Конкурс инструкций
Промо
8500

Меньше рекламы и больше кликов: зачем нужен контекстуальный таргетинг

Как мы научились повышать ctr на 1000%.

В закладки

Материал подготовлен при поддержке Native rent

Native Rent — российский стартап, который предлагает точечно размещать рекламу в подходящих по смыслу статьях, при этом все остальные баннеры со страницы исчезают. За счёт этого конверсия в переходы получается выше до 1000%. Андрей Кузеев, сооснователь Native Rent, рассказал, почему они сделали такую платформу, как получили инвестиции и планируют развиваться дальше.

Андрей Кузеев

Cооснователь Native Rent

Почему мы решили делать Native Rent

Четыре года назад я руководил kakprosto.ru — это сайт со статьями-инструкциями про здоровье, технику, дом, еду и так далее. Нам часто приходили запросы на рекламу, как-то написали ребята, которые продавали смазки для домашних беговых дорожек. Они нашли у нас статью «Как смазывать беговые дорожки» и попросили добавить туда рекламный блок про их товары. Мы посмотрели статистику и поняли, что посещаемость статьи — примерно 700 человек в месяц, с точки зрения рекламы это копейки.

Но возникла идея: есть контент категории how to, то есть инструкции. На такие страницы заходят ежедневно из поисковиков. Самое главное, что люди, которые ищут что-то конкретное, на шаг ближе к потенциальной покупке, чем люди, которые просто читают AdMe или новости.

Мы с моим партнёром Евгением Галимским давно работаем в рекламной и медийной индустрии, поэтому решили, что надо сделать проект, который будет перпендикулярен тому, что происходит на рынке рекламы.

Наша идея была такой: дать возможность рекламодателям отбирать для рекламы конкретные статьи. Так заказчик будет уверен, что выбрал материалы, которые посещает нужная аудитория. Дальше — убирать оттуда всю рекламу и ставить рекламные блоки одного партнёра. Мы это назвали «принцип аренды».

Реализовывать идею начали в 2016 году, в ручном режиме занимались ей до лета 2018 года. Делали всё вдвоем, плюс взяли одного проджект-менеджера. Мы приходили к разным брендам и рассказывали, что есть несколько сайтов, на которых существуют категории по вашей теме, предлагали попробовать наш вариант рекламы.

В своё время Давид Ян из ABBYY говорил, что идею сначала стоит продать, а потом делать. Мы так и поступили: сначала продали идею и сделали небольшой оборот. К 2018 году стало понятно, что спрос есть, брендам и рекламодателям интересно брать тематические статьи, при этом никто на рынке на тот момент не позволял рекламодателю выбирать материалы. Летом 2018 нам удалось заинтересовать своей идеей «Газпром-медиа», мы получили инвестиции, сумму которых пока не раскрываем, и возможность полноценно реализовать идею.

В конце 2018 года началась разработка, а в октябре 2019 мы официально запустились.

Сейчас у нас больше 250 сайтов партнёров с более чем 1 млн статей, ежемесячный охват больше 40 млн уникальных пользователей. В месяц проводим около 20–25 рекламных кампаний в основном для крупных брендов, например для Unilever, Reckitt Benckiser, «Мегафона», ПИК.

Как работает Native Rent

Мы делали Native Rent для самостоятельной работы любого рекламодателя даже с самым маленьким бюджетом. Это как аренда домов, только не для путешественников, а для издателей и рекламодателей. Издатель через нас предлагает «арендовать» свои статьи рекламодателю точно так же, как владелец недвижимости предлагает арендовать свой дом на определенный период.

Платформа простая: заходишь в кабинет, заводишь рекламную кампанию, вбиваешь в поисковой строке ключевые слова. Дальше система показывает все статьи на эту тему на сайтах, подключенных к платформе.

Мы сразу показываем прогноз: число статей, какой будет охват, сколько это будет стоить. После выбора нужных сайтов остаётся создать баннеры в конструкторе и можно запускаться.

После запуска кампании в выбранных статьях пропадёт вся остальная реклама и появятся блоки рекламодателя.

Зачем это нужно клиентам и издателям

У рекламодателей есть проблема — это видимость их предложений. Из года в год она падает, поэтому сайты ставят больше рекламы. Средняя площадка вешает рекламу совершенно в чудовищном количестве, обычно в статье можно найти 8-10 блоков. Какими бы классными ни были реклама или продукт, на фоне остальных предложений они теряются.

