Лого vc.ru

10 качеств маркетолога, которые могут загубить компанию

10 качеств маркетолога, которые могут загубить компанию

Робкие, неспособные отойти от шаблона, слепо следующие трендам, излишне оптимистичные, снобы и другие типы сотрудников, мешающих развитию бизнеса.

Антон Коченевский, директор по маркетингу сервиса «ВсеПлатежи»

1. Субъективность, предвзятость

Иван (вымышленный маркетолог, на котором будем приводить примеры) всегда судит по себе. Например, он считает вагоны метро лучшим местом для размещения рекламы и уже второй год подсовывает в медиаплан баннер на весь экран смартфона при подключении к Wi-Fi. Ваня уверен, что именно это размещение принесёт компании горы денег и обеспечит выполнение всех годовых KPI.

Но на деле всё куда прозаичнее — Иван не видит дальше своего носа. Проблема кроется в ограниченной карте мира. Карта мира — это то, что окружает Ваню: метро, кофейни, влоги, поездки раз в полгода на малую родину. Распознать это качество легко, достаточно последить за ходом мысли сотрудника. Его любимые фразы: «Я бы так не сделал», «А у меня раньше было по-другому», «Я так уже делал».

Как это качество может навредить маркетингу? Ваня просто слаб на креатив и вообще на что-либо, отходящее от шаблона, поскольку в его голове крайне редко может зарождаться что-то, выходящее за его карту мира.

На предложение сделать нативную рекламу в профессиональных СМИ Ваня, рассуждая по собственному опыту, ответит, что их никто не читает. На идею разработать приложение под Windows Phone он скажет: «Вы с ума сошли, у всех же iPhone».

Ему ответят, что по этому направлению SEO-выдача «Яндекса» забита конкурентами и предложат использовать контекст. «По рекламе никто не кликает», — скажет Ваня. Он искренне убедит всех в том, что все эти идеи плохи.

Самое страшное, если такое качество присуще продуктологу. Хуже этого может быть только UX-дизайнер с любовью обо всём судить по себе. «Я никогда не кликаю по оферте, поэтому не разместил её текст на лендинге». Таких бы я вообще считал профнепригодными.

2. «Антиэмпиризм», или безосновательное построение гипотез и догадок

Ваня не то чтобы судит по себе — он вообще непонятно откуда берёт выводы. Первые звоночки: «На vc.ru написали, что за ботами будущее. Сокращаем рекламный бюджет на 100 тысяч рублей и отдаём их фрилансеру за написание бота для Telegram».

Выводы могут браться откуда угодно в спонтанном и хаотическом порядке: сайты, сообщества в соцсетях, конференции, видео, коллеги. Подобную черту можно распознать по тому, как Ваня ведёт себя в простой жизни. Например, судит о погоде по слухам, запасается гречкой, потому что сказали, что она скоро будет в дефиците, покупает биткоины, потому что все покупают, и так далее.

Ваня просто привык полагаться на чужой опыт. Точнее не Ваня, а его мозг, который таким образом экономит кучу энергии. Он не утруждается хранить информацию при встрече с повторяющимися событиями и делать выводы на основе собственных размышлений.

3. Беспорядок в голове

Крупно не повезло, если у вас такой копирайтер. Что тут сказать — Ваня очень сумбурный, вечно ошибается и не умеет концентрироваться на задачах. На его рабочем столе всегда хаос, который он элегантно прикрывает фразой про творческий беспорядок.

Напротив, заметить человека с порядком в мыслях можно, обратив внимание на то, как он опрятно одевается и как складывает документы. Как правило, телефон у такого сотрудника всегда лежит строго параллельно краю стола. И ноутбук. И блокнот. И стакан кофе. Конечно, это не стопроцентный признак, но зачастую это взаимосвязано.

4. «Псевдотрендовость», или сотрудник, который приезжает на работу на гироскутере

Хрестоматийный пример — Ваня, который цепляется за любой инфоповод. И наплевать, что ваш бизнес — это торговля бытовой химией для b2b, и наплевать, что в вашем Батайске о блокчейне знает только информатик в школе, и уж тем более всё равно, что в вашем сообществе во «ВКонтакте» состоит 15 человек и все они — работники компании и ещё два спамера, вступившие в группу сразу после создания. «Опубликуем запись, пусть знают, что мы в теме».

