Лого vc.ru

Владимир Зыков, «Известия»: Как пиарщик не должен действовать в кризисной ситуации

Владимир Зыков, «Известия»: Как пиарщик не должен действовать в кризисной ситуации

Журналист «Известий» Владимир Зыков, известный своими скандальными расследованиями о деятельности ИТ и телеком-компаний, написал для ЦП колонку об ошибках, которые часто совершают пиарщики и пресс-секретари, пытаясь предотвратить публикацию неприятных для них материалов.

Поделиться

В своей работе я часто пересекаюсь с пиарщиками и пресс-секретарями. Все рассказывают, что они молодцы. И знаете что? Некоторые из них, на мой взгляд, действительно хороши, а другие пусть и дальше продолжают думать так про себя.

На RIW, который проходил в ноябре, я рассказал про работу журналиста с пиарщиками в кризисной ситуации. Я не говорил, что им надо делать, я рассказывал, что не надо делать. В сообщество пиарщиков на Facebook попала моя презентация. Пресс-секретари и специалисты по связям с общественностью дружно кинулись кричать, что они всё знают, все умеют, они умные, а я глупый. Мало того, что презентация с ошибками написана (что есть, то есть, не скрою), так ещё осмелился прописные истины им объяснять. Вот такой я хам. 

Читал их комментарии и мне было смешно, потому что все храбрые и сильные только на людях. Как доходит до дела, тогда и появляется истинный профессионализм.

В мои профессиональные обязанности входит поиск эксклюзивных новостей. Чтобы найти новую и интересную фактуру, приходится приложить много усилий. Первый сложный шаг — найти зацепку за информацию, которая может стать новостью. Дальше надо попытаться узнать подробности. И подтвердить достоверность найденной фактуры. За этим я иду в пресс-службу (иногда — напрямую к главам компаний). И вот тут начинается самое интересное. Пресс-службы крупных интернет-компаний периодически начинают генерировать глупости:

1. Делают вид, что сильно заняты — наверное, таким образом пытаются потянуть время

Я не понимаю, как можно пообещать предоставить комментарий к определенному времени, но не сделать этого. На звонки, электронные сообщения и SMS не реагировать?

Такие «специалисты» меня удивляют. Им платят деньги за то, чтобы они работали с прессой. А когда журналисту топовой федеральный газеты удается найти «жареную» информацию, которая не очень радостно скажется на его компании, то, конечно же, у пиарщика или пресс-секретаря могут найтись дела поважнее. 

Что я буду делать в этом случае? Всё просто. Не буду дожидаться ответа, а выдам информацию об их компании, но без комментария. Что касается самого пресс-секретаря, то, чаще всего, от работодателя он не получает по сусалам, а жаль. 

2. Отправив запрос в пресс-службу, я получал через какое-то время не ответ, а пресс-релиз, который был разослан не только мне, но и всем моим конкурентам

В оправдание мне заявляли, мол, простите великодушно, но мы и так хотели его всем разослать. Бывало и так, что я отправлял запросы «специалисту», и через какое-то время получал на эти вопросы исчерпывающие ответы. Я спокойно готовил текст к публикации, а в полночь, когда текст должен был выйти в свет, я узнавал, что меня опередили конкуренты, которым этот же пиарщик «слил» всю информацию. Случалось, что ответы на составленные и подготовленные мной вопросы пиарщик пытался «втюхать» в виде готового интервью конкурентам. 

Наверное, эти люди недальновидны и не осознают для себя и своей компании последствий. Эти пресс-секретари попадают в мой личный черный список навсегда. Даже если они поменяют компанию, существует большой шанс, что мы пересечемся в будущем. В компанию, где будет работать человек из черного списка, я не буду обращаться за комментарием.

3. Угрожать журналисту посмеет не каждый, но такие находятся

Угрозы — это не всегда обещание физической расправы. Могут, например, угрожать закатом карьеры, мол, «тебя уволят, а потом никто не возьмет, даже уборщиком». 

Скандал с угрозами журналистам разразился на Западе. В конце прошлого года вице-президент компании Uber Эмиль Майкл на неформальной встрече с представителями уважаемых изданий рассказал, что они думают потратить миллион долларов на поиск компромата на журналистов, которые пишут гадости про их компанию. Чем у них закончилась эта история, я не знаю, но четко понимаю, что буду делать в такой ситуации я.

