Зумеры заходят в продуктовые магазины каждый день — и не запоминают ни один

· 59 зумеров студентов РАНХиГС и Финансового университета при Правительстве РФ совершили 114 реальных визитов в продуктовые магазины и зафиксировали покупательский опыт по 7 параметрам.

· Средняя оценка уровня цен — 7,2 из 10 — единственный фактор, который реально влияет на выбор магазина.

· Программы лояльности важны декларативно: 68% респондентов оценили их значимость выше 6 из 10, но фактически картой пользуются меньше четверти из них.

· Персонал, атмосфера и оформление почти не упоминаются в свободных комментариях как значимые факторы.

· Готовая еда — единственный параметр с устойчивым позитивным откликом и потенциалом для дифференциации.

· Эмоциональный маркетинг в продуктовом ритейле фактически отсутствует: большинство магазинов не меняют атмосферу даже к праздникам (8 марта).

· Главный вывод: продуктовый магазин воспринимается поколением Z не как бренд и осознанный выбор, а как инфраструктура и часть маршрута.

Об исследовании

Агентство цифрового, digital маркетинга 4К провело полевое исследование покупательского опыта в продуктовом ритейле. В отличие от традиционных опросов и фокус-групп, участники исследования — реальные покупатели, которые совершали обычные визиты в магазины и фиксировали впечатления непосредственно в момент покупки. Сооснователь агентства Дмитрий Макаров иногда преподает в университете и организовал со студентами ведущих ВУЗов РФ — РАНХиГС и Финансового университета при Правительстве РФ — потребительское исследование.

Участники: 59 респондентов поколения Z

Пол: 34 женщины (58%), 25 мужчин (42%)

Количество визитов: 114

Магазины-участники исследования: «Пятерочка», «Магнит», «Перекресток», «ВкусВилл», «Дикси», «Чижик» — форматы у дома и магазины шаговой доступности. Намеренно без премиального сегмента, только массовый ритейл, который составляет реальную повседневную среду поколения Z.

Период проведения: февраль-март 2025 года

Руководитель исследования: Макаров Дмитрий Игоревич, к.э.н., доцент Финансового университета при Правительстве РФ, сооснователь 4К – агентства цифрового маркетинга

Каждый визит оценивался по 7 параметрам по шкале от 1 до 10:

1. Чистота и внешний вид торговой точки

2. Ассортимент

3. Уровень цен

4. Наличие и работа персонала

5. Готовая еда

6. Программа лояльности

7. Сезонное и праздничное оформление

Дополнительно фиксировались: состав корзины, частота посещений и свободные комментарии без подсказок.

«Пятерочка», «Магнит», «Перекресток», «ВкусВилл» — в чем разница?

Отдельно стоит остановиться на том, как респонденты воспринимают конкретные сети, потому что именно здесь картина становится по-настоящему показательной.

· «Пятерочка» — лидер по количеству визитов в выборке: 38% всех оцененных посещений. Воспринимается как «магазин по умолчанию», просто ближайший. Оценки стабильно средние по всем параметрам. Ни одного упоминания бренда как осознанного выбора.

· «Магнит» — второй по частоте визитов: 27% выборки. Восприятие схожее с «Пятерочкой», то есть они взаимозаменяемы в глазах зумеров почти полностью. Чуть ниже оценки по чистоте и оформлению.

· «Перекресток» — 18% визитов. Воспринимается как «чуть лучше», но без четкого понимания, в чем именно. Оценки по ассортименту выше, чем у «Пятерочки» и «Магнита», но ощущение бренда такое же размытое. Комментарии: «поприличнее», «дороже немного», «хожу когда надо что-то получше».

· «ВкусВилл» — 11% визитов. Единственная сеть, которую зумеры упоминают с некоторой эмоцией. Чаще всего в контексте готовой еды и состава продуктов. Оценки по готовой еде и ассортименту заметно выше среднего. Комментарии: «там хотя бы интересно», «беру готовое», «состав нормальный», хотя цены воспринимаются как барьер.

· «Дикси» и «Чижик» — суммарно около 6% визитов. Воспринимаются как «совсем бюджетный вариант». Выбор по единственному критерию — цена. Никакой эмоциональной окраски.

Ключевой вывод: «ВкусВилл» — единственная сеть с узнаваемым позиционированием в глазах зумеров. Все остальные воспринимаются как взаимозаменяемые. Разница в оценках есть, но она не конвертируется в осознанный выбор и тем более в лояльность.

