Лого vc.ru

Как попасть в мобильные топы: кейс компании Wooga

Как попасть в мобильные топы: кейс компании Wooga

Эрик Сеферт из компании Wooga на прошедшей конференции GDC рассказал о том, что лучше: планомерно покупать несколько тысяч установок в день или разом закупить трафик на сотни тысяч долларов, попытавшись прорваться в топ, а также сколько стоит топ-1 в США, бывают ли игры, которым не нужен маркетинг, и как оценить виральность проекта и посчитать стоимость трафика, исходя из нее. ЦП публикует адаптированный перевод часовой лекции Сеферта.

Поделиться

Подход Wooga к разработке

Я начну с того, как вообще построена разработка в нашей компании. Структура рабочего процесса напоминает перевернутую пирамиду.

Схема проста. Все начинается с прототипа. Мы прототипируем очень много идей, чтобы выбрать лучшую. Затем приступаем к продакшену. После этого готовится играбельная демо-версия. Далее следует «софт-лонч» и глобальный запуск. Последний этап, который мы называет «Хит», олицетворяет успешность проекта на мировом рынке.

Продвижение по этапам пирамиды происходит на специальных собраниях, где мы решаем — готов ли проект к новой стадии разработки или пора остановиться.

Общая стратегия разработки выглядит следующим образом:

  • собираются небольшие команды разработки;
  • эти команды делают кучу прототипов;
  • полученные прототипы изучаются, и те, у которых нет яркого потенциала – сразу закрываются;
  • путем естественного отбора получаем 2 хита в год.

У нас нет цели закончить проект и поскорее запустить его. Цель одна — как можно раньше понять, что проект не станет хитом и закрыть его.

Что такое Jelly Splash

Итак, Jelly Splash — это проект, основанный на знакомой многим механике match3. «Софт-лонч» состоялся 14 июня 2013 года в Канаде. Мировой запуск пришелся уже на 21 августа 2013 года. Мы тут же попали в «Топ Free» (iPhone) в ряде стран: США, Франция, Германия, Нидерланды, Испания, Эстония, Бразилия и многие другие.

Мобильный маркетинг

У нас в компании, да и лично у меня, есть своя маркетинговая философия. Это те принципы, на которые мы опираемся, когда обсуждаем развитие продуктов.

Есть простой тезис: «Мне не нужно занимать набором аудитории. Если я сделал отличную игру – аудитория сама будет расти». Я не согласен с таким подходом и могу объяснить, почему.

Я приведу небольшой пример. Выше вы можете увидеть скриншот из магазина приложений, на котором изображена промо-карточка игры Ninja Kid Run. У проекта 2500 отзывов, оценка 4,5 звезды. Люди в восторге от игры, она им очень нравится. Если есть пользователи, которые оставляют отзывы вроде «СУПЕР!!!», то ваш проект действительно хорош. Но — Ninja Kid занимает лишь 121-ое место в «Топ Free».

А вот еще одна игра – Farm Heroes Saga. У нее такой же рейтинг, как и у Ninja Kid – 4,5 звезды. Но она на 10 месте в «Топ Free». Так в чем же разница между этими двумя играми? Игрокам они обе нравятся. И даже если вы лично не любите эти жанры, следует признать, что проекты удались — ведь они нравятся аудитории. Но что же пошло не так? Почему один проект добрался до «Топ-10», а второй не попал даже в сотню лучших? Ответ прост – их разделяет маркетинг.

Есть хорошее высказывание: «мне необходимо привлекать аудиторию, потому что в магазине приложений есть сотни отличных игр, и все они борются за внимание пользователей». Не бывает плохих игр, которые случайно выстрелили. Конкуренция в магазинах настолько сильна, что плохому проекту в них априори нет места. Соревнуются хорошее и лучшее. А победитель соревнования определятся уже по вложенным в маркетинг усилиям.

Исходя из вышесказанного, я лично вижу несколько целей для маркетингового отдела компании:

  • Масштабирование. Маркетинг помогает охватывать все большую и большую аудиторию, наращивая аудиторию проекта.
  • Оптимизация. Траты на привлечение новых пользователей должны быть коммерчески выгодными, т.е. не прожигать огромные суммы ради абстрактной цели в «миллионы пользователей». Конечная цель любого проекта – заработок. Маркетинг помогает максимизировать его, путем вложения части доходов в эффективное привлечение новых пользователей

Метрики и эффективность маркетинга

Базовая единица измерения эффективности маркетинга – это CPI (cost per install) – цена установки приложения.

Формула расчета CPI представлена ниже:

СРМ (Cost Per Millenium) — стоимость тысячи показов баннера — цифра, обычно продиктованная рынком. Вряд ли вы сможете на нее воздействовать, разве что искать рекламного партнера с более подходящими для вас условиями, но это отдельная сложная задача.

CTR (click-through rate) — отношение кликов к показам или «кликабельность». По сути, CTR отражает интерес к вашей игре, проявленный через «клики» по баннерам. Эту метрику вы уже можете контролировать сами, влиять на нее, снижать стоимость клика, тем самым повышая эффективность рекламной кампании.

IR – конверсия в установки. Недостаточно получить «эффективный клик», необходимо, чтобы пользователь установил приложение. Если игрок кликает на баннер, а его встречают неудачные скриншоты или непонятное описание, то это сразу скажется на количестве установок.

На картинке выше отображено отношение TAM (total addressable market, целевого рынка) и CPI (цены за установку). Они направлены в разные стороны. Как только повышается количество пользователей, потенциально готовых заинтересоваться вашей игрой, стоимость привлечения одного пользователя снижается. Чем больше людей готовы кликнуть на баннер, тем больше кликов, тем больше установок.

Как увеличить ТАМ

Вернемся к пирамиде разработки. Обычно маркетинг начинается с четвертого этапа — «софт-лонча», потому что на нем можно покупать пользователей, показывать им готовую игру и наблюдать реакцию. Мы же считаем, что маркетинг должен начинаться вместе с прототипом.

Маркетинг еще на раннем этапе разработки (прототипе) должен оценить рынок, спрос на нем и выработать критерии, по которым будет создана действительно хорошая игра, востребованная аудиторией. Если ваша игра не нужна пользователям — может, она не так уж и хороша? Именно поэтому я в корне не согласен с высказыванием «Мы сделаем отличную игру, которой не понадобится маркетинг, аудитория будет расти сама».

Кто же решает, что игра хороша?

Это действительно очень важный вопрос, зависящий от целевой аудитории. На картинке выше представлены два человека. Хорошая игра в понимании одного и второго — это две совершенно разные игры, со своими потенциальными аудиториями и возможностями роста. Можно утверждать, что если игра понравится парню слева — то аудитория проекта уже, чем если она понравится спортивной девушке справа.

Итак, возвращаясь к вопросу расширения целевого рынка. Как маркетинговая компания может повлиять на проект еще на этапе прототипирования? Вряд ли маркетолог укажет вам на правильную игровую механику, но если она уже выбрана (и прототипируется), то хороший маркетолог укажет, как лучше подать ее игрокам, что они хотят увидеть от реализации, чего им или рынку в целом не хватает в рамках этой механики. Иными словами, именно маркетолог способен взять вашу центральную механику и предложить способы увеличения ее потенциальной аудитории.

В этот анализ входит:

  • демографическая оценка проекта, т.к. среди пользователей есть устоявшиеся более платящие возрастные группы, для которых и стоит «заточить» проект;
  • выявление основные игровых механик, которые сработают именно на выбранную демографическую группу.

Разработка, основанная на данных

Разработка, основанная на данных, стоит на трех столпах:

  • Первый — аналитика. Сюда входят все средства сбора и анализа данных, как самописные, так и интегрированные сторонние решения.
  • Второй — эксперименты. На основе прошлого пункта вы видите, что работает не так, где у игроков проблемы, и проводите ряд экспериментов по улучшению.
  • Третий — работа по итерациям. Постепенно улучшение какой-либо составляющей, с целью быстро увидеть отклик аудитории. Так как изменения небольшие, то и отклик придется скрупулёзно высматривать в статистике, но так вы оградите игроков от возможного негатива при неудачных экспериментах.

Структура аналитики в Wooga выглядит следующим образом:

У нас есть отдельная независимая BI-команда, которая строит и поддерживает инфраструктуру данных — такую «прослойку данных», проходящую через абсолютно все игры Wooga. В рамках BI создается и необходимый инструментарий, которым позже пользуются все сотрудники.

Далее следует независимая продуктовая команда. В каждой продуктовой команде есть свой аналитик, который получает доступ к банку данных, то есть, к абсолютно любой информации по любому проекту. Он может привносить в команду конкретного проекта уникальный опыт всей компании, постоянно изучая его, анализируя и делая необходимые выводы. Такой человек необходим, его функциональность никто не должен совмещать, иначе потенциал по объемам анализируемых данных сузится, и сам процесс станет значительно менее полезным

Стратегия «софт-лонча»

Стратегия находится между двумя этапами нашей пирамиды — «софт-лонч» и релиз.

Итак, что же такое «софт-лонч»

  • Обратная связь от пользователей. Самое интересное — получить фидбек от живых пользователей. Причем речь не только о словесном описании (в комментариях или в FB-группе), но и о получении данных через вашу аналитику. Каждый пользователь, попавший в статистику, улучшает понимание проблем в игре.
  • Обратная связь от рынка. Насколько пользователи готовы играть в ваш проект, насколько хороша кликабельность ваших баннеров, какова конверсия переходов в установки. Помимо этого, вы можете сделать первую грубую оценку — во сколько будет ежемесячно обходиться продвижение проекта.
  • Итеративность и цикличность разработки. Чем раньше случится первый релиз, тем быстрее вы начнете видеть, как пользователи изучают вашу игру, и перестанете выдвигать абстрактные гипотезы. Этот подход оправдан и с экономической точки зрения: пока вы делаете большой проект без каких-либо реальных данных и основываетесь только на предположениях, вы теряете деньги. Куда лучше анализировать небольшой объем данных от «софт-лонча» и тратить средства на «умное» (просчитанное) привлечение трафика. По сути, вы улучшаете проект, итерация за итерацией, и циклично повторяете маркетинговые действия после каждого этапа, пока не добьетесь нужных вам показателей.
  • Масштабируемость. Вы должны понять, насколько масштабируема ваша игра. И когда я говорю о масштабировании, я имею в виду формулу CPI к LTV – цена за инсталл к доходу за время жизни игрока в проекте. Вы должны четко понимать условия, при которых ваш маркетинг и проект в целом прибыльны, а не просто неэффективно выедают аудиторию, которая тут же разбегается и ничего не платит

