Лого vc.ru

Новые правила «Яндекс.Директа»: Что изменится и как это повлияет на бизнес

Новые правила «Яндекс.Директа»: Что изменится и как это повлияет на бизнес

Директор по маркетингу и развитию бизнеса интернет-магазина «Аудиомания» Тимофей Шиколенков написал для ЦП колонку, в которой объяснил, как изменения условий проведения аукциона на размещение контекстной рекламы «Яндекса» скажется на малом и среднем бизнесе.

Поделиться

«Яндекс» с августа меняет условия проведения аукциона на размещение контекстной рекламы. Делаем глубокий вдох, успокаиваемся и пытаемся понять, что это значит для малого и среднего бизнеса.

На первый взгляд, учитывая логику аукциона VCG, стоимость клика должна уменьшиться, но при глубоком анализе всё не так просто. В новых механизмах «Яндекса» зарыта собака, и не одна. Некоторых нам удалось обнаружить.

Но сначала про психологию и бизнес. Часть моих коллег по цеху начала истерить, мол, «Яндекс» опять грабит нас. «Яндекс», дорогие мои, — коммерческая компания, она не будет заниматься благотворительностью. И я не припомню, чтобы «Яндекс» за свою историю делал что-то, что могло бы улучшить условия рекламодателям, притом одновременно уменьшить доходы самому себе.

Вы же не будете бездумно снижать цены на свои товары ежемесячно, только заботясь о покупателях? Вот и «Яндекс» этого не делает. А что он делает? Правильно, пытается больше заработать. Ну и улучшить, во всяком случае, пока на словах, комфорт поиска для пользователей.

Итак, есть три плохие новости.

1. Средняя стоимость клика, вероятнее всего, вырастет

Пока все выводы говорят в пользу этого предположения, и ничто, во всяком случае, на этом этапе, не позволяет думать иначе.

Желая гарантированно показать своё объявление и действуя в рекомендациях «Яндекса», часть людей по-своему поймёт совет о том, что нужно поставить максимально допустимую ставку. К сожалению, мало кто из рекламодателей в реальности рассчитывает допустимую для себя стоимость клика по конкретному ключевому слову. Поэтому далеко не все, отказавшись от своих привычек, «возьмут в руки Excel» или какой-то более специализированный инструмент и начнут считать.

Более того, на рынке есть множество рекламодателей (или их представителей в лице рекламных агентств), которые вообще не считают деньги и конверсии. Если среди ваших конкурентов за ключевые фразы таких много, будет туго.

Безграмотные граждане, бездумно воспользовавшись советом «Яндекса», поставят очень высокие ставки. Что, конечно же, увеличит стоимость размещения.

Формула точного ранжирования как таковая пока не объявлена, и вряд ли будет. Мы как и всегда увидим только стоимость входа. Хотя есть мнение, что мы увидим текущую стоимость каждого рекламного места. Но не факт, что для вас в нужный момент времени она сохранится. Это, в общем-то, и был черный ящик, им и останется.

2. Теперь нельзя будет заранее спрогнозировать стоимость рекламной кампании

Потому что пока аукцион не свершился, цену мы не знаем. Кроме того, есть дополнительные параметры, которые влияют на стоимость клика, но при этом неочевидны. И их невозможно спрогнозировать, например, трафик и качество объявлений. А это теперь может влиять на позиции. А позиции влияют на трафик.

Еще одна плохая новость.

3. В конце «Яндекс» рекомендует тем, кто опасается нововведений, использовать одну из двух стратегий — средняя цена конверсии и средняя цена клика

Использование стратегии средней цены конверсии может, как ни странно, привести к снижению оборотов продавцов и среднего чека компаний. Попробую объяснить. В среднем по рынку лишь половина покупок оформляется на сайте интернет-магазина. Это не секрет. Более дорогие покупки чаще всего не делаются через «корзину», следовательно не будут замечены «Метрикой».

Как результат — использование этой стратегии может привести к снижению числа дорогостоящих покупок и увеличению дешевых. Следственно, мы ожидаем снижения среднего чека и эффективности бизнеса в целом. То есть, для поддержания того же самого уровня продаж компаниям придется совершать больше действий в единицу времени. Это не сразу будет заметно и очевидно, но все равно это произойдет.

Стратегия же «средняя цена клика», по моим данным, никогда не была особо популярной.

Остальные же стратегии полностью изменятся, старые перестанут существовать. Все без исключения существующие кампании придется перенастраивать.

Но есть и важные плюсы.

1. Первая хорошая новость — включаются факторы релевантности.

Такое изменение, я надеюсь, сильно ударит по любителям создать массовые автоматические объявления без грамотного подбора ключевых фраз и без работы с минус-словами.

