Лого vc.ru

Руководители «Яндекса» рассказали о школе digital-маркетинга, трендах в продвижении продуктов и рекламодателях

Руководители «Яндекса» рассказали о школе digital-маркетинга, трендах в продвижении продуктов и рекламодателях

С 7 по 11 сентября в Москве проходят бесплатные курсы «Яндекса» для брендов по digital-маркетингу, доступные в онлайн-трансляции, а по окончании — в записи.

VC поговорил с представителями компании, которые участвуют в организации курса — директором по маркетингу сервисов «Яндекса» Андреем Себрантом, руководителем группы маркетинговых и рекламных проектов Даниилом Колесниковом и руководителем отдела сейлз-маркетинга Еленой Завьяловой — о целях создания школы, главных пробелах в знаниях специалистов по продвижению, основных трендах индустрии и лекторах.

Поделиться

Расскажите, для чего «Яндексу» нужны эти интенсивы? У вас есть, например, большая конференция Yet another Conference on Marketing, где спикеры также делятся своим опытом и рассматривают использование технологий в применении к продвижению, есть множество других курсов от агентств. В чем главная цель школы, на кого она направлена в первую очередь?

Даниил Колесников: Мы видим, что есть три вектора изменений: пользовательского опыта, сместившего фокус с офлайна на онлайн, клиентского опыта, а также бурный рост технологий.

Руководитель группы маркетинговых и рекламных проектов «Яндекса» Даниил Колесников

Во всех этих областях людям нужна некая «карта» для понимания того, что происходит и куда двигаться. Для этого мы и проводим школу, поскольку считаем себя компанией, где все эти три точки сходятся.

Руководитель отдела сейлз-маркетинга «Яндекса» Елена Завьялова

В чем принципиальное отличие школы «Яндекса» от других курсов?

Елена Завьялова: Как странно бы это ни звучало, у нашей школы нет задачи обучать. Она, скорее, про карту маркетинговых активностей: мы собираем ключевые тренды, приземляем их на стратегию, и всё. Другие курсы в основном работают на то, чтобы обучить и дать какой-то навык, а на конференциях люди обычно делятся своим опытом. Мы заполняем этот неприкрытый маленький, но важный кусочек, поскольку в нем есть потребность.

Директор по маркетингу сервисов «Яндекса» Андрей Себрант

Андрей Себрант: Замечу, что, во-первых, в «Яндексе» работают довольно грамотные люди, а, во-вторых, мы располагаем большим количеством информации о том, что происходит вокруг — как со стороны клиентов, так и со стороны разработки технологий. Вся информация, которая у нас есть, — из первоисточника. Это не пересказы. Огромное количество курсов делаются людьми, которые почитали книжку, а сами ничего не разрабатывали и не вели крупных кампаний.

Эти курсы направлены в первую очередь на крупные бренды с большим бюджетом, или они подойдут для стартапов, которые тоже хотят узнать что-то новое?

Даниил Колесников: Изначально мы нацеливались на крупных рекламодателей, но и в малом, и в крупном бизнесе одна и та же механика коммуникации. Могу привести такой пример. Один из наших клиентов — детективное агентство из Санкт-Петербурга. Генеральный директор посмотрел «Метрику» и вдруг обнаружил, что большое количество пользователей приходит к нему по запросу «Вернуть любовь».

После этого он, не долго думая, принял решение об открытии нового направления бизнеса в рамках агентства. Его суть заключается в том, что представители компании нанимают профессионала, который «отбивает» любовника или любовницу человека, к которому ушел один из членов семьи. По словам директора, в 50% случаев результат успешный.

История выше — это очень небанальный пример того, как бизнес может использовать технологии, чтобы меняться.

Люди обратили внимание на технологии в виде метрики, на поисковый сигнал, который приводит к ним на сайт, и протестировали спрос: сделали несколько объявлений в «Директе», после чего выделили для этого отдельное направление.

Андрей Себрант: Наша школа — это не тот случай, когда ты без предыдущей лекции не поймешь следующую. С одной стороны, могут быть истории для большой компании, с другой стороны, если у человека маленький стартап со страницей в Facebook, ему можно послушать только одно конкретное занятие про то, как правильно общаться с людьми онлайн. Но чем больше компания, тем больше смысла для нее прослушать всё.

Сегодня часто можно услышать, что специалисты не умеют пользоваться аналитикой или не очень хорошо разбираются в функциональности прикладных сервисов. Вы чувствуете, что рекламодатели развиваются? Насколько их опыт соотносится с развитием технологий?

Даниил Колесников: Конечно, развиваются. Мы это видим на примере крупных компаний. Бренды, которые раньше имели в интернете представительства в виде сайта-визитки со списком своих дистрибьюторов, теперь открывают новые проекты в e-commerce, спецпроекты. Это требует от них новых компетенций, и они вполне с ними справляются. Просто изменения происходят так быстро, что им нужно дать какое-то единое представление.

Елена Завьялова: Я еще выскажу такое мнение, что крупный рекламодатель идет от себя и своих задач. Если пытаться обучить его аналитике, история будет не очень успешной. Аналитика интересна рекламным агентствами. Рекламодатели же смотрят на свою коммуникацию, стратегию, аудиторию и доходят до того, что им нужна аналитика. Они уже изучили ее и немного ею пользуются. Просто последовательность у них идет с другой стороны.

Какие вы видите тенденции в маркетинге? Что наиболее популярно и востребовано, а что находится на зачаточной стадии?

Андрей Себрант: Продвижение становится технологичным. Это самая большая проблема людей, привыкших к маркетингу как к деятельности, в которой есть идеи, креатив, мысль, достойная «Каннских львов». Сегодня появляется всё больше инструментов, которым надо учиться. И беда в том, что тут недостаточно прочитать книжку — если сравнивать с какой-то телесной практикой, пока сам не сделаешь 500 повторений, оно само получаться не будет. То же самое с инструментами, и это предъявляет определенные требования к специалисту.

Даниил Колесников: Хочу дать иллюстрацию. Есть компания, которая занимается продажей электронных книг. И если раньше адресное сообщение можно было разбить на разные аудитории, чуть-чуть таргетировать его, то сейчас у этой компании 20 миллионов абсолютно персонализированных сообщений. Управлять руками этим невозможно.

Это совершенно иной способ того, как специалисты коммуницируют с аудиторией. Поскольку появляются новые виды таргетингов и новые возможности их применения, люди, решающие рекламные задачи, не успевают следить за новшествами.

О чем вы будете рассказывать на лекциях?

Андрей Себрант: Как раз о том, что часть работы можно переложить на плечи роботов. Отличный пример — технология look-alike. Маркетологи привыкли описывать свою аудиторию в пресловутых терминах соцдема: «автомобиль для человека, у которого, имеющих семью с двумя детьми, живет в городе и ездит в недалекие поездки на авто по асфальту».

Потом они ставят задачу поймать эту аудиторию. Но на самом деле всё не так, давайте будем считать, что эта машина — очередной Nissan или Ford, а мне нужны люди, похожие на покупателей этой конкретной модели Nissan. На самом деле, они уже есть, потому что нам известно, кто ее покупал раньше. Может оказаться, что этот человек живет не в городе и детей у него меньше двух, а он все равно хочет эту машину, и мы покажем ему объявление.

Технологии сейчас позволяют найти человека таким образом. Мы искали даже «выпендрежника» по запросу рекламодателей и находили.

Как вы можете охарактеризовать современных рекламодателей?

Даниил Колесников: Их можно условно разделить на три группы.

  1. Рекламодатели сегмента e-commerce. Их бизнес полностью завязан на интернете. Обычно они очень продвинутые — у них настроен весь инструментарий, они рассуждают в рамках воронки и закупают аудиторию не на основании CPA-модели, ROI или LTV, а смотрят на отношение LTV к LTC — это операционная прибыль. Они обращают внимание на то, сколько тратят на привлечение одного человека и сколько прибыли он приносит. Уже вокруг этого они выстраивают модель закупки трафика.
  2. Крупные бренды. Раньше они делали сообщения с классическим охватом, покрывающие всю аудиторию. Сейчас они видят, что в интернете можно произвести качественное вовлечение аудитории. Это может быть брендированная игра или контентный проект. И компании начинают закупать аудиторию всеми возможными таргетингами именно для этого проекта. Например, фармацевтическая компания «Фармстандарт» рассказывала о таком кейсе. У нее есть препараты для развития памяти. Изначально она сделала классическую сегментацию — на людей старше 45 лет, но захотела проверить, кому еще может подойти препарат. Выяснилось, что это студенты. Поэтому компания сделала онлайн-игру для этой аудитории, в которой показана ситуация сессии — если пользователь не справлялся с задачей, он мог нажать на кнопку с препаратом, и ему показывали ее еще раз Компания открыла для себя новый рынок, и ей потребовалось знание технологий, новый опыт, умение закупать аудиторию. То есть для крупных брендов важно сейчас овладеть performance-инструментарием.
  3. Малый бизнес, для которого главное — реальные продажи. Они могут менять ставки, закупать разную аудиторию, пробовать новые гипотезы.

Вы отмечали для себя пробелы специалистов? Чему им нужно учиться в первую очередь?

Даниил Колесников: Есть специалисты, работающие конкретно с инструментарием. Они прекрасно знают систему аналитики, интерфейсы закупки любого рекламного инвентаря, умеют реализовать задачу. Есть же специалисты, которые формулируют задачу.

