{"id":13575,"url":"\/distributions\/13575\/click?bit=1&hash=54c6a175f6d55810c4f2e9679d708c81b0c9477871e16c95ac727223b9e48b92","title":"\u0410\u043a\u0442\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435 \u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441\u0430","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

OZON отключает ручное управление рекламой - это плохо или очень плохо?

Недавно озон "порадовал" нас гениальным решением включить автоуправление на рабочих прибыльных кампаниях (это когда ДРР вырос с 13% до 39% за день).

Как мы помним из того случая, автоуправление озона работает из рук вон плохо - добавляется куча нецелевых мусорных запросов, низкочастотная семантика не затрагивается от слова "вообще". Примеры со скринами есть в статье по ссылке выше.

Теперь встречаем новое гениальное решение - форматы товарной рекламы "Поиск и категории" и "Карточки товаров" больше нельзя создавать. Вместо них появился новый формат "Трафареты".

"Поиск и категории" и "Карточка товара" пропали

В "Трафаретах" осталась одна простая настройка - ставка за товар в целом. По задумке, система должна будет сама подбирать поисковые фразы, ставки в категориях и карточках.

Активные кампании в поиске, категориях и карточках пока что работают, но в официальном письме от озона написано, что это "пока". По тенденции понятно, что их отключение - это вопрос времени.

Из настроек - только общая ставка на товар

В целом к подобному формату для категорий и карточек товаров претензий мало - там и так была та же самая настройка в виде ставки. Теперь просто она будет регулироваться автоматически, что в целом хорошо. Но все равно вопросы - почему нельзя регулировать ставки в разных категориях и почему нельзя управлять ставкой в карточках товаров?

А вот то, что вся семантика для поиска будет отдана на откуп алгоритмам озона, и влиять на нее мы никаким образом не сможем - с берега выглядит весьма и весьма неприятно.

Получается, мы устанавливаем общую ставку на все сразу, а как оно там дальше под капотом - решает сам озон. Никакого инструмента для влияния на этот процесс у селлеров не остается. Держим на подкорке, что основная цель озона - срубить бабла. Это нормально, у нас такая же. Но вот адресаты получения отличаются.

В начале статьи не просто так привел ситуацию, которая наглядно демонстрирует беспомощность автоматического режима управления. В семантике куча мусора, запросы в основном высокочастотные, немного среднечастотных. О низкочастотниках, на которых можно с небольшими ставками при малом количестве показов получать бешеную конверсию - система просто не знает.

С ручным управлением робот не сравнится. В мелочах, но как раз во многом они влияют на эффективность рекламы. Автоуправление в какой-то степени получилось реализовать у Яндекса, где есть автоматизированные форматы, но извините меня - какой бэкграунд у Яндекса и какой у Озона. Давайте будем реалистами.

Кроме того, что забирают саму по себе возможность ручного управления - еще и упраздняется любая возможность влияния, кроме общей ставки на все форматы.

Что будет когда уберут ручное управление

На мой взгляд, если озон выключит автоуправление вообще, сценарий будет примерно такой. Продавцы запустят трафареты, открутят N бюджета с высоким ДРР. Те, кто уже работал, поймут, что раньше их кампании на ручном управлении работали сильно эффективнее. Те, кто только начал, подумают, что реклама на озоне малоэффективна. И те, и те начнут снижать ставки, оставляя только товары, которые хотя бы как-то работают в плюс.

Давайте будем объективны - все крупные селлеры так или иначе уже работают с рекламой. Кто-то сотрудничает с фрилансером, кто-то с агентством, кто-то разбирается сам, кто-то берет сотрудника(ов) в штат. Им эта автоматизация нафиг не упала - все процессы выстроены, реклама крутится и приносит прибыль, остается только следить за ней, корректировать ставки и расширять семантику.

Автоматическая стратегия привлечет небольших продавцов с маленькими оборотами, которые ввиду ее низкой эффективности еще и тратить будут копейки.

В итоге, расходы тех, кто уже тратил на рекламу много - снизятся сильно. Расходы тех, кто не запускал рекламу потому что она "сложная" - вырастут чуть-чуть. У озона в этой ситуации доходы само собой упадут.

В авральном порядке эти товарищи вернут ручное управление рекламой, оставив автоматическое.

Как сделать счастье для всех

На форуме озона всё ругали Яндекс и жестокий Интернет, где все плохо и непонятно. Да нет, рябят, там как раз все четко и выверенно десятилетиями - профессиональными инструментами должны пользоваться профессионалы. Много настроек - для кого-то ограничения, а для специалиста - возможности.

