Кейс: Отменить плату за обслуживание и привлечь за три дня больше клиентов, чем за целый месяц

Как прошла самая успешная акция в истории «Тинькофф».

Материал подготовлен при поддержке «Тинькофф»

В феврале «Тинькофф» запустил акцию: новые клиенты банка могли получить бесплатное пожизненное обслуживание, оформив дебетовую карту Tinkoff Black в канун Дня святого Валентина. За три дня акция привлекла в 3,5 раза больше клиентов, чем обычно в «Тинькофф» привлекают за месяц. Результат стал сюрпризом даже для сотрудников компании: чтобы развезти все оформленные карты, пришлось останавливать рекламу в регионах и привлекать сотрудников из других продуктов.

Екатерина Мишенина, руководитель группы перформанс-маркетинга «Тинькофф», рассказала, как появляются идеи таких акций, какие маркетинговые каналы отрабатывают эффективнее и чем чреваты пессимистичные прогнозы.

Екатерина Мишенина
руководитель группы перформанс-маркетинга

Кто придумывает акции в «Тинькофф»

За карту Tinkoff Black клиент платит 99 рублей в месяц. Но в этот раз мы решили сделать карту бесплатной и посмотреть, как на это отреагирует аудитория.

Масштабные акции — часть нашего годового планирования, и мы отмечаем их в календаре «широкими мазками», чтобы распределить нагрузку команды. Такие акции в графиках команды занимают 30–40% времени. Остальное остаётся на локальные или микро-кампании (например, под определённого блогера или площадку) и на ситуативные проекты. Такое распределение времени позволяет нам быть гибче и быстрее воплощать идеи в жизнь.

Идею принесла команда роста — это представители разных отделов компании: аналитики, технологи, маркетологи. Проекты приносят не только они — идею может предложить любой сотрудник, от специалиста техподдержки до Оливера Хьюза. Но не стоит рассчитывать, что все всё бросят и побегут её воплощать. Финальное решение — за командой продукта.

Как считают экономику акции и кто её анализирует

У нас нет привычного другим компаниям квартального или годового планирования, когда в конце периода мы либо не можем найти денег на запуск, либо срочно ищем, куда бы деньги потратить. Мы разрабатываем бюджет под каждую активность отдельно и планируем его не от количества денег, которые не жалко потратить, а от прогноза по привлечённым клиентам. Чем выше прогноз — тем выше бюджет.

Любую акцию перед запуском анализируем. Считаем всё: от стоимости пластика и доставки карты до нагрузки на колл-центр, чат и соцсети. Эффективность некоторых идей измерить очень сложно — в таких случаях принимаем во внимание юнит-экономику и просчитываем, какой прирост будет соразмерен нашим усилиям. У февральской акции мы посчитали life time value от клиента с платой за обслуживание и без неё.

По каждому продукту у нас рассчитана экономика привлечения, «стоимость клиента» тоже определяем заранее. Но мы всегда ставим внутренние KPI и стараемся снижать стоимость привлечения: если обычная стоимость клиента, например, 100 рублей, то хороший оффер должен опустить её до 60–70 рублей или ниже. Иногда расстраиваемся, если привлечение обошлось не в четыре раза дешевле, а в два.

Обычно каждую кампанию мы сначала тестируем в одном регионе, а затем, если она хорошо отработала, раскатываем на другие. Но в этот раз решили проверить акцию на небольшой группе действующих клиентов. Все новые промокампании мы готовим с оглядкой на них: старые клиенты обижаются, если бонусы получают только новички.

Мы предложили денежное вознаграждение за приведённого друга. Количество таких друзей за неделю выросло в 7 раз — мы решили, что это хороший знак и акцию можно масштабировать, и приступили к подготовке.

Как проходит подготовка акции

Когда экономика складывается, проект подхватывает перформанс-менеджер: подключает и брифует команды разных каналов — контекстной, таргетированной, нативной рекламы, рекламы у блогеров, партнёрского маркетинга, SEO. Команды возвращаются с медиапланами и прогнозами, обсуждают их с «перформансом» и планируют бюджет. Дальше — сборка лендинга, подготовка текстов, тестирование.

Универсальных сроков подготовки маркетинговой кампании нет. «Вечное бесплатное обслуживание» мы начали готовить с конца декабря (занялись технической частью), а разработку стратегии продвижения и брифинг команды провели в январе. Есть и акции-рекордсмены — Stay Home в начале пандемии мы запустили за три дня.

