Что делать, если конкурент продаёт по цене ниже, чем вы закупаете товар?

Покупаешь товар за 1000 — продаёшь на маркетплейсах за 2000. Вычитаешь из 2000 брак, комиссию, логистику, какую-нибудь переупаковку, вот, на оставшиеся 200 рублей и живёшь. Потом смотришь: конкурент такой же товар продаёт за 1000 рублей. Думаешь: «Как так?! Я же знаю, что он в закупке стоит 1000 рублей! Люди что, деньги считать не умеют?!» Итак, почему кто-то может продавать товар дешевле, чем у вас он в закупке?

Одна из самых частых причин. В некоторых категориях, стоимость товара может отличаться в два раза в зависимости от объёма закупки. Заплатите 100 рублей — получите 100 единиц товара, заплатите 400 рублей, получите 800 единиц товара. И кто-то выходит на маркетплейс с одним миллионом рублей, а кто-то с десятью. В итоге, цена закупки у двух игроков и получается разная.

У нас есть товар — лосины для девочек. Мы установили на него цену в 890 рублей. При этом, средняя стоимость товара на Ozon 420 рублей. Если поискать ещё, то можно найти у хорошего продавца товар и за 280 рублей. Мы стали разбираться, как же так получается. Нашли несколько причин:

• конкуренты используют не турецкий хлопок, а узбекский, он дешевле,
• конкуренты используют качество не пенье, а опен-энд, это дешевле,
• конкуренты шьют такие товары не в Санкт-Петербурге, а в регионах — зарплаты ниже,
• у конкурентов более профессиональное и специализированное оборудование — автоматизация даже части процесса удешевляет производство,
• у конкурентов объёмы закупки сырья больше, поэтому себестоимость ниже,
• у конкурентов объёмы больше, поэтому общепроизводственные расходы в единице изделия ниже.

При этом, качество, вроде, хуже, но оно достаточное. Людям его хватало, это у нас было избыточное. А покупать отдельно ткань для подобных изделий для нас было неоптимальным. Мы посчитали, где можем оптимизироваться. Поняли, что у нас только прямая себестоимость (ткань и пошив) выходит 303 рубля. Дороже, чем у некоторых розничная цена. Мы для себя решили, что с этой позицией пока не сможем конкурировать с рынком и просто избавились от неё.

Поэтому, если вы видите, что кто-то продаёт схожий с вашим товар по цене ниже, причина тому может быть ваша неэффективность.

К слову, в этот же пункт я отнёс бы и налоговую эффективность. Мы сейчас сейчас работаем с разными контрактными производствами и видим разницу в цене для нас в зависимости от того, платит партнёр зарплатные налоги или нет. Ну и другие показатели бизнес-эффективности — может, у вас раздут штат, может, у вас склад в городе, а не в области, всё это по мелочи влияет на стоимость товара. Из-за этих мелочей и получается, что вы не можете продавать по цене как у конкурентов.

Конкурент зарабатывает на чём-то другом. Например, у нас есть аксессуары за 300-400 рублей, которые, учитывая фиксированные комиссии маркетплейсов, дают совсем небольшую прибыль, зато через ассортимент поддерживают позиционирование бренда. А зарабатываем мы на других товарах.

Другой пример нашего продукта — это раскраска. При розничной цене в 245 рублей, Ozon возьмёт комиссиями 108 рублей (44%). Нам останется 137 рублей. Обнулим стоимость дизайна и другой работы сотрудников по её созданию, но даже, несмотря на это, в остаток нам нужно уместить саму печать раскраски, её индивидуальную упаковку, групповую упаковку, транспортировку от типографии, транспортировку до склада маркетплейса. Хорошо, если мы выйдем в ноль с этим продуктом. Мы этот продукт сделали для супер-лояльных клиентов, а не для того, чтобы зарабатывать.

Мы занимаемся одеждой и печатные товары (блокноты, раскраски, книги) — не основной наш бизнес, мы в нём не разбираемся. Поэтому у нас маленькие тиражи и высокие цены на все фиксированные расходы. Мы на этом товаре ничего не зарабатываем.

Аналогично и у вас: тот товар, который для вас является ключевым, для какого-то другого поставщика может быть side-проектом для других целей — проверка ниши, проверка гипотезы, попытка расширения ассортимента. Продавцы спортивной одежды продают спортивные резинки или спортивное питание, продавцы электроники продают маски для сна или пледы, продавцы детских игрушек продают игрушки (зачёркнуто) головоломки для взрослых.

Получается, для вас этот товар — источник прибыли, а для кого-то другого — что-то другое, что плюс-минус не важно с какой финансовой эффективностью продастся.

Действительно, многие не умеют считать деньги. Многие неверно рассчитывают налог при продажах на маркетплейсах, кто-то не учитывает издержки на брак, порчу, возвраты, кто-то не считает логистику до маркетплейса. А ведь, если мы везём за 9 000 рублей палету с 200 единиц товарами, это уже 45 рублей издержек на единицу изделия.

Почему они ещё не разорились? Вопрос времени. На маркетплейсах много новичков, у которых ещё не прошло достаточно циклов «товар — деньги — товар». Они вложили 1 000 рублей, выручили за квартал 900 рублей, забрали 100 рублей себе, оставшиеся 800 снова вложили в товар, но уже поменьше количеством. Учитывая инфляцию, скорее всего ещё меньше, чем раньше. Такие циклы могут идти пару лет, пока человек не поймёт, что бизнес денег не приносит.

Ещё хуже ситуация, когда человек «докладывает». То есть, вложил 1 000, выручил 900, не понял, где промахнулся вложил своих 100 и снова играет на всю котлету. И если есть альтернативный источник дохода (многие работу на маркетплейсах совмещают с работой за зарплату, которую и докладывают), то так жить и «играть в бизнес» можно очень долго.

Выше я попытался проиллюстрировать процесс. Обратите внимание на следующие жизненные моменты:

• после двух циклов «товар — деньги — товар», у поставщика всё также 1000 единиц товара, а вложено 1,32 млн, а не 1 млн, рублей, как изначально,
• у поставщика нет прибыли, есть только зарплата,
• комиссии маркетплейса и постоянно меняющиеся правила игры (внедрение маркировки, изменение требование к стикерам, ужесточение требований к сертификации) создают сложности в планировании бизнеса; случайный штраф может убить всю экономику периода,
• в такой ситуации как выше, многие поставщики маркетплейсов будут хвастаться, что зарабатывают 800-900 тыс. рублей за период, хотя мы с вами видим, что тут одни убытки (но выручка есть, не поспоришь).

Поставщик купил 5000 единиц товара по 1000 рублей. Товар завис. Забирать его с маркетплейса ещё хуже — продажи остановятся на время сборки товара. Например, у нас был «стоп» в продажах, когда мы забирали товар с Wildberries, около 9 месяцев. Особенно странно товар забирать, если нет альтернативного канала продаж — такая ситуация почти у всех продавцов. Что делать? Распродать как можно скорее, а для этого снизить цену.

Поставщик разумно решает: я купил 5000 штук по 1000 рублей — товар не покупают. Если я продам его по 800 рублей, то его купят. Да, я выручу не 5 млн рублей, а 4 млн рублей, но это лучше чем ничего. Да и альтернатив никаких других нет. Лучше зафиксировать убытки и получить 4 млн сейчас, чем 5 млн через год. Так как деньги нужны, или поставщик знает куда лучше вложить эти деньги, чтобы точно заработать.

А у вас этот товар отлично продаётся по нормальной цене, да и альтернативы вложения капитала у вас нет. Поэтому, вам нет смысла продавать товар ниже себестоимости.

На маркетплейсах десятки и сотни тысяч активных поставщиков. Ваш товар и альтернативы могут предлагать тысячи поставщиков. И все они находятся в абсолютно разной стадии и состоянии: у кого-то есть свой интернет-магазин и им присутствие на маркетплейсах важно символически, да и доля продаж через МП такая, что на экономическую эффективность можно забить, кто-то только выходит на маркетплейсы и продаёт в убыток, чтобы прокачать карточки товаров, кто-то выходит на маркетплейсы с 10 млн рублями, кто-то с 300 000 рублями (для первых ошибка на 100 000 рублей — это 1%, для вторых — 33%), кто-то уходит с маркетплейса и «сливает» товар, кто-то вышел с товаром и забил на него, работает где-то и получает зарплату и ему всё равно на детали, что у него там на Wildberries происходит.

Всё это происходит одновременно: сколько поставщиков — столько и судеб.

В целом, ничего необычного, ничего нового. Если вас устраивает ваша цена и ваш объём продаж — я бы ничего не делал, забейте на конкурентов. Если хочется продаж больше — попробуйте «поиграть с ценой». Если хочется маржи больше — тоже попробуйте «поиграть с ценой» — поднимите её на 10%, посмотрите что получится. На маркетплейсе важно найти оптимальный коридор цены, в рамках которого вы будете продаваться достаточно — не много и не мало, в рамках акций и в рамках повседневности.

Точно, один из самых полезных советов будет «отказаться от товара». На маркетплейсах цена имеет значимый фактор и в ранжировании, и если вы не можете обеспечить рыночную цену в сегменте, то этот товар лучше «убить».

Как найти оптимальную цену расскажу позже. Подписывайтесь здесь на vc.ru, в Телеграме. Также я консультирую по запуску бренда одежды, открытию производства и продажам на маркетплейсах. Если интересно, оставляйте заявку.