Лого vc.ru

«Весь магазин работает как огромный билборд»: за счёт чего Zara завоёвывает популярность без рекламы

«Весь магазин работает как огромный билборд»: за счёт чего Zara завоёвывает популярность без рекламы

В 2016 году испанский производитель одежды Zara занял вторую позицию в рейтинге самых дорогих модных брендов, составленном исследовательской компанией Millward Brown и агентством WPP. Редакция vc.ru изучила стратегию компании, которая почти не выделяет средств на рекламу.

Поделиться

Игра не по правилам

«Компания не производит яркую рекламу, как это делают конкуренты, — пишет издание the New York Times, — Дизайнеры Zara абсолютно анонимные. Некоторые могут сказать, что они скорее копируют дизайн, чем производят его. Управляющая компания делает акцент на эстетику торговых помещений и их выгодное расположение», — Кроме того, владелец модной сети Амансио Ортега отказывается давать интервью и комментарии прессе.

Конкурентами Zara считаются марки одежды H&M, Benetton и Gap, которые ведут рекламные кампании:

  • Рекламная концепция H&M — доступная мода. Компания делает акцент на взаимодействии с именитыми домами моды, чтобы улучшить репутацию на рынке. Также H&M приглашает в рекламу звёзд — Кэти Перри, Дэвида Бекхэма и других.
  • Benetton привлекает внимание с помощью толерантности ко всем культурам. Продвижение компании основано на внимании к социальным и политическим вопросам. В своей рекламе бренд стремится передать ощущение свободы выбора и непосредственности.
  • Маркетологи Gap уделяют внимание меньшинствам — например, жителям окраин. Компания показывает, что даже не в лучших условиях жизни люди могут одеваться так, как им нравится. Бренд показывает свою историю: компания рассказала о запуске ракеты в 1969 году, связав это событие с датой своего открытия.

В отличие от конкурентов, Zara не закупает наружную рекламу, не выпускает телеролики, не сотрудничает с дизайнерами и знаменитостями, а также не участвует в модных показах.

«Быстрая мода»

По версии AdAge, на успех компании повлияла концепция производства «быстрой моды» — когда ассортимент обновляется раз в две недели. Этот принцип отличается от традиционного подхода «сезонной моды», когда ассортимент обновляется только со сменой времени года. Такой подход зародился во время открытия первого магазина бренда, но основатель компании Ортега решил сделать его постоянным.

Сейчас примерно половина одежды в Zara сменяется на новую с такой частотой, в то время как H&M придерживается этого правила только для 20% ассортимента. Для сравнения — большинству ритейлеров для полной смены коллекции нужно от трёх до шести месяцев.

Высокой скорости Zara достигает благодаря работе с 200 модельерами одновременно. Каждый из них следит за трендами, что позволяет быстро реагировать на актуальные события. Например, в 2001 году после терактов 11 сентября Zara отреагировала на национальный траур и через две недели после инцидента выпустила коллекцию, в которой была только чёрная одежда.

«Быстрая мода» также позволяет быстро устранять «ошибки» дизайнеров: если вещь не понравилась покупателям, её быстро убирают из магазинов.

В итоге за год в магазинах сети появляется около 10 тысяч новых моделей, в то время как у конкурентов — H&M И Gap — от нескольких сотен до четырёх тысяч. Частое обновление коллекции приводит к тому, что люди посещают магазины Zara чаще, чем торговые точки других марок.

Дорогая недвижимость

Менеджер инвестиционной компании Robeco Global Consumer Trends Джек Нил отметил, что Zara открывает магазины в дорогих местах. По его мнению, это ставит компанию в один ассоциативный ряд с люксовыми брендами. В 2014 году владелец Zara купил помещение за $300 миллионов для магазина на Пятой авеню (улице в Нью-Йорке, на которой расположены бутики Burberry, Gucci, Louis Vuitton, Chanel и других премиальных брендов).

«Сумма может показаться сумасшедшей, но на самом деле это разумная инвестиция. Весь магазин работает как огромный билборд. Это вызывает международный интерес к бренду, так как Нью-Йорк ежегодно посещают около 50 млн туристов», — отметил Нил.

