Лого vc.ru

Развитие интернет-рекламы на стыке RTB-CPS: опыт Whisla.com

Развитие интернет-рекламы на стыке RTB-CPS: опыт Whisla.com

Директор Whisla.com Иван Колыхалов написал для ЦП колонку о рекламе в интернете, RTB, CPS, отличиях российского рынка от западного и причинах, по которым «отскок дохлой кошки» все-таки может состояться. 

Поделиться

Несколько дней назад у меня состоялся интересный диалог с директором рекламной сети Adeasy. Мы обсуждали вопрос полноценного офиса (вариант Adeasy) против полностью удаленной работы (вариант Whisla). И вдруг мой собеседник задается вопросом: как же Whisla успевает вести такой напряженный план разработки и продаж, имея всего шестерых сотрудников, всех удаленно, из которых программист всего один?

Я начинаю рассказывать, как все устроено, как вдруг он перебивает меня другим вопросом, ответ на который, как мне показалось, выбил его из зоны комфорта на долгое время: «Сколько раз вы пивотнули проект?».

Мой рассказ был следующего содержания: мы начали Whisla как обычную новостную тизерку (рекламный код на партнерском сайте, буфер с новостями, «читать далее»). Все, что происходило далее, происходило в виде разработки ответа на запросы рекламодателей. Сначала мы решили повысить качество и брать с рекламщиков больше денег, убрали «читать далее», сделали упор на качественную рекламу без шокирующего содержания. Потом добавили баннеры всех стандартных размеров, товарные тизеры, прайс-листы YML. Потом убрали буфер и сделали прямой переход на сайт рекламодателя. 

В это же время разработали и внедрили систему слежения и видеовоспроизведения переходов по образу и подобию «Яндекс.Вебвизор». В это же самое время Яндекс и Google начали делать таргетинг по cookies. Поскольку наши рекламодатели требовали исключительно трафик с тематических площадок, то мы посмеялись над решением грандов отрасли. Правда, через пару месяцев до нас все-таки дошло, зачем они это сделали. Мы решили за ними последовать с целью отвязки от площадок, чтобы стать независимыми от их капризов и зачастую непомерных требований. 

Пока шла разработка, вдруг неожиданно начался бум RTB в России. Об этом начали говорить все в отрасли. SSP начали плодиться, как грибы после дождя. По большому счету, RTB для нас никаким таким супер-откровением не оказался, кроме того, что вдруг ни с того ни с сего самым неприятным процессом работы с огромным количеством площадок стали рьяно заниматься другие люди, предоставлявшие дешевый доступ и таргетинг по cookie. Что же, одним «геморроем» меньше, одним дешевым каналом закупки больше. Мы подвели свою систему под протокол OpenRTB 2.0. Так мы вдруг стали DSP (demand-side platform). 

Однако все оказалось не так просто. Вся экосистема RTB подразумевает продажу рекламы площадками за показы, а это все кануло в лету с приходом контекстной рекламы. В какой-то момент меня удивило то, что десятилетие развития рекламы за клики, CPS и CPA, получается, прошло даром? Мы возвращаемся обратно в показы? 

На волне всеобщего ликования мы начали предлагать новую систему с таргетингом по cookies нашим рекламодателям — и реакция оказалась той, которую мы предполагали – мягко скажем, удивленной. А если откровенно, то просто мало кто хотел даже разговаривать на эту тему. «Какие к черту показы, когда вокруг продаются клики и лиды? Ребята, покупайте сами свои показы, а нам продавайте клики или CPS». 

Где-то примерно в это же время CPA системы начали схлопываться одна за одной, и это было так же прогнозируемо. Когда вы покупаете у сферической площадки в вакууме показы — она будет стремиться накрутить показы либо скриптами, либо поведенческими эмуляторами вроде Userator. Когда вы покупаете клики — площадка будет накручивать клики либо скриптами, либо эмуляторами вроде Wmmail или Seosprint. Когда вы покупаете CPA или CPS, площадка будет использовать все те же эмуляторы с заданиями для конверсий у рекламодателя. Конечно, есть честные площадки, но в последнее время даже очень крупные площадки жалуются на отток как трафика, так и рекламных бюджетов. 