Парадокс, который должен пугать индустрию

Продуктовый магазин — точка контакта с покупателем, по частоте которой сложно что-либо противопоставить. Зумеры заходят туда почти каждый день. Чаще, чем в кофейню, аптеку или любые другие магазины. Но при этом не запоминают и не формируют привязанности.

В свободных комментариях участников исследования раз за разом одно и то же: «захожу по дороге», «просто ближайший», «обычный магазин». То есть даже не критика, которая хотя бы запоминается, а полное равнодушие. И это от поколения, которое мгновенно чувствует фальшь, легко переключается между брендами и делает выбор в пользу доставки, если магазин не дает ничего, кроме функции.

Их равнодушие — приговор бизнес-модели.

Что показательно, формулировки звучат одинаково про «Пятерочку», «Магнит» и «Перекресток». Названия сетей в комментариях почти не различаются по тональности. «Пятерочка» и «Магнит» в восприятии зумеров — буквально одно и то же место с разной вывеской.

Цена как единственный язык

Если убрать из результатов все вторичное, остаётся один фактор, который реально определяет выбор магазина у поколения Z — цена.

Средняя оценка уровня цен — 7,2 из 10. Самый высокий показатель среди всех параметров. При этом персонал, атмосфера, оформление в свободных комментариях практически не упоминаются как значимые.

Покупатель не выбирает магазин. Он выбирает, где сегодня дешевле. Сегодня акция здесь — он здесь. Завтра скидка там — он там. Это превращает рынок в ценовую гонку без победителей. В ней есть только проигравшие с разной скоростью снижения маржинальности.

Лидерами по ценовому восприятию оказались «Дикси» и «Чижик» — средняя оценка уровня цен у них выше 8 из 10. Но это не делает их привлекательнее: туда идут только тогда, когда нужно сэкономить прямо сейчас. «Перекресток» и «ВкусВилл», напротив, получают более низкие оценки за цены, но именно они хотя бы как-то дифференцируются в восприятии.

Лояльность: важна на словах, не работает на деле

Блок по программам лояльности дал самое показательное расхождение исследования. 68% респондентовоценили важность программ лояльности выше 6 из 10. То есть рационально зумер понимает: скидки и бонусы важны.

Но вот поведение:

· Картой лояльности пользуются регулярно — 23% респондентов.

· Зарегистрированы в программе, но не используют ее — 49%.

· Не участвуют ни в какой программе — 28%.

Типичные комментарии: «карта есть, но не пользуюсь», «не особо выгодно», «забываю вообще».

Причина в механике: программа построена вокруг баллов, которые сложно потратить, и скидок, которые не ощущаются как реальная выгода. Покупатель регистрируется, получает карту… и забывает о ней на следующий день. Потому что программа не дает ему причины помнить.

Отсутствие эмоции как нормы

Отдельный блок исследования касался сезонного оформления магазинов — оценивались визиты в период перед 8 марта. Результат: в большинстве точек никаких изменений. Атмосфера та же, акценты не расставлены, контекст праздника не создается.

Показательный комментарий одного из участников: «ничего не изменилось, просто тюльпаны появились».

Средняя оценка сезонного оформления по всей выборке — 4,1 из 10. Это самый низкий показатель среди всех параметров.

При этом эмоциональный маркетинг через сезонность и поводы — один из самых доступных инструментов роста среднего чека. Праздничная атмосфера меняет поведение покупателя, создает ощущение, что магазин живет с ним в одном ритме. Вместо этого мы получаем одинаковые полки триста шестьдесят пять дней в году и немного тюльпанов.

Ассортимент: гигиена, а не преимущество

Корзина среднего зумера в исследовании предсказуема: молоко, хлеб, яйца, снеки, что-то простое из готового. Оценки ассортимента — 6,8 из 10. Комментарии: «все есть», «нормально», «как везде».

Ключевой момент: наличие товара перестало быть конкурентным преимуществом. Это обязательный минимум — точка входа, ниже которой нельзя опускаться. Как интернет в отеле: его отсутствие уничтожит репутацию, но его наличие не спасет, если вниманию больше не за что зацепиться.

Те, кто продолжает строить стратегию вокруг расширения ассортимента, решают не ту задачу.

Единственная живая зона — готовая еда

На фоне общей картины выделяется один параметр с устойчивым позитивным откликом — готовая еда. Здесь разрыв между сетями наиболее заметен. «ВкусВилл» получает оценку готовой еды 7,9 из 10 — почти на два балла выше, чем «Пятерочка» (5,8) и «Магнит» (5,6). Именно это и создает у зумеров ощущение, что ВкусВилл — «другой» магазин.