Здание магазина Zara на Пятой авеню в Нью-Йорке
Здание магазина Zara в Риме — Palazzo Bocconi

Политика онлайн-магазина

Нил отметил, что для возврата вещей из онлайн-магазина Zara покупателю надо посетить торговую точку. По его мнению, это создаёт дополнительный барьер для возврата одежды и позволяет компании не терять деньги на неудачных покупках. «Это отличает бренд от других интернет магазинов, в которых пользователь заказывает шесть пар обуви, а в итоге покупает только одну. Такое поведение покупателей очень дорого обходится онлайн-продавцам», — объяснил Нил.

Обвинения в плагиате

В 2012 году дизайнер Кристиан Лабутен подал в суд на Zara, потому что в торговой линейке бренда появились босоножки с красной подошвой. По мнению дизайнера, модель обуви была «подделкой», потому что повторяла фирменный стиль его туфель. Также Лабутен обвинил Zara в недобросовестной конкуренции. Суд встал на сторону торговой сети и постановил, что сходства с обувью Лабутена практически нет.

Бренд обвиняли в плагиате не только компании. В 2016 году независимый дизайнер Тьюздей Бессен (Tuesday Bassen) опубликовала на странице в Instagram запись, в которой сравнила свои работы и элементы одежды из новой коллекции Zara. Она предупредила представителей компании, что собирается подать в суд на неё.

I've been pretty quiet about this, until now. Over the past year, @zara has been copying my artwork (thanks to all that have tipped me off--it's been a lot of you). I had my lawyer contact Zara and they literally said I have no base because I'm an indie artist and they're a major corporation and that not enough people even know about me for it to matter. I plan to further press charges, but even to have a lawyer get this LETTER has cost me $2k so far. It sucks and it's super disheartening to have to spend basically all of my money, just to defend what is legally mine. EDIT: Some of you are asking how you can help. Repost and tag them, on Twitter, on Insta, on Facebook. I don't want to have to burden any of you with the financial strain that comes with lawsuits.

Фото опубликовано Tuesday Bassen (@tuesdaybassen)

Сначала фрилансеру ответили, что её заявление в суд не будет иметь оснований, так как она не представляет никакую компанию. После сотрудники Zara согласились выплатить Бессен компенсацию — две тысячи долларов. Несмотря на это дизайнер призвала своих подписчиков повлиять на ситуацию, отмечая аккаунты Zara в социальных сетях.

Знакомый Бессен дизайнер Адам Курц сравнил продукты Zara с работами нескольких независимых художников. По его наблюдениям, компания «украла дизайн» у 17 специалистов.

Внимание СМИ

Несмотря на «маркетинговую апатию», на популярность бренда частично влияет то, что его нередко выбирает Кэйт Маунтбэттен-Виндзор (Миддлтон), жена принца Уильяма. В первый день после свадьбы она появилась на публике в платье Zara за 50 фунтов стерлингов. Первое время после замужества Маунтбэттен-Виндзор была особенно осторожна в выборе одежды и совмещала бренды разных ценовых категорий. По наблюдениям модных изданий, герцогиня часто носит недорогие вещи.

Кейт Маунтбэттен-Виндзор и принц Уильям в первый день после свадьбы

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Маркетинг H&M: нарушение правил, социальная ответственность и шутливая реклама с Девидом Бэкхемом15 октября 2016, 12:34
«Одежда для людей»: Benetton показала близость к покупателям с помощью скрытых от посторонних ситуаций26 сентября 2016, 21:47
История основателя Zara — одного из самых богатых людей мира26 октября 2015, 09:19
SMM-ошибки LG, Gap, Domestos, Victoria's Secret и других брендов25 июня 2015, 14:11
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

„так как Нью-Йорк ежегодно посещают около 50 тысяч туристов»” - точто речь идёт только об 50 тысяч туристов?

Наверное опечатка в тексте, возможно "ежедневно посещают 50 тысяч туристов"
:)

Во многих торговых комплексах по всему миру, магазины компании Inditex group (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius) и это ещё далеко не весь перечень брендов, которые не платят за аренду. А знаете, почему? Магазины этой компании — охватообразующие.

0

Безусловно, Zara — это фиолетовая корова fashion-индустрии.