Ваня свято верит в то, что так надо и так правильно. Чаще всего это качество идёт впридачу к бардаку в голове, и получается гремучая смесь маркетолога, которому абсолютно безразлично, как восприняли в группе его запись про спиннеры, которую он публиковал во время их прежней популярности.

Если в вашей компании работает такой Ваня, расскажите ему о том, что подобным могут заниматься только бренды первой лиги и лишь тогда, когда все факторы говорят о том, что можно использовать инфоповод. Примеры вроде астраханской столовой — это абсолютные исключения из правил, шанс повторить которые крайне мал.

На моем опыте подобных товарищей можно отличить по склонности к типичным вещам: в одежде, аксессуарах, технике и даже направлениях мысли.

5. Панацея

Ване когда-то не объяснили, что 99,9% успеха достигается не за счёт какой-то прорывной идеи, а каждодневным трудом. Это снова про мозг, который хочет отдыхать, а не думать о том, что придётся работать всю жизнь.

Ваня генерирует идеи, каждая из которых направлена на коренной перелом бизнеса, но у него нет ни одной, которая была бы менее амбициозной, но зато реалистичной. Противоположность такому подходу — японская философия кайдзен, она же стратегия непрерывных улучшений.

Ещё одно проявление этой черты — излишний оптимизм. Такой Ваня всегда отвечает, что цена лида может быть гораздо выше стоимости первой оплаты пользователя, в надежде на LTV длиною в пару лет. Он искренне верит, что новая SEO-стратегия вот-вот сработает — нужно только дождаться обновления ТИЦ (тематического индекса цитирования). В среде начинающих арбитражников таких девять из десяти.

6. Отсутствие самокритичности

Обычная ситуация на планёрке: «Мы потратили десятки тысяч рублей на контекст одного направления за пару месяцев и не получили ни одного рентабельного лида. В чем проблема?». Как вы думаете, что скажет Ваня? Ваня скажет, что проблема в конверсионности сайта. Или в том, что трафик сейчас подорожал. Или в том, что колл-центр сливает заявки. Но только не в Ване.

Идеальный способ бороться с проявлением подобного качества — создание персональной зоны ответственности, которая строго очерчивается в начале проекта, а ещё лучше документируется. Как вариант — введение KPI. Это не столько вопрос мотивации, сколько проблема личной ответственности.

Как выявить подобную черту у маркетолога? Во время испытательного периода дайте ему небольшое заранее невыполнимое задание, которое будет зависеть только от него. Всё сразу станет ясно.

7. Работа по клише

«Мы — динамично развивающаяся компания, уже десять лет на рынке...» и тому подобное. Узнаете? К сожалению, таких большинство. SMM-специалисты, копирайтеры, бренд-менеджеры и другие.

Раньше я думал, что это черта лишь начинающих молодых специалистов, но, увы, такие встречаются и в возрасте 30-40 лет. Как с этим бороться? Лично я «бью по рукам», когда дают на согласование что-то подобное. Со временем перестают. На самом деле, это как вкус в дизайне — приходит со временем и с пониманием, как всё работает.

8. Высокомерие, чванливость, снобизм

Ваня настолько крут, что размещаться в «Одноклассниках» для него — постыдное дело. А о какой работе с отзывами речь? Партнёрство с проектом, у которого на сайте не Roboto (популярная шрифтовая гарнитура без засечек от Google — vc.ru)?

Эго закрывает доступ кислороду в левое полушарие мозга и мешает рассуждать рационально. Личность такого сотрудника накладывается на всё, чем он занимается: если СМИ для публикации — то только Meduza, если инфоповод — то только на всю страну.

Ивану очень тяжело что-то объяснить и предложить, так как пелена перед глазами мешает ему даже подумать о том, что кто-то другой может придумать что-то стоящее. Распознать таких очень легко при первом общении. А вот как бороться с такими, я даже не представляю. Я работаю в Омске, тут такие Вани встречаются реже, чем в столице.