Раздать всем по молотку и ждать постройки восьмого чуда света - глупо. Так же и с рекламой.

Поэтому, на мой взгляд - делайте как Яндекс. Оставьте в покое ручное управление. Для взрослых дядек, которые шарят за рекламу в интернете и хотят иметь профессиональный инструмент с возможностями тонкой настройки. Поверьте - селлеры, которые приносят озону миллионы за рекламу, таких дядечек себе уже набрали и взаимовыгодно с ними сотрудничают.

Куча мелких селлеров, которую привлечет автоуправление, не заполнит дыру от снизившего рекламные бюджеты крупняка.

В автоматизации самой по себе ничего плохого нет. Но она должна помогать, а не мешать. Добавьте ее как альтернативный формат. В Яндексе аналог - мастер кампаний. Где-то он хорошо залетает, где-то нет. Если в озоне будет такая же возможность выбора - будем тестить и юзать.

В идеале, наверное, сделать общий формат, где у товара можно будет сразу настроить и ставку в карточках, и выбрать категории, и подобрать фразы. Где хочешь - включил автоуправление. Где лучше ручками - делаешь ручками. Идиллия.

На данный момент, с перспективой безапелляционной отмены ручного управления - прогнозы весьма не радужные.

P.S. Хорошо смеется тот, кто сделал бэкап

На случай, если товарищи из озона таки решат убрать кампании с ручным управлением - сделайте бэкапы (удобнее вcего выгрузить кампании по API). Если мой прогноз верен и они потом будут ручные форматы возвращать, когда расходы поползут вниз - бэкапы помогут оперативно восстановить утраченные кампании.

0
54 комментария
Написать комментарий...
Екатерина Комарова

Совершенно не нравится и сильно расстраивает это нововведение. Наверное, теперь придётся покинуть эту площадку. Я не готова платить баснословные деньги за не эффективную рекламу (я делаю вывод о не эффективности на основании того, какие ключевые фразы обычно предлагал озон для моих товаров - полная ерунда). Если вы действительно стараетесь для людей, то верните возможность выбора: пусть те, кто не хотят разбираться в настройке пользуются автоматикой, а те, кто уже разобрался, смогут настраивать все вручную.

Ответить
Развернуть ветку
Ozon Business

Чтобы алгоритм обучился и оптимизировал стоимость показа, нужно, чтобы он поработал несколько дней — хотя бы с минимальным бюджетом и самыми популярными товарами. А потом можно опираться на отчёты и расширять ассортимент.
А ручное управление возвращать не планируем — хотим, чтобы опытные селлеры и новички были в равных условиях

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Влас Чернышов

Здравствуйте! Уберите это нововведение, оно абсолютно некорректно выставляетьставки. Люди должны зарабатывать, а не тратить всю прибыль на рекламу. Оставьте возможность самостоятельно редактировать РК!

Ответить
Развернуть ветку
Иван Мензелинцев

Только недавно вышел на озон после вб, разобрался со всей рекламой, понимал что по моим товарам и моржа и обороты больше на вб, но на озоне подкупало, то что у них есть грамотная реклама, которую можно самому настроить, уже думали о том, что можно делать больший акцент на озон, но после таких обновлений уже сомнения , стоит ли так рассчитывать на озон. Не хотелось бы видеть на озоне такое наплевательское отношение к мнению селлеров, как на других мп.

Ответить
Развернуть ветку
Ozon Business

Добрый день! Бояться изменений не стоит — они как никогда необходимы. Сейчас мы учитываем сотни критериев при отборе товаров для показа покупателям – что, когда, где и кому показать. Вручную сделать это невозможно – потому на помощь приходит автоматическое управление.
Сам алгоритм будем улучшать и дорабатывать, в том числе и благодаря обратной связи :)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Батогов

Автор молодец, все разложил по полочкам
Забирать у профессионала инструменты управления, как лишить художника рук
Грустно, что наблюдается тенденция автоматизации и упрощения в таких делах

Ответить
Развернуть ветку
Семён Ерохин

Почему нельзя оставить одновременно и авто рекламу, и ручное управление? Для тех, кто шарит - хорошо, для тех, кто не шарит - тоже хорошо. Все в плюсе. В моем случае авто реклама работает ужасно - деньги тратятся, а выхлоп околонулевой. Для меня ручное управление рекламой было отличным инструментом, приносящий хорошую прибыль как мне, так и Озон. Как ручное управление отключили, сразу выключил всю рекламу, поскольку теперь она в убыток.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Толочко
Автор

Ощущение, что в озоне завелась фиолетовая "крыса", которая специально вводит такие управленческие решения. Как еще это можно объяснить - без понятия.