Продолжительность «софт-лонча»

В принципе, продолжительность «софтл-лонча» зависит от нескольких основных моментов:

  • Первый — насколько ваши текущие метрики далеки от эталонных. У большинства студий нет точного плана действий, они просто изучают данные и реагируют на фидбэк пользователей. Здесь все-таки важно понимать разницу между осуществимой целью и непреодолимым барьером. Например, у вас есть четкое понимание, какой Retention требуется для развития проекта в вашем жанре среди выбранной аудитории. После софтлонча и ряда экспериментов вы понимаете, что все еще очень далеки и, возможно, нет таких действий, которые приведут вас быстро к заданной цели. Вы остаетесь перед выбором: продлить этап «софт-лонча» или закрыть проект, пока на него не потрачено еще больше сил, времени и денег.
  • Второй — насколько затратным для вашей компании может стать период «софт-лонча». Многие компании просто вынуждены раньше «открываться на мир», потому что им важно получить уже хоть какие-то деньги с пользователей. Долго и планомерно улучшать игру на малых объемах аудитории они не могут.
  • Третий — это ваше понимание конкуренции на рынке. На примере клонов игры Clash of Clans: если вы делали клон этой игры еще в первой половине 2013 года, то должны понимать, что на «софт-лонче» у вас не так уж много времени — потому что во второй половине года рынок будет просто наводнен клонами. У вас, естественно, гораздо меньше времени на улучшение игры и ее показателей.
  • Четвертый — законченность игры. Если вы запускаете игру слишком рано, то период «софт-лонча» у вас займет чуть больше времени. Это не значит, что надо максимально улучшать игру перед «софт-лончем». Наоборот, если у вас на руках почти законченная, идеально отполированная игра, которую при этом еще не проверяли в боевых условиях, то любые доработки и итеративные процессы резко усложняются. Вы потратили слишком много времени, сил и средств на эту версию, чтобы гибко подходить к ее изменениям.

Какова цель первого релиза игры и на чем нужно сфокусироваться?

Есть две главные метрики, которые должны быть максимально улучшены за период «софт-лонча»: Retention (возвращаемость) и виральность.

Retention — это самая важная метрика, которую вы будете измерять в своем проекте. Под «ритеншн» я понимаю количество игроков, которое ежедневно возвращается в игру из числа первичной группы. Иными словами, сколько пользователей, пришедших сегодня отваливаются на завтра, послезавтра, через неделю, две, месяц…

«Ритеншен» показывает привлекательность вашей игры — если пользователю она нравится, то он непременно вернется. Если же нет, то вы потеряли пользователя, и вернуть его обратно будет очень сложно. Кроме этого, ретенш позволяет спрогнозировать продолжительность жизни (LT, Life Time) среднего пользователя в игре

Типичный график «ритеншена» выглядит следующим образом:

В первый день показатель возвратов был 50% от первоначального объема аудитории. На третий, седьмой и пятнадцатый дни прослеживается такая же динамика — седьмой день показал 50% возвратов игроков от 3-го дня, день 15 показал 50% возвратов от игроков 7-го дня и т.п. Если брать этот график за основу, то получится, что дню эдак к 37му от нашего изначального трафика, пригнанного в условный день 0, ничего не осталось. Таким образом, график Retention позволил нам выявить LT пользователя в 37 дней.

Считаем LTV

Вы уже построили график «возвратов», на его основе поняли «время жизни» пользователя в игре. Следующий важный шаг, показывающий состояние проекта — LTV (Life Time Value). Как можно догадаться, эта метрика показывает, сколько вам приносит игрок за время своей жизни

Всего существуют два самых популярных способа подсчитать LTV в вашем проекте: Top Down и Bottoms Up

График расчета LTV по методике Top Down выглядит примерно так:

У вас уже есть кумулятивные данные о тратах пользователей в игре: в первый день потрачено Х (сумма доходов, разделенная на количество пользователей), во второй день Y, в третий день Z. Каждый день значение на графике накапливается. Положим, что график монетизации выглядит как на рисунке выше. Теперь вы можете взять полученное значение LT и построить асимптоту на графике и узнать значение вашего LTV. На картинке выше это примерно $3,7. Вам не обязательно дожидаться реального окончания жизненного цикла пользователей, чтобы построить такой график. Часть данных можно спрогнозировать по начальной динамике.

Второй способ подсчета LTV — Bottoms Up. В нем вы используете кривую на основе вашего Retention и значения ARPDAU.

Метод подсчета в принципе похож на предыдущий — вы берете данные Retention первых дней. На графике это День 1, День 2 и День 7. Трех первых точек вам хватит для того, чтобы построить весь остальной график. Полученная кривая — это степенная функция:

Затем вы вычисляете площадь под графиком, взяв интеграл от полученной функции — это lifetime. Умножив его на ARPDAU, получите LTV.

Заметьте, каждая часть формулы сегментирована — то есть, вы можете взять нужный вам сегмент, например, игроки в США, пользователи iPhone, выделить ваши показатели ARPDAU и рассчитать LTV для выбранного сегмента.

Виральность

Почему же виральность так важна? Все просто — пользователи, пришедшие по виралу, бесплатны. А покупка пользователей, наоборот, — очень дорогая. Разумеется, разработчики хотят как можно больше бесплатных пользователей, чтобы иметь больше пространства для маневров с маркетингом.