Недавно я специально заскринил британский сайт Daily Mail — тут в полной мере можно увидеть рекламный ад и холокост

Весь этот винегрет приводит к тому, что средний CTR, то есть процент кликов по баннеру, в десктопе уже давно меньше 0,1%, и редко выше 0,3% на мобильных телефонах. Наш средний CTR стабильно выше 3%.

У издателей другая проблема. Последние 6–7 лет у хороших площадок медийные доходы плюс-минус на одном месте, только если они не сделали ставку на нативные материалы, как, например, vc.ru, «Медуза» или «Лайфхакер».

А вот у издателей менее популярных сайтов рекламные доходы постоянно падают. Они вынуждены писать очень много дешёвого контента, ставить всё больше рекламных баннеров. Получается, что курс на удешевление — замкнутый круг: дешевле статьи, хуже качество, больше рекламы, аудитория всё меньше читает, доход с рекламы ниже.

Когда мы придумали Native Rent, то хотели решить системную проблему. Если издатель готов писать качественный материал, который привлечёт целевую аудиторию, то рекламу в нём нужно продавать дороже, и её должно быть меньше, чтобы она была максимально эффективна.

Мы постарались сделать идеальную мечту издателя: немного рекламы, она дорогая, и издатель с неё получает больше, чем если бы он завесил материал пятью баннерами «Яндекса», тремя блоками Google и десятью тизерами.

Есть ещё и третья проблема: с 2022 года начнёт действовать запрет на трекинг cookie-файлов в Google Chrome и не только. По прогнозам это должно ещё больше снизить доходы площадок, а рекламодателей лишить части инструментов по таргетированию аудитории.

Что дальше и зачем теперь мы помогаем собирать аудиторию

В сентябре 2020 мы запустили новый инструмент — Data Rent.Он встроен в платформу Nаtive Rent и пригодится рекламодателям, которым надо найти аудиторию. Например, вы хотите рекламировать товары для бегунов — значит, вы можете разместить ваш пиксель, то есть фрагмент кода, в подходящих статьях. Например, в текстах о том, как выбрать кроссовки, как следить за пульсом во время бега. Этот пиксель запоминает посетителей сайтов и позволяет потом конкретно им показывать рекламу в сетях типа Яндекс.Директ, Facebook и тому подобное.

Мы решили сделать Data Rent потому, что сейчас поиск нужной аудитории — это полностью непрозрачный процесс. У всех дата-провайдеров тематические сегменты выглядят как чёрный ящик. Например, ты приходишь к ним и говоришь, что нужен сегмент бегунов. Тебе говорят — пожалуйста, 2 миллиона человек. Возникает вопрос — а как они их отобрали?

Дальше начинаются разговоры, что они собирают данные на разных сайтах, смотрят на интересы и прочитанные статьи. При этом у любого дата-провайдера есть задача — сделать сегмент максимально широким, потому что его можно дороже продать. В общем, бери что есть, и не умничай. Недавно я об этом рассказывал на конференции AdIndex.

Самое интересное в Data Rent это то, что у издателей появляется возможность зарабатывать без показа рекламы. Если есть статьи, которые хорошо заходят в поиск, то 4–5 рекламодателей Data Rent могут обеспечить доход, сопоставимый со всеми баннерами на странице.

Какие у всего этого перспективы

Забавно, но похоже, что мы угадали как минимум с тем, куда смотрят крупные зарубежные издатели. Контекстуальный таргетинг — это тренд. В первой половине 2020 года, несмотря на эпидемию, New York Times заработал с помощью своих контекстуальных рекламных продуктов столько же, сколько за весь 2019 год. Но у них есть ресурсы, чтобы сделать такой продукт без внешней помощи. А мы сделали платформу, которая позволяет реализовать контекстуальный таргетинг для любого издателя и любого рекламодателя.

Послесловие

Если вы рекламодатель, то приходите к нам. С помощью «аренды» можно реализовать много интересных рекламных стратегий, в том числе и «поймать» аудиторию ваших конкурентов. А наши менеджеры помогут всё правильно настроить.

Если вы издатель и вам интересен наш подход, то тоже будем рады познакомиться. Пока мы лучше умеем работать с форматом инструкций, советов и отзывов — трафик таких статей проще прогнозировать и они дают больше конверсии. Но скоро мы сможем хорошо работать и с событийным контентом, так что регистрируйтесь в любом случае.