Ситуация примерно похожая, ждем, пока озон офигеет от снижения расходов селлеров на рекламу - авось одумаются.

Ответить
Развернуть ветку
Семён Ерохин

И это только 1 запрос. А сколько еще таких запросов с ошибками? Миллионы? Люди вам пишут про эти недоразумения, и вы отвечаете, что направили коллегам для проверки. Вы все миллион запросов будете перепроверять вручную?

Ваш алгоритм работает уже несколько недель и до сих пор работает плохо. Почему он так медленно учится? Сколько ему нужно время, чтобы стать нормальным? Может быть, не нужно сырой продукт выпускать без альтернатив? Может быть, вы сначала сделаете его максимально эффективным? А пока дадите возможность продавцам самим настраивать свои рекламные компании? И я очень сомневаюсь, что ваш алгоритм справится лучше даже при очень хорошем обучении, чем опытный человек-специалист. Потому что настройка рекламы - это не просто обработка данных, а индивидуальные эксперименты и смелые решения... Это целое творчество.

Верните ручное управление ставками и оставьте автоматическую рекламу. Всех удовлетворите.

Что за странный аргумент про "нет ресурсов поддерживать обе настройки рекламы"? Каких ресурсов? Человеческих? Вы же крупной игрок, только дайте объявление - к вам толпа программистов прибежит. Денежных? Не смешите. Постоянно вводить странные нововведения - у вас есть ресурсы, а оставить реально работающий инструмент - нет ресурсов? Звучит странно.

Люди критикуют вас не потому, что они от природы консерваторы и с недоверием относятся к чему-то новому. А потому что теряют из-за вас деньги. Если бы вы сделали что-то новое, приносящее прибыль, вам бы никто плохого ничего не сказал.

Взгляните на таких информационных гигантов, вроде Яндекс, вк, гугл - они все дают возможность как настраивать рекламу самому, так и довериться их алгоритмам. Задумайтесь, почему они дали выбор и изучите историю.

Ответить
Развернуть ветку
Семён Ерохин

Вы говорите, что "хотите, чтобы все были в равных условиях". А разве раньше все были не в равных условиях? Разве новичок не мог нанять специалиста по рекламе или сам обучиться?

Ответить
Развернуть ветку
Archangel Foxes

Согласен с автором. Это ужас. Смысл таких рекламных компаний? ДРР уже на Ваших трафаретах 147%. Всё, что делает данная РК - съедает дневной бюджет. Про CTR вообще молчу - ниже 1.5%. В сравнении - у моих РК ДРР доходит до 11%, а CTR от 4%. Делайте выводы сами.

Сама идея хорошая - помогать неопытным селлерам. Но вы им и помогайте! Те, кто может контролировать свою РК, что должны делать? Мириться с конским расходом? При том, что Вы даже отчётность не даёте на что уходят деньги селлера. Ни условий показов, ни категорий.

Писали про кнопку ручного "тумблера" вчера весь день. А в итоге на вопрос: "и где этот тумблер?", вместо того, чтобы его добавить, почистили все справочники и информацию о нём.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Толочко
Автор

Здравствуйте. Про ручной тумблер - я так думаю, имелся в виду тумблер в кампаниях типа "Поиск и категории", которые у вас запущены

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Ozon Business

И всё-таки лучше оценить результаты в долгосрочной перспективе — ведь, если вырастут охваты, к вам в дальнейшем может вернуться больше клиентов. А ставку оптимизируем с учётом конверсионности рекламных мест.
И сам алгоритм, конечно, будем улучшать и дорабатывать. Ваши мысли по поводу отчётов и включения трафаретов по желанию отнесём ответственным, спасибо, что поделились обратной связью)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ozon Business

Добрый день! Понимаем, что продавцы обожглись о нерелевантные запросы в рамках нашего недавнего теста. Но он не прошёл зря – подход немного пересмотрели, и теперь запросы будут подбираться по большей части на основе именно текстовой релевантности товара поисковому запросу покупателя. Эта стратегия лежит в основе поискового ранжирования на Ozon.
Иначе говоря будем смотреть, какие слова из поискового запроса максимально совпадают со словами в названии, описании и характеристиках товара. Чем больше совпадений, тем выше шанс того, что прорекламируем вашу карточку. И когда понимаем, что товар под запрос не подходит, он не будет участвовать в аукционе, даже если у него стоит очень высокая ставка.

Что касается перехода на автоматическое управление рекламными компаниями, то можем представить, как некоторым важно самому держать руку на пульсе — работать с целевыми аудиториями и проводить исследования. Тем не менее сейчас мы будем учитывать сотни критериев при отборе товаров для показа покупателям – что, когда, где и кому показать. Вручную сделать это невозможно – потому на помощь приходит автоматическое управление.

Да, у других компаний может быть большой опыт в написании алгоритмов, но и мы на этом поприще высот достигли) Трафареты – это не просто автоматический подбор фраз, это технология показа рекламы. На основе накопленных данных мы подбираем для рекламной карточки наиболее эффективное место показа в рамках ставки или бюджета.

К изменениям просто нужно будет привыкнуть, а освободившиеся ресурсы направить, например, в поиск возможностей для роста конверсии в заказ. Лучше прорабатывать карточку товара и продолжать работать над рейтингом продавца.

В любом случае обратную связь и ваши опасения коллегам передали – спасибо, что поделились.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Толочко
Автор

Здравствуйте. Давайте по порядку.

Подбор запросов по текстовому соответствию. Окей, а если в текстах товара нет нужных запросов? Или робот не обнаружит какой-то низкочастотный вариант написания? Сейчас статус нерелевантных поисковых фраз подбирается максимально ущербно - даже если в описании и заголовке есть слово, фраза может пройти как нерелевантная. Это говорит о недостаточном качестве работы алгоритма. А в автоуправлении мы это не сможем контролировать. Но это обсуждение нюансов работы алгоритма, а на первом плане вопрос - зачем убирать ручное вообще, если ручное и авто могут дополнять друг друга?

Вручную невозможно за всем следить - а и не надо. Мы выделяем приоритеты и планомерно увеличиваем выручку, стараясь снизить расходы.

Вы аргументируете введение автоуправления тем, что часть селлеров жалуется на "сложные настройки" рекламы. Окей, я согласен, что это интересный формат, который нужно тестировать. Но ТЕСТИРОВАТЬ, а не вводить с ходу как безальтернативную замену старым форматам.

Вы понимаете, что у нас уже работают хорошо отстроенные кампании, в которые мы вложили несколько месяцев, а где-то уже и лет работы и постоянно оптимизируем? Они стабильно работают и приносят прибыль с хорошо прогнозируемым результатом. Нет даже смысла ограничивать дневной бюджет, потому что ДРР четко регулируется, чтобы реклама шла в плюс.

Вы вводите другой формат и убираете старый, ставя жирный крест (а вернее кладя жирный ...) на все наши труды, причем с абсолютно непонятной перспективой. Судя по прошлому вашему "эксперименту" - перспективой весьма нерадужной.

Я не спорю, что озон хорош в технологиях, но вы как будто не слышите вопрос. Я не против введения автоуправления. Я против отключения ручного управления. Оставьте оба формата - тогда те, кому интересно, начнут его тестировать, а те, у кого уже все хорошо - ничего не потеряют и все останутся довольны.

Понятно, что прибыль селлера вас мало интересует (вывод по вашим последним действиям), но о себе подумайте - вы тупо кинете всех селлеров, которые сейчас несут вам бабки за рекламу. Такое ощущение, что волна негатива после принудительного включения автоуправления озон ничему не научила.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Данил Хаминов

Всем привет! Абсолютно согласен с автором данной статьи. Упростить- хорошо, а если это еще и будет хотя бы так же эффективно- очень хорошо. Только можно это тестировать не за счет селлеров? Детальная настройка маркейтинга единственное, что Озон отличало от других Маркетплейсов, и давала большой приоритет среди других Маркетплейсов.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Хаминов

Не опускайтесь до уровня WB, где нет абсолютно никакой аналитики, и не понятно как работает реклама. Оставьте выбор продавцам, это, по сей день действительно, выгодно отличало Вас от других площадок. Не пилите сук на котором сидите, с новой рекламы очевидно зарабатываете только Вы, никто более.

Ответить
Развернуть ветку
Archangel Foxes

Основной посыл - дайте выбор, а не просто пытайтесь срубить денег на селлерах

Ответить
Развернуть ветку
Александр Федяев

Взяли испортили мой любымый рекламный инструмент после Яндекс директа.... Зря конечно.

Ответить
Развернуть ветку
Archangel Foxes

Итак. Прошла неделя. Нам обещали, что нужно подождать именно такой временной промежуток, чтобы уже был первый результат (мол РК заработают как надо). Поделитесь, есть ли у кого-то удачные кейсы? (Извините, мне не захотелось устраивать заведомо сомнительный тест)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Хаминов
Ответить
Развернуть ветку
Олег Толочко
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Олег Толочко
Автор

✌😉 Господа, озоновцы вроде как читают статьи про себя на vc, поэтому, если Вы не хотите терять возможность ручного управления рекламой - высказывайте свое мнение в комментариях.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Всеволод Ли

Посмотрел обновление, ну как показывает практика, автоматизированная реклама это утопия ( ее никогда не будет), такая история есть у Фб ( по итогу выкачка бабла, так как без знаний нормальную рекламу не сделать ).В Яндексе: Яндекс бизнес , мастер кампании. ( такая же выкачка Бабла с людей )Да и в вк тоже есть продвижение автоматическое ( тоже выкачка бабла ).

Сервисы специально делают такие функции, оно и понятно это просто миллионы бюджета на рк. При этом не очень эффективной рекламы которая и нацелена на выкачивание бабок.

И тоже они пели что все, маркетолог не нужен, что это пережиток прошлого))) Но качество с такой рекламы всегда в 2-4 раза хуже. Поэтому показываем цифры и ещё раз цифры.
Ну и сомневаюсь что у озона получится сделать то что не получилось у Фб, Яндекса и Вк.

Ответить
Развернуть ветку
Ozon Business

Всеволод, всё же наша цель — сделать рекламу более эффективной, а настройку кабинета — более простой для продавцов.

Что касается бюджета, вы можете устанавливать его максимальную сумму и регулировать расходы.

Вы абсолютно правы, что нельзя оценить эффективность рекламы за сутки. Объективными цифры станут через 7-10 дней — после этого можно оценить результаты.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Ефим Иофин

Полностью согласен с автором данной статьи. Уже писал об этом не раз. Коллеги из ОЗОНа, хватит не оставлять нам выбора! Ну хотите вы, что-то упростить, так не принуждайте вы к этому всех. Ваш недавний эксперимент уже показал, что пока Ваша идея не работает. Хоть вы и пишите, что в Трафаретах другой алгоритм, ну давайте будем реалистами, невозможно за такой короткий промежуток времени что-то кардинально изменить. Поэтому совершенно понятно, что результата мы никакого не получим. Тогда зачем это? Ну протестируем мы это неделю-две, ну месяц, Вы за это время заработаете, а дальше что? Никто не будет пользоваться рекламой? Аналогичная история с ВРЦ, опять навязываете её всем под предлогом упрощения. Но вспомните как работал РЦ, к распределению у всех были большие вопросы. И вот опять вы говорите, что алгоритм другой, но нам то всё понятно, что ничего кардинально другого ни в ВРЦ, ни в рекламе мы не увидим. Понятно, что для кого-то эти форматы будут действительно удобны, ну так ОСТАВЬТЕ ВЫБОР. И всем будет хорошо, и селлеры будут работать с удобными более прибыльными для НИХ форматами, и Вы будете с этого зарабатывать

Возвращаясь, к рекламе также согласен с примером Всеволода. Очень самонадеянно полагать, что если у других крупных компаний, которые, при всём уважении, в сфере рекламы будут посильнее Вас, не получилось, то у Вас получится сделать волшебную таблетку. Или как Вы любите говорить кнопку "Бабло". Давайте будем реалистами, это утопия

Ответить
Развернуть ветку
Олег Толочко
Автор

Я теперь понял, что они имели в виду под волшебной кнопкой "бабло". Волшебная кнопка "бабло" озона - нажимаешь, платишь, и озон получает бабло, хахах 😂😂😂

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Liza Liza

Озон будь благоразумен, оставьте ручное управление рекламой! Мы же на рекламу больше денег будем тратить если будем сами управлять ею!

Ответить
Развернуть ветку
Ozon Business

Здравствуйте! Пожелание от продавцов оставить ручное управление коллегами передали — подумаем, сможем ли мы такое реализовать.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Екатерина Комарова

.

Ответить
Развернуть ветку
Семён Ерохин

Коротко и наглядно о том, как работает автоматическая реклама Озон:

https://disk.yandex.ru/i/tq7oGATmiiPGQg

По запросу "мат складной" Озон только 1 раз показал реально мат, а все остальное - зонтики, инвалидные кресла, раскладушки, скамейки и др.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 54 комментария
null