На графике выше изображен планомерный рост базы купленных пользователей. По началу график виральных пользователей примерно повторяет график покупных. Но как только проект достигает большого числа виральных пользователей, происходит какой-то взрыв — и графики начинают разительно отличаться. Я обычно сравниваю виральность с процентами на моем сберегательном счету. Ты получаешь больше процентов на те проценты, что уже накопились. С виральностью то же самое, виральные пользователи приводят больше виральных пользователей, и твоя база игроков растет все быстрее и быстрее.

Определение виральности

К сожалению, очень сложно дать четкое определение виральности, особенно в мобильных играх, где нет единого канала для набора пользователей.

Обычно виральность представляют, как это принято в математике, определяя ее через «к-фактор». «К-фактор» — это число новых юзеров, которых один пользователь приводит в игру.

Таким образом, когда к-фактор вашей игры равен единице — то ваш проект действительно вирален. Один пользователь приводит одного нового пользователя. И этот цикл бесконечен. Если же «К-фактор» меньше единицы, это означает, что виральность проекта со временем снижается.

И вновь есть два способа для расчета виральности:

  • Первый — Top Down. «К-фактор» рассчитывается по формуле: число приглашений, которые посылает одни пользователь, умноженное на время конверсии этих приглашений в реальных новых юзеров. Но для мобильных игр эта формула не очень подходит, потому что игроки отправляют приглашения в огромную массу потенциальных пользователей, и очень сложно рассчитать, откуда точно они приходят. То есть, конверсия с приглашений плохо рассчитывается. Но такая формула отлично подошла для социальных игр на Facebook. Здесь очень легко рассчитать «к-фактор», потому что каждое приглашение идет с реферальной ссылкой, и легко получить данные конверсии.
  • Второй метод — Bottoms Up. Вы сравниваете два периода и выявляете пользователей, за привлечение которых не платили. Представьте, что некий «День Х» — это день релиза. У вас есть определённый показатель DNU. Вы знаете точно, за какое число пользователей вы заплатили. И зная это, вы можете вычислить, сколько же пользователей пришло «органически». Теперь посмотрите на «День Х + 1». Если не было особых изменений в самом проекте или вас не фичерили, то число органических пользователей не изменится, для этого нет причины. Допустим, вы заплатили ровно столько же за пользователей, сколько и в «День Х». Если у вас появилась дельта между этими двумя днями – «День Х» и «День Х + 1» – то это и есть виральность.

Если ничего в продукте не изменилось, то виральность действительно легко подсчитать. Достаточно разделить число виральных пользователей в «День Х+1» на число органических и купленных пользователей в «День Х».

Если же в проекте произошли существенные изменения, то эта формула вам не подойдет. Мы используем эту формулу в период «софт-лонча» — именно потому, что не меняем ключевые фичи проекта.

И все же почему виральность так важна

Потому что она позволяет сократить расходы на привлечение пользователей (СРА). Если я покупаю одного пользователя, и этот пользователь приводит мне еще одного, то у меня два новых пользователя. Стоимость СРА, соответственно, делится пополам. Это не умоляет важности приобретения пользователей, но дает приобретать их дешевле, либо больше (смотря как вам приятнее смотреть на сокращение стоимости CPA).

Итак, каковы же цели «софт-лонча», на которые стоит ориентироваться?

  • LTV
  • CPI

И только после получения этих данных вы можете решить, релизить ли проект или нет.

«Софт-лонч» на примере Jelly Splash

Первый запуск состоялся в июне 2013 в Канаде. Мы получали примерно 2 000 новых пользователей в день.

Ниже график инсталлов в период «софт-лонча»:

Сперва инсталлов почти не было, затем мы вышли на условное плато в 2 000 пользователей. Чуть позже некоторые улучшения проекта сработали так, что график инсталлов начал стабильно расти. В этот момент мы и решили «открываться на мир»

Что еще мы увидели за время «софт-лонча»:

  • сильная виральность. Мы получили показатель «к-фактора» 92%. И я повторюсь, мы росли примерно на 2 000 новых пользователей в день, не вводили новые фичи и не изменяли игру глобально. Здесь мы могли спокойно применить формулу по расчету виральности «Сверху вниз»;
  • высокий ритеншн. Перед международным запуском наш показатель Retention 1 составлял 50%.

Когда мы еще были на «софт-лонче» в Канаде, наш CPI на iPhone составлял $2. Но, к сожалению, эта информация была бесполезна для международного релиза, потому что Канада не была нашим целевым рынком. Мы нацелились на США, но у нас не было подобных игр на этом рынке, и поэтому мы не могли даже примерно оценить, сколько будет стоить привлечение пользователя.

Кроме цены CPI, мы знаем и наш «к-фактор» — 92%, а это почти вполовину понижает стоимость инсталла. Поэтому показатель нашего CPI на самом деле — $1.04 доллара.

Мы не знали, сколько будет стоить привлечение пользователя в Америке, но если LTV будет выше $1.04, то мы выйдем в прибыль с CPI в $2.

Мы говорили с другими разработчиками и знали, что рынок Канады очень дорогой. Многие команды проводят «софт-лончи» именно здесь, и пользователи об этом знают. Поэтому мы предположили, что рынок США попадет в наши показатели прибыльности с точки зрения CPI.

Стратегия глобального запуска

Итак, что касается наших общих знаний:

  • мы понимали, что затраты на маркетинг окупятся при показателе 1.04 LTV, при сохранении CPI $2
  • у нас был большой TAM — iOS, казуальная игра с высокими показателями CTR. Игра доступная и не нишевая.

