Как научить 16 тысяч человек самостоятельно решать свои проблемы

Кейс Рыбаков Фонда для тех, кто организует масштабные социальные проекты.

Материал подготовлен при поддержке Рыбаков Фонда

Организовать онлайн-мероприятие, в котором примут участие десятки тысяч человек по всей России и за её пределами, да ещё и в командах — такое под силу не каждому ивент-агентству. А сделать социально-преобразующую игру такого же масштаба — ещё сложнее. Команда Рыбаков Фонда смогла найти технологию, которая вовлекла в социальный проект 16 тысяч детей и взрослых, которые научились создавать сообщества и вместе решать проблемы своих школ. Рассказываем, как это получилось.

Рыбаков Фонд — частная филантропическая организация, созданная Игорем и Екатериной Рыбаковыми. Её миссия — поддержать и защитить интересы семей всего мира на пути к качественному образованию. Одна из целей фонда — изменить к лучшему социально-образовательную среду в российских школах. Так, чтобы учителя и родители, ученики и выпускники, директора и партнеры объединялись в сообщества и не ждали, пока им помогут «сверху» — самостоятельно улучшали условия в своих учебных заведениях.

Школа — консервативная среда, где изменения в образе мысли, коммуникации, технологиях встречаются настороженно, и происходят медленно. Особенно, если они навязываются извне, а не исходят из внутренней потребности. Чтобы дружественно прийти в школу и вызвать интерес к переменам, в 2019 году Рыбаков Фонд придумал конкурс, который прокачивает школьные сообщества и учит самостоятельно решать свои проблемы: а именно — работать в команде, создавать среду для самореализации, запускать фандрайзинг и находить социальных партнёров.

Моделью образовательного сообщества, которую фонд взял за образец, стала проверенная и доказанная во многих странах мира практика community schools. А вот технологию самого проекта пришлось создавать с нуля — формат среднестатистического школьного конкурса не подходил: официоз, бюрократия, неравномерный охват, отсутствие инструментов для оценки эффективности. Кроме того, хотелось сделать так, чтобы проект имел доказательный долгосрочный эффект, а не заканчивался в день вручения гран-при.

Вот какие задачи поставил перед собой Фонд:

• охватить широкую аудиторию;
• вовлечь всех членов школьного сообщества;
• поддержать интерес к конкурсу на всех его этапах;
• сделать низкий порог вхождения;
• обеспечить прозрачную и быструю коммуникацию;
• выработать систему оценки эффективности;
• обеспечить доказательный долгосрочный эффект.

Ключом к решению этих задач стала геймификация.

Конкурс Rybakov School Award — это игра, в первых двух сезонах участники каждую неделю в течение трех месяцев команды получали задания. Например:

• снять и выложить обучающее видео в TikTok;
• написать пост о семейном вечере за игрой в карточки-вопросы;
• провести в школе день мастер-классов;
• собрать встречу выпускников.

С первого челленджа — собрать команду — в игру вовлекались все школьные группы: ученики, педагоги, родители, выпускники, администрация школы и партнеры. Вместе выполняя задания, они по сути и создавали вокруг себя сообщество.

Плюс геймификации в том, что результатов и поощрений не приходилось ждать долго. На каждом этапе команды зарабатывали баллы за успехи, но главное — жизнь школы менялась на глазах: активность в соцсетях повышалась, появлялись спонсоры, выпускники возвращались с идеями, как помочь своей альма-матер.

Маленький успех на каждом этапе подогревал интерес к следующему, поэтому со временем школы играли со всё большей вовлеченностью.

Самое активное сообщество ждал приз в 1 миллион рублей. Для участников подготовили и много других подарков: айфоны, ноутбуки, мерч от партнёров. Но главным измеримым результатом для каждой школы — независимо от того, выиграла она или нет — стал фандрайзинг.

Вовлечь большую аудиторию и обеспечить быструю и прозрачную коммуникацию не получилось бы классическими методами: рассмотрение заявок, поддержка, переписка с участниками заняли бы больше времени, чем весь цикл проекта. Поэтому порог входа был нулевым, а общение с участниками велось через чат-бота.

Любой представитель школы мог зарегистрировать команду в одном из трёх крупнейших мессенджеров — Viber, Telegram, «ВКонтакте». Чат-бот Арни присылал им задания, выдавал баллы (кристаллы), оповещал о ходе конкурса. Не все участники до конкурса пользовались мессенджерами: для некоторых учителей это стало маленьким личным челленджем.

Поддержку пользователей осуществляли «мастера» — восемь модераторов, которые попеременно отвечали на вопросы в helpdesk, проводили обзвоны и оставляли комментарии под постами участников.

Кроме того, организаторы проводили для команд образовательные эфиры: по фандрайзингу, юридической поддержке школ, деловой коммуникации, целеполаганию. У наиболее активных слушателей — тоже своего рода игра — был шанс выиграть индивидуальные консультации с экспертами.

В третьем сезоне в игре появятся новые персонажи. Вик – помощник Арни, Стивен Петрович, его главный антагонист, и первая любовь Рози.

Rybakov School Award — это не соревнование и не битва за титул победителя. В культуре фонда «победитель» и «оценивать» — стоп-слова. Поэтому в игре не было открытого рейтинга, за кристаллы каждый участник получал призы от партнёров.

Всего команда могла собрать 1500 кристаллов. Они выдавались за выполненные задания, и их количество зависело от сложности челленджа. Подарки можно было получить в несколько этапов: набрав 300, 900 и 1500 кристаллов.

Единственный этап, где конкурсного отбора не удалось избежать — мега-челледж, где участники презентовали свои финальные достижения в формате сторителлинга. На основе этих выступлений руководство Фонда определяло, какая из школ станет обладателем гран-при в 1 млн рублей.

Главное, что игра не заканчивается вручением главного приза. Школы, которые развили соцсети, научились привлекать партнеров и деньги, продолжают развивать эти направления и становится более независимыми. В третьем сезоне будет представлен цифровой инструмент диагностики развития сообщества, разработанный с помощью специалистов из Высшей Школой Экономики. Этот инструмент поможет отследить рост школьного сообщества за время игры. Таким образом будет доказана фундаментальность подхода конкурса Рыбаков Фонда.

У самого конкурса, тем не менее, были четкие критерии для оценки своих результатов.

KPI игры соответствовал KPI фонда — к 2030 году сформировать 4000 школьных сообществ. Соответственно, конкурс должен был обеспечивать прирост 400 сообществ в год.

За ходом конкурса, а заодно и за выполнением KPI, команда фонда следила с помощью внутреннего дэшборда. На нём отображалось количество сообществ, участников и набранных ими кристаллов. Открыто эти данные не публиковали, чтобы избежать лишней соревновательности. Дэшборд позволял отследить, какие задания были сложными, рассчитать конверсию и провести аналитику перед следующим сезоном. Всего за первые два сезона было сформировано 292 школьных сообщества. Всего в игре приняли участие 3500 образовательных организаций из 29 стран мира.

Чтобы показать результаты обществу и инвесторам, тоже нужен цифровой след. И лучше всего, если в сети о своих инициативах расскажут сами участники. Поэтому по правилам игры Рыбаков Фонда, каждая команда отчитывалась о результатах заданий в публикациях в любой из удобной соцсети – Facebook, Instagram или «ВКонтакте», который выступил информационным партнёром конкурса. Помимо таргетинга, площадка «ВКонтакте» была использована для проведения прямых эфиров с экспертами.

Разные целевые аудитории — педагогов и директоров школ, учеников, выпускников, родителей и филантропов — привлекали в разных соцсетях. «ВКонтакте» был основной площадкой для учителей и школьников. Выпускников и предпринимателей таргетировали через Facebook и Instagram, а еще — флешмобами в Instagram и TikTok: блогеры Илья Варламов, Женя Гришечкина и другие лидеры мнений публиковали посты и сторис с воспоминаниями о школьных годах и призывом к выпускникам возвращаться в школы, где когда-то учились.

Затраты организаторов на конкурс оказались гораздо меньше тех денег, которые школам-участникам удалось привлечь играя.

Общий призовой фонд составил 15 млн рублей, при этом поддержку в 10 млн рублей удалось получить фандрайзингом, а призы для участников партнеры дали бесплатно.

Итого 11,5 млн затрат организаторов против 120 млн прибыли участников.

Конкурс получил бронзовую награду международной премии Stevie Awards, как лучшая маркетинговая кампания года в сфере НКО.

А в сентябре стартует третий сезон конкурса, который станет уже не соревнованием, а полноценной обучающей игрой. Времени прокачать себя и своё сообщество станет больше — теперь игра продлится целый год, а все задания будут привязаны к календарным задачам. Кроме того, в третьем сезоне челленджи будут разбиты по уровню сложности, и бывалые участники смогут попробовать свои силы на продвинутом уровне.

В планах команды фонда выложить технологию игры в open source и провести несколько пилотных проектов по её внедрению в других конкурсах и программах.