Если говорить в целом, то там, где развита готовая еда: оценки выше среднего, комментарии теплее, восприятие магазина меняется. Там, где ее нет, это воспринимается как упущение. Логика простая: готовая еда закрывает конкретный сценарий. «Зашел, взял, поел» — именно то, что нужно поколению, которое не хочет тратить время на готовку и привыкло решать вопрос питания быстро.

И здесь ритейл неожиданно оказывается в конкуренции не с соседним магазином, а с доставкой, кафе и сервисами готовой еды. Это один из немногих сегментов, где у продуктового ритейла есть шанс на дифференциацию. Только вот большинство сетей , увы, пока его не используют.

Три вывода, которые у индустрии пока не получается услышать

1. Продуктовый магазин не воспринимается поколением Z как бренд. Он воспринимается как инфраструктура и часть маршрута. «Пятерочка» и «Магнит» вместе занимают почти две трети всех визитов в исследовании, и при этом не оставляют никакого следа в восприятии. Это структурный риск: при малейшем ценовом маневре конкурента или появлении удобного сервиса доставки рядом с домом — покупатель уходит без колебаний. Никакой инерции лояльности нет, потому что нет самой лояльности.

2. Конкуренция через цену — весьма ограниченная модель. Когда единственный инструмент удержания покупателя состоит в том, чтобы быть дешевле конкурента, маржинальность снижается без точки возврата, а лояльность не формируется. На рынок возможен легкий вход сильного конкурента.

3. Магазины мыслят категориями ассортимента, цен и акций. Зумер живет в категориях сценария, удобства и эмоции. Пока эти две логики не совпадут, разрыв будет только расти.

Что можно сделать прямо сейчас:

· Внедрить сценарный подход. Перестать думать категорией «что продаем» и начать думать категорией «зачем человек пришел». Утренний сценарий, вечерний, «нечего готовить», «гости через час» и так далее. Зумер в семь утра и зумер в десять вечера — это два разных человека с двумя разными задачами. Эти сценарии ежедневной рутины можно показывать в соцсетях и на других онлайн-платформах ритейлеров.

· Работать с эмоциями. Магазин, который живет в ритме покупателя, меняется к праздникам, реагирует на сезон, создает поводы зайти, всегда запоминается. Магазин, который выглядит одинаково в январе и в мае, на 14 февраля и на 8 марта, — нет. Актуальные инфоповоды никто не отменял, и именно они могут повысить маржинальность работы ритейлера.

· Перезапустить лояльность с нуля. Не бонусы ради бонусов, а выгода с понятной механикой. Зумеры особенно чувствительны к честности: если программа выглядит как сбор данных, а не как реальная ценность, то они сразу это замечают.

· Управлять покупательским опытом как системой. Путь клиента, точки контакта, моменты, которые укрепляют связь с брендом. Это единственный устойчивый способ выйти из ловушки ценовой конкуренции.

Итоговый рейтинг сетей по совокупному восприятию зумеров выглядит так:

1. «ВкусВилл» — в значительной мере запоминается и вызывает положительные эмоции,

2. «Перекресток» — воспринимается чуть лучше конкурентов, но без запоминающегося образа,

3. «Пятерочка» и «Магнит» — взаимозаменяемая инфраструктура с наибольшим количеством визитов респондентов,

4. «Дикси» и «Чижик» — выбор «последней надежды», когда важна только цена прямо сейчас.

Зумеры поставили продуктовому ритейлу честный диагноз: вы одинаковые, вас не запоминают, переключиться на другой магазин или на доставку — дело одной секунды. Индустрия может продолжать делать вид, что это не так. Или может наконец признать проблему и начать действовать. Агентство 4К сможет помочь дистанцироваться от конкурентов и реализовать активности в направлениях PR, SMM, ORM, KOL’s интересно, привлекательно, а главное — эффективно.

В заключении исследования команда агентства и его руководитель хотели бы обратить внимание на то, что оно проводилось исключительно в исследовательских и учебных целях. В случае если некоторые выводы или гипотезы являются, по вашему мнению, недостоверными, мы готовы их проверить при наличии широкого интереса к данной проблематике и вложении дополнительных ресурсов.

Больше разборов о том, как работает и не работает маркетинг в России — в телеграм-канале сооснователя 4К – агентства цифрового маркетинга: Макаров Жарит Маркетинг