Сама статья, против которой выступал представитель пресс-службы, всё равно выйдет в печать, при этом в тексте факт угроз может быть отображен. Редакция же СМИ может обратиться с заявлением в правоохранительные органы. А это уже другая статья, но уже в УК, с последующим судебным разбирательством. Кроме всего прочего, эта история обернётся имиджевыми потерями для компании.

4. Подкуп

Попытки подкупа также имели место. Причём способы передачи денег радуют. Мне еще ни разу не предлагали денег, но моим коллегам предлагали. 

Когда журналист обращается в компанию за комментарием, через какое-то время ему перезванивают и предлагают встретиться. В этот момент замирает сердце. Неизвестно, чего от встречи ждать — угроз, или сразу на месте тебе по голове настучат, или документы передадут, которые изменят твоё понимание ситуации, или ещё что. Собственно, о деньгах думаешь в последнюю очередь.

Деньги могут привезти и курьером. Опять же, всё начинается со звонка, в котором сообщают, что отправили по твоему адресу курьера. Он должен будет передать важные бумаги, которые поменяют взгляд на мир. И ведь знаете, бумаги такие действительно могут быть. У меня были случаи, когда я начинал «копать» в одну сторону, и мне попадались доказательства, указывающие на причастность к делу конкретного человека. Убедить в обратном меня было почти невозможно. Потому что все факты сходились в одной точке. Фактов набиралось уж очень много. Казалось, объекту статьи не отвертеться. А потом в руки попадал документ. И ситуация менялась на 180 градусов. Оказывалось, что точек пересечения больше, и ведут они в другую сторону. 

В общем, никогда не знаешь, что тебе везут, это почти лотерея. Может случиться так, что приезжает курьер, вручает журналисту конверт и исчезает. После вскрытия упаковки оказывается, что внутри деньги. И что делать? Оставить их — значит согласиться, а если отправлять назад, то кому?

Естественно, деньги это самое банальное, что могут предложить. Знаю, что некоторым моим коллегам предлагали и дорогие материальные ценности, например, автомобиль.

Подобные подходы также могут обернуться против компании. Например, текст может выйти, но с указанием о попытке подкупа. Хотя многим проще сделать вид, что тебе ничего не предлагали и никак не отображать это в тексте.

5. Попытки уговорить могут быть сведены не только к подкупу или угрозам, а к банальным уговорам

Пиарщик начинает давить на жалость, сообщать, что из-за этого текста его уволят или лишат премии, которая составляет 90% от всех получаемых им денег. Или может начать говорить, что если этот текст выйдет, то сделка сорвется, их компанию штрафанут и так далее.

6. Попытка обмануть

Это я вынес в отдельный пункт. Журналисту сообщают, что информация, которая есть у него — это неправда, а когда и если текст выйдет, они выпустят официальное опровержение.

Мне тоже угрожали опровержениями, текст выходил, а опровержения не появлялись. Или опровержения могли появиться, но через какое-то время информация всё равно подтверждается.

Что же делать пиарщику в такой ситуации?

Самое частое, что делают специалисты — отказываются от комментариев. Но есть и те, кто предлагают взаимовыгодное сотрудничество, например, добавляют журналисту в материал фактуру, которой сильно не хватало. За это просят удалить некоторые моменты из текста. Благодаря этому удар на компанию будет сильным, но не таким, каким мог бы быть. 


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Статьи по теме
Как «продать» один и тот же инфоповод нескольким журналистам15 декабря 2014, 09:54
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

А я в свое время продался безжалостно и беспощадно. По итогу меня просто вязли пиарщиком человека, которого я изначально поливал. Очень толковый мужик оказался. Я рад, что получил опыт сотрудничества с ним.

Советы из разряда "батхерт некомпетентности".
Антисовет №2 - то, как 100% должен вести себя пиарщик. Сделать всё, чтобы событие не отразилось на имидже компании. Ну, а ругаться, что прессрелиз выслали - так там ведь все ответы, бери да ешь. Нет, не хочу ответы, хочу, чтоб за мной бегали.

У журналиста презентация с ошибками? Нет, серьезно? Конечно Известия тот еще трешь для старшего поколения, но не на столько же.