9. Боязнь совершать ошибки

Пункт по мотивам речи Марка Цукерберга в Гарварде. Качество глубинное и сложное. Для того, чтобы маркетолог смело шёл вперед, необходимо одновременное совпадение множества благополучных факторов.

Есть очень много Вань, которые боятся совершать ошибки. Отсюда и крайне осторожный маркетинг, который такие специалисты реализовывают. Эти Вани в передаче «Умники и умницы» выбирают зелёную дорожку. С ними, возможно, всё будет в порядке, планы будут выполняться, KPI закрываться, однако сверхдостижения крайне сомнительны.

Причины излишней осторожности часто кроются в недостаточной компетентности и профессионализме. Иногда дело в личных мотивах. Тут идут в ход рассуждения вроде «Мне нужно отрабатывать зарплату и не высовываться» или «В прошлый раз троих маркетологов уволили за провальный проект, я лучше придержу идеи».

Конечно, деятельность не может состоять только из рискованных проектов и смелых активаций — всё хорошо в меру. Основная задача руководства здесь — поощрять риск и обеспечивать непрерывное тестирование гипотез. Добиться этого сложно, но очень важно, если вы хотите достичь выдающихся результатов.

10. Трусость или мягкосердечность

Умение сказать «нет» генеральному директору на его идею сделать на сайте параллакс. Способность поставить своё мнение наперекор настроениям и желаниям руководства. И это совершенно не вопрос ответственности или разных ролей — это вопрос здравомыслия, адекватной оценки и способности к принятию решений.

Разберем запутанный, но интересный пример: вы — обычный интернет-маркетолог, который получил установку привлекать рекламу через Instagram. Просто на очередном собрании руководства кто-то предложил такую идею. Между тем у вас есть всё: и стабильные каналы продвижения, и просчитанные параметры лидов, и настроенная аналитика.

Тем не менее пришло такое указание. Вы всё настраиваете, запускаете и видите цену лида в два раза выше, чем, скажем, от таргетинга во «ВКонтакте». Сообщаете об этом руководителю, на что он отвечает: «Нужно ещё». Что делать? Продолжать лить плохой трафик и тратить бюджет впустую?

Нужно уметь сказать «нет». В этом случае вам либо приведут аргументы, с которыми вы искренне согласитесь, либо вы докажете свою позицию и в конце концов окажетесь правы.

В моей практике были разные ситуации, в том числе и такие, в результате которых я оказывался неправ. Но, как бы то ни было, то, чем вы занимаетесь, — исключительно ваша зона ответственности. Поэтому принятие решений, делать что-то или нет, только на вашей совести.

А мягкосердечного Ваню, который не умеет доказывать свои идеи, в конце концов обвинят в неудачах. И будут правы, потому что это он позволил на него надавить и не доказал свою позицию.

Поэтому ищите не просто маркетолога, а зрелую личность с качествами, полностью соответствующими интересам компании. От личности маркетолога в большей степени зависит эффективность маркетинга. И чем амбициознее цели компании, тем внимательнее необходимо проводить анализ во время найма.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru.

"Напротив, заметить человека с порядком в мыслях можно, обратив внимание на то, как он опрятно одевается и как складывает документы. Как правило, телефон у такого сотрудника всегда лежит строго параллельно краю стола. И ноутбук. И блокнот. И стакан кофе. "

Я профнепригодный. Пошел все выкладывать на столе строго параллельно относительно края стола.

"Конечно, это не стопроцентный признак, но зачастую это взаимосвязано." :)

Стакан кофе в любом месте стола будет одинаково "параллельно" любому его краю находится.
Если он не лежит конечно

Ваш стакан достаточно параллельный. Все ок!

А у кого все лежит на столе ,,фиолетово, ,?

совершенно. Главное параллельность и перпендикулярность.

Стакан - это хорошо. Но стол под углом к плитам, центры стола, ноутбука и объектива не в одной плоскости. Еще есть куда расти до Директора по Маркетингу.