У первых есть небольшой пробел, связанный с тем, как именно бренды формулируют цели, как работать с KPI. А тем, кто занимается постановкой задач на уровне бизнеса, неплохо бы понимать про технологии, чтобы переформулировать свои задачи.

При этом, если мы говорим про малый и средний бизнес, много внимания технологиям сегодня уделяют сами генеральные директора. У нас есть клиент — директор строительной компании, который понимает, что ему необходимо не только иметь страницу с ценами на сайте, но также заниматься контентными проектами.

Сейчас он тратит деньги на 3D-модели домов и дизайна интерьеров, чтобы пользователи могли заходить на сайт и делать выбор. Он постоянно общается с агентством и выясняет последние тенденции.

Елена Завьялова: Чаще всего KPI каналов выставлены неправильно (по принципу «контекстная реклама — это цена клика») и каналы рассматриваются отдельно друг от друга.

Андрей Себрант: Есть еще одна типичная задача, у которой нет универсального решения — особенно это касается больших клиентов: всегда встает вопрос — что делать самим, а для чего нанимать агентство. Причем универсального ответа нет. Эта задача такая же серьезная как то, нанимать ли подрядчиков для написания слоганов.

Есть люди, которые работают с текстами внутри компании, а есть те, кто нанимает специализированные агентства для этого. Каждый раз это внутреннее серьезное решение, в том числе финансовое. Цифровые вопросы нужно рассматривать так же серьезно, а для этого нужно понимать технологию.

Расскажите немного о приглашенных спикерах из других компаний

Даниил Колесников: Мы их собирали исходя из задач, стоящих перед рекламодателями. Мы видим, что крупные бренды активно движутся в сторону создания собственного e-commerce. Консультант «Юлмарта» Роман Осокин будет рассказывать о своем опыте и о том, как он в компании подходит к этой задаче.

Второй момент — компании все больше обращают внимание на контентный маркетинг. Об этом поговорит маркетолог Линор Горалик, которая знает, как брендам и компаниям правильно общаться со своей аудиторией.

О трендах расскажут представители крупнейших агентств — «Видео Интернешнл» и Dentsu. Работу технологий на примере конкретных кейсов рассмотрят Adidas, «Билайн», «Ренессанс Страхование». Мы также поговорим и о полезных бизнесу технологиях, практика работы с которыми пока больше распространена за границей. Например, технический директор iProspect Натан Барлинг поговорит о закупке данных.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

У меня от этой повести весь офис затопило водой.

На мой взгляд, у формата проблемы с фокусировкой. Хотели сделать бизнесово/вебмастрескую направленность, но для собственников бизнеса материал сложен, а для профессионального сообщества несет уж очень маленькую ценность. 100% необходимо разделять, копать в ширину для одних, в глубину для других.

Надо было как раньше рассказывать про контекст, так как была четкая направленность и возможность повысить в нем экспертность. А так вчера рассказ был "а вот знаете есть мобильная реклама и РТБ".

0

Яндекс вообще последнее время ударился в пиар и раскручивание разработок, кстати, VC почему-то обошли стороной плюху от Яндекс.Навигатора www.qitt.ru/tecnology/5026-yandeks-navigator-dopolnen-golosovym-upravleniem/

Маркетолог Линор Горалик? Может быть, поэтесса и писатель?

0

Дайте им время )))
Я надеюсь что изначально Яндекс задумал это с благой целью и в итоге мы получим более менее качественный контент.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Anya Konkova

2 guys 1 cab.

Gett объявил о запуске сервиса для совместных поездок Gett Together в Европе
1
Юрий Кушниров

Какие инструменты вы используете для поиска гипотез. Вот есть у меня лог всех действий пользователя - читать его по не прозреешь? Или у вас есть приблуда, чтобы восстанавливать по логу действия пользователей?

«Выясняйте, почему пользователи остаются, а не почему они уходят»
0
Alexander Seliverstov
Intech

Он знает слова, а наш реально умеет этим пользоваться:)

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Sasha Zivers

Это кто-то к прошлому футуристическому прогнозу кинул ссылку и вот оно уже тут)
Думал там что-то интерсное, а там типичные женские бредни, только не про гороскопы, а про будущее.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
GunRoman

АХахах) Как то тусил с универским друганом (а он такой типичный консалтер в известной конс. фирме) - он мне рассказывал как он джуниоров и прочую мелочь собеседует, давал мне их кейсы и задачки на пробу. Я их порешал, мы пообсуждали.

Потом мне это надоело и я сказал "Все это клево, но вот тебе жестче тема" - ну и как вы поняли пошла в дело Великая Задача О Двух Стульях.

С учетом того, что в общем то в ответе есть своя логика и даже общий принцип решения таких вещей - он не смог решить ее)

Бывший глава Google затруднился ответить на один из традиционных вопросов компании на собеседованиях
0
Показать еще