Кто смотрит «нишевые сериалы», а кто на них зарабатывает

Правда ли, что стриминги с рекламой могут обогнать по выручке традиционные подписочные сервисы.

Материал подготовлен при поддержке ShowJet

Зрители привыкли к подписочной модели стриминговых сервисов: за многомиллионую аудиторию борются и медиагиганты, и транснациональные корпорации. Чтобы удержать подписчиков, им приходится создавать высокобюджетные сериалы и фильмы собственного производства, выкупать дорогие лицензии по всему миру. Параллельно с традиционными стримингами растут нишевые: они предлагают подписчикам инди-контент — бесплатно, но при этом с просмотром рекламы.

Правильно ли делить сериалы на мейнстримные и узконаправленные

«Сын» (2017–2019, 18+)

Стриминги стремятся увеличить количество единиц контента в каталоге, чтобы дольше удерживать пользователей в сервисе. Поэтому предпочтение отдают сериалам: например, сезон из десяти серий — это уже десять единиц контента. Сериалы также побуждают зрителей возвращаться к сервисам. В их производство студии вкладывают всё больше: только за 2019 год американские компании потратили на это более 120 млрд долларов, и эта сумма с каждым годом растёт.

Если раньше компании измеряли спрос зрителей с помощью телевизионных рейтингов, то сейчас подсчитать реальную численность аудитории почти невозможно. Большая часть сериалов продолжает выходить на телевизионных каналах, где ей приходится делить эфирное время со спортивными трансляциями, развлекательными программами и ток-шоу. И нередко сериалы уступают: в 2021 году церемонию открытия Супербоула в США — национального чемпионата по американскому футболу — посмотрели 91 млн зрителей, в то время как финал «Игры престолов» (18+), который к тому моменту уже стал поп-культурным феноменом по всему миру, — лишь 19 млн.

«Острые козырьки» (2013–..., 16+)

И даже таким числам большинство сериалов может только позавидовать: в десятке самых популярных программ за 2020 год в тех же Штатах только пять многосерийных шоу. Четыре из них — полицейские или медицинские процедуралы вроде «CSI: Место преступления» (15 сезонов, 16+), «Анатомии страсти» (18 сезонов, 16+), «Чикаго в огне» (11 сезонов, 16+). Они идут годами или даже десятилетиями и популярны именно у локальной аудитории.

На международных стримингах чаще «выстреливают» нишевые жанровые шоу. Например, триллеры о серийных убийцах, политические и исторические драмы, детективы и мультсериалы. Среди таких андердогов, например, сериал о мусульманине-миллениале «Рами» (18+, стриминг Hulu) или шоу о ЛГБТ+-сообществе в Лондоне 80-х «Это грех» (18+, стриминг Amazon).

«Новый Папа» (2020, 18+)

Благодаря стримингам внимание получают южнокорейские триллеры, российские драмы (например, частично отцензурированный в России сериал «Мёртвое озеро», 18+, купил Netflix), и французские комедии.

Чёткого разделения на мейнстримные и «нишевые» сериалы больше не существует — остались только популярные и непопулярные. Локальные шоу вроде «Игры в кальмара» (18+) становятся сверхпопулярны по всему миру, в то время как многомиллионные сериалы от титанов киноиндустрии (вроде «Винила», 18+, руку к которому приложил Мартин Скорсезе) могут и не найти своих зрителей. Поэтому стриминговые сервисы сегодня всё меньше боятся рисковать.

Как показывают сериалы и зарабатывают на них

«Мост» (2011–2018, 18+)

У стриминговых сервисов есть несколько моделей распространения: SvOD, TvOD и AvOD. В некоторых представлены все вместе, но большинство работают по одной модели.

  • SvOD (Subscription video on demand) — распространение по подписке. Зрители получают доступ к каталогу за ежемесячную или годовую плату.
  • TvOD (Transactional video on demand) — покупка или аренда единиц контента за единоразовую плату.
  • AvOD (Advertising-based video on demand) — бесплатный доступ к каталогу после просмотра рекламы.

В основном стриминговые сервисы работают по первым двум моделям распространения, но с расширением рынка появляется большой спрос на сериалы по AvOD. По данным Forbes, уже сейчас медиакорпорации будут пытаться занять эту нишу, чтобы расширить зрительскую аудиторию.