Кстати, в изначальном тексте было "И ситуация менялась на 360 градусов.", это видимо редакторы ЦП уже поправили. Не пишите, пожалуйста, больше для действительно полезного издания ЦП.

Вы удивитесь, но для журналиста грамотность — не решающая компетенция

Вы удивитесь, но грамотность является неотъемлемой частью такого расплывчатого профессионального критерия, как "умение писать". Не-от-ем-ле-мой. Пишу по слогам, если вдруг у вас есть проблемы с восприятием сложных слов.

0

Если к чуваку в руки сами плывут ебические эксклюзивы, которых больше никто добыть не может, то я, как редактор, закрою глаза на то, что он не всегда верно запятые расставляет.

За 15 лет работы в медиа я ни разу не видел, чтобы к безграмотному специалисту плыли в руки неебические эксклюзивы. Я, вероятно, лох. Неебические сливы - да, таким ребятам приплывают, эксклюзивы - нет. Грамотность, знаете ли, в мире медиа является частью общей эрудиции, способности сопоставлять информацию из разных источников, различать попытки манипуляции, в конце концов. Вы имеете полное право управлять собственным редакционным коллективом так, как вам хочется, но вводить остальных читателей в заблуждение таким безапелляционным комментарием - это как-то не очень.

0

Ну, с дислексией людей тоже не берём, это понятно.

Боже мой, даже я не выдержу, похоже. Ребята, чего вы городите? Это же, черт возьми, "Известия". Строго говоря, это даже не газета, а прокремлевская подстилка. Чо это за бред? Кому это интересно? Прогуглите фамилию "Зыков" на сайте этого издания: "Госпоисковик "Спутник" обзаведется собюственной почтой и браузером". Что? Где? Какой еще госпоисковик? Это же фейк полнейший, все это знают, но журналист Зыкин на полном серьезе пишет фейковые новости - 26 декабря, - из жизни фейкового гос.стартапа. Вам нужна публикация в "Известиях"? За подписью Зыкова? Звоним нужным людям, договариваемся, платим денежку, Володя приходит и пишет, что скажут. Все остальное - чушь собачья. И ЦП - ребят, пожалейте наши мозги. Хоть вы. Размышления пехоты мало интересны. Размышления кремлевской пехоты - не интересны совершенно. Спасибо за понимание.

И - да, еще раз простите, спикеры, на которых периодически ссылаются г. Зыков, как на экспертов - ну, просто сам лично "покупал" этих экспертов. Такие вот эксперты. А пассаж про "замирание сердца" просто из серии "держим читателя за дурака". Когда еще в "Известиях", простите, били по башке за материалы? Кто такие материалы пропустит вообще? Да и кто их будет писать...

Тем не менее, не заметил, что бы в тексте были неадекватные советы, скорее то, что происходит почти во всех отраслях в России. Вроде все знают, как правильно надо работать, но никому это не нравится длеать, а высокие должности только помогают представить свою паршивую работу как определенную позицию, и еще сверху покакивать на тех кто критикует.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ilya Tarasov

Ну связь например вместо своего полумертвого сервиса, которым никто не пользовался и сложно монетизировался, ввести другой b2c сервис с понятной монетизацией, но без доступа к аудитори, но имеющий потенциал в этой аудитории. Прикрытый доверием к МРГ провернуть 1 раз сделок с кэшбэком в 10% из рынка в 214млрд при 10% охвате аудитории это 2.1млрд при инвестициях в 300м. Это хороший roi. Я просто не понимаю почему МРГ в них инвестировала. А потом слила свою автотематику

Mail.Ru Group закрыла запущенный в 2013 году сервис объявлений о продаже авто
0
Anuar

Как говорил Стив Джобс «Люди сами не знают, чего хотят, пока ты не покажешь им это».

Можно ли провести успешный редизайн приложения
0
Petr Didenko

Классно!

Кейс из России: Зачем команда «Альфа-Мобайл​» меняет дизайн своего приложения
0
REX
Любимки.Ру

Далеко Билл зашел

Лучшие книги 2016 года — выбор Билла Гейтса
0
K M

Таких начал пути были сотни, но выиграли единицы. Просто они на виду, а проигравшие нет

«Когда совершаешь прыжок веры, ты не можешь не добиться успеха»
0
Показать еще