Вот сейчас кабинет мой достроится, так, как распендипикулярю там все и стану директором по маркетингу

Эх, не стать мне крутым маркетологом. =(

Вот это прочитал для общего развития www.amazon.com/Data-Driven-Marketing-Metrics-Everyone-Should/dp/0470504544
Довольно интересным показалось. Действительно (имхо) нельзя маркетинг "пускать на самотёк", всё должно подлежать измерению и оценке.

молодой, но умудренный опытом! Особенно руководительским ))

Сразу руководитель и всё знает парень.
П.с. Антоша подписан на Медузу и ТЖ, а Ваню-маркетолога ругает

Почему незнаком? Интернеты читал, может книги даже по теме точно

11-й пункт. Вместо работы строчить колонки на VC

Директор по маркетингу, по 10 пункту — цена лида может быть выше, но конверсия в продажу от него тоже может быть выше и надо в этом случае смотреть ROI, тупо отключать рекламу просто и-за стоимости лида, которая выше, чем в других каналах. Директору по маркетингу стоит смотреть, имхо, дальше лидов, поэтому он и был, видимо, не прав в подобной ситуации))))

Всему виной моя проф. деформация, т.к. работаю в b2c и лид для меня, это уже оплативший клиент. Спасибо за коммент, все по существу)

А так же учитывать многоканальную атрибуцию и различность отложенного спроса по разным каналам. Как лид может быть оплатившим клиентом, или существует хоть 1 бизнес, где конверсия в продажу из лида 100% даже с учетом возвратов?

Сколько маркетологов Иванов будет уволено после этой статьи автор, конечно же, не подумал. Более того, теперь человеку с таким именем просто бесполезно идти в маркетологи.

Аккуратно разложенные документы, и телефоны на пустом столе говорят о том, что у человека слишком дохера свободного времени на весь этот фэншуй. Если в коллективе таких несколько - то половину можно сокращать. Как раз будет полная загрузка обеспечена и зарплата в 2 раза повышена

Это все автоматически раскладывается ровно, по себе могу сказать. Свободное время тут не при чем

не важно, с любовью и осознанно человек их раскладывает или на автомате - это требует время. И как минимум перерывы в выполнении задач

То есть типа неряшливость это вещь мгновенная, а аккуратность занимает много времени?

Вы либо неряшливый человек и для вас навести порядок это большая проблема, либо вы просто себя обманываете.

Это не о том, чтобы сначала разбросать носки по дому, а потом по всему дому собирать, а о том, чтобы сразу положить на нужное место

это о том, что сделав каждое дело раз за разом, раскладываешь документы по стопочкам, вместо того чтобы по итогу дня навести порядок, говорит о том, что дел видимо слишком мало. Почти всегда задачи требуют задействовать документ из того или иного кейса и каждый раз потом тратить время на раскладку материалов по пять раз в день вместо одного - это небрежное отношение к рабочему времени

Не буду с вами спорить, вы, по-моему, видите исключительно нездоровую степень педантизма. Ощущение, что вы с такими людьми не встречались в реальной жизни и судите о них по своим собственным представлениям. Это как любят экстраверты порассуждать о том, что все интроверты это замкнутые в себе, необщительные и неуверенные люди

Вы когда ноутбук кладете на стол, то ощущаете разницу во время между размещением абы как и соблюдением параллельности его граней к краям стола?

Если да, то выражаясь культурным русским языком без использования мата Ваша эффективность так же падает пока вспоминаете "заумные" слова?

Так же открою секрет, что при грамотном структурировании любой информации, в том числе физических объектов, получение доступа к нужному участку занимает меньше времени. Возникающий бардак свидетельствует о том, что структурирование не эффективно. Здесь те же принципы, как на конвейерном производстве, где важен алгоритм действий каждого движения, а откладывание на потом создает эффект "мойки посуды за всю неделю", что отнимает всего больше времени в итоге.

P.S. Не маркетолог, хотя были попытки в той сфере. Возможно, недостаточно ровно раскладывал

А 10й пункт вообще интересный. Все же пролистав обратно на один из предыдущих пунктов мы же понимаем что дело в Ване, который не умеет признавать свои ошибки в создании плохой рекламы.

