Конкурс инструкций
Промо
10 200

Деньги на ветер: контекст не работает

Генеральный директор «Мегаплана» о том, как привлечь новых клиентов

Генеральный директор платформы для автоматизации бизнеса «Мегаплан» Сергей Козлов подготовил для vc.ru цикл материалов «Дюжина причин ваших факапов» о типичных ошибках руководителей компаний.

В третьей статье автор рассказывает, как привлечь новых клиентов.

Материал опубликован при поддержке «Мегаплана».

Если вы не Apple, то денег на стоящую рекламу у вас нет. Когда бюджет ограничен, приходится выбирать.

Эксперты в интернете рассказывают об эффективности контекстной рекламы и CPA-сетей: низкая стоимость лида, высокая окупаемость.

Вы вбухиваете бюджет в контекст, а клиентская база не растёт. Вы вкладываете ещё больше и получаете тот же результат: клиенты приходят, но их мало. Прежде чем ставить всё на «зеро», разберёмся, как работает реклама.

Реклама продукта должна работать на несколько направлений: узнаваемость, интерес, активное пользование продуктом и лояльность.

Узнаваемость

Чтобы сделать продукт узнаваемым, не обязательно придумывать креативные кампании. Тут даже продукт не нужен.

В начале 2000-х Москва пестрила надписями «зачем». Они были повсюду: на урнах, стенах, памятниках, тротуарах.

Никто не знал, что это. Одни размышляли над философским посылом, другие не задумывались и проходили мимо. Через пару лет секрет раскрыли — это название московской граффити-команды. За пару лет они сделали себе имя.

Постоянно мелькающего перед глазами логотипа достаточно. Человек не обратит на него внимания, не перейдёт по ссылке, не заинтересуется продуктом. Но этого и не требуется. Подсознание покупателя запомнит образ. Когда встанет выбор: вы или конкурент, он выберет того, кого видел чаще. Так устроен мозг.

За наши решения отвечают две системы: сознательное и бессознательное. Цель рекламы — попасть в бессознательное клиента.

Бессознательное не знает, где выгодный порошок, а где нет. За двадцать лет рекламы мы запомнили, что порошок выглядит как-то так:

Задача кампании — как можно чаще показывать продукт клиенту.

Интерес к продукту

Когда игра с подсознанием пройдена, надо обратиться к потребности человека в пользе. Рассказать об уникальном торговом предложении, которое изменит жизнь к лучшему.

В рекламных кампаниях «Мегаплана» мы сравниваем стандартные бизнес-инструменты — переписку по почте и мессенджерах, ведение базы клиентов в Exсel — с удобством работы в нашей системе. Люди привыкли пользоваться старыми инструментами — их всё устраивает и они даже не подозревают о том, что можно работать по-другому. Мы показываем, что работа может быть удобнее и эффективнее.

Цель — изменить мышление клиентов.

До появления Evernote люди записывали важную информацию на листочках, в блокнотах, SMS-черновиках Nokia. Evernote в незамысловатом рекламном ролике объяснили пользу продукта: с новым сервисом вы не потеряете важные записи. Всё, что запишете в одном устройстве, — доступно на другом.

Активное вовлечение в пользование

Интерактив и частое появление продукта перед глазами заставит людей воспользоваться продуктом. Как раз здесь работает контекст и ретаргетинг.

Летом на фестивале в Каннах агентство Proximity Russia взяло золотого и серебряного львов за рекламу Post-it «Баннер, который заставит вас полюбить баннеры».

Агентство поменяло ретаргетинг-баннеры различных российских сайтов на стикеры, где человек мог сам написать для себя напоминание или заметку.

Отличный пример, как дотянуться до клиента в сети, даже если ваш продукт полезен только в офлайне. Важно показать основную функцию продукта и дать возможность «пощупать» её руками.

В 2010 году мы придумали « Миниплан» — бесплатный сервис для управления временем. Тот же интерфейс, что и в «Мегаплане», но «Миниплан» решал личные вопросы, а не рабочие.

Пользователи быстро осваивали простую версию, понимали пользу и покупали уже «Мегаплан» для бизнеса.