{ "author_name": "Nastya Massalova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 35, "likes": 15, "favorites": 192, "is_advertisement": true, "subsite_label": "promo", "id": 160281, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 22 Sep 2020 10:10:24 +0300", "is_special": false }
Конкурс технических инструкций
0
35 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
8

Сомнительно, что можно собрать достаточный объем только с релевантных статей на 250 площадках. Вот пример, как Native Rent попадает в совершенно нерелевантную статью с рекламой #S7:

Ответить
5

Как сказать... представь, как удивится мужчина в постели такому специальному предложению))

Ответить
21

Или удивится бренд-менеджер S7, когда увидит, куда уходит рекламный бюджет

Ответить
4

Бренд-менеджерам вообще пофиг. Им нужны только цифры охвата в отчетах, больше их ничего не интересует. Вот отдел performance-маркетинга был бы в шоке.

Ответить
2

Иван, можно тестировать абсолютно любые гипотезы. Связка между "удивить мужчину в постели" и потом "куда бы нам слетать" имеет право на проверку :))

Ответить
1

Меня немного удивляет, что вы специально зарегистрировались здесь, чтобы оставить этот комментарий. И еще больше удивляет, что вы сохранили скриншот, который был актуален в июле.

Ответить
8

Скрин сохранен для аудита РК клиента. Зарегистрировался, когда увидел промо статью от Native Rent. А вы зарегистрировались полчаса назад специально, чтобы мне ответить?

Ответить
10

Идея интересная, но у меня давно стоит Adguard 

Ответить
7

Ну а где промокод хотя бы 100$ на попробовать потестировать?

Ответить
5

Вы ставите свой пиксель на любой сайт... кто ж разрешит на приличных сайтах всем подряд ставить свои пиксели, чтобы собирать "нужную" информацию. 

Ответить
0

Это осознанное желание площадок подключиться к data rent.

Ответить
–1

Вот тут и начинается история, что приличная площадка такое не даст сделать, а те, кто рады подключиться, уже не так интересны с тз сбора данных

Ответить
0

На самом деле это достаточно большая тема для обсуждения. Действительно, есть площадки в рамках больших медиа-холдингов, которые строят свои дата-лейки и они не согласятся на установку сторонних трекеров, так как это конфликтует с их собственными DMP и продуктами. Но мы сейчас ориентируемся в основном на "длинный хвост" площадок с SEO трафиком по очень тематическим статьям. И вот тут никаких проблем никогда не будет.

Ответить
0

Если берем узкоспециальные площадки, то, полагаю, проблем будет меньше. Также допускаю, что имея достаточное количество тематических площадок по разным темам, можно сделать вариант построения сегментов из данных площадок по заданным условиям. Вопрос только останется по более широким и дорогим темам (недвижка, авто и тд)

Ответить
2

Денис, добрый день. Спасибо за отличный вопрос.

1. По поводу паблишеров и пикселей. Мы отдельно подключаем наших паблишеров к этому продукту, так что все делается с их согласия. В подавляющем большинстве паблишерам, на самом деле, все равно. Тем более к ним и так "прилетает" большое число трекеров через рекламные сети.

2. Про Chrome и куки - вопрос на миллион. Я думаю, что даже сам Google еще до конца не понимает как это все будет работать, но давайте логически порассуждаем. Google планирует стирать или просто не давать прописать в локальное хранилище браузера куки-файл от рекламной системы. Что произойдет на практике. Допустим вы юзер который посетил магазин ozon и что то там выбрал. Далее вы идете на VC.ru и тут вас по идее должен нагнать баннер от Criteo с выбранным товаром. Почему? Потому что на сайте ozon стоит пиксель критео, который потом дает команду крутилке критео этот баннер вам показать на VC, так как там Criteo стоит в Header Bidding и Criteo понимает что вы тот самый юзер, так как кука критео сидит у вас в хранилище браузера.

Далее Гугель удаляет эту куку или не дает ей прописаться. И теперь критео не знает что вы это вы и ничего вам на VC не покажет. 

А теперь смотрим дальше. Представим настал апокалипсис и все случилось. К нам приходит рекламодатель и через нас ставит на выбранные статьи аудиторный пиксель Facebook. Что происходит дальше? Вы заходите на статью. Пиксель вызывается и дает сигнал в Facebook что мол я такого юзер тут нашел. Далее Facebook присваивает вам, как пользователю Facebook статус "этот user Facebook засчитан в кабинете рекламодателя с таким то ID через такой то пиксель с таким то ID. Т.е. сделать вам потом ретаргетинг в Facebook на аудиторию, собранную с помощью Data Rent, вам никто не помешает. 

Такая же история будет работать для Яндекса как внутри сервисов Яндекса так и партнерской сети (по идее), так как Яндекс умеет юзера определять по множеству других вещей, чем просто рекламная кука в хранилище.

Т.е. пока, вроде как, резюме такое: для ретаргетинга в сетях типа Яндекс.Директ, Facebook, ВК вроде не должно ничего сломаться. 