А почему же так происходит? Почему CPA в России мощно взлетел, но так же быстро полетел вниз? Все дело в распределении рисков. При показах площадка и рекламная система практически не имеют рисков — их полностью несет рекламодатель. Но он на это почти не идет. Неспроста во всех обзорах RTB фигурирует примерный выкуп на уровне 10% от инвентаря. Вывод простой: показы с чужими данными никому не нужны. Слишком высокий риск благонадежности рекламной системы и ее инвентаря. 

Напротив, при CPS рекламодатель не несет никаких рисков, кроме накрутки («мотивированных продаж»), но их очень легко проследить по закрытым сделкам и отказам от покупок. Все риски в данном случае ложатся на рекламную систему и ее инвентарь. Рекламодателю наплевать, сколько было кликов и показов. Ему важно только то, что он видит в своей CRM. Однако тут возникает конфликт интересов, при котором в проигрыше всегда будет CPA система: рекламодатель никогда не даст доступ в свою CRM, поскольку будет опасаться слива базы конкурентам. Поэтому мы видим на рынке море мошеннического накрученного CPA трафика, который нормальные рекламодатели почти не покупают, либо покупают так, что без доступа к CRM получают его задарма. При этом в отчеты по CPA могут подставлять любые данные. Впрочем, как и в CRM, если такие данные вообще кому-либо предоставляются. 

Именно поэтому «Яндекс» и Google не рванули в эту область, как это сделали стартаперы. Только в 2013 году «Яндекс» открыл CPS продажи через «Яндекс.Маркет», а Google до сих пор тянет в тестовом режиме CPA для избранных рекламщиков. Они-то как никто другой понимают суть бизнеса и его контроля. В данном случае, если ты не контролируешь конечную продажу — ты вынужден доверять. А где доверие, там бесконтрольность — и, скорее всего, обман. CPA не жизнеспособен, потому что накручивают вебмастера и априори требуется доверие к данным рекламодателя. В итоге вебмастера кричат на рекламную систему, что она обманывает и не платит, а рекламодатели кричат на рекламную систему, потому что она обманывает и поставляет накрученный трафик. Замкнутый круг, из которого нет выхода. 

Почему же такая ситуация сложилась у нас? Почему CPA и подобные системы рванули в США? Потому что США уже давным-давно, еще до появления интернета, работает с клиентами через лиды. И именно лидогенерация и закрытие сделок является главным движущим элементом продаж в принципе любой компании. Если вы посмотрите на выступления любых мотивирующих тренеров в США, там вы красной ниткой увидите одно железобетонное правило: «Всегда закрывай сделку!».

На ум приходит вот этот отрывок из фильма «Американцы»:

Или, например, вот этот из фильма «Бойлерная»:

В обоих случаях не идет речи о поиске лидов. Идет речь о закрытии сделок по готовым лидам. А где США берет лиды вот уже столько десятилетий безо всяких там РТБ и СРА систем, да и вообще интернета? Из реклам в газеты, журналов, выставок, звонков. Суть в другом — они научились давным-давно генерить поток лидов и закрывать сделки. «Лид – сделка» является основой современного рыночного капитализма.

Отсюда вопрос: «Что должна делать реклама?» Все ответы будут неправильными, кроме одного: «Генерить лиды»

Вопрос: «Что должен делать рекламодатель?».

Ответ: «Покупать лиды и закрывать, мать их, сделки».

Из всего этого следует вопрос: «Почему выкуп инвентаря находится на уровне 10%?». Все ответы будут неправильными, кроме «Вы не генерите лиды и не продаете их». Вы покупаете и продаете мифические показы с мифическими данными в cookie на мифических площадках в надежде на конверсии, но рисков все равно не несете.

