысяч рублей,а куда скормнее..

0

Ну понятно, что "две-три" это условно) Я цифр изнутри не знаю в недвижке. Просто я вижу сколько вокруг меня рекламы (тв, радио и в интернете) новостроек и примерно представляю сколько это

Читаю комменты ,как буд-то оказался на съезде ведущих специалистов по контекстной рекламе...
Вы долго собираетесь еще обсуждать схему 1-1 в РК и бюджет клиента? Попкорн покупать?

0

>колоссальные бюджеты
>300к за полгода
Дальше не читал

0

И ещё, есть мнение что шаблоны для ленивых
Которые даже не могут обосновать чем шаблоны лучше ручного написания обьяв

0

Да ничем не лучше. И с тем и с тем надо работать.
И то и то для ленивых, если подходить спустя рукава. А по факту, что при 1-1 Текста надо делать, что для шаблонов (группировать, сами ключевики приводить в читабельный вид и т.д.).

0

Это наверное робот настраивал, а не сотрудник, ну или совсем стажер ) Фантазируется, что тру сотрудник включается в кампании от 2м ) ну или поменьше, если другой работы нет )

0

??? Это чисто реклама Relevant. Обращайтесь к ним, типа они будут учесть только "Ваш" интерес. Технологии много.

Прямой эфир
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления