Лого vc.ru

Оценка портфолио, контроль прогресса, нисходящий и восходящий анализ

Оценка портфолио, контроль прогресса, нисходящий и восходящий анализ

Генеральный директор коучинговой компании Reforge Брайан Балфур поделился с руководителями компаний и маркетологами рекомендациями по совершенствованию процесса планирования и постановки целей.

Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Сама мысль о планировании процесса, вероятно, поднимает уровень стресса. В конце концов, устанавливать цели по развитию в таком переменчивом мире – всё равно, что играть в дартс с завязанными глазами.

Существует несколько схем постановки целей. Не важно, какими из них вы пользуетесь – у меня есть несколько рекомендаций, чтобы улучшить сам процесс.

1. Модель развития вашей компании должна формировать ваши цели

Не ставьте цели, основываясь на интуиции, – таким образом вы завалите всё дело.

Самое первое, чему мы обучаем в Reforge Growth Series, – как построить и пользоваться моделью развития планирования на будущее. Это очень важно, когда вы решаете, какие программы будете реализовывать, и устанавливаете новые цели.

Вы также можете пользоваться моделью роста для проведения восходящего и нисходящего анализов.

Нисходящий анализ

Представим, что основная для вас метрика – WAU – еженедельно активные пользователи, и на данный момент ее значение 100 тысяч. Спросите себя: «При каком значении WAU мы можем считать, что добились значительного прогресса в бизнесе?».

И если вы ответите, что прогресс – это рост еженедельно активных пользователей со 100 тысяч до 1 миллиона, то вам нужно основание для таких цифр в вашей модели. Прежде всего необходимо понять, какие показатели следует изменить, чтобы увеличить число WAU и добиться поставленной цели. Вам нужно увеличить виральность в три раза? Удержание на 20%? И так далее.

Четкое понимание того, как должны измениться показатели, определяет потенциальные пути достижения основной цели. Затем вы можете обсудить в команде, разумно и обоснованно ли пытаться улучшить эти показатели.

Восходящий анализ

Если кто-то в компании уже занимается нисходящим анализом, найдите человека, который займется восходящим анализом. Важно, чтобы работу проводили два разных человека, чтобы избежать систематических ошибок.

Вместо того, чтобы определять направление изменений основных метрик, начните с параметров, которые их формируют. Пройдитесь по каждому параметру и задайте себе вопрос:

  1. Если бы вам пришлось сконцентрироваться только на этом конкретном показателе, как бы вы хотели его изменить и чего достичь?
  2. Как в итоге изменится ваша модель и какие значения будут у основной метрики в конце года?

Не важно, какой анализ вы проводите: восходящий, нисходящий или сразу оба – главное использовать свою модель наиболее рационально и ставить разумные цели.

2. Определите порядок действий для достижения своих целей

Один показатель не равен другому. Недостаточно просто сказать, что вы собираетесь увеличить виральность в три раза, нужно также определить срок выполнения задачи.


Время тоже по-разному влияет на параметры. Если вы решили сделать виральность приоритетной на 2017 год, то следует помнить, что эффект от виральности со временем накапливается. Следовательно, общий эффект будет гораздо сильнее, если начать работать над ней с самого начала года. Тогда вы сможете обеспечить максимально возможные показатели виральности в составляющем периоде, в котором сможете пожинать плоды. Такое же правило применимо к удержанию.

3. Сосредоточьтесь на стратегии, не отвлекайтесь на тактику

Годовое планирование – это определение наиболее значимого в общих чертах, не расписывая детали каждой тактики, которая приведет вас к цели. На самом деле невозможно точно определить тактику прямо сейчас, в конце года, потому что многие из этих тактик изменятся.

Вместо этого сосредоточьтесь на проектировании потенциальной стратегии по достижению намеченных целей, которая даст вам возможность для маневров.

Представьте, что для достижения одного миллиона ежедневно активных пользователей нужно дать задание своему отделу по платному привлечению пользователей – увеличить количество новых пользователей примерно в четыре раза.

Возможными стратегиями в рамках этого задания могли бы быть: увеличение количества пользователей Facebook Ads на 50% с помощью новой аудитории, поиск двух новых платных каналов и увеличение процента конверсии с X до Y.

Эти стратегии помогут разобраться, есть ли у вас разумный способ улучшить необходимые параметры, но при этом оставят достаточно свободы команде, чтобы они могли самостоятельно определить тактику, которая приведет к нужным результатам.

4. Оцените свое портфолио по привлечению клиентов

Когда вы ставите цели на год, постарайтесь заглянуть немного вперед и оценить всю картину в целом. Очень важно оценить используемые каналы привлечения клиентов. Каждый канал со временем может иссякнуть, и было бы ошибкой не предвидеть этого.

Если вы понимаете, что некоторые каналы привлечения могут перестать работать, тогда вам лучше заложить ресурсы на тестирование новых каналов. Результат тестирования предсказать невозможно, поэтому не стоит опираться на новые каналы в достижении годовых целей. Пусть лучше они станут вишенкой на торте.

Очень важно продумать этот вопрос заранее, чтобы не оказаться в тяжелой ситуации, когда вы заметите очевидные признаки падения эффективности канала. Обычно некоторое время уходит на поиск нового канала. И если вы сначала дождетесь упадка существующих каналов, то окажетесь в очень печальной ситуации.

5. Проверяйте прогресс в достижении целей «вдоль и поперек»

Этот мой последний совет, возможно самый важный: вы должны обеспечить своим целям и методам пространство и ресурсы, которые им нужны для жизни.

Нужно убедиться, что как лидер вы согласовали всё с сотрудниками, которые имеют отношение к достижению цели. Они находятся на передовой и им легче оценить, насколько разработанные стратегии являются разумными. Поэтому стоит заручиться их поддержкой.

Затем убедитесь, что социализируете принцип «вдоль и поперек». То есть удостовериться, что другие команды знают, в чем состоят ваши цели и стратегии. И что более важно, вы должны объяснить, почему цели именно такие.

Чтобы способствовать внедрению принципа «вдоль и поперек», постарайтесь найти нужный способ рассказать им, чем вы будете им помогать. И наоборот, распланируйте свои просьбы, объясните сотрудникам, как они могут вам помочь.

Развитие не может произойти без людей и команды, в которой вы работаете. Так что не забудьте отвести время для коллективного обсуждения ваших планов и проанализируйте, как их можно совместить с целями других.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

Теги
Статьи по теме
Инструменты Facebook: 80 способов вовлечения пользователя
Базы данных для аналитиков — инструкция маркетингового аналитика Gett
Инструкция: как рассчитать стоимость привлечения клиента
Прямой эфир
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления