Команда Работа.ру рассказала, как развивала канал в Viber и почему это направление SMM недооценивают.
С чего всё началось?
Перед нами стояла очень понятная задача — привлечь аудиторию в сервис Работа.ру и на его контентные ресурсы, а также развить дополнительный охватный канал SMM-продвижения.
Мы понимали, что обычные SMM-инструменты не полностью закрывают наши потребности, поэтому искали новые решения в социальных сетях и мессенджерах. Наша идея пойти в Viber была экспериментом. Сегодня канал на этой площадке — один из самых активных SMM-инструментов Работа.ру с 300 тысячами подписчиками, которые не только ищут работу, но и интересуются развитием карьеры.
Что мы сделали?
При подготовке SMM-стратегии мы взяли за основу паттерны потребления контента в социальных сетях — тщательный выбор контента и его «сериальная» подача. Мы начали с самого простого и стали размещать вакансии, которые потенциально могут заинтересовать аудиторию мессенджера.
Основа для контент-плана — подборки вакансий, которые мы публикуем каждый рабочий день
Чем больше у нас было аудитории — тем лучше мы понимали, кому интересны. Ядром стали женщины 25–44 лет из разных регионов России.
Чтобы узнать нашу аудиторию лучше, мы начали проводить регулярные опросы, в которых интересовались у подписчиков их работой и карьерными перспективами. Когда у нас появилось больше информации, осталось только сегментировать аудиторию, расширить SMM-стратегию и добавить новые рубрики.
Что там читают?
Наш продукт и контент про работу базово рассчитаны на максимально широкую аудиторию — то есть на всех, кто работает и интересуется развитием своей карьеры. Поэтому-то для нас этот канал оказался эффективным.
В социальных сетях мы использовали разные уникальные рубрики. В Viber любимыми у нашей аудитории стали интервью с рассказами о различных профессиях, которые делает наша редакция для медиа «Просто работа», вариации полезного контента про работу, финансовую грамотность, карьерное развитие и развлекательный контент, включая карьерные Таро-прогнозы и гороскопы.
Однако наиболее эффективным способом продвижения канала в Viber оказались стикеры. Механика следующая: при скачивании стикерпака в Viber пользователь автоматически подписывается на канал или чат-бот, о чем пользователь уведомляется перед скачиванием.
Команда коммуникационного агентства Advertalyze помогла нам обновить визуальную стилистику соцсетей бренда и запустить третий стикерпак, который решили сделать ситуативным — на отпускную тематику. Особое внимание уделили персонажам, которых мы используем в создании контента для соцсетей, благодаря чему стикерпак стал органичным и популярным.
Какие выводы и итоги?
Viber — весьма недооцененный канал для SMM-коммуникации, который чаще всего используется в качестве CRM-канала для рассылок по уже существующей аудитории компании, но мы экспериментировали в коммуникации с пользователями и не прогадали.
Мы вели канал в течение двух лет, за это время сделали три итерации продвижения с помощью стикеров Viber. И за два года получили более 300 тысяч подписчиков в канале. Сегодня ежемесячный органический охват канала составляет более 200 тысяч пользователей, средний ERR — около 3%, а процент распространения наиболее удачных постов достигает двух — двух с половиной по отношению к охвату.
Команда Работа.ру:
Head of PR сервиса Работа.ру: Александра Перцева
Head of SMM сервиса Работа.ру: Юрий Родионов
Агентство Advertalyze:
Account manager: Яков Иванов
Art director: Денис Швецов
Design: Катерина Ветрова
SMM strategist: Роман Виноградов
Copywriter: Павел Даниленко