How it's made: интеграция бренда в эфир телеканала Discovery

Кампания 360 на основе документального фильма.

В январе 2018 года на канале Discovery состоялась премьера фильма «Дом для каждого: Как это сделано» (How it's made). Сорокапятиминутная картина рассказывает об истории индустриального домостроения в России и о том, как строятся дома сегодня.

Большая часть материала была снята в локациях ПИК, а в качестве спикеров редакция привлекла наших экспертов, поэтому бренд интегрирован в видео максимально нативно. Сколько это стоило и почему этот фильм стал win-win проектом для всех участников, читайте ниже.

Идея создания документального кино возникла после анализа маркетинговых задач, которые встали перед командой в мае 2017 года:

• Охватить наиболее активную аудиторию (25-45 лет), которая пока не задумывалась о покупке недвижимости или уже выбирает квартиру для своей семьи.
• Донести ключевые преимущества бренда и сформировать имидж ПИК как надежного застройщика.
• Показать производственные процессы компании и наш подход к проектированию домов.
• Донести принципы ПИК-Стандарта как нового комплексного подхода к качеству жизни.
• Отстроиться от конкурентов за счет нестандартного коммуникационного решения.

Реализовать проект решили на канале Discovery — он известен своими документальными фильмами, которые цепляют зрителя зачастую сильнее, чем игровое кино. Цикл «Смертельный улов» про рыбалку уже не первый год собирает охват и на ТВ, и в онлайне, поэтому мы были уверены в качестве контента, когда начинали работать с каналом.

В переговорах участвовало три стороны: Discovery, Национальный Рекламный Альянс и ПИК. На тот момент канал был заинтересован в создании локального контента в России. Масштабы ПИК позволили отснять все этапы создания многоквартирного дома: от проектирования до вручения ключей жителям.

Мы сразу планировали не просто интеграцию в документальном фильме, а кампанию 360. Размещали видео в офисах продаж и использовали в директ-маркетинге: рассылали письмо в приветственной цепочке перед выходными. За всё время уже более 33 тысяч человек получили эти письма, и 12% из них посмотрели видео. В целом, затрачивая Х рублей на производство контента, мы сразу закладываем не меньше 0,5Х на его дистрибуцию. Помимо эфира на ТВ, мы сразу просчитали продвижение на YouTube и дополнительный посев в соцмедиа.

Фильм «Дом для каждого» стал для нас способом максимально эффективно охватить аудиторию, которая менее восприимчива к прямой рекламе. Выбор канала и формата стали первичным таргетингом.

Подготовка к производству началась в июне; завершились съёмки лишь в ноябре. При этом работа над фильмом велась не только в России, но и в Германии и Великобритании. Съёмочная группа выезжала с геодезистами на место работы, чтобы получить кадры подготовки строительной площадки с дрона; снимала на заводе роботизированное производство панелей для строительства индустриального дома. Интервью со спикерами из Лондона и немецкого Фрасдорфа записывали команды из местных филиалов канала Discovery.

Участие в фильме непрофессиональных спикеров — всегда рискованный момент. Даже самый крутой специалист, который может часами вдохновенно говорить о своей работе, перед камерой может растеряться. Но для нас было принципиальным показать настоящих специалистов, поэтому фильм стал важным компонентом построения HR-бренда. Теперь новым сотрудникам достаточно посмотреть видео, чтобы понять, как устроены в компании бизнес-процессы.

Всего было отснято более двух терабайт материала, и к началу монтажа стало ясно — в 24 минуты, которые ПИК и Discovery запланировали изначально, уложиться нереально. Эфирное время решили увеличить до 45 минут.

Монтаж длился более месяца. Мы отсматривали фильм около 20 раз с новыми замечаниями. Изначально все подводки озвучивал бренд-войс одного из федеральных телеканалов, но после монтажа показалось, что с ним фильм звучит так, будто речь идёт не о строительстве, а о криминальной хронике. Второй принципиальный момент оказался связан с присутствием бренда — его оказалось слишком много.

Финальное согласование с Discovery выпало на праздники. Из-за этого релиз пришлось перенести на январь, хотя изначально мы планировали первый показ на новогодних каникулах, когда в России обычно высокая доля смотрения ТВ.

Идеологических сложностей в согласовании не было. Discovery проверяли фильм проверяли фильм по кадрам, оценивали картинку. Для них важно наполнение, кто и что говорит в фильме, потому что контент под мировым брендом должен соответствовать всем стандартам качества.

Девятнадцатого января состоялась премьера на телеканале. Анонсирование началось за две недели до этого. В контракт входил один показ фильма, пять повторов и 200 выпусков промо (специально смонтированных 30-секундных роликов).

Параллельно с продвижением на канале, мы начали отдельную кампанию OLV. Фильм загрузили на YouTube-канал ПИК и начали тестировать разные форматы промо.

В первом флайте на Discovery фильм охватил более 1 млн человек, из которых 402 тысячи — мужчины в возрасте от 18 до 54 лет. То есть именно та аудитория, которую мы и хотели привлечь. Средняя глубина просмотра составила 14 минут, средний рейтинг программы — 0,11.

На YouTube мы начали продвигать фильм прероллами по шесть, 15 и 30. Эффективность была низкая: формат работал как анонс, но не стимулировал переходить на полную версию. Тогда мы решили провести эксперимент и с помощью формата Trueview (пропускаемый после пяти секунд преролл) в системе Google DoubleClick Bid Manager запустили 45-минутное видео.

Помимо традиционных способов продвижения, мы провели эксперимент — разместили полную версию фильма в пабликах «ВКонтакте». Выбрали три направления: научно-популярные, развлекательные и те, что посвящены документальному кино. За 150 тысяч рублей мы получили охват более 1,3 млн и 100 000 просмотров.

Общие затраты на весь проект — с учетом оплаты размещения, продакшена и продвижения — 8 млн рублей. Если рассмотреть отдельно кост на эфирное размещение, то за ту же сумму мы бы смогли купить 95 минут рекламного времени на канале Discovery. Фильм, с учетом анонсов, был показан 6 х 45 + 200 х 0,5 = 370 минут. Это не прямая реклама, но наш продукт достаточно узнаваем, а участие в документальном фильме помогло не только больше рассказать о том, как мы строим, но и позиционировать ПИК как эксперта в строительстве.

Сейчас мы запустили второй флайт размещения — кампания OLV стартовала 20 августа с таргетированием на все регионы присутствия: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Ростов, Тюмень, Новороссийск, Ярославль и другие. Процент полного досмотра стал выше в три раза.

Сопоставлять этот кейс с прямым рекламным размещением не совсем корректно. Эфирная сетка федерального ТВ планируется за 9-12 месяцев, а через Национальный Рекламный Альянс можно запланировать кампанию даже за две недели.

При этом, грубо разделив все затраты на охват, можно сказать, что стоимость участия в проекте оказалась сопоставима с медийной рекламой.

Узнать больше о том, как это сделано, можно на канале Discovery 16 сентября в 19:00.