Большой интерес компаний к AvOD объясняется просто: так можно привлечь зрителей, не готовых платить.

«Годы» (2019, 18+)

Сервисы по модели AvoD набирают аудиторию с помощью поисковых запросов, рекламных интеграций с блогерами и сарафанного радио — зрители рассказывают об экономии друзьям, родственникам и знакомым. Как и подписочные сервисы, нередко они предлагают пользователям сериалы оригинального производства. Но в большинстве случаев там представлены жанровые шоу — в основном из Европы, так как именно в этом регионе снимают наиболее интересные зрителям сериалы. AvoD-стриминги работают с правообладателями по тем же правилам, что и подписочные сервисы и кабельные каналы, закупая лицензии на международных фестивалях или напрямую у студий.

Основное отличие от SvoD-сервисов в монетизации — зрителю показывают рекламные видео перед просмотром. По исследованиям компании Omdia, такая модель через несколько лет принесёт стримингам больше выручки, чем ежемесячная подписка: к 2024 году оборот AvoD-сервисов составит 120 млрд долларов.

По данным Variety, 50,6% американских зрителей предпочитают смотреть сериалы с рекламой, а не платить за подписку. А по данным исследовательской компании TDG, их ещё больше — шесть из десяти. Часть из них пользуются сервисами AvOD вместе со стримингами по подписке. При этом 35,5% зрителей хотят сократить количество платных подписок.

AvOD-стримингам не нужны высокобюджетные шоу, создатели делают упор на разнообразие: от семейных комедий до сериалов с пометкой «18+». Во многом поэтому AvOD-сервисы почти не конкурируют со стримингами по подписке: их аудитории почти не пересекаются.

«Снегопад» (2017–..., 18+)

AvOD занимает значительную долю стримингового рынка в Северной Америке: исследование Hub Entertainment Research показывает, что доля американских пользователей, смотрящих сериалы в сервисах по AVoD, выросла с 34% в 2020 году до 58% в 2021 году.

По статистике аналитического центра Research & Markets, с 2020 по 2026 год сервисы с моделью AVoD принесут прибыль в 39 млрд долларов. Расходы на сериалы и фильмы для этих сервисов вырастут на 144% и составят 66 млрд долларов в 138 странах. В 2020 году рынок AVoD вырос на 9,2%, а на результаты 2021-го ожиданий ещё больше.

Потенциал этого рынка заинтересовал многие ведущие компании в США: свои сервисы по модели AvOD разрабатывают киностудии и телевизионные компании — например, Paramount и CBS. Ожидается, что к ним могут подключиться и подписочные сервисы, которые хотят привлечь новую аудиторию.

Почему люди готовы смотреть рекламу

Популярность сервисов с AvoD не может не вызывать вопросов. В прошлом именно засилье рекламы было одной из главных причин роста стримингов с подпиской. Но теперь всё изменилось.

Во-первых, рекламные блоки в AvoD-сервисах можно закрыть уже через несколько секунд.

Во-вторых, AvoD-сервисами с каждым годом пользуются всё больше зрителей старше 55 лет. Они воспринимают рекламные объявления в стримингах как естественную часть просмотра.

В-третьих, за время пандемии пользователи, привыкшие коротать время за просмотром видео, поняли, что подписки съедают значительную часть бюджета, отключили часть из них или заменили бесплатными альтернативами. Темпы роста отдельных представителей SvoD-индустрии существенно замедлились из-за большой конкуренции: большинство потребителей не может позволить себе тратить деньги на несколько подписок одновременно.

Но в будущем AvoD-сервисам всё равно придётся адаптироваться. Сейчас они привлекают пожилых зрителей, в то время как молодая аудитория предпочитает проводить больше времени в сервисах с подпиской. Ядро аудитории AvoD-сервисов — зрители от 45 до 54 лет (25% аудитории). При этом пользователей от 18 до 24 лет меньше 10%. Для сравнения: SvoD-сервисами в основном пользуются зрители от 25 до 34 лет.

Чтобы «омолодить» аудиторию, AvoD-сервисам придётся либо регулярно создавать эксклюзивный контент, либо предлагать подписку, отключающую рекламу.

Скорее всего, главным трендом индустрии через несколько лет станет совмещение SvoD и AvoD — некоторые телевизионные компании уже сделали это. Бесплатность контента увеличивает аудиторию, а возможность отключить рекламу удерживает в сервисе молодых платёжеспособных пользователей.

По модели AvOD в России работает онлайн-кинотеатр ShowJet, предлагающий зрителям доступ к сериалам без подписки. По словам CMO сервиса Максима Казанцева, сериалы на ShowJet смотрят 5-7 млн уникальных зрителей ежемесячно.

ShowJet первым в России выкупил права на показ «Острых козырьков» (18+), набравших более 23 млн просмотров. А американская криминальная драма «Снегопад» (18+) за первый месяц привлекла 5 млн пользователей. Каталог составляют, ориентируясь на оценки сериалов в IMDb и «КиноПоиске», их награды в телевизионных премиях.

Рентабельность ShowJet по EBITDA за 2020 год составила 26%: с AdBlock сервис смотрят лишь 15% пользователей.

0
25 комментариев
Написать комментарий...
Эдуард

Был такой нишевый hdvideobox с бесплатным всем и рекламой азино 777, но прикрыли

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Ширшов

Ничего не прикрыли, создателя посадили, и потом быстро кто-то состряпал ViewBox, он даже приятнее визуалом. Требует реги на The Movie DB.

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Magnus

Hdbox работает ))

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард

Я не следил за тем что дальше произошло, потому что там уже слухи разные пошли

Ответить
Развернуть ветку
Антон Андреев

ShowJet первым в России выкупил права на показ «Острых козырьков» (18+), набравших более 23 млн просмотров. - не нашел на данном сервисе этого сериала.

Ответить
Развернуть ветку
Murad Mustafayev

я подумал что я рукожоп))

Ответить
Развернуть ветку
Константин Рогов

Там еще и про адблок вранье очевидное )

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Khomenko

По-моему, в России все, кто смотрит сериалы без подписки, делают это на Лорде. Все остальное что-то никогда и не попадало в выдачу поиска.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Che

неа, там только фильмы смотрю, для сериалов нашел решение поинтереснее

Ответить
Развернуть ветку
semen matrasov

Можно брутить акки

Ответить
Развернуть ветку
Константин Рогов

Нет. Смотреть с рекламой которая прерывает сериал каждые 10 минут и орет "СТАААВКИ НА СПОРТ" или даже "ПАКУПАЙТИ ПОРШУ!" - это занятие для дебилов и слив бабла в пустоту для рекламодателей.

Ответить
Развернуть ветку
Feliks Polov

Это занятие для мазохистов))

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Штейн

Давно такого нет. Тот же кинопаб. Чистые релизы

Ответить
Развернуть ветку
Харламка

Дык кинопаб платный.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Штейн

150р.сейчас у всех по карте кэшбэки , повседневными тратами окупается подписка и расходов не видно

Ответить
Развернуть ветку
Харламка

Знаю. Но речь о том, что вот эти 150 руб и отделяют сервис от рекламы азино777.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Щербаков

Какой же вы нежный, тонкий и чувственный, а? Офигеть просто

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

Можно расширить дискурс

Смотреть ... сериал ... - это занятие для дебилов
Ответить
Развернуть ветку
JayK

с AdBlock сервис смотрят лишь 15% пользователей.

- остальные жрут говно

Ответить
Развернуть ветку
Павел Корчагин

Оригинальный интерфейс, кстати. Скачал из любопытства только что. Только вот пролистал сейчас вашу библиотеку сериалов, да у вас там в общем-то ни хрена и нет, кроме полсотни ноунеймов.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Ширшов

Нишевые? И перечислили кучу топовых попсовых сериалов из которых 80% смотрел. "Аркейн" тоже нишевый мультсериал по факту, но зашел всем, судя по рейтингу и кол-ву оценок.

Ответить
Развернуть ветку
Илья

Зумеры изобрели телевизор

Ответить
Развернуть ветку
Reverent Evzheniy

ЛГБТК+ сообщество в Лондоне
процедурал
мусульман-миллениал
андердог

какой-то ЛОУ ЭФФОРТ КОНТЕНТ

Ответить
Развернуть ветку
Константин Рогов

уже выяснили - не могут

Ответить
Развернуть ветку
22 комментария
Раскрывать всегда