Если я где-то не прав, то принимаются возражения. 

Ответить
2

Мало процентов надо больше пиите сразу миллион процентов

Ответить
1

Коллеги, у вас server error при отправке формы

Ответить
2

Спасибо! Сейчас будем выяснять какой сценарий. Судя по всему это при переходе с мобильного приложения.

Ответить
1

Смотрю, про SilckJump уже ни слова, да? Неприятно вспоминать, да? Осталось мелочи, поисковую выдачу почистить.

А я ведь предупреждал, что Максим кидала и жулик... Что этот гражданин опять обещал и не выполнил?

Ответить
1

А как же astraone.ai?

Ответить
0

не работает ни черта

Ответить
1

Михаил, отключите плиз Adblock. Это очень похоже на ошибку из-за активного эдблока. В общем, любая рекламная сеть будет ругаться, если попробовать зайти в интерфейс при включенном эдблоке.

Ответить
1

MyTarget пишет ‘отключите Adblck’ :)

Ответить
1

Да, спасибо! Сделаем так же.

Ответить
0

а, да, мой косяк

Ответить
0

Идея очень интересная. Вы работаете только с корпоратами или микро бизнес тоже может попробовать ваш сервис с небольшими бюджетами?

Ответить
1

Владислав, платформа сделана как self-service DSP для любых рекламодателей. Можно хоть 1 статью в аренду взять. Единственный момент, мы еще не включили платежный шлюз, так что пока счета выставляем. Подключим шлюз в Октябре.

Ответить
0

Это очень инетересно!!!1

Ответить
0

Здравствуйте, Андрей
Вопрос по продукту Data rent: если я правильно понял, то вы позволяете рекламодателю через ваш интерфейс интегрировать на сайт (конкретную статью на нем) сторонний трекинг пиксель выбранной рекламной системы? Как паблишеры будут относиться к встраиванию на свои страницы чужих пикселей? Что будет в 2022 когда хром исключит возможность использования 3rd party пикселей?

Ответить
0

Добрый вечер!
Посмотрел платформу, идея продавать 1000 показов по ставке 1000 рублей просто гениальна, браво! Без сарказма ))
Но есть один маленький момент. У нас индивидуальный пошив мужской обуви. С контекста легко выкупаем более 2000 переходов в сутки. Ваша платформа по ключевым словам дает прогноз в 3000 показов в месяц. Даже при CTR 3% - это 100 переходов в месяц. Даже одна продажа окупит рекламу, но есть ли возможность получать бОльшие объемы трафика? 

Ответить
0

Артем, добрый день. Спасибо за еще один вопрос на миллион :). Все так. Не смотря на почти год работы мы еще в начале пути в плане конкуренции с контекстом. Очевидно, что в контексте прямого целевого трафика кратно больше просто потому что он идет от поисковиков, чья суточная аудитория и частота запросов пока не сопоставима с нашей. Но тут все упирается исключительно в вопрос времени и роста по двум направлениям: 1 - площадки и 2 - клиенты, особенно в сегменте МСБ. Мы активно подключаем паблишеров из нишевых категорий и уверен, что в какой то момент времени по вашим ключевым словам будет существенно больше трафика. А пока, как я писал выше, можно тестировать нестандартные связки между тематикой контента и рекламными сообщениями. Например, в вашем случае, это могут быть статьи про костюмы, мужской стиль, деловой стиль и т.п. тематики, которые могут так или иначе триггерить на покупку ваших услуг.

Ответить
0

Андрей, вчера пробовали расширять семантику. Понятно, что показов больше, но нужно долго и мучительно сидеть, вычитывать и выбирать статьи. Предложите на этом этапе(пока автомат работает плохо) готовые решения для бизнеса. Когда мы даем вам наш сайт, менеджер смотрит продукт и предлагает готовое решение в виде размещения в 200 отобранных статьях, к примеру + оперативно расширяет семантику по мере появления новых статей. Можно это сделать за доп плату даже какую-то. Или, *+5% к бюджету кампании и у вас есть менеджер, который следит, чтобы трафик шел только с релевантных статей.* Продажи растут, мы тратим больше, всем хорошо. Можете с нас начать. Хотим поработать, но сидеть в статьях времени нет

Ответить
0

Артем, спасибо за совет! Весьма дельный. А пока наши коллеги вам помогут все отсортировать.

Ответить
0

Ну вы не сравнивайте контекстную и медийную рекламу)
Или вы используете контектно-медийную? 

Ответить
0

Да, КМС, РСЯ итп
Выбираем все, что можно)

Ответить

Комментарии

null