Почему маркетологам и брендам рано отказываться от СМС-рассылок

В 2019 году СМС-сообщение — такая же редкость, как бумажное письмо или телеграмма. Общение почти полностью переехало в мессенджеры, а по СМС мы привыкли получать в основном уведомления о списании средств от банка. Поэтому, когда смартфон издает характерный звук, сразу напрягаешься и лезешь смотреть.

Материал подготовлен при поддержке Ростелеком

Вкупе с усилением информационного шума в мессенджерах и по электронной почте, такое отношение к СМС-сообщениям делает их перспективным инструментом для связи с клиентами.

Поговорим о том, что такое СМС-рассылки и какой профит они могут принести маркетологам и брендам.

У всех хороших операторов давно стоит защита от спама при СМС-рассылке, и бесполезных и мошеннических сообщений сейчас приходит меньше, чем 10 лет назад. Благодаря этому СМС-рассылки как рекламный и маркетинговый инструмент уже реабилитировались.

Чтобы не бесить получателей и не заработать репутацию спамера, нужно понимать, чем «хорошие» сообщения отличаются от «плохих». Если коротко — первые приносят получателям пользу. Полезные рассылки:

1. Релевантны: содержат предложения, которые интересны получателю.
2. Приходят нечасто: даже одно сообщение в неделю для некоторых ниш — перебор.
3. Учитывают часовой пояс: скидка 80 % на перелет в Таиланд в 2 часа ночи может привести в бешенство.
4. Дают право выбора: человек должен дать согласие на рассылку и иметь возможность отписаться.

Иными словами, СМС со скидкой на подгузники, пришедшая в час ночи бездетной студентке первого курса, вызовет в лучшем случае недоумение. Молодая мама, которая пару недель назад закупила полный боекомплект из пустышек, бутылочек и распашонок, в 10 утра скажет спасибо за сообщение с тем же содержанием. Возможно, даже подруге перешлет.

С пользой и спамом разобрались, теперь давайте посмотрим, зачем рассылки нужны брендам.

СМС-рассылки — такой же рекламный канал, как и контекстная реклама, SMM и даже билборды на трассе. А значит, они также встраиваются в общую маркетинговую стратегию и продвигают бизнес. Важно еще при планировании СМС-кампании четко понимать, для чего она нужна и какие результаты должна принести.

Нужно увеличить число постоянных посетителей бара? Запускаем СМС-рассылку со скидками для текущих клиентов — всех сразу или только именинников, мужчин с бородой, девушек со светлыми волосами. На повышение лояльности клиентов хорошо работают сервисные рассылки — сообщения о доставке в пункт выдачи, напоминания о записи на сеанс массажа, уведомления о готовности документов на регистрацию ИП.

СМС-кампании используют отдельно и в связке с другими инструментами. Например, можно дублировать email-рассылки — доставлять клиентам информацию, которую важно прочитать как можно скорее. Если в почтовом ящике затеряются напоминания о сроках уплаты налогов или времени вылета рейса, клиент может пострадать и потерять деньги. Поэтому такие письма правильно дублировать по СМС. А вот ежедневные email-дайджесты скидок отправлять на телефон явно не стоит.

Зная аудиторию и особенности ниши, можно придумать сотни способов поднять продажи и повысить лояльность с помощью СМС. Возможно, у вас уже даже появились идеи. Поэтому переходим к техническим нюансам запуска кампаний.

Чтобы запустить СМС-рассылку, потребуется список телефонных номеров и инструмент — программа или веб-сервис.

Теоретически, отправлять клиентам сообщения можно и вручную с телефона. Однако это неудобно, займет много времени и эффективность такой отправки невозможно «померить». Поэтому для рассылок лучше использовать специальные сервисы, которых сейчас много. Большинство инструментов не требуют установки на ПК и умеют:

• Загружать и хранить базу контактов.
• Отправлять сообщения с короткого номера или от имени бренда.
• Запускать отложенные рассылки в назначенные день и время.
• Подставлять в сообщения имя, дату рождения и другие данные получателей.
• Генерировать уникальные промокоды, чтобы глубже анализировать результаты.
• Отслеживать количество доставленных и открытых сообщений.
• Добавлять короткую ссылку на промо страницу.

При выборе поставщика услуг стоит учитывать безопасность персональных данных ваших клиентов, стоимость одного сообщения и всей кампании, соответствие конкретных сервисов вашим задачам, качество техподдержки и другие параметры.

