A2P-мессенджинг в условиях кризиса: выбор каналов коммуникации для маркетолога

Добрый день! Я Алексей Сергеев — CEO компании-оператора мобильных рассылок Sigma Messaging. Написал для vc.ru статью о том, во что в 2022 году превратился A2P-мессенджинг. В данной статье расскажу, чем спам отличается от коммерческой массовой рассылки и как выбрать канал связи, чтобы грамотно выстроить коммуникацию с клиентом.

Многие воспринимают рассылки как спам – и, пожалуй, нет хуже клиента, чем человек, взбешенный бесконечными уведомлениями, всплывающими на экране смартфона в самый неподходящий момент – во время пробежки, совещания или свидания. Однако, если вы направляете сообщение в удобный для клиента канал, делаете это только по делу и не каждый день, негатива ваша рассылка не вызовет.

Современный человек в 2022 году проводит перед экранами в среднем половину того времени, что бодрствует. Согласно отчету Digital 2022 Global Overview, которое выпустили креативное агентство We Are Social и платформа для SMM Hootsuite, ежедневно россияне почти 8 часов сидят в интернете, из которых 3 часа 40 минут – со смартфона, больше 4 часов – с ноутбуков, планшетов или компьютеров.

Что они там делают – работают, читают новости, смотрят фильмы или общаются с друзьями – не суть важно, главное, что каждый день они потребляют с экранов колоссальное количество информации. И, разумеется, устают от нее. Информационное перенасыщение – ключевая проблема нашего общества, и потому – стоит ли удивляться, что к рекламным сообщениям клиенты зачастую относится как к информационному шлаку, засоряющему его виртуальное пространство?

Многие действуют радикально: устраивают масштабную чистку почты, отписываются от всех рассылок из магазинов, не отвечают, если видят на экране незнакомый номер или берут трубку, но кричат на оператора, а затем добавляют контакт в черные списки.

Чтобы не проиграть глобальную битву за внимание клиента и все же напоминать ему о существовании вашего бренда, стоит, прямо-таки скажем, приложить усилия. И прежде всего, постараться не спамить.

Самое первое: необходимо понимать, кому и с какой целью вы отправляете сообщения. Лучше всего делать рассылки для информирования лояльной базы клиентов о том или ином событии или акции, участие в которых поможет им сэкономить. Такие сообщения волн негатива обычно не вызывают, а помогают вовлечь человека в дальнейшую коммуникацию с брендом – пройти на сайт и посмотреть на товары, участвующие в акции, прочитать об ее условиях и прицениться.

Второе: нужно быть вежливым и не бомбардировать клиента своими сообщениями чаще двух раз в неделю. Третье: мы помним, что у человека есть, что почитать, помимо вашей рекламы – а значит, оповещения должны нести действительно важную, интересную и полезную информацию в предельно лаконичной форме. А еще не забываем про культуру согласия: да — значит, да, нет — значит, нет. Не забудьте спросить, хочет ли клиент получать от вас какие-то сообщения. Хорошим тоном также будет дать возможность ему отписаться от рассылки в любой момент – у человека должен быть выбор.

О коммерческой рассылке мы поговорили, а что насчет сервисной? А сервис, как мы знаем, хорош, когда его не замечаешь. Речь идет о самых разных уведомлениях, которые активно используют банки, аптеки, рестораны, интернет-магазины – это подача такси, доставка посылки, сообщение о статусе заказа в магазине или о доступе на сайт. Всю эту техническую коммуникацию с клиентом тоже нужно грамотно организовать. И тут на помощь приходят мобильные операторы, сами мессенджеры или компании-агрегаторы – например, как Sigma Messaging, которая уже больше 12 лет разрабатывает омниканальные A2P-коммуникационные решения.

Напомню, что A2P-месседжинг расшифровывается как application-to-person — процесс доставки сообщений от приложения на мобильный телефон конечного пользователя — как правило, по каналам SMS, Push, Voice services, WhatsApp, Viber, VK, OK и другим.

Сюда входит как клиентский сервис для привлечения аудитории, так и аутентификационные задачи (регистрация, активация, одноразовые пароли) и быстрые уведомления (статус заказа, оповещения о снятии денежных средств). Компании-агрегаторы обычно помогают организациям из разных отраслей независимо от размеров их клиентской базы быстро налаживать персонализированное и бесперебойное общение с клиентами по любому каналу связи. Работают они не только с SMS, как операторы мобильной связи, но и со звонками, мессенджерами и соцсетями.

К кому обращаться за организацией рассылки: к «большой четверке» мобильных операторов или к узкоспециализированным поставщикам услуг? Каждая компания это решение принимает самостоятельно. Однако стоить помнить, что услуги операторов могут обойтись дороже: вы сэкономите на рассылке SMS абонентам их сети, но потратитесь, пытаясь достучаться до номеров другого сотового оператора.

