Подписчики пабликов в социальной сети ВКонтакте стали чаще смотреть посты в ленте, но при этом реже на них реагируют — такие выводы делают эксперты на основе масштабного исследования, проведенного сервисом аналитики и управления соцсетями LiveDune. На основе данных 150 тысяч пабликов авторы оценили, как менялись число активных пабликов, вовлечённость аудитории, охваты по подписчикам и виральные охваты с января по июль 2023 года.
Подробную версию исследования с цифрами по месяцам и всеми графиками можно увидеть в блоге LiveDune. Здесь делимся краткими данными о динамике за полугодие и комментариями экспертов.
Реагировать на посты пользователи ВКонтакте, как показало исследование, за полгода стали реже. Коэффициент вовлеченности ERV (он показывает, сколько пользователей, увидевших пост, на него отреагировали) к июлю вырос лишь в самых небольших категориях — где меньше 4 000 подписчиков. Абсолютно во всех остальных случаях он снизился, и чем крупнее паблик — тем сильнее.
Здесь стоит учитывать сезонность — всё-таки летом есть на что реагировать и кроме соцсетей. Весной ситуация была лучше.
Охваты среди подписчиков выросли у небольших пабликов (меньше 12 500 подписчиков) и у самых крупных. Например, самая крупная из рассматриваемых в исследовании категорий — от 900 000 до 1 000 000 подписчиков — нарастила охваты по сравнению с январем на четверть, несмотря на летние месяцы. У средних наблюдается снижение — но в основном небольшое.
Динамика виральных охватов (то есть количества тех, кто видел пост, хотя на паблик не подписан) на удивление сильно отличается от динамики охватов по подписчикам. Особенно у небольших пабликов. Если охваты среди подписчиков у них выросли, то виральные наоборот упали. Хорошо чувствуют себя только самые крупные паблики — им к лету удалось нарастить и охваты среди подписчиков, и виральные охваты тоже.
Также в исследовании изучалось количество активных пабликов — такими считались те, которые за месяц опубликовали хотя бы один пост. Заметна активизация небольших сообществ — причиной могла стать программа привлечения блогосферы от соцсети. Незначительный рост заметен в категориях от 100 тысяч подписчиков. А вот в средних категориях число активных пабликов за полгода снизилось.
По данным исследования: в соцсети по-прежнему недостаточно просто писать интересные посты, которые сами завирусятся и привлекут аудиторию. Для продвижения нужна методичная и профессиональная работа по всем направлениям. При этом массового перехода пользователей из запрещенных соцсетей во ВКонтакте так и не случилось.
Выводы экспертов
— Вывод простой — никакой стабильности в охватах в ВК на данный момент нет. На средних значениях перепады работы алгоритма не так заметны, как в каждом конкретном кейсе. Но даже на графиках виральных охватов хорошо видно, как алгоритм меняется на регулярной основе.
На основе виральных охватов и охвата по своей аудитории практически невозможно делать выводы об активности аудитории на платформе. Их просто «перераспределяет невидимая рука алгоритма».
Это же касается и метрики ERV. Если в 1 тыс. охвата в одном месяце 70% вирального охвата, а во втором месяце 10%, то вовлечённость от просмотра будет сильно скакать. Виральный охват = холодный охват и реакции собираются намного хуже.
— Когда я смотрел исследование, то был вообще не удивлён. Вся статистика показывает, как ВКонтакте стоит на месте и не развивается.
Вовлечение не растёт, охват по подписчикам у основной массы стоит на месте. Это говорит о том, что пользователи предпочли другие соцсети, и свой момент ВК окончательно упустил.
Рост охвата по подписчикам, или даже рост вовлечённости (который всё равно не сравним с другими соцсетями), скорее всего, связан с тем, что сообщества небольшие и молодые. Внимание пользователей здесь находится на пике, и они ещё читают контент и оценивают его. Но чем больше и старше сообщество, тем ниже показатели.
Интересно было бы посмотреть исследование охватов и вовлечённости на личных страницах. Там картина может быть получше. Но к сожалению, этих цифр нет. Хотя это, пожалуй, единственное пространство, где Вконтакте ещё может получить рост.
— Графики отражают, что алгоритм начисления охватов является нелинейным.
Количество небольших сообществ, активно ведущих свою деятельность, возросло. При этом они имеют наибольшие охваты по подписчикам, наилучшее вовлечение из просмотра поста во взаимодействие с ним, но минимальный виральный охват.
Своя аудитория является наиболее лояльной — её проще вовлечь в активности. Однако интересно, что триггер вовлечения не стал для умной ленты сигналом для повышенной виралки. Новой аудитории с бесплатного охвата таким сообществам ждать не придётся, зато коммерческим группам будет проще догреть подписчиков до продаж просто за счёт регулярного попадания в ленту.
Количество крупных сообществ, регулярно ведущихся на платформе, осталось +/- тем же. Виральный охват у них увеличился, а вовлечение упало. Это объясняется тем, что аудитория с виралки достаточно холодная (возможно даже мало целевая), но интересно то, что несмотря на падение ERV, охват по подписчикам увеличился. Возможно, наибольший вес теперь отдаётся не просто лайкам и комментам, а другим параметрам.
— Кажется, российский маркетинг адаптируется и принимает факт того, что всё ещё крупнейшая в России социальная сеть ВКонтакте является неотъемлемой частью digital-инструментария. Здесь по-прежнему много аудитории, её удобно собирать, прогревать и конвертировать.
Крупные компании пробуют играть с ВКонтакте вдолгую, а вот малый бизнес, не получая отдачи в моменте, плавно снижает обороты ведения собственных сообществ в соцсети.
При этом у аудитории не случается массового перехода и возвращения к потреблению контента в ленте ВКонтакте, это видно из цифр исследования ERV. Кажется, аудитория не скроллит ленту вглубь, гораздо скупее, чем в запретных соцсетях, делится обратной связью и поддерживает авторов.
Механики вирального охвата у сообществ не дают потока новой аудитории. Здесь по-прежнему есть преимущество у небольших пабликов, которые могут быстро набрать нужный объём реакций и начать ширить охваты на неподписанных. Крупным сообществам это делать удаётся с трудом, если вообще удаётся.
Как следствие — рассчитывать на то, что вы внезапно начнёте присутствовать ВКонтакте как бизнес, просто делая приятный контент, и расти, не приходится. Кажется, нужно заходить основательно, профессионально, с достаточным бюджетом и уровнем спецов, отвечающих за привлечение и взаимодействие с вашими клиентами на площадке.