Если с софтом в целом все просто — отобрать предложения и выбрать подходящее, то база контактов многих приводит в замешательство. Рассказываем, где ее взять.

Возможно, она у вас уже есть. База для СМС-рассылок — это номера телефонов клиентов, в идеале — с именами, датой рождения и другой информацией.

Люди неохотно расстаются со своими контактными данными и соглашаются на рассылки. Чтобы убедить их, сделайте предложение, от которого невозможно отказаться. Например, продуктовые магазины просят покупателей заполнить анкету, чтобы получить карту лояльности. Стандартные вопросы — имя, дата рождения и номер телефона. В остальном есть нюансы — магазины детской одежды просят также указывать возраст детей, а зоомагазины — породу питомца. Пожалуй, это самый простой способ получить контакты клиентов.

Далее заполненные анкеты обрабатываются, данные попадают в базу — CRM. Если нет CRM, базу можно вести и в Экселе. При должном уровне автоматизации к каждому контакту привязываются покупки, которые человек делает с использованием карты. Такую информацию тоже можно использовать.

Давайте разбираться как именно.

СМС-кампании можно и нужно делать максимально адресными и персонализированными — только так вы принесете пользу клиентам.

Сегментация тут работает также, как и в email-маркетинге, таргетированной рекламе и ретаргетинговых кампаниях. Список контактов делят по полу, возрасту, географии или другим индивидуальным параметрам. Если вы ведете базу клиентов в CRM, где фиксируются покупки и коммуникации, сегментируйте получателей рассылки по тем продуктам, которые они покупают. Например, отправляйте скидки на компьютерные аксессуары тем, кто недавно купил дорогой игровой ноутбук. Другие варианты — напомнить о своем существовании людям, которые уже несколько месяцев ничего не покупали. Или, наоборот, подарить промокоды активным клиентам, потратившим определенную сумму за последние неделю, месяц или год.

С персонализацией еще проще — она автоматизирована. Главное, чтобы в базе были указаны имена клиентов и другая информация. Например, в решении «СМС Реклама» от Ростелекома есть возможность создавать шаблоны. В текст сообщения вписываются переменные там, где нужно указать имя, возраст или дату рождения получателя, а система сама подставляет соответствующие данные. Хотя персонализацией уже никого не удивишь, обращение по имени воспринимается лучше и привлекает больше внимания. Эту особенность нашей психики умело используют опытные переговорщики, и в рассылках это тоже работает.

Хотя «подсмотреть», что делает человек, прочитав СМС, технически невозможно, результаты рассылок можно детально анализировать.

Базовый функционал сервисов оценивает доставляемость и открываемость сообщений. Это косвенные показатели, но за ними тоже нужно следить. Низкий процент может говорить об устаревшей или некачественной базе, которую пора почистить и обновить. Сообщения могут не открывать просто потому, что человек сменил номер, и он больше не активен.

Отслеживать, какой процент сообщений привел к покупке или другому целевому действию, помогают дополнительные инструменты.

Промокоды. Они генерируются индивидуально для каждой кампании. Судить об эффективности можно по количеству использованных промокодов. А разделив бюджет СМС-кампании на этот показатель, получим стоимость продажи.

Call-трекинг. Если целевое действие — звонок в компанию, в сообщениях указываются специальные номера, выделенные call-трекинговым сервисом. Так звонки попадут в аналитику, что позволит отследить путь клиента. Все работает также, как с сайтами, билбордами и объявлениями в газетах.

UTM-метки. Пригодятся, если сообщения ведут человека на сайт. Разметив ссылку метками, мы увидим, сколько человек по ней перешли, и что делали дальше.

Все эти способы позволяют проанализировать результаты кампании вплоть до продаж, прибыли и ROI и узнать, окупились ли вложения.

Кстати, о вложениях. Напоследок — о стоимости сообщения и бюджетах.

В сравнении с SMM, медийной, контекстной и баннерной рекламой, СМС-рассылки стоят копейки. Стоимость одного сообщения стартует от 2 руб., а месячного пакета с индивидуальной буквенной подписью отправителя — от 1 300 руб. Такие вложения по карману даже самому маленькому бизнесу.

Учитывая высокий процент открываемости, при должной проработке базы, концепции кампании и текста сообщения, СМС-рассылки приносят хорошую отдачу и превосходят все ожидания по продажам и ROI.