Забавная вобщем статья

Для 10 пункта есть более подходящее слово - Конформизм

К сожалению, статья мне совершенно не понравилась. Хотя с идеей о некомпетентных маркетологах согласна. Аргументация - увы, слабая. В итоге вопрос: "почему это - плохо, а это - хорошо", остался неотвеченным. Н-р, страх ошибки не говорит о неготовности к риску, просто барьеров больше чем у тех, кто склонен рисковать;) Кроме того, нередко дело в темпераменте. Ну и осторожность тоже ещё никому не мешала.

Кроме того, маркетолог маркетологу рознь.
Конечно, "суперэкономные" директора никогда не будут довольны маркетологами, которые не умеет генерировать идеи, верстать сайты, писать тексты, организовывать выставки, общаться с прессой, настраивать таргетированную и контекстную рекламу - и ещё бесконечный перечень задач на одного человека при зарплате 300 у.е. Почему бы после этого не говорить, какие все бездарные;)

Никогда, повторю, никогда один человек не сможет выполнять 30 разных задач одинаково хорошо. Но это не является проблемой для тех, кто может нанять аналитика, таргетолога, pr-менеджера, рекламиста и множество других специалистов, обязанности которых повесили на одного, как оказалось в итоге, бездарного маркетолога.

А вообще, мне неприятно читать статьи, написанные сверху вниз, т.е. когда кто-то решил, что он сверху, и вправе диктовать правила тем, кто, якобы, снизу. Любую критику можно выразить более тактично и аргументировано;)

Спасибо за развернутый комментарий, постараюсь на все ответить :)

К сожалению, статья мне совершенно не понравилась. Хотя с идеей о некомпетентных маркетологах согласна. Аргументация - увы, слабая. В итоге вопрос: "почему это - плохо, а это - хорошо", остался неотвеченным.
// Подобный вопрос мной ни в коем случае и не ставился, задача статьи — дать почву для самоанализа. Про недостаток аргументации возможно вы правы, но я одновременно постарался тезисно объяснить свое видение и в тоже время подать материал не в стиле капитана очевидности (хотя есть комменты в FB и с таким мнением, что в статье слишком все очевидно).

Н-р, страх ошибки не говорит о неготовности к риску, просто барьеров больше чем у тех, кто склонен рисковать;) Кроме того, нередко дело в темпераменте. Ну и осторожность тоже ещё никому не мешала.
// Безусловно, барьеры и условия у всех разные, идентичных просто не существует. Мне кажется вы описывает крайность, говоря в рассуждениях про решительность фразу "осторожность тоже ещё никому не мешала".

Кроме того, маркетолог маркетологу рознь.
Конечно, "суперэкономные" директора никогда не будут довольны маркетологами, которые не умеет генерировать идеи, верстать сайты, писать тексты, организовывать выставки, общаться с прессой, настраивать таргетированную и контекстную рекламу - и ещё бесконечный перечень задач на одного человека при зарплате 300 у.е. Почему бы после этого не говорить, какие все бездарные;)
// Често, не понял где у меня в тексте хоть что-то про это написано.

Никогда, повторю, никогда один человек не сможет выполнять 30 разных задач одинаково хорошо. Но это не является проблемой для тех, кто может нанять аналитика, таргетолога, pr-менеджера, рекламиста и множество других специалистов, обязанности которых повесили на одного, как оказалось в итоге, бездарного маркетолога.
// И это

А вообще, мне неприятно читать статьи, написанные сверху вниз, т.е. когда кто-то решил, что он сверху, и вправе диктовать правила тем, кто, якобы, снизу. Любую критику можно выразить более тактично и аргументировано;)
// Чтобы ответить на эту реплику мне нужно понять, что именно вы увидели в себе описанное в статье.