И нам нужно было принять решение о стратегии запуска — «лестница» или «трамплин».

«Лестница»

Метод, рассчитанный на то, что любая наша маркетинговая активность приносит прибыль. Вы покупаете юзеров по формуле CPI меньше LTV. Вы медленно наращиваете базу пользователей.

Плюсы: Вы почти не рискуете деньгами. Каждый день вы планомерно привлекаете пользователей. Стоит вам заметить, что привлечение становится невыгодным — как вы тут же останавливаетесь и разбираетесь в причинах.

Многие забывают, что потраченные в начале месяца средства окупятся только к концу месяца, этот процесс требует времени. Но даже через эти 30 дней вы не окупите все ваши затраты, лишь только деньги, потраченные кумулятивно на LTV за последние 30 дней. Вы не окупите маркетинговый бюджет раньше, чем через 6 месяцев с момента запуска. Таким образом, чем больше денег вы тратите на запуск проекта, тем больше денег вы вносите авансом.

Минусы: вы оставляете деньги «на столе», и вы не можете предсказать изменения рынка. Если с моделью «трамплин» вы получаете деньги здесь и сейчас, то «лестница» может стать прибыльной только через пару месяцев, а никто вас не застрахует от того, что к тому времени у вас появится сильный конкурент.

«Трамплин»

Абсолютно противоположная стратегия. Вы запускаете кампании, где LTV меньше CPI. По сути, эти кампании не принесут прибыли. Но здесь вы нацелены на определенное место в ТОПе. Вы тратите больше средств, чтобы занять позицию повыше. После того, как вы заняли определенное место в «чартах» — начинают поступать органические инсталлы. И уже они окупают ваши траты.

Плюсы: вы охватываете большее количество пользователей. Если у вашего проекта все хорошо с виральностью, то разовые «толчки» для попадания в ТОП — неплохой подход. Здесь на вас работает тезис «время-деньги» — вам лучше получить ваш доллар сейчас, чем через полгода.

Минусы: огромные инвестиции авансом — вы должны потратить все ваши деньги только на запуск. И соотношение «Цена / Риск» сложно рассчитать, вы не знаете точно, на что идете. Если вы проводите компанию и видите, что пока она неприбыльна, то вам сложно спрогнозировать, когда и насколько прибыльной она может стать. В «Лестнице» вы видите результаты каждый день. В «Трамплине» же вы просто бросаете кучу денег к запуску игры.

График ниже отображает два вида маркетинговых запусков:

На верхнем графике — миллион пользователей куплен в первый же день (можно сказать, что это глупо, но пример показательный), а затем не было приобретено ни одного пользователя.

На нижнем графике — куплен также миллион пользователей, но эта закупка распределена по небольшому промежутку времени, т.е. одно и то же число пользователей приобретали систематически, а не за один раз.

Для обоих проектов «К-фактор» одинаковый — 20%. С одной стороны, покупать большой «пуш» опасно и необдуманно, но если сравнить сухой результат, то видно, что эффект виральности больше сработал на первом проекте — и база пользователей больше именно у него. Вот почему виральность настолько важна — она влияет на набор вашей аудитории.

Приближаемся к глобальному запуску

Перед запуском на весь мир надо задать себе один вопрос — насколько мы верим в наш проект, готовы ли мы выбрать маркетинговый путь с «трамплином», или стоит вести себя более размеренно. Чтобы ответить на этот вопрос, пришлось подсчитать ожидаемые затраты.

Для начала, нам нужно было решить, какая позиция в чарте для нас приоритетна. Мы решили, что нам необходимо встать в ТОП-1 на iPhone в США. Мы также должны были достигнуть показателя CPI в 2 доллара.

Также мы решили, что должны добить 20 тысяч новых установок в день. Конкретно это решение не имеет под собой научной основы, мы просто говорили с другими разработчиками и основывались на собственном опыте.

Дальше мы выяснили, что для ТОП-1 в США нам понадобится привлечь 140 тысяч установок. При CPI в $2 — стоимость привлечения составила $281 000.

Данные на основе анализа сервиса Distimo

Мы помнили, что наш «К-фактор» равнялся почти единице — один пользователь приводил с собой еще одного пользователя. Поэтому мы дисконтировали получившиеся показатели и получили новые данные. Теперь необходимо получить 70 тысяч установок и потратить 140 тысяч долларов

Но что-то нас все-таки смущало в подобных оценках. Мы получили данные о том, что нам нужно 30 тысяч пользователей, чтоб попасть в ТОП-10 приложений, 56 тысяч, чтоб попасть в ТОП-3 и 70 тысяч, чтоб попасть на первое место. Но ни одна модель, основанная на freemium, так не выглядит. Там нет линейной зависимости, ее просто не существует. Мы подумали, что эта линейная прогрессия должна выглядеть вот так, потому что именно так все обычно происходит в моделях freemium:

  • Это возрастающая экспоненциальная функция;
  • Темп роста цен увеличивается;
  • Цена перехода от позиции №10 в ТОП-чарте к позиции №3 и затем №1 различаются на порядок.

Мы определили стандартный набор целевых стран (Франция, США, Германия, Бразилия, Голландия) и решили, что мы должны стать №1 на всех этих рынках.