Это особенно касается многих автопроизводителей и рекламодателей с огромными бюджетами. Они совсем не считают ни деньги, ни эффективность. Например, в том, что касается ассортимента «Аудиомании», то мы мы долго «сражались» с чешским автопроизводителем Skoda. У него есть модель Superb, а в нашем магазине — акустика, где в названии модели есть это же слово (Arslab Old School Superb 90). И даже по более релевантным запросам нам никогда не удавалось выйти на первую позицию.

Если в запросе пользователя встречалось это слово, то обязательно показывались объявления про автомобили. То есть даже люди, искавшие акустику или что-либо другое с этим названием, видели на первой строчке рекламу автомобиля. Очевидно, это обходилось автодилерам весьма недешево, но, похоже, это никого не волновало.

Резюме: это нововведение «Яндекса» наверняка позволит компаниям с меньшими бюджетами делать более эффективные рекламные кампании. А для пользователей сети это будет удобнее, они будут получать более подходящие объявления по своим запросам.

2. Новая логика аукциона «Яндекса» в целом очень похожа на ту, что сейчас использует Google

Теперь в обоих поисковиках появляется своего рода индустриальный стандарт. Единая логика. Рекламодатели, которые давно работают с Google Adwords, не должны испытать сильного шока от нововведений «Яндекса».

3. Скидок больше нет

Тут всё понятно. Те, кто имели большие объемы рекламы, покупали то же самое дешевле. Как следствие — в действительности ставка у рекламодателя с большой скидкой могла быть выше, а платить за клик он мог меньше, чем конкурент с меньшей скидкой.

Конечно, это была некая несправедливость. Ведь мелких рекламодателей гораздо больше, и они были недовольны. Теперь они могут рассчитывать на небольшую справедливость, находясь с гигантами в одной весовой категории. И это третья и пока последняя хорошая новость.

Есть вопросы, где ясности пока нет. Так, «Яндекс» заявил, что с новым алгоритмом, чем больше трафик, тем цена клика будет выше. Это непонятная позиция, так как исходя из логики аукциона, такого быть не должно. Вероятно, здесь перепутаны причина и следствие. Рынок покажет, как будет происходить на самом деле.

Кроме того, рекламные агентства опасаются, что клиенты буду переходить от одного агентства к другому, и скидка их больше не будет удерживать. Ранее переход с сохранением скидки и истории аккаунта был возможен только от 7% . Так как теперь они будут отменены, остается открытым вопрос, будут ли какие-то новые ограничения для выхода из-под агентства или перехода от одного к другому.

Статьи по теме
«Яндекс.Директ» меняет правила ранжирования объявлений в поиске и вводит новую модель аукциона30 июля 2015, 12:14
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Включаются факторы релевантности" - о, может CTR теперь подтянется к Google Adwords?

0

Ну наконец-то дождались. А то задолбал всякий крупняк, который сидит в спецразмещении с кривыми объявлениями только за счет задранных ставок

Haters gonna hate. Ничего не изменится.

0

Вы не думали что объявления просто у них станут лучше?

Яндексу все блин мало.
За 4 года увеличили ЦТР втрое, охват в четверо, отхватили десятки тысяч низкочастотников, а реклама за это время тем не менее подорожала почти втрое.
Пока еше справляемся. Но такими темпами через года два просто неясно как это все окупать? Объснять покупателю что он стоит 100 баксов, поэтому начнем общение с предоплаты в 100 баксов?

Надо точнее сегментировать локации вплоть до районов Москвы, надо давать возможность таргетировать по аудитории, надо улучшать ретаргетинг, надо скидки не отменить, а вывести из скрытой части снижения цены от ЦТР в явный показатель эффективности,надо наказывать за перегрев аукциона, запретить автоброкеры, снимать по полной с тех кто ставит 1500руб за клик, по факту платя 300... Ну и вообще на экономическую обстановку посмотреть прежде чем палки в колеса ставить.

Да все понятно, раньше люди рыли низкочастотку искали где подешевле можно клик найти вообщем крутились, щас владыка Яндекс все закроет к хуям и введет естественный отбор кто не умеет зарабатывать и платить по фантастической сумме за клик тот как бы валит с рынка, все это завернуто в фольгу про снижение цены - бля да не смешите... Раньше мы видели цену и определяли выгодно ли для нас это щас мы должны определить приемлемую для нас цену и отдать и похуй что при первом сценарии она могла быть ниже того что мы готовы платить... Тупо поняли как рубануть побольше, за счёт ваших чудо д иле ров которые сидят а % с бюджетов и сливают бюджеты компаний ломая рынок,

0

Ух сколько ошибок...

0

Если Директ будет считать показатель качества так же, как и Quality Score в AdWords, то хорошим специалистам по контексту нововведения быстрее будут плюсом.
По крайней мере, в AdWords у нас получается делать стоимость клика для клиентов сильно ниже, чем у их ленивых конкурентов.

Яндекс и quality score от adwords вещи несовместимые - весь показатель качества объявлений от яндекса это запрос 100% соответствует заголовку обьявления, даже посадку не учитывает по факту похоже. Так что учитесь жить без "яндекса"...

У Я сейчас непростые времена, многие сервисы просто сыпятся на глазах. Хотя судя по их "торопливости" по решению проблем - им вообще все равно. Уж не начало ли это конца.

Скоро мы захлебнемся этим директом, как г*вном.

Как дети мылые :)
Яндекс уже давно ввел эту модель водной из стратегий и она показала отличные результаты для тех, кто умеет считать.
Раньше тупые настройщики просто сливали клиентский бюджет, в то время как настройка по умному давала результаты в разы лучше за в разы меньшие деньги.
Теперь Яндекс хочет всех приучить к этому. Теперь всем придется считать перед тем, как делать ставку.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Татьяна Минаева

Ok, даже если так и это "хорошие отношения", но ведь брак далек от "хороших" отношений в среднем, разве нет? Жуткая статистика по разводам, а те кто не в разводе живут часто в аду, не имея возможности безболезненно разбежаться. Счастлив то пар в браке меньшинство.

Даже отношения вне брака это стресс, борьба, в перемешку с коротким помутнением химического счастья.

Как увеличить продолжительность жизни — обсуждение на Quora
0
Andy A

Есть сотни аргументов ЗА свой бизнес, я приведу несколько ПРОТИВ:

1. В бизнесе важны идея и умение ее реализовать. Идее очень сложно появиться без кругозора. Есть талантливые люди, которые могут видеть эти проблемы и придумывать решения сидя дома на диване. Есть менее талантливые, как я, которым нужно сталкиваться носом с этими проблемами, чтобы появилась хорошая (или не очень) идея. Ты уверен, что эти проблемы/идеи ты сможешь где-то черпать?

Без хорошей идеи всё перекладывается на реализацию. Т.е. ты можешь открыть очередной "интернет-магаз, веб-студию, рисовать визитки", но тебе придется работать в 10 раз больше, чем придумав что-то по-настоящему интересное и уникальное, какой-нибудь автоматический открыватель для окон (не старайся его сделать, уже будешь не первым).

2. Ты всегда можешь бросить карьеру и открыть свой бизнес. Гораздо сложнее сделать всё наоборот и чем дальше, тем это сложнее. Многие работодатели, особенно крупные, не возьмут тебя и будут тысячу раз правы. У тебя нет понимания бизнес-культуры большой организации, у тебя нет понимания кто и чем занимается в организации, у тебя может страдать дисциплина и другие 1000000 аргументов, который любой HR тебе выпалит на одном дыхании.

3. Если ты станешь успешным начинающим бизнесменом, тебе нужно будет нанимать людей. Скорее всего ты не очень понимаешь что такое быть хорошим начальником, потому что эти вещи плохо объясняют в университетах. Ты также об этом вряд ли где-то прочитаешь, потому что тебе некогда - ты зарабатываешь деньги. Самое распространенное место где учатся быть талантливыми руководителями - на работе, где смотрят на других начальников и запоминают хорошие вещи и стремятся не повторять чужих ошибок. Но у тебя не было этой работы в том объеме, чтобы чему-то научиться. В итоге ты станешь еще одним бесталантным руководителем...

Что выбрать — работу по найму или собственный бизнес
0
Vitalii Nechaev

Так надо ставить приложения из google play, а не из непонятных магазинов. Iphone с jailbrake не очень то безопасны. В андроид некоторые на свой страх и риск убирают галку, устанавливать приложения из доверенных источников и ставят из альтернативных хранилищ. 90% проблем по этой причине.

У меня сбербанк и nexus 5, меня не ограбили, в чем проблема? )

iPhone 7: первое знакомство
0
Artem Dzyuba

Посмотрите это видео TED, про 75-летнее исследование развития людей. Там в середине дается простой ответ на то, что делает людей счастливее и здоровее. В двух словах просто
www.youtube.com/watch?v=8KkKuTCFvzI

Как увеличить продолжительность жизни — обсуждение на Quora
0
Valentin Dombrovsky
Travelabs

Был ли знак "хрупкий товар" на коробке до этого также?

Велопроизводитель уменьшил повреждения при доставке на 70%, нарисовав на коробке телевизор
0
Показать еще