{"id":13472,"url":"\/distributions\/13472\/click?bit=1&hash=4a05616fb570ab538ab8c04fa1f08afa00a090b2c2700fcd6146507f1b1658df","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0431\u043e\u0442\u0430, \u043a\u043e\u0442\u043e\u0440\u044b\u0439 \u043d\u0435 \u0431\u0443\u0434\u0435\u0442 \u0431\u0435\u0441\u0438\u0442\u044c \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Watchers

Как расширить аудиторию спортивной онлайн-платформы?

Объятия после красивого гола и страдания после незасчитанного — повод для единения на стадионе, в спорт-баре и перед телевизором. Но как перенести это чувство сплоченности в диджитал? Сможет ли онлайн-социализация выступить достойной альтернативой единению на трибуне? А главное — как это повлияет на платформу, куда встроена возможность общаться во время просмотра?

Что социализация дает пользователю?

С начала 2010-х стриминговых сервисов стало значительно больше, и пользователи стали уходить на них в том числе за спортивным контентом. Так, к примеру, в 2021-м в Китае уже 54 % зрителей при просмотре спортивных трансляций выбирали стриминги. В Европе этот показатель оказался ниже — около 20-30 %, но около половины молодых (18-24) зрителей по всему миру предпочли онлайн-просмотр телевизионному.

Из-за такого активного роста потоковых сервисов на них пристальней посмотрели и исследователи — но уделили внимание не столько самому переходу, сколько возможностям, которые эти платформы дают. С середины десятых в академических кругах по всему миру стали исследовать социализацию во время просмотра спортивных онлайн-трансляций. Казалось бы, у пользователей в разных концах света должны быть разные модели смотрения, но исследователи из разных стран пришли к сходным выводам о том, что дает пользователям возможность общаться, пока они смотрят игру.

— Позволяет почувствовать себя активным участником события

Одно из первых масштабных исследований потреблением спортивными трансляциями на SLSS-платформах* провели Хан Су Ким и Минджанг Ким из Университета Миссисипи и пришли к выводу, что удовлетворенность общением в процессе просмотра растет за счет коллективной вовлеченности. Любители спорта хотят получать удовольствие от спортивных событий, подбадривая или освистывая команды, критикуя соперников вместе с другими болельщиками.

* SLSS-платформы — развлекательные соцсети, которые позволяют смотреть и обсуждать видеоконтент в реальном времени.

Просмотр матча в одиночестве как бы удаляет фаната от команды и от других болельщиков, а значит, лишает его чувства сопричастности. Социализация возвращает единение и переводит опыт просмотра на принципиально другой — в сравнении с трансляциями по телевизору — уровень.

Сообщество формируется за счет того, что зрители оказываются в абсолютном синхроне: видео, текста и эмоций. При этом они воспринимают такое сообщество не как вторичное, а как реальное.

— Отвлечься и уйти в эскапизм

Говоря об общении во время прямых спортивных трансляций, исследователи постоянно используют термин flow — поток. Flow — это погружение в процесс или задачу с головой. Спортивные фанаты, как правило, проводят время за просмотром спортивных событий как раз для того, чтобы в это состояние.

Это состояние потока решает еще одну задачу видеосервисов — снятие напряжения. Люди, как правило, смотрят спортивный контент, чтобы уменьшить беспокойство, и общаются в чате, чтобы отвлечься от повседневных проблем.

— Побороть одиночество

Если кинопросмотр можно воспринимать как коллективный сон и индивидуальный опыт, то просмотр спортивной трансляции противоречит представлению об индивидуальном. Как было сказано выше, спортивному фанату важно единение с командой и другими болельщиками. Даже при просмотре матча, в котором не участвует любимая команда, спортивные фанаты все равно выбирают, за кого будут болеть. А еще обмен эмоциями и реакциями позволяет справиться с одиночеством при просмотре.

