Конкурс инструкций
Промо

Деньги на ветер: контекст не работает

Генеральный директор «Мегаплана» о том, как привлечь новых клиентов

Генеральный директор платформы для автоматизации бизнеса «Мегаплан» Сергей Козлов подготовил для vc.ru цикл материалов «Дюжина причин ваших факапов» о типичных ошибках руководителей компаний.

В третьей статье автор рассказывает, как привлечь новых клиентов.

Материал опубликован при поддержке «Мегаплана».

Если вы не Apple, то денег на стоящую рекламу у вас нет. Когда бюджет ограничен, приходится выбирать.

Эксперты в интернете рассказывают об эффективности контекстной рекламы и CPA-сетей: низкая стоимость лида, высокая окупаемость.

Вы вбухиваете бюджет в контекст, а клиентская база не растёт. Вы вкладываете ещё больше и получаете тот же результат: клиенты приходят, но их мало. Прежде чем ставить всё на «зеро», разберёмся, как работает реклама.

Реклама продукта должна работать на несколько направлений: узнаваемость, интерес, активное пользование продуктом и лояльность.

Узнаваемость

Чтобы сделать продукт узнаваемым, не обязательно придумывать креативные кампании. Тут даже продукт не нужен.

В начале 2000-х Москва пестрила надписями «зачем». Они были повсюду: на урнах, стенах, памятниках, тротуарах.

Никто не знал, что это. Одни размышляли над философским посылом, другие не задумывались и проходили мимо. Через пару лет секрет раскрыли — это название московской граффити-команды. За пару лет они сделали себе имя.

Постоянно мелькающего перед глазами логотипа достаточно. Человек не обратит на него внимания, не перейдёт по ссылке, не заинтересуется продуктом. Но этого и не требуется. Подсознание покупателя запомнит образ. Когда встанет выбор: вы или конкурент, он выберет того, кого видел чаще. Так устроен мозг.

За наши решения отвечают две системы: сознательное и бессознательное. Цель рекламы — попасть в бессознательное клиента.

Бессознательное не знает, где выгодный порошок, а где нет. За двадцать лет рекламы мы запомнили, что порошок выглядит как-то так:

Задача кампании — как можно чаще показывать продукт клиенту.

Интерес к продукту

Когда игра с подсознанием пройдена, надо обратиться к потребности человека в пользе. Рассказать об уникальном торговом предложении, которое изменит жизнь к лучшему.

В рекламных кампаниях «Мегаплана» мы сравниваем стандартные бизнес-инструменты — переписку по почте и мессенджерах, ведение базы клиентов в Exсel — с удобством работы в нашей системе. Люди привыкли пользоваться старыми инструментами — их всё устраивает и они даже не подозревают о том, что можно работать по-другому. Мы показываем, что работа может быть удобнее и эффективнее.

Цель — изменить мышление клиентов.

До появления Evernote люди записывали важную информацию на листочках, в блокнотах, SMS-черновиках Nokia. Evernote в незамысловатом рекламном ролике объяснили пользу продукта: с новым сервисом вы не потеряете важные записи. Всё, что запишете в одном устройстве, — доступно на другом.

Активное вовлечение в пользование

Интерактив и частое появление продукта перед глазами заставит людей воспользоваться продуктом. Как раз здесь работает контекст и ретаргетинг.

Летом на фестивале в Каннах агентство Proximity Russia взяло золотого и серебряного львов за рекламу Post-it «Баннер, который заставит вас полюбить баннеры».

Агентство поменяло ретаргетинг-баннеры различных российских сайтов на стикеры, где человек мог сам написать для себя напоминание или заметку.

Отличный пример, как дотянуться до клиента в сети, даже если ваш продукт полезен только в офлайне. Важно показать основную функцию продукта и дать возможность «пощупать» её руками.

В 2010 году мы придумали « Миниплан» — бесплатный сервис для управления временем. Тот же интерфейс, что и в «Мегаплане», но «Миниплан» решал личные вопросы, а не рабочие.

Пользователи быстро осваивали простую версию, понимали пользу и покупали уже «Мегаплан» для бизнеса.

Лояльность

Пользователь набил татуировку с брендом — он лоялен. На самом деле, если человек платит за ваш продукт, он уже лоялен.

У рекламной кампании две задачи: заставить перейти с пробной версии на платную и расширить функциональность платной версии, купить больше.

Нужно напомнить клиенту о преимуществах. В первом случае — платной версии, во втором — расширенной функциональности.

Эти задачи решают акции, подарки, продуктовые рассылки, кейсы клиентов.

Ошибка новичка

Все четыре направления должны работать одновременно. Забудете про одно — потеряете деньги. Контекст не может работать на все четыре направления. Он работает только на одно — вовлечение в пользование.

Количество людей, которые знают о вашем продукте и вводят запрос в поисковой строке, ограничено. Если вы не расскажете через другие каналы о продукте, аудитория не будет расти. Хотя контекстная реклама стоит дешевле, у неё есть ограничение.