Лояльность

Пользователь набил татуировку с брендом — он лоялен. На самом деле, если человек платит за ваш продукт, он уже лоялен.

У рекламной кампании две задачи: заставить перейти с пробной версии на платную и расширить функциональность платной версии, купить больше.

Нужно напомнить клиенту о преимуществах. В первом случае — платной версии, во втором — расширенной функциональности.

Эти задачи решают акции, подарки, продуктовые рассылки, кейсы клиентов.

Ошибка новичка

Все четыре направления должны работать одновременно. Забудете про одно — потеряете деньги. Контекст не может работать на все четыре направления. Он работает только на одно — вовлечение в пользование.

Количество людей, которые знают о вашем продукте и вводят запрос в поисковой строке, ограничено. Если вы не расскажете через другие каналы о продукте, аудитория не будет расти. Хотя контекстная реклама стоит дешевле, у неё есть ограничение.

Лучше запустить рекламу в одном бизнес-центре, но через разные каналы: поставить билборды вокруг здания, повесить плакаты в лифты, раздавать листовки на входе. Через месяц о вашей компании будут знать все. Тогда можно идти к следующему бизнес-центру, жилому дому, а постепенно расширять географию до района, города, области. Если бюджет ограничен, только так можно привлечь новых клиентов в необходимом количестве.

В следующий раз я расскажу о том, как мотивировать работников и почему не надо увольнять людей в кризис. До встречи через неделю.

{ "author_name": "Редакция vc.ru", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 27, "likes": 19, "favorites": 42, "is_advertisement": true, "subsite_label": "promo", "id": 10927, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 02 Oct 2015 10:58:41 +0300", "is_special": false }
Конкурс технических инструкций
0
27 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
14

Вроде много верных мыслей, но впечатление - мешанина фактов и рекламных врезок мегаплана.
В начале статьи - "Вы вбухиваете бюджет в контекст, а клиентская база не растёт. Вы вкладываете ещё больше и получаете тот же результат: клиенты приходят, но их мало.". А дальше рассказ о том, как работает не контекст, а имиджевая реклама.

Ну правда, если вы вбухиваете деньги в контекст по целевым запросам, на него кликают, а клиентов нет - то либо сайт говно, либо в отделе продаж олени, либо с продуктом/ценой для этого спроса не угадали. А вся лирика про формирование спроса - это не про контекст.

Ответить
4

Многие еще не понимают, что бывают ниши где емкость рынка ограничена, рынок сформирован и практически не меняется. Тут хоть уконтекстя - толку 0.

Ответить
0

Речь не про то, что контекст не скликивается, а про то, что только его не достаточно.
Множество компаний попадает в западню привлекательной цены контекста и CPA сеток. Мол лид дешевый, ROI радует. А по итогу цена лида растет, а база клиентов не особо. Причины две: конкуренция по запросам и миграция пользователей.
Вот и получается, если у тебя бюджет есть - распредели его по разным каналам.

Ответить
0

Это абсолютно неверный совет для компании у которой описанная ситуация (лиды идут, клиентов нет). Ну бухнут они часть бюджета в имидж - так у него в разы выше время конвертации и ниже конверсия..
Говнолидов нагнать реально не проблема, через CPA сетку или контекст - не суть важно. Но то, что тот же контекст в 99% случаев и тематик (как товары, так и услуги) можно настроить так, что лиды будут нормальные - факт.
Ну или в другом проблема - как эти лиды обрабатывают.. Сейчас куча крупных компаний, которые стали чесаться и строить нормальные продажи только теперь, когда спрос и рентабельность упала.

Ответить
0

Не верная трактовка текста. Не о говнолидах речь.

Идея в том, что на одном трафе с контекста далеко не уедешь. Да, денег немного заработаешь, да будешь отбивать затраты, но большую историю не сделаешь.

Ответить
0

Отличная статья!
Особенно понравился американский совет типа "step by step" по работе в бизнес-центрах.
Мы тоже решили продвигать нашу "Пивную сетевую компанию" через торговые центры. В октябре 2015 года начинаем рекламу в ТЦ "Дубровка" (у метро Дубровка).
Кто поможет узнать, что любит больше Сергей Козлов: пиво или сухое вино?

