«Взять специалиста и забыть про SEO у вас не получится»

Октавиан Низамов прошел путь от заказчика услуг по продвижению в поиске до руководителя SEO-агентства — и рассказывает, как организовать процесс поискового продвижения своего бизнеса и подобрать хорошего исполнителя.

Материал подготовлен при поддержке агентства «Иващенко и Низамов».

Прежде всего предприниматель должен решить, кому поручить продвижение — специалисту в штате, фрилансеру или агентству. У каждого из вариантов есть сильные и слабые стороны.

Штатный специалист

Выбор штатного специалиста открывает несколько возможностей. В первую очередь, удобство коммуникации и возможность контролировать рабочее время сотрудника. Кроме того, собственный сотрудник глубже интегрируется в бизнес и лучше представляет тематику и особенности продукта компании.

Проблема в том, что найти хорошего сотрудника и не переплатить — не самая тривиальная задача. В крупных городах, например, ожидаемый уровень дохода опытного специалиста — не ниже 70 тысяч рублей в месяц, а в регионах почти не из кого выбирать. Стоит учитывать и сопутствующие затраты — от оборудования рабочего места и приобретения специализированного ПО (KeyCollector, Topvisor) до оплаты страховых взносов с отпускных.

Штатного сотрудника непросто найти, но ещё сложнее удержать: квалификация SEO-специалиста напрямую связана с широтой практического опыта, то есть числом проектов, с которыми он работает. Задачи в рамках одного проекта быстро наскучат сотруднику, и он уйдет.

Не всегда понятно, как оценить и измерить результат работы специалиста. Только достаточно опытный и технически подкованный предприниматель может проследить за успехом SEO-специалиста по конкретным метрикам. В случае, если сотрудник половину дня проводит в Facebook, сложно сказать, занят ли он работой над соцфакторами или общением с друзьями.

Случай из практики нашего клиента: «Я думал, у меня на окладе штатный специалист, а оказалось, что фрилансер с двумя десятками других проектов».

Соблазн «загрузить» SEO-специалиста дополнительной работой — контент-менеджментом, email-маркетингом, SMM и веб-дизайном — приводит к удручающим результатам как в SEO, так и в остальных областях.

Ежедневная коммуникация, считает Низамов, переоценена. Ситуация с продвижением сайта не меняется изо дня в день. Личное общение действительно необходимо лишь в начале работы над проектом и в некоторых ключевых фазах.

Часто слышу такую мысль: возьму молодого, подтянется потихоньку. Проблема с этим одна — велик риск фатальных ошибок. Например, специалист начитается форумов и решит, что накрутка поведенческих факторов — это отличное решение для вашего сайта. На самом деле нет. Есть масса других подходов в SEO, которые либо работали давным-давно, а теперь противопоказаны, либо вообще являются вымыслом. Невозможно стать профессионалом, просто пройдя некое теоретическое обучение: требуется долгой практикой учиться отделять зерна от плёвел.

«Взять специалиста и забыть про SEO у вас не получится», — резюмирует Низамов. Предпринимателю стоит быть готовым к выстраиванию маленького SEO-агентства внутри своей компании. Необходимо выделить руководителя, тщательно продумать систему метрик и контроля качества.

Фрилансер

Нанять фрилансера, безусловно, дешевле, чем штатного сотрудника. Однако не стоит обращать внимание на предложения «по цене мороженки». Эксперименты с начинающим специалистом без опыта и репутации могут привести к плачевным результатам.

«Опытные специалисты на фрилансе просят около 20−30 тысяч рублей за проект, что сопоставимо с предложениями многих агентств», — отмечает Низамов. Фрилансеры зависимы от своей репутации на рынке: системы отзывов на крупных биржах (freelance.ru, weblancer.net) отражают качество работы.

Сроки выполнения работы фрилансером могут растянуться на неопределённое время, также страдает регулярность выполнения работы. «Фрилансера некому заменить на время болезни, отпуска или других обстоятельств. Иногда задержка составляет несколько часов, а иногда фрилансер исчезает на неделю или месяц. Что делать заказчику? Непонятно», — рассуждает Низамов.

Обилие разнонаправленных задач, которые вынужден выполнять фрилансер, может сказаться на качестве выполняемой работы. Общение с текущими клиентами, подготовка предложений для новых, мониторинг изменений в алгоритмах поисковиков, чтение профильных СМИ, проведение экспериментов — времени для работы по проектам остается немного.

«Конкурировать с коллективным опытом агентства фрилансер не сможет, к тому же он отделен от вашего бизнеса, а значит не будет вникать в специфику так же глубоко, как штатный сотрудник», — считает Низамов.

Поисковое продвижение — это не одна задача, а множество процессов, требующих разносторонних навыков.

Агентство

Среди очевидных достоинств агентств: разделение задач между узкопрофильными специалистами и обширный опыт. Как правило, агентства разрабатывают собственные инструменты автоматизации, сети сателлитов, проводят собственные масштабные эксперименты. Сильная сторона хорошего агентства — наличие процедур контроля качества, которые минимизируют риск типичных ошибок и повышают уровень ответственности специалиста за ключевые решения по проекту. Наконец, коммуникация с агентством не прервётся по непонятной причине.

У нас постоянно выделены один–два программиста на задачи внутренней автоматизации. За годы работы создан целый арсенал различного инструментария, ускоряющего работу специалиста. Как аналоги общедоступных сервисов, так и уникальные инструменты. Например, спарсить выдачу по сотне тысяч запросов в «Яндексе» за пару часов для последующего анализа — наша рядовая задача. Сбор поисковых подсказок, пересечений, частотности — задача автоматики, которая не отнимает время специалистов.

Найти агентство легко, но сложно найти хорошее. «Не каждое агентство лучше фрилансера», — подчеркивает Низамов. Непрофессионализм и разнообразные способы «выкачивания» денег из клиента — не редкость в этой сфере. Кроме того, агентству не легче, чем фрилансеру, глубоко интегрироваться в бизнес-процессы заказчика.

Правильно выбранное агентство поможет добиться гораздо большей эффективности, чем любой отдельный специалист. Главный вопрос — как отличить толковое агентство от «бракоделов».

Выбор агентства по поисковому продвижению

Отсутствие единой методологии в SEO способствует возникновению большого количества компаний, цель которых — выманивание денег клиента. Критерии выбора агентства — не вполне очевидны.

«Не слишком полагайтесь на рейтинги. Они отражают распределение клиентов по рынку, но не говорят ничего о качестве услуг», — отмечает Низамов.

Стоит обратить внимание на то, каким агентство видит семантическое ядро и как оно будет готовиться. Для этого достаточно попросить у подрядчика пример готового ядра любой тематики.

Список из 20 запросов едва ли сможет охватить достаточную долю вашей целевой аудитории. По нашему опыту, качественное семантическое ядро даже в самой узкой нише содержит не менее 100 запросов, а средний показатель — порядка 800. Важно и то, какие источники для составления списка запросов использует агентство. Только ли WordStat? Не забыли ли про поисковые подсказки или данные «Яндекс.Метрики»?

При оценке подхода агентства к созданию семантического ядра также важно понять, насколько клиент вовлекается в этот процесс и насколько учитываются его пожелания и приоритеты, ассортимент его товаров и услуг. Кроме того, во многих тематиках спрос может меняться в короткие сроки, поэтому имеет смысл регулярно заниматься обновлением и расширением списка запросов.

Семантическое ядро имеет важное значение для всего процесса продвижения. От его качества во многом зависит успех дальнейших этапов.

«Я часто встречаюсь с ситуацией, когда агентства предоставляют клиенту список запросов без указания их популярности или указывают только базовую частотность ключевых фраз. Важно понимать, что базовая частотность лишь косвенно говорит о популярности поискового запроса. Для высокочастотных запросов нужно смотреть на их точную частотность, поскольку базовая может в десятки или сотни раз превышать реальную популярность запроса» , — рассказывает Низамов.

Полезно обратить внимание на стартовый чек-лист агентства. Сам факт его наличия уже говорит о некоторой состоятельности подрядчика, а список обязательных работ в начале сотрудничества позволяет составить более развернутое представление. Как правило, такой список работ присутствует в коммерческом предложении или договоре.

Список работ, которые обязательно должны выполняться на старте проекта:

1. Составление и согласование с заказчиком семантического ядра.
2. Разбивка (кластеризация) запросов по посадочным страницам.
3. Рекомендации или самостоятельная доработка подрядчиком структуры сайта, доработка необходимой функциональности.
4. Настройка корректного ранжирования сайта в целевых регионах. Проверка настройки регионов в «Яндекс.Каталоге», «Яндекс.Вебмастере», наличия контактных телефонов и адресов на сайте, прописанных текстом.
5. Проверка корректной индексации в «Яндексе» и Google. Контроль отсутствия дублей и технических страниц в индексе поисковиков.
6. Проверка корректной технической оптимизации: настройка файла robots.txt, ошибки 404, кода ответа сервера (200), отсутствие запрета индексации в коде страниц.
7. Проверка ошибок в «Яндекс.Вебмастере» и Google Search Console.
8. Проверка фильтров и рисков их применения: аффилиат-фильтр, переспам, «Минусинск».
9. Установка систем статистики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, настройка целей (корзина, заказ, все формы, онлайн-чаты).

Дальнейшие работы по проекту зависят от сайта, целей и тематики.

Из практики: к нам приходит клиент, у которого одновременно подтверждается наличие «Минусинска» и аффилиат-фильтра. Конечно, работа по такому проекту будет сильно отличаться от большинства других.

Процедура расторжения договора тоже имеет значение, поэтому лучше заранее побеспокоиться о возможности и нюансах прекращения сотрудничества. Важно, чтобы ссылки, авторские права на контент и прочие наработки передавались клиенту без дополнительных платежей. Стоит обратить внимание на срок и форму уведомления о расторжении. Дополнительно подстраховаться можно изучив на сайте арбитражного суда информацию о делах с участием потенциального подрядчика.

Октавиан Низамов рекомендует попросить у подрядчика контактные данные других клиентов. «Живой» отзыв может дать больше информации, чем кейсы или рекомендации на фирменном бланке. О компании многое скажут и отзывы на независимых площадках, а также обработка негативного фидбека. Хорошее агентство всегда отвечает на претензии.

Поможет в выборе личная встреча или видеоконференция с ответственным техническим специалистом (а не менеджером), который в действительности будет определять ход работы по проекту. В некоторых компаниях общением с клиентом занимаются и руководители. Живое обсуждение помогает установить доверие и лучше разобраться в атмосфере происходящего.

Для читателей vc.ru агентство поискового продвижения «Иващенко и Низамов» предлагает провести SEO-аудит сайта бесплатно.

Заказать аудит можно по ссылке. Промо-код: VCRU.