Как повысить конверсионность сайтов с помощью Яндекс. Метрики?
Гайд о том, как анализировать поведение пользователей и влиять на него с помощью Яндекс.Метрики.
Большая часть успеха в лидогенерации и продажах лежит в связке “посадочная страница + трафик”. И если с трафиком все более-менее понятно, то что делать с посадочными страницами?
Разбираем в гайде
Сделаем ремарку, что в этой статье мы не будем рассматривать трафик. Допустим, что работы по оптимизации рекламных кампаний уже сделаны, портрет целевой аудитории понятен и мы в него “попали”.
Метрики оценки поведения пользователей
Чаще всего маркетологи обращают внимание на следующие метрики:
- Отказы — процент отказных визитов. Если пользователь был на сайте меньше 15 секунд, посмотрел не более 1 страницы и не совершил никаких действий.
- Глубина просмотра — среднее количество страниц, просмотренных за сеанс. (Если у вас одностраничный лендинг, то этот показатель неактуален).
- Время на сайте — сколько времени проводят пользователи в среднем на сайте за 1 визит.
Чем выше показатель отказов и ниже время на сайте, тем ниже конверсия сайта — это прямая зависимость. Другими словами, чем меньше пользователь вовлечен в использование сайта, тем ниже вероятность, что он получит нужную ему информацию о продукте и примет решение о покупке.
Наш совет – чтобы правильно оценить сайт, важно рассматривать все три метрики комплексно.
Остается вопрос – а в каких разрезах смотреть на эти показатели? Разберемся и ответим вместе в следующем пункте.
Отчет по устройствам, производителям, браузерам и разрешениям экрана
При анализе посадочных страниц в первую очередь нужно смотреть на срезы из блока “Технологии”.
Здесь можно найти метрики, которые отражают, насколько удобен сайт, есть ли там нужная информация для покупки и устраивает ли пользователя оффер.
Примеры гипотез, которые можно выдвинуть с помощью отчета по устройствам и технологиям:
- Неудобная верстка одной из версий. Это распространенная проблема, так как разработчики сайтов и дизайнеры не всегда уделяют достаточно времени адаптации сайта, например, для смартофонов с разными разрешениями.
- Отсутствие каких-либо элементов. Очень часто в мобильных версиях сайтов делают “бургер-меню” вместо классической шапки, как в десктопе. За счет этого может ухудшиться использование каталога и меню, что приводит к снижению количества просмотренных страниц за визит.
Разберем конкретный пример:
Мы видим, что при средней конверсии 5,6% в заказ, конверсия с мобильных устройств — 4,9%. Немного ниже, но в целом коррелирует.
Теперь рассмотрим по производителям. Во-первых, основную долю заказов делает iPhone и вытаскивает среднюю конверсию. Во-вторых, выделяется очень низкая конверсия на устройствах OPPO и Tecno. При этом мы видим, что поведенческие показатели там сильно отстают от средних: отказы доходят до 55%, глубина просмотра и длина сеансов до 2 раз ниже средних.
Отчет по страницам входа
Теперь нужно понять, куда клиенты заходят. Нам поможет отчет по страницам входа. По умолчанию он находится здесь. Но для нашего кейса мы построили кастомный отчет вместе с устройствами, потому что нам нужен комплекс разрезов для дальнейшего анализа.
При средней конверсии в 2% с мобильных устройств, у трех страниц конверсия ниже, у двух из них — 0. У первой высокая конверсия, так как это главная страница с брендовым трафиком.
После того, как страницы выявлены, нужно выдвинуть гипотезы относительно низких поведенческих показателей и конверсии.
Карты кликов и скроллов
Один из мощнейших инструментов Метрики, которого нет в Google Analytics. Позволяет увидеть, куда нажимают пользователи на сайте и как далеко прокручивают страницу.Находится данный отчет в разделе “Карты”.
Рассмотрим, как выглядит этот инструмент:
На тепловой карте показано, куда и с какой частотой кликают пользователи. Например, мы видим, что чаще всего они выбирают бургер-меню, кнопку “принять” в автоопределении региона, личный кабинет (в правом верхнем углу), а также сервис с подписками под баннером. При этом кликабельность на “стать клиентом” и “интернет-магазин” низкая, а переходы по воронке именно в эти разделы и влияют на дальнейшую корзину. Поэтому в нашем случае увеличение кликабельности этих кнопок улучшит конверсионность и снизит процент отказов.
Как можно этого достичь? Вот несколько гипотез:
- Перенести иконки в зону слева вверху. По результатам исследований, пользователи начинают свой просмотр сверху, слева направо, как при чтении.
- Выделить иконки другим цветом. Это сильно влияет на восприятие пользователей.
- Вынести иконки в бургер-меню, так как его часто открывают.
Эта базовые гипотезы по улучшению. Отметим, что для каждого сайта и даже страницы они будут свои, исходя из индивидуального дизайна.
БОНУС. Вебвизор
По моему мнению, это самый мощный и самый недооцененный инструмент среди маркетологов. Использовать его можно и для подтверждения выдвинутых гипотез, и для поиска новых. Находится он в той же панели управления слева, что и Карты.
Вебвизор записывает сеансы пользователей, все их клики, скроллы и даже движения мышки, при этом он работает как для мобильных устройств, так и для десктопов.
Например, с помощью вебвизора нам удалось вырастить конверсию на мобильных устройствах в 4 раза, так как оказалось, что интеграция корзины со транспортной компанией имела неадаптивную верстку, из-за чего пользователи не могли выбрать пункт самовывоза.
Мы разобрали на примере, как пользоваться метрикой для нахождения точек роста через конверсионность и улучшение опыта пользователя.
Осталось только внедрить полученные гипотезы. Рекомендуем это делать с помощью А/Б тестов. Если трафика для А/Б тестирования недостаточно, можете внедрять как есть, главное — оцифровать и замерить изменения до/после. Например, если хотите замерить кликабельность конкретной кнопки, создайте отдельную цель, соберите хотя бы немного статистики, осуществите изменения и сравните показатели по этой цели.