Ниже таблица с предполагаемыми тратами для попадания в ТОП1 по каждой из выбранных стран (уже с учетом «к-фактора»:

И нам удалось стать №1 на всех выбранных рынках с показателем 92% К-фактор; CPI в $2 на рынке США.

У нас было $150 тысяч на первую неделю после запуска. Общий бюджет на запуск составил $250 тысяч.

Логистика международного релиза

  1. Ступенчатый запуск. У нас была своя схема работы, мы не стали проводить одновременный релиз на всех пяти рынках. У нас всего лишь пять человек в маркетинговой команде, а релиз на глобальный рынок — это большой стресс. Мы хотели уберечь команду от этого и провели релиз поэтапно. Поэтому в день мы запускали по одной стране, за исключением Франции — она была запущена одновременно с США.
  2. Мировой релиз состоялся сразу на 23 сетях. С этими запусками мы пошли по пути «трамплина». Мы знали, сколько нужно пользователей, чтобы выйти в ноль, и покупали больше. Покупки были делом невыгодным, но предполагалось, что все окупится за счет взятия ТОП-1 на AppStore.

Что получилось:

  • Мы превысили бюджет по каждой сетке на 25%;
  • Мы активно использовали социальные медиа (у Wooga есть более 22 миллионов подписчиков на Facebook);
  • Мы прибегли к кросс-промо механикам с другими играми Wooga.

Результаты кампаний:

  • мы попали в ТОП-1 во всех целевых странах;
  • 5 миллионов установок за 5 дней;
  • стали №1 в других ключевых странах, например в Скандинавском регионе.

После того, как мы перестали вкладывать деньги в продвижение продукта, снижения доходов не последовало. У Jelly Splash был слишком высокий ритеншн.

Здесь вы видите график DNU и «Прибыли» — мы перестали вкладывать много денег, и DNU перестал расти, но доход продолжил повышаться.

Что же мы выучили, чему научились

  • «Взрывные кампании» могут принести прибыль. Да, мы пошли по модели «трамплина», но перед этим провели глубокое маркетинговое исследование и предположили, что такая модель действительно подойдет. Даже несмотря на большие авансовые траты на маркетинг, мы все равно получили прибыль;
  • Мы попали в ТОП-10 приложений в США, и это дало нам органический прирост по DNU на 35 тысяч. В ТОП-3 получили уже +50 тысяч дополнительных установок к DNU;
  • Большинство сетей пообещали завышенные объемы трафика. Погрешность составила более 20%;
  • Наблюдается «затухание виральности»: первые установившие приложение пользователи — самые активные и будут самыми активными;
  • В первый месяц «К-фактор» снизился до 84%, и показатель эффективной CPI повысился до 28%;
  • Но мы удержали CPI на одном уровне за счет работы с большим количеством сетей. В конце концов, мы начали работать с 30 сетями и держали CPI на одном уровне.

4 основных вывода:

  1. Длительный период первого запуска дал нам возможность развивать игру итерационно и вносить изменения, которые стали важны уже на больших объемах аудитории. Мы могли спокойно измерять «К-фактор», и в дальнейшем настолько хорошо знали свою игру и пользователей, что не боялись запускать международный релиз с бюджетом в четверть миллиона долларов;
  2. Оценка LTV не просто успокоила нас, но и дала возможность подойти к общему релизу с полноценной аналитикой;
  3. Анализ рынка — мы точно смогли оценить наши цели и задачи и выявить, где же мы сможем добиться цели стать №1, исходя из планируемых расходов;
  4. Виральность — всему голова. Без показателя 92% «К-фактора» мы никогда бы не смогли стать №1. По крайней мере, не с бюджетом в четверть миллиона.
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Конкуренция в магазинах настолько сильна, что плохому проекту в них априори нет места. Соревнуются хорошее и лучшее." (с)
Что-то заходя в play market, например, я совсем такого не наблюдаю. Адовая куча шлака и редкие нормальные приложения, и эту кучу выпускают как раз те, у кого есть деньги чтобы ее продвинуть в топы...
Сколько раз от скуки заглядывал в магазин, думал - "ай, да куплю сейчас что-нибудь сыграть"...полчаса листаю список, смотрю на эту картину, унываю, выхожу из маркета.

вы в топ гросинге прямо видите кучу шлака?

0

Вариант "90% мобильных игр это казуальное однотипное дерьмо" рассматривается, или все уже свыклись с тем, что шлак типа match3 в современном мире является чем-то пристойным?
А то все эти статьи про мобильные игры и фтп напоминают мне гонку за то, кто же сможет наварить больше сотен мульёнов долларов, делая одно и тоже говно, изредка меняя обертки.

0

не понял вашего вопроса) Вы разумеется можете рассматривать все как вам удобно и легко воспринимать. причем тут статья от достойной компании и опытных людей - не понимаю

0

Не, ну тут стоит отметить, что я оочень привередлив в плане игр :) Я не приемлю игры "я бесплатная игра...но дайденегдайденегдайденег", для меня игра- это то, во что разработчик вложил душу, оценил свои старания и назначил цену. Вполне себе согласен и на DLC. Но free-to-play...это же не творчество, это качалки денег. Это те же самые азартные игры, только ты выиграть ничего не можешь.
А в этом "топ гросинге" сплошь они и есть, так что на вопрос: "вы в топ гросинге прямо видите кучу шлака?" - отвечу да.