Все рекламные РТБ системы сейчас пытаются продавать показы. Кто на крупных площадках, кто на мелких. Кто помощнее — те собирают данные, пытаются повышать конверсии определенных рекламодателей и на конференциях об этом красиво рассказывают. Но это все мелочь и детский сад. Почти никто не генерит лиды и не устраивает за них аукцион. Есть системы на рынке, которые обещают лиды из разных источников трафика. Но это всего лишь перемолка чужого трафика. Более того, это все классический метод «Вход-конверсия». То есть, эти системы реально не продают лиды. Они продают конверсии в лиды из не-пойми-какого трафика наудачу. 

Как выглядит лид сейчас на рынке: «1 конверсия, заказ 2500р., имя, телефон, email». И это конкретный лид у конкретного рекламодателя. Как выглядит лид в США на аукционе лидов: «Владелец Chevrolet Camaro, страховка заканчивается через 1 месяц, телефон (скрыто), email (скрыто), стоимость лида $12, << купить лид >>».

Однажды перемолов всю эту информацию, мы в Whisla решили прекратить вечную беготню за рекламодателями. Нам надоели вечные переделки презентаций, надоели вечные отказы, надоело вечное нытье о конверсиях, надоело это все страшно. И мы решили пойти другим путем. Если мы имеем базу cookie в 18 миллионов человек, если мы имеем необходимые данные, почему бы нам самим не покупать свою же рекламу и не продавать ее, имея все самые мощные технологии в своем распоряжении? Если мы ежесекундно отслеживаем не менее 2 миллионов перемещений, а в сутки не менее 5-6 миллионов, то почему из неведомых юзеров нам не сделать свою базу потребностей и лидов? 

Не покупают инвентарь — значит, мы построим своего рекламодателя, с куками и блекджеком. В итоге мы решили пойти путем создания собственных бизнесов на базе рекламной системы. В настоящее время мы разрабатываем линейку здорового питания для коррекции веса, инвестиционного консультанта и некоторых других, о которых я пока не могу говорить. Суть в том, что наши бизнес-проекты никак не зависят от сторонней рекламы и полностью базируются на собственных данных. 

Так, например, стоимость клика по запросу «Форекс» в Яндексе стоит $20. Причем это валовый запрос, который еще требуется обработать. Нам же он обходится в 5-10 центов, а продаем мы его рекламодателям от 60 центов до $2. То есть, мы в своих руках имеем абсолютное конкурентное преимущество в интернет-бизнесе: лидогенерация по себестоимости. Все то же самое обстоит и с другим тематиками, куда мы так же думаем войти. 

А как осуществлять контроль продаж? Достаточно легко, когда ваш сквозной код ретаргетинга установлен у всех ваших рекламодателей, причем с доступом в HTTPS зону, где контролируется продажа. Причем отслеживание «триггера» осуществляется на вашей стороне и никак не зависит от действий рекламодателя. Этот код нельзя перенести в другое место и заявить, что не было конверсий. Код в HEAD, и поэтому легко контролировать его наличие и перемещения, а также в автоматическом режиме обрубать рекламу, если чьи-то ручонки до него дотянулись. 

А как осуществлять и контролировать лидогенерацию? Ведь можно привести клиента, а он ничего не купит, потому что на том конце: телефон не работает, оператор тупой/ленивый/немотивированный, сайт фиговый/не работает/работает криво и пр. Почему рекламная система должна нести за это ответственность и как этого избежать? Ответ простой: контролируйте и обрабатывайте лиды сами. Создавайте свой колл-центр, системы email-рассылки, создавайте сами лендинги, проводите сами A/B тестирование и приводите уже горячего проработанного клиента за руку в конкретную продажу и «всегда, вашу мать, закрывайте сделки!». 

Таким образом, проанализировав все «RTB не взлетит» и «выкуп 10% инвентаря» на рынке, мы поняли, что нам нужно двигаться в сторону “In-house DSP” с собственной лидогенерацией. «А что если лид не подходит вашему проекту? Вы его собрали, но он хочет покупать у вашего конкурента». Так нам, по сути, без разницы, где он будет покупать, лишь бы покупал — и главное, через нас. Для нас конкуренция перестает играть сколь угодно весомое значение. Если лид хочет обогатить конкурента, то мы так же получим с конкурента комиссию за лид. То есть, мы зарабатываем вместе с ними. Наличие конкурентов и их объем, подключенный к нам, становится выгодным для всех. Мы обеспечиваем продажи всем, без разницы, конкурент это или наш проект. 

Приведу пример. Недавно я решил приобрести автомобиль е-класса (BMW 5, Аudi А6, Мercedes Е). Мой партнер, старый любитель нагнуть автодилеров, прозвонил большому количеству дилеров и предложил меня как лид. Вот есть человек, есть 1,5 миллиона рублей, хочет такую машину. BMW с нами не особо разговаривали, типа приходите, смотрите, отвалите. Мercedes предлагал за эти деньги машины, которым место в такси. За нас устроили борьбу Аudi. 

Три дилера торговались до последнего, кто как мог, в итоге машину мы приобрели в «Аudi-центр Варшавка» почти в максимальной комплектации с салоном «алькантара», спортивными сиденьями, 18” дисками, биксеноном и прочими фишками, которых не было даже близко у конкурентов. В данном примере лид «купили» Аudi. Будь мы Мercedes и будь это нашим лидом, то даже если такой лид нам не интересен, по каким-то причинам, но мы все равно заработали бы на нем, продав его Аudi. Вот такой лидогенерацией должна заниматься рекламная система. 

«Лид-закрытие сделки». А где же покупать лиды? Как их генерить? Для этого вам потребуется ваш собственный RTB, собственная база cookie и всесторонняя ее обработка. То есть, вы из noname клика должны сделать Имя, Фамилию, телефон, email и текущую потребность. Записать это к себе в БД и продать рекламодателю или на сторону.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Иван - респект! Оч. круто. У гугла есть www.google.com/ads/preferences/ . Можно ли у вас "взглянуть на себя вашими глазами" ? Или как-нибудь иначе проверить вашу технологию? Но, повторюсь, даже за теорию - респект. Сказать "король голый" - тем более если сам из отрасли, тут мужество надо )

@Vasya Baev

Я не очень понимаю о каком мужестве Вы говорите, но в любом случае спасибо =)

Мы видим юзеров вот так:

cookie.whisla.com:5675/home/info

0

Сейчас затестим трафик, посмотрим не только красоту слов.

0

Это не самопиарная статья, а обмен опытом.

0

Класс но, траффик даже малейший намек на конверсии не дал, когда сами начнете продавать Лиды, черканите

Справедливости ради приведу пожалуй просто скриншот "трафика", который льется на страницу магазина где самые дешевые кеды стоят 6-7 тысяч рублей.

Собственно вот об этом статья. О таком рынке и таких "закрывателях лидов". Вы уж извините Алексей.

главное же «закрыть сделку» ребят))))

Алексей расскажите нам, как видимо первоклассный профессионал, проведите мастер класс, как можно "закрыть сделку" с магазина элитной одежды, находящемся на Рублевке с 6 кликов? И продать квартиру в электростали за 2млн. со 102 показов.

Честно сказать я буду крайне признателен за мастер класс как с 6 кликов иметь гарантированно лид.

Иван, да все очень просто) Когда ты выставляешь четкий таргетинг по интересам и гео, а потом видишь, что пришедшие к тебе пользователи, хоть их и было всего 9 не совпадают даже по географии, не то что по коммерческим интересам. Возникает вопрос о ваших «лидах», «закрытых сделок» и самом главное «трафике». Поэтому я и написал, про НАМЕК на конверсию) И да, представьте себе, такие «дорогие» и по моему мнению беспонтовые вещи покупают) И квартиры с завышенной ценой, тоже удается продать с ценой за продажу квартиры всего 10-20к!

0

Я прошу предоставить скриншот со всеми пеперходами от нас и всеми заходами к вам на сайт где вы увидели различия в ГЕО. Должно четко быть видно что переход от нас, время перехода и гео.

А так же очень прошу предоставить доказательства различия "по коммерческим интересам".

Я сильно сомневаюсь в ваших словах.