Антон, вы говорите об исследованиях, оценке и т.п. А по итогу накидали статью из каких-то субъективных представлений или опыте. Ну брали вы на работу некомпетентных болтунов за 25 тысяч рублей и вешали миллион задач. Проблема-то в основном не в исполнении, а в постановке задач. У вас аргументов не хватает, всё очень похоже на собственные обижули на маркетологов. Так что вы сами по своим пунктам попадаете в раздел плохих маркетологов.

А вы с каким-то пунктом в статье не согласны?

Со всеми по одной простой причине. Такие пункты можно приписать абсолютно любому сотруднику. Тут некие общие претензии трендовые. Рыба гниёт с головы, поэтому все подобные претензии к директорам по маркетингу, генеральным директорам или директорам по персоналу, что нашли таких людей.
Вы когда писульки делаете, про то, что у маркетологов одни слова а не цифры, опирайтесь на цифры.

Со всеми по одной простой причине.
// Просьба по существу ответить.

Такие пункты можно приписать абсолютно любому сотруднику.
// Верно

Тут некие общие претензии трендовые.
// Какой из пунктов является "трендовым"?

Рыба гниёт с головы, поэтому все подобные претензии к директорам по маркетингу, генеральным директорам или директорам по персоналу, что нашли таких людей.
// Безусловно, но вы ведь сказали выше, что не согласны с содержанием 10 пунктов в статье. В итоге согласны, что они правильные и имеют место быть?

Вы когда писульки делаете, про то, что у маркетологов одни слова а не цифры, опирайтесь на цифры.
// Не все "писульки" можно оценить прямым экономическим эффектом. Считать нужно то, что имеет смысл считать.

По существу - пункты можно приписать всем людям.

Не согласен с пунктами, что это качества маркетологов. Вы могли бы написать "10 качеств сотрудников". А так вы ловите хайп на волне что мол маркетологи только болтать умеют, видна такая тенденция, потому что после эры балаболов-стартаперов и БМ люди стали понимать, что не контекстом мы едины.

Так вы и дайте конкретные советы что и как считать, а что не считать

В моей статье я рассуждаю основываясь на своем 6-ти летнем опыте работы в маркетинге и привожу аргументы, которые касаются именно маркетологов. Увы, в том какие острые проблемы касаются других профессий я некомпетентен.

Никакую волну негатива про маркетологов я не знаю и тем более не поддерживаю этой статьей.

Я опираюсь на 8-летний опыт работы и не мало реализованных проектов в своём регионе, и? Ваши аргументы это ваши гипотезы гипотезы маркетолога, которых вы называете фатальными ошибками.

Все было бы так, если бы 10 пунктов в статье были неподтвержденными. Введите запрос "10 качеств маркетолога" в поиске FB и вы увидите количество согласных с этими пунктами ¯ \ _ (ツ) _ /

Если у работника хоть параллельно, хоть перпендикулярно, хоть по диагонали ноутбук ЛЕЖИТ, значит человек не работает или отсутствует, потому что лежать может только закрытый ноут)) Открытый ноутбук на столе стоит. Да и лежащий стакан кофе скорее признак легкого безумия, а не порядка в мыслях)

Люди, у которых отсутствуют эти «плохие» качества не работают наемными маркетологами

Когда читал 10 пункт, я вспомнил Лебедева. Он как-то рассказывал, что уволил человека, которому он дал задание "закажи на производстве 1000 единиц товара по нашему проекту". Человек тогда сказал "Тема, ты в порядке, это же говно, а не товар?", Лебедев настоял на своем, а в итоге человек самолично уменьшил заказанную партию в несколько раз.
Вот и кто тут прав? С одной стороны явная самодеятельность, с другой начальник, который твоими руками хочет хуйню сотворить.
Задним числом Тема сказал, что это типа товар для обучения наших продавцов умению продавать все, что угодно, был, но сути не меняет.

Мне кажется в этой истории немного про другое. Здесь идёт прямое указание на то что нужно сделать, при котором руководитель берет на себя ответственность. Да и сомнений исполнителя можно было избежать, если объяснить для чего нужен именно такой заказ.

То чувство, когда побыл в шкуре маркетолога и тебе стало не уютно.

Все просто...

1-10. Некомпетентность.

Все остальное следствие.

Прямой эфир
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления