Классическая школа продаж – всё?
Привет, VC! На связи Альберт Тютин, хакер продаж.
Если бы меня попросили сказать одной фразой, про что моя книга «Взлом продаж. Как продавать в новую эпоху», я бы ответил так: она про b2c продажи через управление контекстом покупателя. Звучит непонятно? Сейчас объясню.
Миф об идеальном продавце и суровая реальность
Базовое допущение в классической школе продаж: «Все покупатели разные, и к каждому нужно найти свой подход». Как следствие, от продавцов ждут индивидуального подхода, подстройки и глубокого знания психологии для правильной оценки психотипа покупателя. Под эту идею создаются перегруженные программы обучения, растягивающие онбординг, и сложные системы контроля .
Вот только эта модель оторвана от реальности. Она рассчитана на людей, воспринимающих продажи как профессию и нацеленных на самореализацию в ней. Однако на постсоветском пространстве работа продавца относится к низкостатусным и воспринимается большинством как временная подработка (даже если стаж перевалил за 10 лет).
Идея, что продавцы спят и видят, как заработать больше, поэтому готовы прокачивать свои навыки, тоже мертва. У большинства есть своя финансовая зона комфорта, и они не мыслят категорией «продавать больше, чтобы больше зарабатывать». Их запрос звучит иначе: «как заработать свою норму легче и быстрее». Требовать от них сложных аналитических усилий, эмпатии и знания психологии на каждом клиенте — значит гарантированно получить саботаж и текучку кадров.
В своей книге я продвигаю другой подход (амбициозно назову его новой школой продаж, в комментариях можно оттоптаться). В его основе лежит принцип: да, люди разные, но поведение в большей степени определяется не индивидуальными личностными особенностями, а контекстом. В одном и том же контексте люди ведут себя удивительно предсказуемо. Формируя подходящий контекст, мы повышаем вероятность нужного поведения.
О чем речь?
История времён Второй мировой. Англичанки считали американских солдат невероятно напористыми и быстрыми. Оказалось, всё дело было в сценарии ухаживания. В английском сценарии поцелуй стоял в конце цепочки из 15 шагов (условно). В американском — в самом начале, на 3–4 шаге. Когда американец целовал девушку в начале свидания, он взламывал её культурный код и ставил перед выбором: «Раздевайся или уходи». Он сокращал дистанцию действием.
Заметьте: ни один американский солдат не был красноречивее английского ухажёра. Дело вообще было не в словах и не в личном обаянии — дело было в сценарии, который определял, какое поведение в данный момент считается «нормальным» и ожидаемым. Американец не убеждал — он менял точку на карте, в которой оказывалась девушка, и дальше она сама достраивала своё поведение под эту новую точку.
Эта история могла бы стать байкой, но исследователи поведенческой экономики раз за разом демонстрируют, насколько наше поведение определяется контекстом. Вот лишь пара примеров:
- Дэн Ариели просил студентов записать последние две цифры своего номера социального страхования, а затем — назвать максимальную цену, которую они готовы заплатить за вино, беспроводную клавиатуру, шоколад. Результат удивил: у кого цифры были высокие (80-99), готовы были платить в 2-3 раза больше за те же самые товары, чем те, у кого цифры были низкие (00-19). При этом номер соцстрахования, разумеется, никак логически не был связан с ценностью вина или клавиатуры. Никто ничего не продавал студентам. Не было ни презентации ценности, ни аргументов, ни красивых слов о вине. Была только цифра, увиденная в нужный момент — и она одна определила решение сильнее любой техники убеждения.
- Директор школьной столовой Кэролин управляла несколькими сотнями школ и однажды задалась вопросом: может ли она, ничего не запрещая, повлиять на то, что дети едят? Она начала экспериментировать с одним параметром — порядком и расположением блюд на линии раздачи. Фрукты и салаты она ставила на уровне глаз у входа, картофель фри и десерты — задвигала подальше и пониже. Результат: потребление одних продуктов вырастало или падало на 25% и больше — просто в зависимости от того, где они физически стояли. Ни одного продукта не убрали из меню, ни одного ребёнка не заставили и не уговорили. Изменилась только архитектура выбора — и поведение сотен детей ежедневно менялось само, без единого слова убеждения (из книги «Nudge» Ричарда Талера и Касса Санстейна).
Как управление контекстом использовать в продажах
Если оставаться в рамках классической школы продаж, ответ на вопрос «как продать дороже, увеличить средний чек и провести клиента по циклу покупки быстрее» всегда один и тот же: проводите для продавцов продуктовое обучение и учите их лучше говорить. Больше скриптов, больше аргументов, больше отработки возражений. Только сегодня эта логика буксует всё чаще, потому что современный клиент — это:
- уже не выбиратель, а отбиратель, который приходит с уже почти готовым решением и отводит продавцу роль в лучшем случае подтверждающей инстанции,
- «снежинка», который на малейший намёк на «дожим» и попытку убедить реагирует даже не возражением, а молчаливым уходом,
- это клиент, который в принципе не хочет разговаривать с продавцом: здороваться, отвечать на вопросы, воспринимать его презентацию
В этих условиях классическая рекомендация «продавайте лучше словами» работает всё хуже — просто потому что у продавца физически остаётся всё меньше слов, которые клиент готов выслушать.