0

Иван, держите различия по ГЕО uploadme.ru/image/x0u и да, я сразу отвечу, конечно же я их подделал.
Тем не менее, когда все-таки трафик докрутиться (я планирую где-нибудь к концу сентября) такими темпами. Можно будет вернутся к этому вопросу. Всего доброго.

з.ы. смотрите на __отобрано__, если я включаю общие тематики по комм. интересам график падает до нуля =)

0

Алексей комм.интересы Google собирает в своей базе данных по своим критериям и своим методикам. Мы по своим. И совпадать они никак не могут, поскольку у них нет доступа к нашей базе данных и наоборот. Это как квадроцикл или снегоход при регистрации в России вдруг становятся самоходными снегоболотоходами. Свои стандарты и свои методики. Вполне может быть, что если вы возьмете их пользователя с интересами и приведете к нам, то он у нас будет нулевым. В данном случае я поэтому и засомневался в ваших словах.

Но тут я решил проверить ваши слова насчет ГЕО.

Вот все IP адреса, которые мы вам привели:

176.192.182.79
95.143.221.71
84.23.44.172
94.158.97.149
213.79.107.170
83.237.253.80
77.247.243.84
46.38.34.58
195.210.172.60

Я не поленился и проверил их все, через сервис www.ip2location.com. КАЖДЫЙ проверил вручную. И что вы думаете? Они все Московские! В приложении скрин с IP адресами из вашей кампании.

Исходя из вышесказанного считаю вас непрофессионалом, наглым лжецом, провокатором и пустомелей. На этом дискуссию с вами прекращаю.

0

Это супер Иван, что Вы так считаете. Меня особенно радует тот факт, что Вы путаете метрику с гуглом) Обзываться и унижаться, как Вы я не буду.

Прикладываю скриншот, Троицк это не совсем Москва, но рядом, Вы уверенны что Вы собираете именно то, что нужно?)

Так уж получилось, что я больше доверяю Яндексу. Увы.

з.ы. открою Вам небольшой секрет, что провайдер в городах Подмосковья может быть и Московский, пробивая геопозицию, всегда будет выпадать центр Москвы, но в действительности находиться они будут РЯДОМ с Москвой.
На этом я так же прекращаю дискуссию с Вами. Удачи в закрытие сделок.

з.ы.ы. Кстати, непонятно почему есть небольшое несовпадение со временем. Но я думаю этому есть какое-то рациональное объяснение.

0

Зарегался потестить. Но тематика, видимо, такая, что никакая ваша функциональность оказывается не нужна. Таргетинг - ставить все тематики (по совету менеджера), всякие плюшки типа "посетил 1 и более раз" тоже не надо.
Пока честно не увидел отличий от иной тизерной сети.
Ждем как трафик сконвертится.

0

Андрей, цель этой статьи - обмен опытом, а не самопиар.

0

Ок. Я ж не возражаю. Свой опыт сотрудничества с вами я позднее тут опишу. Так и обменяемся (-:

0

Хорошо :) Критика весьма приветствуется. Правда статья все же не совсем о нас, какие мы классные, как у нас все здорово и супер эффективно, а о том куда движемся мы в ответ на вызовы рынка.

0

Автор, большое спасибо за статью! Скажите, можно ли что-то почитать по этой теме? Вот я очень хочу воплотить в жизнь последний абзац, есть ли какие-то первые шаги? Спасибо )

0

К сожалению информации на эту тему крайне мало. Она есть и ее можно найти, но я боюсь, что из того, что есть мало, что можно понять.

Однако для таких как Вы мы планируем сделать White Label партнерство от Whisla, потому что такие вопросы у нас периодически возникают. Это партнерство представляет собой полное копирование нашей системы (или ее частей) для того, чтобы стартаперы могли создать свои рекламные сети и системы, используя наши технологии за разделение дохода. Вы получите полную копию нашей системы уже с хостингом и доступом к нашей базе данных (в зависимости от партнерства).

То есть мы думаем начать создавать свою экосистему рекламного стартапа.

Поставьте пожалуйста плюсик на этот коммент, чтобы мне понимать насколько это актуально и как скоро нужно этот функционал выбросить на рынок.