Лучше запустить рекламу в одном бизнес-центре, но через разные каналы: поставить билборды вокруг здания, повесить плакаты в лифты, раздавать листовки на входе. Через месяц о вашей компании будут знать все. Тогда можно идти к следующему бизнес-центру, жилому дому, а постепенно расширять географию до района, города, области. Если бюджет ограничен, только так можно привлечь новых клиентов в необходимом количестве.

В следующий раз я расскажу о том, как мотивировать работников и почему не надо увольнять людей в кризис. До встречи через неделю.

Конкурс технических инструкций
0
27 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Вроде много верных мыслей, но впечатление - мешанина фактов и рекламных врезок мегаплана.
В начале статьи - "Вы вбухиваете бюджет в контекст, а клиентская база не растёт. Вы вкладываете ещё больше и получаете тот же результат: клиенты приходят, но их мало.". А дальше рассказ о том, как работает не контекст, а имиджевая реклама.

Ну правда, если вы вбухиваете деньги в контекст по целевым запросам, на него кликают, а клиентов нет - то либо сайт говно, либо в отделе продаж олени, либо с продуктом/ценой для этого спроса не угадали. А вся лирика про формирование спроса - это не про контекст.

14

Многие еще не понимают, что бывают ниши где емкость рынка ограничена, рынок сформирован и практически не меняется. Тут хоть уконтекстя - толку 0.

4

Речь не про то, что контекст не скликивается, а про то, что только его не достаточно.
Множество компаний попадает в западню привлекательной цены контекста и CPA сеток. Мол лид дешевый, ROI радует. А по итогу цена лида растет, а база клиентов не особо. Причины две: конкуренция по запросам и миграция пользователей.
Вот и получается, если у тебя бюджет есть - распредели его по разным каналам.

0

Это абсолютно неверный совет для компании у которой описанная ситуация (лиды идут, клиентов нет). Ну бухнут они часть бюджета в имидж - так у него в разы выше время конвертации и ниже конверсия..
Говнолидов нагнать реально не проблема, через CPA сетку или контекст - не суть важно. Но то, что тот же контекст в 99% случаев и тематик (как товары, так и услуги) можно настроить так, что лиды будут нормальные - факт.
Ну или в другом проблема - как эти лиды обрабатывают.. Сейчас куча крупных компаний, которые стали чесаться и строить нормальные продажи только теперь, когда спрос и рентабельность упала.

0

Не верная трактовка текста. Не о говнолидах речь.

Идея в том, что на одном трафе с контекста далеко не уедешь. Да, денег немного заработаешь, да будешь отбивать затраты, но большую историю не сделаешь.

0

Отличная статья!
Особенно понравился американский совет типа "step by step" по работе в бизнес-центрах.
Мы тоже решили продвигать нашу "Пивную сетевую компанию" через торговые центры. В октябре 2015 года начинаем рекламу в ТЦ "Дубровка" (у метро Дубровка).
Кто поможет узнать, что любит больше Сергей Козлов: пиво или сухое вино?

0

думаю, больше он любит книги Аркадия Морейниса

15

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Каждый раз, когда читаю ваши комментарии, с нетерпением ожидаю новых подробностей из жизни «Пивной сетевой компании».

4

Приходите к нам на день открытых дверей - обсудим! 8)

1

До 19 лет не пробовал алкоголь. А потом на 3-м курсе с другом Петей понеслось)) И вино - хорошо и пиво. Но в Москве трудно найти качественное пиво. Я так понимаю, что Ваше пиво на уровне?

0

По названию ожидал кейс по уходу из контекстной рекламы в другие источники...

4

Да, я присоединяюсь к просьбе попросить уважаемую редакцию, чтобы содержание статьи соответствовало её названию...
А то как на плохих порносайтах:
Заголовок "Американская певица Тейлов Свифт показала сиськи".
Ты такой возбуждённый заходишь позырить - а там и нет ничего.
Обидно, понимаешь...

0

А зачем Вы ходите на плохие порносайты?

1

Автор объяснил, когда не работает контекст, с его точки зрения. Вот и заголовок. Вы прочитали статью, и она вам, вроде как, понравилась. Что не так?

0

Цикл статей не сводится к "Купите Мегаплан, и всё будет ок", спасибо. Хотя, кто знает, что будет дальше...

3

Не будет

0

Будьте реалистами, очевидно, человек решил потратить своё время на написание серии статей (не просто одной заметки) не только по благородным альтруистичных соображениям поделиться мыслями и идеями. Естественно, он в том числе желает прорекламировать свой продукт. Делает это вполне корректно, не перегибая палку. Это нормально.

Если человек, создавший хороший и успешный продукт, решил поделиться идеями, то лучше это приветствовать, а не бубнить "Очередная реклама...". Хотя, если кроме рекламы человек ничего более интересного в статье не заметил, то есть ли смысл ему что-то объяснять?

1

А вы думаете, что человек вам тут расскажет все секреты, как он бизнес раскрутил?)) Просто потому что ему некому это рассказать)) А мы бесплатно почитаем и станем бизнес-гуру...

Статьями ни о чем. Каша какая-то.

