Сделать так, чтобы игру нашли в магазине приложений Статьи редакции

Основы оптимизации страниц в сторах — продолжение цикла «Маркетинг» для начинающих разработчиков.

Автор: Анастасия Сельчук. Училась на социолога и хотела работать в геймдеве. Начинала с позиции комьюнити-менеджера, но почти сразу перешла на роль маркетолога, а потом присоединилась к Pixonic. Сейчас возглавляет команду маркетинга, которая занимается продвижением проектов с помощью закупки трафика, работы с инфлюенсерами и оптимизации страниц в сторах.

В прошлой статье цикла мы уже упоминали ASO или App Store Optimization — то есть оптимизацию страницы в магазине мобильных приложений. Речь о ключевых словах, оформлении и отзывах, а нужно это в первую очередь для повышения конверсии из просмотров страницы в установки приложения и увеличения органического (и не только) трафика.

Сегодня поговорим о том, что именно относится к ASO, и как это влияет на показатели.

Многие и так знают, что важно правильно преподнести своё приложение и убедиться, что его легко можно найти в сторе. Но тут есть множество нюансов.

Покажите реальный продукт и подчеркните его значимые для аудитории особенности. Хорошо, если они ещё и будут уникальными — так вы покажете отличие от конкурентов и запомнитесь с правильной стороны.

Первый вывод — оптимизация должна быть заточена под конкретный проект. Теперь обо всём по порядку.

Перечислим основные моменты внутри магазина приложений, с которыми придётся иметь дело.

• Оформление страницы приложения или, как их ещё называют маркетологи, креативы. Это — иконка, скриншоты, видео и промо-арт для фичеринга (feature graphic).
• Текст. Название, подзаголовок, описание.
• Ключевые слова. При оформлении страницы приложения в App Store для них есть отдельное поле, а в Google Play они могут быть только в составе текста на странице, включая заголовок и подзаголовок.
• Отзывы пользователей и оценка приложения.

Чтобы понять, что из этого более значимо, поделим пользователей в сторах на две большие группы.

1. Те, кто знают, что ищут. Они переходят на страницу игры или приложения из поиска по «брендовым» ключам — например, «Facebook», «vc» или «War Robots». От этой группы приходит примерно 80% всех поисковых запросов. Таким людям почти не важно оформление страницы конкретного приложения, потому что зачастую они скачивают его, не читая описание.
2. Те, кто ищут, но не знают, что конкретно. Они переходят по общим ключевым словам — например «кино», «игры» или «RPG». На пользователей из этой группы приходится ещё около 20% поисковых запросов в сторе — на них же в большей степени ориентирована ASO.

Последних можно разделить на две подгруппы:

• Решительные: смотрят только на иконку и несколько скриншотов или роликов, принимают решение об установке примерно за 5 секунд.
• Изучающие: внимательно смотрят всё, что есть на странице, включая описание, скриншоты и отзывы. Таких пользователей немного, но забывать о них не стоит.

Если помните, ещё в первом цикле мы говорили про описание и USP проекта, а недавно советовали обратить внимание на иконки и скриншоты конкурентов. Всё это должно было помочь с первичным оформлением страницы игры. К тому же, у Google Play и App Store есть неплохие гайдлайны. Там можно найти очень конкретные рекомендации и примеры.

Теперь посмотрим, какие могут быть проблемы, и что делать, если всё оформлено, но результат после релиза не оправдывает ожидания.

Во-первых, у приложения может быть низкое место в поисковой выдаче по ключевым словам или малое количество ключей, по которым оно индексируется. Это можно заметить, если обратить внимание на позицию в выдаче магазина по релевантным ключам и ключевым фразам, а также по графикам объёма установок — пользователи редко находят приложение. То есть они просто не видят его вверху списка.

В этом случае сначала можно использовать специальные сервисы: Mobile Action, TheTool, AppTweak, Sensor Tower, ASOdesk — чтобы проанализировать конкурентов, найти новые релевантные ключевые слова и добавить их на страницу своего приложения.

Эти сервисы выдают данные, которые могут называться по-разному, но как правило они показывают, сколько приложений индексируются по конкретному ключевику; сколько людей ищет что-то по нему в магазине; популярность запроса в Apple Search Ads; место, которое проект занимает в выдаче по ключевому слову.

Ключевые слова стоит включить в название и краткое описание проекта — это самые «заметные» места для алгоритмов, и ключи оттуда будут индексироваться лучше всего.

Также можно задействовать полное описание, отдельное поле ключей в App Store, а в Google Play — название .apk и отзывы.

Нюансы работы с ключами. Подбирая ключи для разных локализаций, лучше не переводить с одного языка на другой, а искать для каждой отдельные слова. Не стоит брать слишком «объёмные» ключи вроде «кино» или «игры» — конкуренция по ним слишком высока. Лучше использовать более узкие запросы, например «бесплатные игры для детей» или слова с часто встречающимися опечатками.

Для iOS можно использовать возможности кросс-локализации, когда ключи в одной языковой зоне (локали) помогают попасть в выдачу в другой. Например в очень большом количестве стран значение имеет локализация на британский вариант английского языка.

