Лого vc.ru

Патриотизм, колбасы и фестивальный креатив: тренды в рекламе 2015 года

Патриотизм, колбасы и фестивальный креатив: тренды в рекламе 2015 года

Редакция vc.ru попросила представителей российских рекламных агентств назвать тренды в креативе 2015 года, отметить изменения, произошедшие за год, и привести показательные примеры рекламных кампаний.

Поделиться
Фархад Кучкаровстратег брендингового агентства Depot WPF

В целом 2015-й год в российском креативе был «осторожным». По понятным причинам рекламодатели стараются не рисковать с креативом и особенно осторожно подходят к экспериментам с новыми технологиями. В то время как за рубежом активно используются всяческие emoji-маркетинги и виртуальные реальности (Epica Awards даже ввели отдельную номинацию для VR), у нас больше доверяют проверенным и понятным каналам.

Очевиден рост интереса к Instagram. В 2015-м в этой социальной сети было реализовано несколько интересных проектов, например Instaposters от Nike. Также в Instagram официально запустилась реклама. Красиво использует эту соцсеть и российское подразделение IKEA: прямо сейчас идет проект «Новые идеи есть», основанный на использовании emoji вместо описания рецептов. Эта кампания отлично иллюстрирует и другой тренд в рекламном контенте — simplicity / lifehacks. В конце 2014 года эксперты отмечали его как наиболее растущий, а в этом году прогноз подтвердился.

Особенно очевидна концентрация этого тренда в кулинарной тематике. Видеорецепты приготовления различных блюд находятся на пике популярности. Например, соответствующий канал Tasty в Facebook имеет более 16 млн подписчиков, а Buzzfeed Food — 14 млн.

Из трендов, которые кочуют из онлайна в офлайн, можно отметить, что рекламодетали всё чаще обращают внимание на мемы. К примеру, появилась сеть бургерных «Это бургер, Карл», а знаменитый мем Киселева «Совпадение? Не думаю!» задействовал Клинский комбинат в своей рекламе колбас.

Российские рекламодатели пока не отличаются успешным использованием громких инфоповодов (за исключением, пожалуй, Aviasales и пары-тройки других компаний). Даже настоящий гуру real-time-маркетинга бренд Oreo, который пришел на российский рынок в этом году, пока только осваивается, из-за чего не успел показать ничего прорывного. Из наиболее запомнившихся активностей на тему внешних событий можно назвать публикации и активности, связанные с солнечным затмением, фильмами «Назад в будущее» и «Звездные войны» («Альфа-Банк», Mastercard и другие).

Отдельным пунктом стоит отметить такой тренд, как патриотизм. Здесь стоит отметить проекты крупных федеральных рекламодателей: сибирский гамбургер от Burger King, Made by Russians от «Балтики», McDonald's (акцент на покупке мяса у местных фермеров), «Останкино» («Папа может»). Не очень быстро, но все-таки мы избавляемся от тотального тренда ностальгии по СССР в FMCG. Яркий тому пример — ребрендинг «Карата». Тенденция наблюдается не только в этом нашем проекте, но и в большом количестве других продуктов.

Еще один тренд — добро. Самый свежий пример — это ролик «Сбербанка», который появился из истории о таджикском парне, который нашел кошелек и вернул его очень остроумным способом. Информационный фон наполнен негативом и тревогой, поэтому потребность в таком контенте большого количества мирно настроенных людей вполне очевидна.

Сумки «Я несу радость» сегодня можно встретить чуть ли не у каждого десятого молодого человека в метро, а слезоточивые тайские ролики про бомжей или маму-таксиста побеждают по рейтингам любых котиков. Многие бренды поддерживают активно растущий тренд социальной ответственности, безусловно, связанный с трендом добра. Причин тому много, и в их числе — неоправданные ожидания от тех, кто по идее призван выполнять функции социальной защиты населения.

Сейчас люди либо сами решают эти вопросы, либо доверяют их брендам. Bonaqua борется за чистое будущее Байкала, Orbit помогает детям улыбаться, McDonald's открывает очередной детский дом, помогает детским деревням и локальным фермерам, MasterCard продолжает помогать бороться с раком груди, Qiwi предлагает помогать всем сразу, распределяя пожертвования поровну. Растет количество фондов, агрегаторов и интеграторов различных социальных проектов.

В сфере брендинга в 2015 году каких-то серьезных сдвигов не было. Главными направлениями работы в сфере брендинга были, конечно, молочные продукты, сыры, колбасы и другое импортозамещение. Помимо этого, я бы отметил активный рост таких категорий, как СТМ и крафтовое пиво.

Сергей Кожевниковкреативный директор BBDO Moscow

1. Контекст. Наиболее заметный тренд в российской рекламе — это адаптация концепций к медийному контексту, что позволяет вывести креативную идею на новый уровень и сделать ее центром рекламной кампании, привлечь дополнительное медийное внимание за счет инновационности, точности выбора инструмента и момента донесения сообщения.

Такой подход дает брендам возможность не только декларировать свои ценности, но и эффективно доносить их в действии, создавая новый опыт в коммуникации между брендом и потребителем.

Примеры: Instaposters (Instinct) «Смертельный таймлайн» (BBDO Moscow), «Больше, чем знак» (Young&Rubicam Moscow), «Баннер, который заставит вас полюбить баннеры» (Proximity Russia) Listen to me («Восход»).

2. Колбаса. Не самый очевидный, но не менее интересный тренд, который хотелось бы отметить, — эксперименты и творческие провокации в коммуникации брендов мясных продуктов. Казалось бы, их целевая аудитория — семьи — довольно консервативна. С ней осторожничают многие другие компании. Но именно она неожиданно становится самой открытой для смелых творческих кампаний, конвертирующихся в развитие бренда и бизнеса.

Примеры: «Папа может» (Saatchi & Saatchi Russia), «Колбасопровод» (BBDO Moscow), «Городские традиции» (Leo Burnett Moscow).

Илья Корнеевкреативный директор агентства Affect

Первый тренд — это нативность. Мне кажется, словосочетание «Нативная реклама» стало таким же модным, как performance-маркетинг в 2014 году. Нативная реклама стала более вовлекающей, эффективной и инновационной. И мне этот тренд очень нравится, я сам еще с наших «вирусных» времен (компания Affect изначально позиционировалась как агентство по созданию вирусных роликов — прим. ред.) всегда старался работать в этом направлении.

Причем его можно проследить в самых разных рекламных носителях. Например, у МТС получился очень приятный ролик, собранный из пользовательского видео. Мне кажется, он намного симпатичнее для интернет аудитории, чем их же пафосный вылизанный манифест.

Или вот наш кейс для бренда «Чистая Линия». Ролик построен на реальной истории людей, настоящем сюрпризе и искренних слезах. У нас был ровно один шанс его снять, но мы постарались, и риск себя оправдал. Все родственники этой замечательной семьи помогали нам готовить сюрприз. А нативность дошла до того что часть сцен мы снимали на древнюю VHS камеру.

Второй тренд — осознанность. Самое главное, что случилось в креативе, — в нем произошел качественный сдвиг, он стал более осознанным, стал больше работать на бизнес-результаты и меньше — на личные вкусы клиентов или агентств. А мне всегда это очень интересно. Если конкретнее, то мы стали тестировать креатив непосредственно для интернета, что раньше было большой редкостью.

Креатив сейчас основан на очень глубоком стратегическом подходе (а раньше приходили брифы типа «сделайте нам вот такой ролик, потому что мы так хотим»). Результаты активностей интернет-канала всё точнее замеряются, мы понимаем, как сделать коммуникации более целостными и точнее влияем на атрибуты бренда.

Мне сложно подобрать кейсы — это, скорее, атмосфера, в которой мы теперь работаем. Это прежде всего отсутствие определенных кейсов, как это было раньше — «Игра тайм-киллер на сайте бренда». Дурных проектов всё меньше, и это очень хорошо для рынка.

Ну и, конечно же, мобильные технологии. Тренд в первую стратегически медийный, но и для креатива у него есть что взять. Например, появились emoji от фонда WWF. Кейс Run For Tiger очень хорошо «прокатился» по СМИ. У нас был новогодний и очень успешный проект — «Потряси матрешку и получи новогоднее пожелание». Вполне себе инновация в рамках мобильных медиа.

Дмитрий Воскресенскийдиректор по стратегическому планированию Hungry Boys

1. Увеличение бюджетов на нестандартные кампании или кампании в цифровых медиа. Цифры просмотров вирусных видео в несколько миллионов уже никого не удивляют и считаются почти стандартом. Привлечение международных звезд для проектов в цифровой среде (Клинское и Xzibit, Халк и G-Dirve) стало вполне обычным делом.

2. В России научились делать фестивальный креатив и поставили это на поток, не смешивая с обычной проектной работой. Множество агентств производит востребованные на западных фестивалях кейсы. К сожалению, часто подход такой же как и в большинстве агентств по всему миру: фестивали отдельно, работа отдельно. И основная часть проектов не идет дальше небольших размещений для подтверждения их «не фейковости». С другой стороны, за свои деньги агентства вольны делать то, что им хочется и показывать действительно достойный уровень.

3. Реклама всё чаще старается притвориться не рекламой. Вирусные видео стали более чем обычным форматом. Изобретаются новые сервисы от компаний, которые занимаются обычными продуктами. Во все рекламные проекты так или иначе пытаются запихнуть блогеров, у которых уже невозможно разместиться, потому что все места выкуплены на месяц вперед. Всеми доступными способами мы пытаемся «втереться в доверие к потребителю», чтобы попытаться манипулировать их выбором вместо того, чтобы предложить что-то действительно глубокое и ценное.

4. Синхронизация. Большое количество времени рекламные агентства проводят в дискуссиях о том, что необходимо делать действительно интегрированные кампании и объединять все каналы не только на уровне сообщения или идеи, но и использовать сильные стороны тех или иных медиа. Особенно жаркими эти доводы становятся во взаимодействии ТВ и мобильных технологий, где все понимают, что во время рекламной паузы наше внимание ускользает во второй экран.

Я думаю, в следующем году кампании подобного типа станут не просто диковинкой, а чем-то уже знакомым. Естественно, с креативной точки зрения такие кампании должны быть не просто дублем ТВ-контента, а дорабатываться для повышения эффективности сообщения.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Roma Schreibikus
Phrask

знаю, все вместе. Дизайнер интерфейсов, который не умеет проектировать это не дизайнер, а оператор фотошопа. Я понимаю, что есть сложные системы,при разработке которых не обойтись без отдельного проектировщика - но это не тот случай.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Philipp Solomin
OKTÂEDER

Выезд, классика, апартаменты... Все эти фильтры задуманы в каталоге – omoimot.ru/catalog

Каталог – инструмент для более «продвинутых» пользователей, в то время как подборщиком должны иметь возможность воспользоваться все. А даже простой вопрос – хочу ли я мотоцикл или скутер, требуют каких-то познаний о мототехнике, не говоря о «типах» мотоциклов.

Средняя рыночная стоимость скоро появится, вместе с частными объявлениями о продаже техники и архивными моделями в каталоге.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Philipp Solomin
OKTÂEDER

Разумеется, дилеры мототехники будут представлены на сайте и их предложения будут аккумулироваться в карточке мотоцикла.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Philipp Solomin
OKTÂEDER

Я просто оставлю это здес:
bikepost.ru/mediakit/
special.habrahabr.ru/advertising/

Есть клоны Драйва и Хабра, есть форумы из phpBB и палок, а есть созданный с нуля оригинальный проект Омоймот. Как будут развиваться искомые ресурсы – примерно понятно... У нас свой путь и «перенимать» и «оттягивать» не наш выбор, скорее – поднимать планку и задавать новые тренды.

Ну а с регистрацией – ждём! А пока работаем дальше, чтобы к следующему посещению сразить вас наповал!

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Andriy Ivzhenko

Если бы это была новость из нашей страны, я бы предположил, что кто-то (например, Ренни) проводит кампанию против Амазон и нанял для этого людей пожить в палатках. Или не против Амазона, а для собственного пиара - мол, забочусь о своих избирателях. Заброшенные палатки и отказ мужика назвать свое имя наводят на такие мысли. Но как оно там в Шотландии, тяжело судить

«Чтобы свести концы с концами, сотрудникам приходится идти на отчаянные меры»
0
Показать еще