Но ведь пользователи могут общаться в социальных сетях, параллельно смотря матч? К тому же разные лиги то и дело показывают трансляции в своих аккаунтах: Facebook Live, Twitter Live или YouTube. Кажется, это должно быть предпочтительней для пользователей, которые уже использует соцсети и привыкли к ним?

Но проблема в том, что разнообразие соцсетей не дает чувство общности, не позволяет погрузиться в поток, а значит, и проблему одиночества не решает. Обычные соцсети могут отвлекать, так как просмотр матча в них не синхронизировать — даже если другие пользователи состоят в группе спортивного события, нет гарантий, что они смотрят трансляцию, а не фид.

Соцсети выполняют слишком много функций, что мешает погрузиться в восприятие спортивного контента. В соцсетях можно следить за лайками, друзьями, читать новости, слушать музыку —а значит, отвлечься и забыть о просмотре, превратить его в фоновый. Социализация в периметре видеоплатформы решает эту проблему, потому что чат, привязанный к событию, дает пользователю обнулиться, полностью погрузиться в просмотр и при этом свободно вступать в коммуникацию с другими пользователями, зная, что все участники заинтересованы в обмене эмоциями.

— Ощутить связь с командой

Благополучие пользователя раньше изучалось в спортивном менеджменте только в связи с участниками или посетителями спортивных мероприятий. В 2006-м, основываясь на полученных данных, исследователи заявили, что чувство благополучия спортивного фаната связано с тем, насколько он идентифицирует себя с командой.

Усилить эффект идентификации при просмотре онлайн можно при участии стримера, который станет так называемым медиумом между болельщиками и командой.А еще это легкий способ выделить трансляцию среди других и обратить внимание зрителей на игру за счет привлекательности стримера. Известно, что люди спонтанно идентифицируются себя со стримерами и воспринимают их как ролевую модель. Интересный для зрителей стример отвлекает их от стресса и дарит позитивные эмоции.

Исследователи подчеркивают — чем больше интерактивности и дополнительных возможностей для вовлечения, тем лучше.

Как это влияет на платформы?

Чувство сопричастности и успешная коммуникация стимулируют пользователей возвращаться на платформу, где они получили позитивный опыт, а эмоциональная вовлеченность становится частью отношения к самому сервису.

Социализация также может увеличить количество просмотров трансляции на платформе. Это происходит потому, что от социального присутствия растет зрительское удовольствие, сокращается эмоциональная и социальная дистанция между пользователя. Социализация положительно влияет на общительность онлайн-зрителей, а значит, может привлечь новых участников через приглашения. Наконец, социализация формирует привычку, влияя на лояльность в онлайн-сообществах.

Чувство сопричастности и успешная коммуникация стимулируют пользователей вернуться на платформу, где они получили позитивный опыт, а эмоциональная вовлеченность переходит на восприятие самого сервиса.

Исследователи подчеркивают — чем больше интерактивности и дополнительных возможностей для вовлечения, тем лучше. Когда пользователи могут ставить лайки и дарить виртуальные подарки стримеру или друг другу, реагировать на происходящее, предсказывать исход игры через тесты, опросники, викторины, это стимулирует их платить за услуги или контент. А значит, у платформ появляются возможности для развития платных сервисов и межпартнерских интеграций.

Раз происходит интенсивный переход спортивных фанатов на онлайн-платформы, то логично предположить — они пойдут туда, где удовлетворены их нужны, а опыт близок к реальному или даже лучше.

***

Источники:

Sports has a Gen Z problem. The pandemic may accelerate it. Автор: Рик Маэс. The Washington Post

Antecedents of Viewers’ Live Streaming Watching: A Perspective of Social Presence Theory. Авторы: Jiada Chen, Junyun Liao. Research Institute on Brand Innovation and Development of Guangzhou, School of Management, Jinan University, Guangzhou, China

Viewing sports online together? Psychological consequences on social live streaming service usage. Авторы: Han Soo Kim, Minjung Kim. Sport Management Review, 2020, № 5, p. 869-882

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null