Иван, только не нужно судить о ситуации по одному моему плюсику :) Продажа лидов - будущее. Это абсолютно логичный шаг после продажи трафика, поэтому вы делаете очень крутые штуки! Уверен, помимо меня найдется куча людей, которые захотят такую свою площадку.

А если с вашей базой еще можно будет работать и дополнять ее....

Для этого мы и планируем ее сделать. Для того чтобы вы могли максимально быстро запуститься на уже созданных технологиях, использовать базу cookie и дополнять ее. Все в выигрыше и вы и мы.

0

"Вы получите полную копию нашей системы уже с хостингом и доступом к нашей базе данных" - не совсем понятно, к какой базе - базе ваших лидогенерирующих площадок ?

---

Заинтересовано смотрю различные системы для организации CPA-сетей (getcake, hasoffers), пока что плохо понимаю как в реальности работал бы ваш RTB и как красиво подать его рекламодателю.

0

То есть хотелось бы больше информации в сжатом и понятном формате, но как понимаю это будет актуально позже, когда будет whitelabel.

0

Чтобы не быть голословным по поводу "лидогенерирующих площадок" посмотрите на скриншот. Вы видите клик по баннеру форекс брокера, пришедший с не пойми какой площадки. Но как вы видите все не так просто. Юзер в тематике. И мы его отслеживаем некоторое время. Вот мы разрабатываем и постоянно развиваем нашу базу данных о юзерах. Из этих знаний появляются лиды, а не с площадок.

0

Пока мы прорабатываем программы партнерства. В общем и целом в зависимости от партнерства мы можем поделиться:

1. Своей базой cookie в том виде в которой ей пользуемся мы.
2. Технологической базой (то есть вам не надо с нуля писать движок по открутке объявлений, баннеров, не надо разрабатывать ретаргетинг, производить тестирование, отладку и пр.)
3. RTB технологией. Вы сразу будете подключены ко всем поставщикам к которым подключены и подключаемся мы. И сразу же можете запускать рекламу на 300К+ сайтов.
4. Системой по созданию своей сети сайтов, а так же переносе своих сайтов к нам.

----

"базе ваших лидогенерирующих площадок?". Вы плохо читали статью. Нет такого понятия как "лидогенерирующая площадка". Есть такое понятие как "лид пришедший с какой-то площадки". Он одинаково может придти как с vedomosti.ru так и с invest-saratov.ucoz.ru.

0

ок, спасибо за разъяснения,
под "лидогенерирующими площадками" имел ввиду сайты-участники вашей сети.

буду следить.

0

А как вы работаете с мобильными пользователями?
По статистике их уже 40% в РФ

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Den Xxx

С регистрацией.

Mercedes-Benz представил электромобиль Generation EQ — конкурента Tesla Model X
0
Роман
ShareBike

Ну да, российские продукты от Яндекса до Призмы никому не известны. То ли дело гремящие на весь мир украинские стартапы :)

«Половина украинцев — это программисты, копирайтеры и маркетологи»
0
Никита Егоров

Клуб компьютерных игр :)

«Подделки принесли нам 1,5 миллиона рублей за два месяца»
0
Олег Дергилёв

Ну раз сами занимаетесь SEO то посмотрите title главной - перебор знаков, description тоже уменьшите на главной и вперед вынесите не название магазина, а чего-то о товарах, Н1 совсем нет, а нужен очень.
Сайт медленно грузится, сожмите картинки хотя бы..
Настройте редирект с www, ширина сайта для мобильных слишком большая.

Вот, но не рассказали самое интересно, а как с поставщиками, если нет оффлайн точек? Вам не ставят планы по закупу они разве?

И конкретно, про Томск - очень далеко и неудобно пункт самовывоза находится, туда только на авто можно добраться по убитой дороге..

Alfamart24 — интернет-магазин товаров для дома, дачи и офиса без складов и салонов продаж
1
Jon Doe

без "http://" не забивается сайт. ))) прям детсад какой-то)))

Mail.Ru Group запустила сервис по автоматическому поиску ошибок для SEO-оптимизации сайта SEOSan
0
Показать еще