OZON отключает ручное управление рекламой - это плохо или очень плохо?

Недавно озон "порадовал" нас гениальным решением включить автоуправление на рабочих прибыльных кампаниях (это когда ДРР вырос с 13% до 39% за день).

Как мы помним из того случая, автоуправление озона работает из рук вон плохо - добавляется куча нецелевых мусорных запросов, низкочастотная семантика не затрагивается от слова "вообще". Примеры со скринами есть в статье по ссылке выше.

Теперь встречаем новое гениальное решение - форматы товарной рекламы "Поиск и категории" и "Карточки товаров" больше нельзя создавать. Вместо них появился новый формат "Трафареты".

"Поиск и категории" и "Карточка товара" пропали

В "Трафаретах" осталась одна простая настройка - ставка за товар в целом. По задумке, система должна будет сама подбирать поисковые фразы, ставки в категориях и карточках.

Активные кампании в поиске, категориях и карточках пока что работают, но в официальном письме от озона написано, что это "пока". По тенденции понятно, что их отключение - это вопрос времени.

Из настроек - только общая ставка на товар

В целом к подобному формату для категорий и карточек товаров претензий мало - там и так была та же самая настройка в виде ставки. Теперь просто она будет регулироваться автоматически, что в целом хорошо. Но все равно вопросы - почему нельзя регулировать ставки в разных категориях и почему нельзя управлять ставкой в карточках товаров?

А вот то, что вся семантика для поиска будет отдана на откуп алгоритмам озона, и влиять на нее мы никаким образом не сможем - с берега выглядит весьма и весьма неприятно.

Получается, мы устанавливаем общую ставку на все сразу, а как оно там дальше под капотом - решает сам озон. Никакого инструмента для влияния на этот процесс у селлеров не остается. Держим на подкорке, что основная цель озона - срубить бабла. Это нормально, у нас такая же. Но вот адресаты получения отличаются.

В начале статьи не просто так привел ситуацию, которая наглядно демонстрирует беспомощность автоматического режима управления. В семантике куча мусора, запросы в основном высокочастотные, немного среднечастотных. О низкочастотниках, на которых можно с небольшими ставками при малом количестве показов получать бешеную конверсию - система просто не знает.

С ручным управлением робот не сравнится. В мелочах, но как раз во многом они влияют на эффективность рекламы. Автоуправление в какой-то степени получилось реализовать у Яндекса, где есть автоматизированные форматы, но извините меня - какой бэкграунд у Яндекса и какой у Озона. Давайте будем реалистами.

Кроме того, что забирают саму по себе возможность ручного управления - еще и упраздняется любая возможность влияния, кроме общей ставки на все форматы.

Что будет когда уберут ручное управление

На мой взгляд, если озон выключит автоуправление вообще, сценарий будет примерно такой. Продавцы запустят трафареты, открутят N бюджета с высоким ДРР. Те, кто уже работал, поймут, что раньше их кампании на ручном управлении работали сильно эффективнее. Те, кто только начал, подумают, что реклама на озоне малоэффективна. И те, и те начнут снижать ставки, оставляя только товары, которые хотя бы как-то работают в плюс.

Давайте будем объективны - все крупные селлеры так или иначе уже работают с рекламой. Кто-то сотрудничает с фрилансером, кто-то с агентством, кто-то разбирается сам, кто-то берет сотрудника(ов) в штат. Им эта автоматизация нафиг не упала - все процессы выстроены, реклама крутится и приносит прибыль, остается только следить за ней, корректировать ставки и расширять семантику.

Автоматическая стратегия привлечет небольших продавцов с маленькими оборотами, которые ввиду ее низкой эффективности еще и тратить будут копейки.

В итоге, расходы тех, кто уже тратил на рекламу много - снизятся сильно. Расходы тех, кто не запускал рекламу потому что она "сложная" - вырастут чуть-чуть. У озона в этой ситуации доходы само собой упадут.

В авральном порядке эти товарищи вернут ручное управление рекламой, оставив автоматическое.

Как сделать счастье для всех

На форуме озона всё ругали Яндекс и жестокий Интернет, где все плохо и непонятно. Да нет, рябят, там как раз все четко и выверенно десятилетиями - профессиональными инструментами должны пользоваться профессионалы. Много настроек - для кого-то ограничения, а для специалиста - возможности.

Раздать всем по молотку и ждать постройки восьмого чуда света - глупо. Так же и с рекламой.

Поэтому, на мой взгляд - делайте как Яндекс. Оставьте в покое ручное управление. Для взрослых дядек, которые шарят за рекламу в интернете и хотят иметь профессиональный инструмент с возможностями тонкой настройки. Поверьте - селлеры, которые приносят озону миллионы за рекламу, таких дядечек себе уже набрали и взаимовыгодно с ними сотрудничают.

Куча мелких селлеров, которую привлечет автоуправление, не заполнит дыру от снизившего рекламные бюджеты крупняка.

В автоматизации самой по себе ничего плохого нет. Но она должна помогать, а не мешать. Добавьте ее как альтернативный формат. В Яндексе аналог - мастер кампаний. Где-то он хорошо залетает, где-то нет. Если в озоне будет такая же возможность выбора - будем тестить и юзать.

В идеале, наверное, сделать общий формат, где у товара можно будет сразу настроить и ставку в карточках, и выбрать категории, и подобрать фразы. Где хочешь - включил автоуправление. Где лучше ручками - делаешь ручками. Идиллия.

На данный момент, с перспективой безапелляционной отмены ручного управления - прогнозы весьма не радужные.

P.S. Хорошо смеется тот, кто сделал бэкап

На случай, если товарищи из озона таки решат убрать кампании с ручным управлением - сделайте бэкапы (удобнее вcего выгрузить кампании по API). Если мой прогноз верен и они потом будут ручные форматы возвращать, когда расходы поползут вниз - бэкапы помогут оперативно восстановить утраченные кампании.

0
57 комментариев
Написать комментарий...
Archangel Foxes

Согласен с автором. Это ужас. Смысл таких рекламных компаний? ДРР уже на Ваших трафаретах 147%. Всё, что делает данная РК - съедает дневной бюджет. Про CTR вообще молчу - ниже 1.5%. В сравнении - у моих РК ДРР доходит до 11%, а CTR от 4%. Делайте выводы сами.

Сама идея хорошая - помогать неопытным селлерам. Но вы им и помогайте! Те, кто может контролировать свою РК, что должны делать? Мириться с конским расходом? При том, что Вы даже отчётность не даёте на что уходят деньги селлера. Ни условий показов, ни категорий.

Писали про кнопку ручного "тумблера" вчера весь день. А в итоге на вопрос: "и где этот тумблер?", вместо того, чтобы его добавить, почистили все справочники и информацию о нём.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Толочко
Автор

Здравствуйте. Про ручной тумблер - я так думаю, имелся в виду тумблер в кампаниях типа "Поиск и категории", которые у вас запущены

Ответить
Развернуть ветку
Archangel Foxes

Нет. Как только выкатили - обещали, что руками можно будет тоже поправить всё желаемое)

Ответить
Развернуть ветку
Олег Толочко
Автор

Не знал, спасибо за инфу) По сути, об этом и писал в конце статьи, что одним общим форматом было бы удобнее управлять.

Ответить
Развернуть ветку
Archangel Foxes

Да. Изначально даже вопросов не было. Ну сделали и ладно. Чуть-чуть в другом формате бы была моя РК - ну ладно. Но апогеем стало то, что даже в отчёте нет никакой инфы - просто показывают, как ушли деньги по каждому СКУ. Бред. Зачем он тогда нужен? Что я могу понять по нему? Расход мне виден и на обычной панели

Ответить
Развернуть ветку
Олег Толочко
Автор

Да, надеюсь, что озоновцы внемлют голосу разума, так сказать. Кто и как будет этот формат использовать - вообще непонятно. Разве что у кого деньгопечатающий станок в гараже стоит, хахах) Но тогда нафига им Озон)

Ответить
Развернуть ветку
54 комментария
Раскрывать всегда