Зачем нам реклама? Давайте будем "заимствовать" модели известных брендов и отшивать их в Индии по быстрому. А самое обидное в этом то, что если ты не купишь сегодня своей девушке это унылую, серую, кофту, завтра – её не будет, поэтому ты купишь сегодня. А ещё ты маркетолог и любишь рекламу — плевать они хотели на твою работу, теперь живи с этим.

0

Боюсь что реклама (билборды, видео...) это не единственное чем занимается маркетолог.
С таким подходом у них маркетологов может быть даже больше чем у hm и других.

Ты прав, но рекламные площади это один из самых основных каналов коммуникации с потребителями да и вообще с ЦА.

Или их отсутствие — это уже не феномен?

0

У они еще и показы мод не проводят,никогда. Что совсем не типично для фэшн бренда.

0

Магазин тоже является площадкой для коммуникации, бренды тратят кучу денег на рекламу, пока в магазинах неправильная расстановка товара, посные рожи персонала, - клиент уплывает. Зара делают ставку на коммуникацию.

0

Я не раз подмечал все, что описано выше, но каждый раз вспоминая претенциозную и низкокачественную, одновременно, одежду из зары, мне непонятен ее успех. Учитывая сколько отличных брендов вокруг, той же ценовой категории и более высокого качества пошива. Все таки, человечество обречено.

Остин, оджи, х & м

0

Uniqlo. По качеству лучше раза в три, цена +- та же.

0

Присоединяюсь к вопросу.

0

какой-то конченый сайт у этой Зары

0

основной козырь зары это цена, да эта хрень похожа на модную хрень но стоит в 10 раз дешевле, так все и покупают

0

цена решает, но основной козырь, это то, что это фаст-фешн.
ZARA в тренде всегда, когда бы ты не зашел, там все самое модное.
В месяц, если не ошибаюсь происходит до 8 циклов смены различных коллекций. Поэтому и отшивают не только в Китае и Индии, но в и Португалии, Испании и других странах Европы. Для оборотов ZARA более дорогое, но короткое плечо поставки выгоднее более маржинального пошива в Китае, но это больше справедливо для фешн-коллекций.
Хотя, думаю, что обычный casual (белые майки и т.д.) шьются как

Хотя, думаю, что обычный casual (белые майки и т.д.) шьются как раз в Китае.

0

одно дело быть брендом и модным, а другое быть похожим на бренд и моду, я вижу зару больше как вещи похожие на модные. у них есть хорошие вещи - хорошо сидят и дорогие материалы, но у них ценник ни разу не гуманный

0

Раньше часто там покупал, а сейчас даже не захожу. По мне лучше купить уценённую рубашку в Marco Polo, чем в Заре. Но детская одежда мне там нравится.

0

Ортега гений!
В своих первых интервью он говорил: жизнь слишком коротка чтобы ждать когда ты станешь богатым и сможешь купить дорогой бренд, для этого и появилась Zara.

0

Жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на дорогое шмотье и думать вообще об этом.

0

Этой статье уже года 3 наверное, если не больше...

0

Эм... я чего-то большего ждал от статьи..

0

Забыли еще написать о том, что они постоянно переставляют вешалки местами, чтобы взгляд натыкался на что-то новое, даже если ты зашел за майкой, которую присмотрел вчера- сегодня ее придется поискать на другом месте, обойдя весь магазин еще раз.

0

Zara тратится на рекламу в СМИ, умело использует триггер "бедный но модный", + эффект новизны. ЦА хавает.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Алексей Кравцов

twitter.com/magnit_info?lang=ru

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Александр Кулев

Интересно, что забугорные дизайнеры рассуждают уже скорее как кодеры, а наши как-то все остаются художниками и людьми глубоко творческими.

Как решать интерфейсные задачи при помощи белой доски и маркера — советы дизайнера
0
Antony Sedov

Вжух, и через год об этом меме узнают в ОК и телевизоре.

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Илья Рецер

Тяжелые будни эсэмэмщиков. Это вообще считается профессией? За это сейчас платят или так, чьи-то дети балуются?

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Птиц

Мимо. Ради щепотки острого перца в рецепте брать целую банку перца за 214р? Вся идея комплектов в том, чтобы не бегать по магазинам и не покупать лишнее, которое потом лежит годами без дела или отправляется в мусорку.

«Азбука вкуса» и бывшая «Афиша-Еда» запустили сервис для доставки ингредиентов по рецептам журнала
0
Показать еще