Универсального набора маркетинговых каналов для каждой акции тоже нет, и мы не ставим задачу в формате «запустите вот такие креативы» или «купите вот этого блогера». Команды сами оценивают, как будут работать, как много заявок смогут привлечь и сколько денег им на это нужно.

За три дня акции «Вечное бесплатное обслуживание» некоторые каналы обеспечили нам столько новых клиентов, сколько раньше удавалось привлечь за 3–4 месяца. Особенный буст дали блогеры и микроблогеры в Instagram.

К запуску готовимся так: перформанс информирует о запуске весь бэкофис, аналитики настраивают счётчики и пиксели, веб-продакты тестируют лендинг, юристы проверяют креативы, поддержка готовится к нагрузке. Потенциальный хаос ложится на плечи перформанс-менеджера, он — связующее звено между остальными подканалами. Разным командам важно знать, что происходит у коллег: какие креативы находят отклик у аудитории, а какие — нет.

Отбор текстов для креативов

Запуск мы назначили на февральские выходные. Привязка ко Дню святого Валентина получилась случайно — в эти даты мы не пересекались с кампаниями коллег или другими масштабными акциями.

Конечно, выстреливают не все акции. Если видим, что кампания не работает, — отключаем разом все каналы: и контекст, и таргет, и креативы у блогеров. И вместо неё запускаем рекламу другого предложения из числа «вечнозелёных» — тех, что работают годами, безопасны и стабильны.

Екатерина Логинова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций

Кризисы, которые не смогли спрогнозировать

Обычно мы заранее прогнозируем кризисные ситуации или возможный негатив. В этот раз тоже были готовы — например, к недовольству действующих клиентов, которые не попали под условия (им мы предложили привести друзей за денежное вознаграждение или переключить свой тариф в чате).

Как правило, негатив не проникает дальше комментариев в соцсетях: служба поддержки оперативно приходит туда и предлагает решение. Но мы всегда отслеживаем отток, на этой акции он был на привычном уровне.

Однако некоторые кризисы мы просто не могли спрогнозировать:

  • Из-за неожиданного ажиотажа нам не хватило людей: представителей для развоза карт, аналитиков и верификаторов для проверки данных клиентов, операторов для обработки вопросов. Пришлось забирать сотрудников из других продуктов, приостанавливать кампании в регионах и включаться в работу самим.
  • Запуск акции в выходные продлил нашу рабочую неделю. Пришлось контролировать выход публикаций вручную (часть площадок и партнёров ушли на выходные). А ещё — отвечать на комментарии под постами блогеров — поддержка выходного дня просто не успевала их обрабатывать.

Какие выводы сделали из акции

После каждой акции команды каналов готовят отчёты — они собираются в мета-отчёт. Полезные выводы мы выкладываем в корпоративную базу знаний (используем сервисы Atlassian — Confluence и Jira), где с ними могут ознакомиться и сотрудники других отделов.

Из этой акции мы сделали несколько выводов. Например, идеальным временем запуска акций мы определили начало или середину недели — чтобы поймать и устранить все баги в рабочие дни. Поняли, что не стоит «ужиматься» в три дня: не все площадки успевают модерировать креативы, а CPA-партнёры — принять оффер. Да и блогеры не всегда готовы выпускать рекламу в конкретный день. А ещё решили впредь просчитывать максимально позитивный сценарий любой акции и выводить сотрудников поддержки и доставки «с излишком» — чтобы не навредить другим продуктам.

Наша работа над ошибками помогла и коллегам из других отделов — вслед за дебетовой картой бесплатное обслуживание на время получили кредитки.

Познакомиться с процессом организации масштабной акции или придумать новую звёздную кампанию можете и вы — в маркетинговом отделе «Тинькофф» есть открытые вакансии. Посмотреть задачи и выбрать для себя подходящую можно по ссылке.

0
82 комментария
Написать комментарий...
Миша Магадан

Там процент на остаток будет только от 100 тыр, платный тариф выгоднее выходит.

Ответить
Развернуть ветку
Ангелина Чуйкина

Нет, минимума при этом тарифе нет

Ответить
Развернуть ветку
Миша Магадан

В поддержке говорят, что есть.

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Если тариф 6.2, то действительно есть. Но по акции мы давали другой тариф с бесплатным обслуживанием и процентом на весь остаток до 300000 рублей.

Ответить
Развернуть ветку
Илья

Можете перевести с тарифа 6.2 на этот тариф по акции с бесплатным обслуживанием? 

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Напишите, пожалуйста, фио и дату рождения нам в личку, попробуем.

Ответить
Развернуть ветку
79 комментариев
Раскрывать всегда