ну я понимаю ваше восприятие. никогда не спорю за вкусы... вашу точка зрения объяснима, моя - иная. У ребят из wooga - третья. Это не делает их сведения полезными для студий и читателей, интересующихся этим бизнесом)

в дотку можно выиграть, например $5 млн.) только на скиллах)

0

Друзья мои!
>>Мировой релиз состоялся сразу на 23 сетях.
Дико интересно получить этот список сетей.
Есть у кого-нибудь? Или есть идеи как собрать список?

Глядя на вебморды я не могу понять какие сети большие, а на какие не надо тратить силы.

0

получить сложно. Сам доклад вообще находится в VIP-секции GDC-Vault, попробуем узнать

подписываюсь под просьбой, было бы круто увидеть. вообще, чуть ли не самая толковая статья, что я видел цп. спасибо

очень постараемся парни, запрос принят)

0

Ого. Даже не знаю, что это но очень интересно.

0

что-то можно попытаться(!) понять отсюда, например: www.secret.ly/p/mpcotajcodzspxcxmtvrxcyrwp
но в основном, конечно, только свои шишки - только хардкор.

Прочитал... Ад полный :-) Секрет это секрет

0

один из источников wooga - юнилид. осталось 22)

0

Ага. Admob и facebook похоже тоже :)

0

АпБуст помоему даже в лекции был озвучен, в конспект видимо не вошел

0

Интересно, есть ли подобные исследования в том, что касается «культовости»? Грубо говоря, речь идет о кристаллизации фан-базы и создании франшизы на ее основе. В таком случае процент установок будет получен авансом, а виральный эффект будет длиться гораздо дольше.

0

я очень хочу раскачать кого-нибудь на такой материал, или найти базу для перевода...редкая, неизбитая тема

0

"Культовые" игры обычно зарабатывают не очень хорошо :)

0

ну это больше в нашем геймдеве не очень успешные игры принято называть культовыми, как бы заминая под ковер плохие финансовые результаты. В глобальном геймдеве. культовость не всегда означает нисшевость. Я например, считаю серию MGS - культовой и успешной.

0

Я бы относил к признакам культовости влияние на жанр, к которому относится продукт, и на медиа в целом. Опять же, влияние Silent Hill'a и Resident Evil'a сложно переоценить (:

0

Здесь нужно несколько уточнений. На основании каких данных вы делаете выводы? Если брать классический вариант на примере Silent Hill, то первые три части продались очень хорошо.
Позже наблюдается деградация из-за того, что франшизу отдали на растерзание кому попало, но это уже, к сожалению, такой франшизный жизненный цикл.

Вообще, конечно, нужны данные (и много), потому что мои выводы тоже без цифр.

0

Для начала нужна дефиниция "культовости" того или иного продукта, так как вы можете считать культовым,допустим, проект открывший новый жанр, а я - очень популярный в существующем жанре. И отсюда недопонимание)

0

Я в самом первом комментарие по теме даю самый важный на мой взгляд аспект, а именно – кристаллизацию фан-базы. Ну, и дальше – влияние, культурное наследие и т.п., оно может входить в оба варианта.

0

Да, согласен. Сюда же серию Halo можно отнести.
Я уже не помню кто сказал это про майнкрафт, но смысл был такой - подобную игру (майнкрафт) нельзя сделать применяя стандартный подход для разработки коммерческого продукта с анализом метрик, расчетом прибыли/затрат и т.д. Думаю вероятность "культовости" так же нельзя измерить и предугадать заранее.

0

Сложный вопрос. Насчет предугадывания – не факт. С виральностью же мы справляемся более или менее. Если мы будем тщательно рассматривать игры, которые относят в разряд культовых, думаю, там обнаружится ряд общих признаков.

Это дальше встает вопрос о том, можно ли их повторить, потому что часто бывает, что после выхода игры поезд уже ушел.

0

очень часто самые успешные истории происходят случайно, т.е. люди упорно гнули свою линию, вопреки окружающим. И вдруг это реально выстреливало. После чего их начинали опрашивать - как, что, почему? И они уже задним числом придумывали (доставали из подсознания) причины, которые могли привести к этому успеху. У тех, чей взор еще не замылен - получаются интересные истории из которых можно что-то почерпнуть, в т.ч. пол майнкрафт. У других конечно слащавая саксес-стори в которой только про "мы крутые" и есть)

0

Отличная статья, описывающая преимущества больших компаний: большое количество прототипов, сильная аналитика, бюджет на трафик в ключевых странах. Ну и опыт, опыт, опыт. Интересно, многие ли забивают на проект после неудачного софт-ланча?

0

Но при этом Wooga считает свой бюджет весьма скромным и без вирала таких результатов бы не достигла. Парни молодцы все по уму и аналитике делают.

0

Что касается закрытий - да, к сожалению очень часто встречаю это среди студий в СНГ. Ноль маркетинга на старте, ноль на сопровождении, затем следует софт-лонч который сам по себе не полетел - и руки опускаются...

0

Забивают, конечно, вот статистика по Wooga, из доклада на WN Conf 2014.

извиняюсь за оффтоп) кто-нибудь может помнит - недавно статья была про игроиндустрию и там владелец компании разработчика говорил, что тратит $200/mo на доту 2?

