Как специалисты хакнули бонусную систему маркетплейса услуг «Профи»

Но команда придумала новую — и кажется, что она эффективнее прежней.

Привет, на связи Настя, я отвечаю за опыт специалистов в маркетплейсе услуг Профи. Сегодня я расскажу о том, как специалисты хакнули нашу старую бонусную систему, что мы придумали вместо неё и как аналогии из реальной жизни помогли нам в этом.

Но обо всём по порядку.

Профи — маркетплейс услуг. Клиенты оставляют заказы на поиск специалиста: ветеринара, репетитора, тамаду, парикмахера, сантехника — кого угодно. Специалисты видят заказы клиентов и предлагают им свои услуги. Сервису платят специалисты — есть несколько разных тарифов.

Новые специалисты у нас работают по модели лидогенерации — платят за доступ к чату с клиентом.

Специалистов без отзывов и рейтинга клиенты выбирают менее охотно, чем тех, кто давно сотрудничает с сервисом. Новые специалисты иногда разочаровывались — они отправляли 1–3 отклика, не получали заказ, называли нас лохотроном и уходили.

По нашим расчётам, новому специалисту надо откликнуться хотя бы 10 раз, чтобы с высокой вероятностью получить контакты первого клиента. Поэтому мы решили сделать так, чтобы специалисты эти 10 откликов отправляли. Для этого в 2020 году ввели минимальную сумму пополнения баланса — её как раз должно хватить, чтобы отправить нужное количество откликов и получить положительный опыт.

Тесты показали, что минимальная сумма пополнения — это благо. Новички на сервисе действительно стали чаще получать клиентов и реже разочаровываться (когорты подросли).

Мы снизили разочарование ещё, добавив гарантию возврата, — полностью возвращаем сумму первого пополнения, если специалист потратил все деньги, но так и не получил телефон ни одного клиента. Случается редко (всё же минимальную сумму пополнения мы подобрали так, чтобы в 99% случаев её хватило до получения первого клиента), но вероятность на то и вероятность.

Поскольку мы маркетплейс, то у нас всё держится на балансе спроса и предложения. Плохо, когда каких-то специалистов не хватает, и так же плохо, когда специалистов слишком много и они вынуждены «драться» за заказ.

Если по какой-то услуге в каком-то гео нам очень нужен новый специалист, то мы снижаем для него порог входа, выдавая бонусы. По сути мы делим минимальную сумму пополнения баланса со специалистом! Часть суммы заносит на баланс он, а часть добавляем мы. Какая будет пропорция, зависит от того, насколько нам не хватает специалистов по этим услугам в этих гео.

Например, минимальная сумма пополнения заказа определена в 1000 рублей. Если специалистов с такими услугами в локации уже достаточно, то новому специалисту нужно будет положить на баланс всю тысячу — бонусов не будет. А если специалистов по данной услуге не хватает, новичку достаточно положить всего 100 рублей, а 900 мы покроем бонусами.

Примерно так оно и работало с 2020 года.

В этом году мы заметили, что управлять балансом получается не всегда. Там, где специалистов не хватало, их не становилось больше. А там, где был избыток, конкуренция только продолжала расти. Стали разбираться, где система даёт сбой.

Оказалось, что специалисты иногда подбирают город для регистрации: регистрируются там, где мы выдаём бонусы, а потом тратят их там, где никаких бонусов не положено. Мы несколько раз видели на дашбордах, как регистрации «перетекают» из одного города в другой. Пришлось добавить ограничение по городу. Например, бонусы, выданные в Уфе, можно потратить только в Уфе.

Количество вопросов в поддержку «Почему в этом заказе бонус не списывается, хотя он есть?» возросло, а ограничения по городу всё равно оказалось недостаточно, чтобы выстраивать баланс. Нам надо было добавить ещё ограничений:

1. Ограничить по районам внутри города. Например, Москва большая и неоднородная: нам может не хватать специалистов по какой-то услуге на севере при большой конкуренции этих же специалистов на юге.
2. Ограничить по услугам. Ведь услуги специалисты тоже могут подбирать при регистрации — указывать какую-то услугу, по которой нам очень нужны специалисты, получать бонусы и тратить их в других услугах. Если специалист и сантехник и электрик, а нам, допустим, очень нужны сантехники и почти не нужны электрики, то мы бы хотели, чтобы он расходовал бонусы только на заказы по сантехнике.

Можем докрутить нашу бонусную систему, которая работает с 2020 года: добавить ограничения, постараться объяснить их пользователям в интерфейсе и надеяться, что они более-менее поймут.

Мы думали, нет ли другой аналогии в реальном мире, которая была бы понятнее пользователям, а нам бы позволяла избавиться от имеющихся проблем. И на ум пришла скидка, которая привязана к товару, а не покупателю.

Такая аналогия нам понравилась больше. Скидку, в отличие от бонуса, можно актуализировать хоть каждый день, это позволит нам балансировать в режиме реального времени. Скидка, в отличие от бонуса, привязана к товару, а не покупателю, следовательно, нам не придётся требовать от пользователей указания всего-всего при регистрации.

Мы остановились на скидках — с прошлой недели новые специалисты получают их вместо бонусов.

По-прежнему требуем пополнения на минимальную сумму, которую рассчитываем так, чтобы специалисту хватило на 10 откликов и он с высокой вероятностью получил контакт клиента. По-прежнему есть гарантия возврата, если специалист потратил всю сумму пополнения, а контакт клиента так и не получил.

В заказах теперь мы показываем скидки соответственно текущему состоянию баланса спроса и предложения. Если специалистов сильно не хватает, то все новички могут откликаться со скидкой в 90%, если переизбыток — скидки нет вообще.

Пока вы читаете эту статью, мы подсчитываем результаты от этого перехода. Предварительно кажется, что конверсия в пополнение баланса улучшилась, а новые специалисты стали чаще получать первого клиента.