Ответить
15

думаю, больше он любит книги Аркадия Морейниса

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

4

Каждый раз, когда читаю ваши комментарии, с нетерпением ожидаю новых подробностей из жизни «Пивной сетевой компании».

Ответить
1

Приходите к нам на день открытых дверей - обсудим! 8)

Ответить
0

До 19 лет не пробовал алкоголь. А потом на 3-м курсе с другом Петей понеслось)) И вино - хорошо и пиво. Но в Москве трудно найти качественное пиво. Я так понимаю, что Ваше пиво на уровне?

Ответить
4

По названию ожидал кейс по уходу из контекстной рекламы в другие источники...

Ответить
0

Да, я присоединяюсь к просьбе попросить уважаемую редакцию, чтобы содержание статьи соответствовало её названию...
А то как на плохих порносайтах:
Заголовок "Американская певица Тейлов Свифт показала сиськи".
Ты такой возбуждённый заходишь позырить - а там и нет ничего.
Обидно, понимаешь...

Ответить
1

А зачем Вы ходите на плохие порносайты?

Ответить
0

Автор объяснил, когда не работает контекст, с его точки зрения. Вот и заголовок. Вы прочитали статью, и она вам, вроде как, понравилась. Что не так?

Ответить
3

Цикл статей не сводится к "Купите Мегаплан, и всё будет ок", спасибо. Хотя, кто знает, что будет дальше...

Ответить
0

Не будет

Ответить
1

Будьте реалистами, очевидно, человек решил потратить своё время на написание серии статей (не просто одной заметки) не только по благородным альтруистичных соображениям поделиться мыслями и идеями. Естественно, он в том числе желает прорекламировать свой продукт. Делает это вполне корректно, не перегибая палку. Это нормально.

Если человек, создавший хороший и успешный продукт, решил поделиться идеями, то лучше это приветствовать, а не бубнить "Очередная реклама...". Хотя, если кроме рекламы человек ничего более интересного в статье не заметил, то есть ли смысл ему что-то объяснять?

Ответить
1

А вы думаете, что человек вам тут расскажет все секреты, как он бизнес раскрутил?)) Просто потому что ему некому это рассказать)) А мы бесплатно почитаем и станем бизнес-гуру...

Статьями ни о чем. Каша какая-то.

Ответить
1

Один наш партнер подметил однажды, что конкурирующие продукты с нами - это как попса в музыке, а Мегаплан - это рок.

Ответить
1

Скамейка завалена

Ответить
1

"Горизонт скамейки завален" - так будет более по-русски, на мой взгляд...

Ответить
0

скамейка во дворе офиса на самом деле наклонена

Ответить
0

"Типа скрытая" реклама очередного чудо-сервиса Мегаплан. Незатейливо.

Ответить
1

"Пора слезать с контекстной иглы" (с)

Ответить

Комментарий удален

0

Кстати, я был на выступлении Управленца виси.ру в нашем Городе герое Новосибирске. Он просто рассказал что его команда пользуется сервисом slack для трекинга своих задач, и я посмотрел и выяснил что это за зверь такой, т.к. я не воспринял это как рекламу. На мой взгляд эксперт который так лихо рассуждает о бессознательном, должен понимать что публика которая читает этот ресурс, она гораздо более чувствительна к маскировке такого рода "меседжей" и аудитория тут как раз ваша, целевая, достаточно обидно что вы режете свою репутацию, или это такая провокация? Мы запихаем рекламу т.к. заплатили за неё. Спасибо

Ответить

Комментарий удален

0

Херня

Опять проплаченная статья про Мегаплан

Ответить
0

Статья - хорошая попытка отыграть рекламу на актуальности темы: проблему задали в начале, но не раскрыли в конце. Сами же учили оправдывать ожидания ;)

По поводу темы, то все зависит от продукта, рынка и бизнес-модели (или ее неорганизованности). Контекст - хороший инструмент, который показывает сразу востребованность продукта.

Если контекст прет, то можно переть и в других направлениях.
Если контекст еле-дышит (140 кликов на 10000 показов), то либо вы накосячили с настройкой и лендингом, либо продукт - говно и разгребать вам придется его долго и дорого.

Ответить

Комментарии

null