Но если поведение определяется прежде всего контекстом, а не индивидуальным подходом к каждому клиенту, то и рычаги нужно искать не в словах продавца, а в среде и сценарии, в который клиент попадает в процессе взаимодействия с ним. На практике это выливается в несколько конкретных механик, которые я подробно описал в своей книге:
- Управление статусами. Здесь работает та же логика, что и в истории про сценарий ухаживания. Двигаясь по циклу покупки, клиент на каждом шаге считывает свой статус: кто он сейчас в этих отношениях — просто зашедший «посмотреть» или уже почти купивший. Меняя контекст (а не уговаривая словами), можно менять и статус, в котором клиент себя ощущает, — а вместе с ним и его. Проще говоря, завести покупателя в примерочную или усадить клиента на предрасчет намного важнее, чем рассказывать ему про состав ткани или битый час отвечать на его вопросы в торговом зале. Понимая, какие конверсионные действия быстрее переводят клиента в «покупающего», можно сократить чек-лист продавцов до 3-5 пунктов (в то время, как классическая школа продолжает вбивать в головы несчастных продавцов давно неактуальные «5 шагов продаж», которые никак не повышают вероятность покупки).
- Управление ценовыми ожиданиями. Классическая школа продаж учит: прежде чем назвать цену, нужно как следует «упаковать» ценность, а цену озвучить лишь в самом конце. Но есть и другой путь: подготовить ценовые ожидания таким образом, чтобы реакции «дорого» и «шок-цены» будет просто неоткуда взяться. При таком подходе цена часто звучит в самом начале, чтобы у клиента было время к ней привыкнуть.
- Экологичные допродажи. В классическом подходе допродажа почти всегда считывается клиентом как попытка «впарить», потому что выглядит неуместно. Но если сделать подводку (читай: создать контекст), предложение сопутствующего товара перестаёт быть манипуляцией и превращается в акт заботы. И тогда вместо «стопперы для дверей нужны?» продавец спросит: «Ремонт дорого обошелся? Сколько стопперов выписать?»
- Альфа не слушает бету. В классической школе продаж продавец продает. Это изначально ставит его в слабую позицию, и снижает степень его влияния. А ведь можно посмотреть по-другому: покупатель покупает, а продавец помогает купить. В этом случае его позиция становится заметно сильнее (самый простой пример – не кидаться к вошедшим в магазин покупателям, а продолжать заниматься рабочими делами).
Общий принцип во всех случаях один: вместо того чтобы точнее подбирать слова для убеждения, мы конструируем контекст, в которой желаемое поведение клиента становится естественным и логичным. И тогда необходимость что-либо доказывать сводится к минимуму — точно так же, как американскому солдату не нужно было ничего доказывать словами.
Что это меняет
Если поведение клиента больше определяется контекстом, а не мастерством продавца, требования к самому продавцу можно кардинально пересмотреть.
Стандарты продаж сокращаются: вместо чек-листов на 20-30 пунктов, которые не могут воспроизвести по памяти даже сами контролёры, остаётся 3-4 конверсионных действия в ключевых точках сценария — остальное уже сделано контекстом. Онбординг вместо месяцев занимает дни: не нужно учить психологии и типологии клиентов, достаточно заучить последовательность действий. Требования к квалификации падают — вместо эмпатичного «прирождённого продажника» нужен человек, способный дисциплинированно выполнять несколько простых действий в нужный момент. А контроль упрощается до сверки нескольких ключевых точек сценария вместо тотального прослушивания звонков.
И здесь важно не перепутать причину со следствием: дело не в том, что стандарты обесцениваются и их можно упростить как угодно. Дело в том, что нынешние стандарты — скрипты, отработка возражений, многошаговые методички — уже не работают и вызывают глухое раздражение с обеих сторон: продавец воспроизводит их через силу, а клиент считывает эту неестественность и реагирует сопротивлением. Новые стандарты актуальны в буквальном смысле — они соответствуют тому, как клиент реально принимает решения сегодня. Поэтому они снимают напряжение сразу с двух сторон: продавцу не нужно дожимать и изображать заинтересованность, а клиент не чувствует, что им управляют, — архитектура выбора не адресована ему напрямую, она просто есть вокруг, как фон. Снижение нагрузки на продавца и рост комфорта покупателя оказываются не компромиссом, а одним и тем же следствием одной причины.