спасибо)

0

Я удевляюсь всем мега компаниям Gree, Kabam шлепают на право и на лево сплошное говно такое как Modern War или Beyong the Dead. У них деньги есть и чел. ресурсы но фантазии нет вообще. Для меня сегодняшний эталон разработки это SuperCell (якорь им в жопу), то что они сделали все три игры в топе. Как такие уродливые игры пробиваются в топ, как такая безвкуситца может нравится и проплачивается я не понимаю. Выбора например хороших стратегий вообще нет в мобильном мире, только Клаш рулит остальное шлак. Я сам разработчик и хардкор геймер (24 года играю).

0

Модерн Вар - очень и очень классическая браузерная стратегия. Вы - не ценитель и я вас понимаю (я тоже). Но миллионы других людей (не мы одни с вами в этом мире, ага)) ) - ценители. Суперцел очень творчески подошла к "улучшению" заимствованной механики, сделала интересный челлендж, приятный арт. Называть его говном - не стоит, это не так и вам это подтвердит любой художник. Тут, по части арта, мнение геймера со стажем значит меньше мнения профессионала, как бы обидно это не звучало) Так что успех Суперсел - не такая загадка, есть куда больше проектов которые "боже - как они вообще стрельнули-то", чем СоС, БумБич и ХейДей...

0

Очень крутая статья, все по делу. Спасибо.

Остался вопрос: вот Вуга сразу после выхода на сетку начинает агрессивный маркетинг - без задержек. Это чем объясняется? Или если сделать тоже самое с приложением, которому год - эффекта не будет?

0

На самом деле не сразу, они пишут про софты свои - там все судя по всему очень спокойно, не спеша. А вот когда открываются на мир - начинаются пуш-кампании. По приложению - я думаю если оно не выело всю аудиторию (т.е. не прошло некий большой пик) в своей истории, то пуши агрессивные могут дать новый виток. Вообще много историй о том, как приложение лежало уже несколько месяцев, ничего не предвещало, и тут ни то фичер, ни то правильный маркетинг - и полетело... Но надо от приложения и истории его продвижения отталкиваться все же.

0

Получается, K-фактор можно определить только исходя из результатов самого первого дня? Если мы имеем данные, к примеру, с 20-го дня - то виральность нам уже не оценить по Bottoms Up ?

0

Возможно не до конца понял ваш вопрос, но по-моему единственное что требуется для Bottoms Up - это плато органических установок.

0

Тогда вопрос - как определить плато органических установок? :)
Я понял по тексту - для Wooga это количество установок за первые 24 часа?
Например, мы имеем график инсталлов в период «софт-лонча» Jelly Splash, но нет информации по первым дням. Т.е. по графику (выше в статье) - располагаем данными с 1 июля, где DNU стабильно равен 2K. Предположим, что 400 из них - куплены. Остается - 1600. Как бы вы выделили из них количество органических установок/виральность?

0

Я скорее про заход с другой стороны. Положим, что вы запущены где-нить в Чили, где взрыв либо не начинался, либо закончился. Вы видите, что день ото дня вы получаете в районе 200 инсталлов (150-250+-). Теперь вы покупаете 500 инсталлов. И на следующий день видите, что у вас их уже 1000. Вот 200 считаем органикой, подставляем это все в формулу и получаем "к-фактор".

т.е. если есть тендкнция к плато, то они ее усредняют и принимают за стабильную и нерушимую - take.ms/xA5ia, только посматривая за факторами, влияющими на органику от стора (локальные фичеры, категории и т.п.)

0

Уточню, правильно ли я понял :)
Если все-таки использовать приведенную в статье формулу, то 200 инсталлов в Чили это ведь уже изначально будет органика + виральные от органики? Если соотнести с купленными, то из них 120 будут органикой, а 80 виральными?

И еще вопрос - почему виральность рассчитывается по всем пользователям, а не только по купленным? Т.е. по вашему примеру проще посчитать сразу по купленным. И, при этом, K-фактор используются для расчета цены установки (для покупки). Получается, только потому, что по всем пользователям показатель будет более точным?

0

не совсем, 200 откуда-то из каталога. Напримеры вы там в топ 50 РПГ игр в AppStore Сингапура)) Вот ваши 200 органических. Вирал и органику они разделяют. Органику дает платформа, вирал - генерят ваши юзеры. ТАк что 200 + покупные = Х. Пришло оказывается Х+Y. Вот У - это вирал и они его засчитывают в формулу к-фактора.

0

ну большая точность не повредит, да - и так в общем-то все очень тонкие материи на уровне логики и предположений, если их точность заведомо понижать - будет плохо пожалуй) ну и вообще лучше учитывать ВСЕ, но не смешивать - органика, вирал и покупки - три вида инсталлов - они их все и учитывают, мало-мальски связывают между собой

0

А где можно посмотреть саму лекцию?

0

на портале gdcvault.com/
но она находится в VIP-секции, доступ к которой требует оплаты абонемента на год. Стоит кажется долларов 700-800

0

Эх, спасибо! :)

0

статья года, спасибо

спасибо, будем развивать это направление

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Афонин
D8II

Такое ощущение что сайт показывает рандомные байки просто опираясь на цену. Как еще можно объяснить выбор 2-литрового дорожника или спортивной ракеты для категории "Езда по городу" или "На работу"..

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Борис Мартынов

Без лоха жизнь плоха

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Sasha Zivers

Ничего не заставит.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Ну да, приравнивать жену к предментам, ок-ок. )

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Господа, ну вы чо. Есть же известный эксперимент, когда создали условия, близкие к райским. И известно, чем он закончился.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще