«За день выведем сайт в топ поиска и увеличим трафик уже завтра»

Это — классические обещания недобросовестных SEO-специалистов. Вот как ещё их распознать.

Материал подготовлен при поддержке SEO-агентства Cinar

На рынке интернет-маркетинга десятки SEO-агентств и сотни SEO-специалистов на фрилансе. Все они обещают вывести сайты компаний и интернет-магазинов на первые позиции в поиске Google и «Яндекса». При этом некоторые используют «серые» методы — из-за них клиент в лучшем случае просто потеряет деньги, а в худшем — его сайт заблокируют. Иногда клиенты осознанно идут за «чёрным» SEO-продвижением, но чаще — просто нарываются на него, не зная, что должен делать хороший сеошник. Можно ли заранее распознать недобросовестного сеошника или хотя бы уличить его в процессе — разбираемся с SEO-специалистом Евгением.

Цель сеошника — сделать так, чтобы алгоритмы поисковиков быстро индексировали страницы, а пользователь быстро находил нужные ему товары или контент. Для этого он ищет технические ошибки (например, проверяет, насколько быстро загружаются страницы) и анализирует конкурентов и спрос на продаваемые товары и услуги. Это планомерная и долгая работа, в основе которой — качественные улучшения сайта.

Однако не все сеошники работают на качество, многие стремятся показать клиенту быстрые и высокие результаты, которые на практике оказываются необъективными, а их эффект — недолгосрочным. Вот несколько схем, которыми они пользуются:

• Чтобы сайт быстрее поднялся в поисковой выдаче, они наполняют ключевыми словами даже те страницы, где их быть не должно. Например, «Команда» или «Контакты». В результате, чтобы добраться до сути — например, узнать, как и сколько лет развивался магазин, — потенциальный покупатель вынужден пробираться через десять рекламных абзацев с фразами вроде «купить одежду недорого», «одежда с доставкой», «женские платья в Москве». Скорее всего, он устанет это читать и просто закроет страницу, а заказчик лишится клиента.
• Вставляют в семантическое ядро сайта (это список слов, по которым его можно найти в поиске) фразы-пустышки — например, «мебель из красного дерева на заказ недорого в СПб». Сайт быстро выходит в топ по такому запросу, но проблема в том, что вбивать его в поисковик словосочетание в этом виде едва ли кто-то станет — он слишком искусственный. Соответственно, качественного трафика не будет.
• Платит сторонним людям за то, чтобы те делали фиктивные запросы на услугу или товар на сайте. Такие обращения, разумеется, не конвертируются в покупку, но на это у сеошника есть оправдание: якобы это менеджер не может эффективно обработать поступающие с сайта заявки.

Поисковики обычно исключают сайты из выдачи только в крайних случаях, поскольку это слишком трудозатратно: сначала его нужно убрать их поиска, а потом, по запросу владельца, полностью сканировать и индексировать заново. Вместо этого они обычно просто накладывают ограничения: опускают сайт в выдаче. Google пессимизирует «переоптимизированные» и заспамленные рекламными фразами страницы, «Яндекс» помимо этого ещё выискивает «продажные» ссылки (те, которые компания разместила за деньги в надежде на приток трафика) и опускает сайт вплоть до 20 позиций.

Ограничения можно снять: удалить все «продажные» ссылки и попросить поисковую систему заново проверить ссылочную массу — все сайты, на которых есть ссылки на сайт компании. Но справится ли с этим специалист, который на фильтры «нарвался», — вопрос. Он может «вычистить» не все ссылки, и после месяца модерации система всё равно не снимет фильтр. Google, например, крайне редко объясняет владельцу сайта, что ему не «понравилось». Придётся искать нового сеошника и надеяться, что у него обойти блокировку получится. Или вовсе создавать сайт на новом домене — и начинать продвижение с нуля.

Например: «выведем сайт вашей компании на первые позиции в поисковой выдаче за 10 дней», «увеличим посещаемость сайта уже завтра», «приведём клиентов всего через неделю». Ещё встречается обтекаемая формулировка «гарантия в договоре».

Добросовестные специалисты прописывают в договоре конкретные задачи. Например, анализ ссылочной массы сайта, проверка текстов страницы на уникальность. Так же делают, например, застройщики: в рекламных буклетах рекламируют двор без машин и райские сады вокруг ЖК, а в договорах об этом «не вспоминают» — чтобы в случае чего не отвечать на обвинения.

Расспросите сеошника про методы, которые он использует, показатели, которые предлагает анализировать. Порядочный специалист не побоится сразу составить подробный план работ (в том числе долгосрочный на квартал и даже год): что и в каком порядке будет делать, по каким показателям и как измерять успехи. То есть рассчитает KPI. Всё это лучше сразу прописать в договоре.

Неплохо было бы хоть немного разобраться в «предмете» самостоятельно. Обучающих статей в интернете много.

Плохой сеошник может приписать часть чужих заслуг себе: сказать, что все показатели обеспечил заказчику сам, хотя на деле ему всё время помогали три маркетолога и разработчик. Поэтому лучше обращать внимание на то, насколько подробно описаны кейсы в его портфолио:

• Что за проект, кто его целевая аудитория.
• С какой проблемой обратился клиент, когда. И какой результат хотел получить.

• Какие показатели были у клиента изначально: трафик (посещаемость сайта), конверсия (сколько посетителей совершали целевое действие — например, оставляли заявку или покупали товар), позиция в поисковой выдаче, рейтинг домена (зависит от того, какие сайты на него ссылаются, делятся ли им в соцсетях).
• Какие проблемы специалист выявил при предпродажном аудите.
• Как он эти проблемы решал и с какими трудностями сталкивался в процессе. Например, вся поисковая выдача по той же теме была заполнена конкурентами.
• В какие сроки удалось достичь результата, а что не получилось и почему.

А вот что в портфолио должно насторожить:

• Специалист не указал ссылки на сайты: не может быть такого, что все результаты его работы под NDA.
• Сеошник описал кейс слишком поверхностно, в качестве результатов прилагая лишь два скриншота с растущей кривой трафика.
• Специалист не говорит, сколько дней или даже месяцев у него ушло на раскрутку сайта, а самому свежему примеру в его портфолио — как минимум пара лет. Возможно, сеошник не знает о последних трендах рынка, инструментах продвижения и новых правилах поисковых систем.

Можно также проверить его соцсети: если профиля под настоящим именем найти не удаётся — это повод задуматься. И пробить по картотеке судебных исков.

Хорошо, если специалист прилагает к кейсам благодарственные письма или рекомендации от клиентов — с их действующими контактами.

Фрилансер просит меньше денег и общается с клиентом напрямую. Но контролировать, чтобы он не бросил работу на полпути и не исчез (особенно если работает с ним без договора) придётся вам.

Агентство предлагает больше услуг — например, возьмётся отвечать на отзывы клиентов на публичных сайтах. Проверяет специалистов при найме и во многих случаях быстрее достигает показателей, поскольку выделяет под проект целую команду. Но услуги агентства стоят дороже. И с заказчиком, как правило, общается не сам сеошник, а менеджер — рассказать о процессе так же подробно, как SEO-специалист, скорее всего, не сможет. Также есть риск нарваться на фирму, которая ставит на количество проектов в портфолио, а не на качество.

Отслеживайте изменения, запрашивая регулярные отчёты. Лучше — каждый месяц. Обобщённые квартальные, полугодовые и годовые отчёты тоже не помешают.

Хорошо, если в отчёте есть:

• показатели трафика за указанный период;
• перечень выполненных работ: SEO-аудит, сбор ключевых слов, технические задания на статьи;
• позиции в поисковой выдаче по ключевым словам;
• другие оговорённые метрики: количество звонков или заявок, процент отказов, время на сайте.

Специалист, которому важно принести клиенту пользу, не поленится объяснить, какой показатель и что значит и как можно трактовать изменения.

Работа SEO-специалиста частично зависит от других участников проекта. Возможно, у сисадмина на регулярной основе падает сайт или разработчики не могут выпустить критические для работы сервиса обновления: сайт тормозит или вовсе не работает. Тогда страницы выпадают из индекса поисковиков, сайт недополучает трафик. Знающий своё дело специалист не станет перекладывать ответственность на коллег и вместо этого будет сразу фиксировать такие неполадки: сообщать заказчику, чем они грозят SEO-оптимизации или чем уже помешали.

Тревожный сигнал: сеошник жалуется на плохой текст от копирайтера, но при этом сам не даёт ему правки. Ещё на этапе вычитки он должен понимать, будет работать текст или нет. И если нет — попросить копирайтера переделать текст или предложить его заменить.

Если SEO-специалист хочет «встряхнуть» показатели, которые вышли на плато, он может предложить клиенту создать несколько синонимичных сайтов — c отличным дизайном и другими контактными данными, но с тем же ассортиментом (при этом все заявки будут стекаться в единую базу). Так у клиентов появилась иллюзия выбора — многих это подстёгивает к покупке. Это можно назвать пограничной «серой» оптимизацией, ведь сайт привлекает клиентов не совсем честно (и «Яндекс» может заметить, что у ресурсов один владелец).

То же касается накрутки поведенческих факторов. Компания платит ферме ботов, чтобы те часто заходили на сайт через поисковую выдачу, возвращались, проводили на нём определённое количество времени (например, не одну минуту, как среднестатистический пользователь, а шесть) и совершали целевые действия (нажимали на кнопки звонка, оформления заявок или покупок). Это помогает поднять сайт в выдаче «Яндекса» и потому приносит новый трафик. Метод работает, потому что успеть за всеми накрутчиками поисковик не может — равно как и исключить только накрученные визиты, не «срезав» реальные. Но «белые» сеошники к такому не прибегают.

Иногда сеошники предлагают компании купить дроп-домен (сайт просто перестали вести или бизнес закрылся) с хорошей ссылочной массой и рейтингом, чтобы разместить на нём ссылку на свой основной сайт и поднять его в выдаче. Но если сайты слишком разные: один торгует цветами, другой предоставляет услуги сиделок, а третий — со взрослым контентом, — поисковая система, скорее всего, ваш сайт за это забанит.

В общем, главное, чтобы SEO-специалист много и подробно рассказывал о своей работе. Так делают в SEO-агентстве Cinar: сотрудники публикуют кейсы и статистику. Специалисты Cinar привели на сайты клиентов уже 10 млн посетителей и вывели в топ-3 поисковой выдачи 350 страниц.

Cinar аудирует сайт вплоть до вёрстки, собирает ключевые поисковые запросы, настраивает аналитику. И постоянно отслеживает продвижение сайта в поиске, подмечая, нет ли проблем с доступом у пользователей и не появилось ли в онлайне негативных отзывов на клиента. Агентство обещает вернуть деньги, если привести обещанных по договору пользователей или увеличить охваты не удастся. Новым клиентам проводят бесплатный аудит — достаточно оставить заявку на сайте.