1

Один наш партнер подметил однажды, что конкурирующие продукты с нами - это как попса в музыке, а Мегаплан - это рок.

1

Скамейка завалена

1

"Горизонт скамейки завален" - так будет более по-русски, на мой взгляд...

1

скамейка во дворе офиса на самом деле наклонена

0

"Типа скрытая" реклама очередного чудо-сервиса Мегаплан. Незатейливо.

0

"Пора слезать с контекстной иглы" (с)

1

Комментарий удален

Кстати, я был на выступлении Управленца виси.ру в нашем Городе герое Новосибирске. Он просто рассказал что его команда пользуется сервисом slack для трекинга своих задач, и я посмотрел и выяснил что это за зверь такой, т.к. я не воспринял это как рекламу. На мой взгляд эксперт который так лихо рассуждает о бессознательном, должен понимать что публика которая читает этот ресурс, она гораздо более чувствительна к маскировке такого рода "меседжей" и аудитория тут как раз ваша, целевая, достаточно обидно что вы режете свою репутацию, или это такая провокация? Мы запихаем рекламу т.к. заплатили за неё. Спасибо

0

Комментарий удален

Херня

Опять проплаченная статья про Мегаплан

0

Статья - хорошая попытка отыграть рекламу на актуальности темы: проблему задали в начале, но не раскрыли в конце. Сами же учили оправдывать ожидания ;)

По поводу темы, то все зависит от продукта, рынка и бизнес-модели (или ее неорганизованности). Контекст - хороший инструмент, который показывает сразу востребованность продукта.

Если контекст прет, то можно переть и в других направлениях.
Если контекст еле-дышит (140 кликов на 10000 показов), то либо вы накосячили с настройкой и лендингом, либо продукт - говно и разгребать вам придется его долго и дорого.

0
Читать все 27 комментариев
Путин поручил разработать вариант налогового вычета для частных инвесторов при долгосрочных вложениях в российские акции Статьи редакции

Фондовый рынок должен не только финансировать инвестиционные проекты, но и приносить доход гражданам, считает президент.

Медитация — это Prosto: история самого прибыльного сервиса для заботы о ментальном здоровье
Главная страница приложения Prosto: Медитации и Сон
Эксперимент: оформляем банковские карты без бумажных документов

Оформление затянулось, но проект все равно продолжили развивать.

Минэкономразвития РФ приняло предложения РСПП по совершенствованию рынка интеллектуальной собственности

На актуализации плана дорожной карты ТДК (трансформация делового климата) «Интеллектуальная собственность» в соответствии с пожеланиями бизнес-сообщества настоял первый заместитель председателя правительства Андрей Белоусов.

Kornia - Python библиотека для обработки изображений в задачах CV

В этой статье я хотел бы познакомить читателей с библиотекой для ЯП python — Kornia, имеющей богатый функционал в области computer vision. Библиотека написана с использованием pytorch, в ее основе лежат готовые решения, такие как torchvision, PIL, skimage, tf.image, OpenCV. В Kornia реализована возможность выполнения вычислений не только с…

«Хочу супер-пупер мега продукт, начинайте штормить». Разбираемся, как гроуз-хакинг помогает бизнесу расти

Подкаст «Бизнес, роботы мечты» — это клуб предпринимателей, где помогут, если что-то идёт не так; покажут новую цель, если застопорился.

Это Элви Рэй Смит: он мечтал создать анимационный фильм на компьютере, соосновал Pixar, но ушёл из компании из-за Джобса Статьи редакции

Смит создал альфа-канал, который используется в Photoshop и других редакторах, работал в Xerox и LucasFilm и убеждал всех, что за компьютерной графикой будущее, однако всерьез его никто не воспринимал – кроме Стива Джобса.

На сайтах с эквайрингом от ПСБ появился Yandex Pay

Покупатели с аккаунтом «Яндекса» смогут оплачивать покупки, не вводя данные карты.

История о том, как я привез в Россию самые продвинутые детские клюшки для хоккея. И чем они такие продвинутые

Привет! Меня зовут Александр Тягалов, очень рад нашему «заочному» знакомству. Расскажу вам о создании особенного бизнеса. Три года назад мы с Владимиром Тронько привезли в Россию и продаем (с каждым годом все успешнее) детские клюшки финской марки VIKKELA. У этих клюшек нет аналогов на Российском и Европейском хоккейном рынке, так что, с одной…

Лайфхак в подборе: как ATS-системы помогают экономить время и бюджет рекрутеров

Процесс рекрутинга существенно не отличается от компании к компании. Есть несколько типичных шагов, которые проходит рекрутер: размещение вакансии на джоб-бордах, поиск соискателей по базам, согласование кандидатов с заказчиками, собеседование, выдача и проверка тестового задания, проверка кандидата службой безопасности.

«Тинькофф» добавил кешбэк в сервис с картами лояльности «Кошелёк» — до 30% от покупки в магазинах-партнёрах Статьи редакции

Деньги копятся в приложении, затем их можно вывести на любую банковскую карту.

null