Немного про измерение эффективности. Чтобы приложение попало в поисковую выдачу по новому ключевому слову, иногда может пройти несколько недель. Поэтому первые выводы лучше делать не раньше, чем через 7-14 дней после изменений.

Смотреть нужно на график индексации приложения по новому ключу (в тех же самых сервисах или просто в выдаче магазина) и на общий объём установок приложения.

Это можно понять по плохой конверсии просмотров страницы в инсталлы. То есть пользователи заходят на страницу, но не устанавливают приложение. Проверить это можно в консоли Google Play или специальных сервисах.

Например, AppFollow показывает средние цифры по конверсиям в установки для заданной страны и за определённый временной период. Можно сравнить эти данные с собственными показателями и понять, где ваши метрики находятся относительно конкурентов

Первый совет, чтобы исправить ситуацию, — сконцентрироваться на иконке и первых трех креативах (видео, скриншоты), если страница оформлена в вертикальной ориентации; либо на первом горизонтальном креативе.

Помните, что все изображения в сторе пользователи обычно видят на небольшом экране смартфона, а диапазон внимания юзера составляет 4-5 секунд. Именно за это время пользователи понимают, нравится проект или нет. Поэтому очень важно, чтобы изображения легко считывались — чёткие силуэты объектов и никаких лишних деталей.

Делайте упор на USP (или УТП, уникальное торговое предложение). Это то, чем проект выделяется среди других — здесь помогут оригинальность и запоминаемость.

Но иногда есть смысл повторять визуальные приёмы оформления стора похожих приложений, если они являются «жанрообразующими». Правда часто это приводит к замыливанию взгляда пользователя и ощущению вторичности («клонировании») приложения.

Выделяющаяся иконка особенно важна, потому что в поисковой выдаче пользователь видит только их — слишком похожая на конкурентов попросту затеряется.

Еще одна рекомендация: отметить достижения вашего проекта в описании, на скринах или даже иконке. Это могут быть награды, высокие баллы от игровых изданий и так далее.

Также неплохо работает приём, который не нравится некоторым разработчикам — разместить на иконке бейдж с цифрой, эмодзи, словом «NEW», флагом страны магазина и так далее.

Не обязательно пытаться поместить на иконку часть игрового скриншота или главного персонажа анфас. Иногда лучше обыграть жанр игры, сеттинг или персонажа.

Тема дизайна в ASO намного объемнее, чем можно себе представить в самом начале, поэтому мы ограничимся основами. Но главный принцип — это тестирование. Нельзя заранее угадать, какой вариант зайдёт лучше других для разных жанров, стран, сеттинга и других параметров. Даже на свою экспертизу не стоит полагаться — только тестирование.

Оценка экспериментов с ключами, остальными метаданными и оформлением требует понимания контекста. На поведение пользователей и объём установок могут влиять такие факторы, как попадание в подборки, праздничные дни, PR-активность и множество других событий.

Например, в выходные и праздники активность пользователей в магазине возрастает, и всплеск органических инсталлов может быть связан с этим, а не с ASO. Или громкая премьера ожидаемого фильма приводит к временному росту трафика по определённым ключевым словам, но это далеко не всегда выражается в увеличении количества установок приложений.

В заключение: не стоит ждать чудес от одного изменения. Всё работает в синергии, а из небольших улучшений складываются большие перемены в проекте. И ещё — чем лучше ситуация, тем сложнее сделать её ещё лучше. Если с объёмами установок и конверсиями всё хорошо, стоит задуматься о закупке трафика. Если, конечно, позволяет LTV — то есть Lifetime Value, средняя прибыль от одного клиента за всё время его нахождения в проекте. Но метрики — это уже тема следующей статьи цикла.

В этот раз мы публикуем задание сразу на весь цикл. Делать его можно уже сейчас, не дожидаясь следующих статей — задание не изменится. А так как это последний конкурс проекта «Пора создать свою первую игру», то и приз соответствующий — настоящий набор для домашнего и портативного гейминга:

• Kingdom Hearts III PS4 Pro Bundle Limited Edition и второй геймпад.
• Беспроводная гарнитура Sony Platinum Headset.
• PlayStation Camera и PlayStation Move.
• Бандл Nintendo Switch + Legend of Zelda.
• А также Poké Ball Plus и игра Pokemon: Let's Go, Pikachu!

И всё это — одному победителю. Участвовать могут как те, кто уже присылал работы на прошлые конкурсы, так и любые начинающие инди-разработчики со своими играми.

А теперь задание:

• Соберите карту проекта — как вы собираетесь продвигать свою игру? Здесь можно покреативить, но не забудьте определить ЦА и платформу.
• Соберите мету для стора — описание, скриншоты и видео (если хотите), которые увидят игроки в магазине игр.
• Расскажите, как вы собираетесь использовать аналитику — на какие будете смотреть метрики и почему.

Оформите всё это в один документ и присылайте до 7 июня включительно на [email protected].

Дальше у нас статья про метрики, ответы на вопросы и потом подведем итоги конкурса.

Эта статья — часть нашего большого проекта с vc.ru. Если выполнять все задания, можно — ни много ни мало — научиться делать видеоигры. И выиграть PS4 Pro и не только в конце каждого цикла статей.