Еще один момент: чем крупнее провайдер и чем больше у него клиентская база, тем более вероятно, что он будет сводить к минимуму издержки на техподдержку. Поэтому если возникнет проблема, требующая индивидуального подхода, ваш запрос обработают небыстро. В худшем случае ответ придется ждать 14 дней. В этом плане техническая поддержка у специализированного агрегатора более оперативная и гибкая – ведь он погружен в специфику рассылочного бизнеса.

Каналов для связи с клиентом множество, и у каждого свои фишки и особенности. Разумеется, не стоит сбрасывать со счетов геополитический кризис и ограничения по использованию ряда соцсетей и мессенджеров в России (компания *Meta признана экстремистской, запрещены Facebook и Instagram). Стоит заметить, действия Роскомнадзора уже повлияли на поведение пользователей – часть продолжила сидеть на привычных площадках через VPN, часть мигрировала на другие платформы.

Так, по данным ВЦИОМ, на 10 апреля 2022 года в пятёрку наиболее посещаемых в стране соцсетей входят WhatsApp (87%), YouTube (75%), «ВКонтакте« (62%), Telegram (55%) и »Одноклассники» (42%). Причем Telegram демонстрировал наибольший рост аудитории за последние полгода среди всех соцсетей и мессенджеров в России (13% прирост ежедневных пользователей).

Кстати, Минцифры России после введения ограничений составило свой список социальных сетей, мессенджеров, которыми россияне могут пользоваться вместо зарубежных аналогов. Так, *Facebook, *Instagram, WhatsApp, *Facebook Messenger ведомство рекомендует заменить на «ВКонтакте», «Одноклассники», Yappy, Telegram, «ТамТам», ЯRUS, TenChat, «Мой Мир», ICQ и Frisbee.

Замечательно, если у компании есть своя база номеров телефонов – например, из клиентов, которые уже получили скидку и добровольно оставили свой номер. Кроме того, при оформлении карт программы лояльности клиенты обычно указывают электронную почту или мессенджер, где им было бы удобно получать сообщения. Поэтому, когда компания будет рассылать им новые уведомления через SMS или мессенджер, отторжения у клиентов они не вызовут.

А вот если организация купила базу с номерами и решает без предупреждения бомбардировать людей сообщениями, которых они не просили – уже возникнут вопросы. Не только к эффективности такой коммуникации, но и к целесообразности трат на нее.

Конечно, для эффективных рассылок в идеале сегментировать целевую аудиторию, например, по возрасту и полу. Не забывая, впрочем, и про стоимость услуг, чтобы подобрать оптимальный вариант. SMS открывают почти 100% клиентов, однако они достаточно дорого стоят. При этом сегодня практически у каждого есть WhatsApp, открываемость сообщений в котором — 95%, а стоимость — в 5-7 раз дешевле SMS.

Но стоит понимать: если, к примеру, рассылку делает сеть аптек, можно предположить, что большинство ее клиентов – это пожилые люди. Вряд ли они пользуются Viber, а значит, и рассылки в этом мессенджере будут не эффективны. Ну, а магазину мужской деловой одежды или барбершопу, конечно, незачем включать в рассылку женщин. Исключение можно сделать разве что на 14 или 23 февраля, подготовив акции в духе «Побалуй своего мужчину».

Иными словами, необходимо грамотно определиться с площадкой для коммуникации с аудиторией. Нужно также понимать, что у каждой платформы свои особенности, к примеру в WhatsApp и других мессенджерах можно подключить чат-бота, которые до контакта с оператором прогревают целевую аудиторию.

Еще один лайфхак: если не знаешь, как разделить аудиторию, можно отправить пользователям в мессенджере небольшое сообщение с выбором ответа, что поможет сегментированию клиентов. Также стоит написать хороший продающий текст, который будет понятен целевой аудитории. Первое сообщение должно быть прогревочное, иначе его тут же классифицируют как спам. Нужно также вызвать у человека интерес, желание ответить или хотя бы просто ткнуть на кнопку, чтобы выбрать дальнейшее действие. Если же база рассылок маленькая или её нет, можно установить виджет на сайте, откуда клиент попадёт в мессенджер.

В любом случае, при обращении в Sigma Messaging вам расскажут, на какие каналы лучше сделать упор и в чем особенность каждого. Кстати, в последнее время запросы на рассылки с таргетированием аудитории у нас выросли на 10%.

Так, к примеру, мы организуем рассылки SMS, WhatsApp, Viber, Telegram, Вконтакте, Одноклассники, Email, Голосовые рассылки, Push-уведомления на телефоны и каскадную переотправку.

Последняя интересна тем, что позволяет в ходе коммуникации определить, какой канал связи с клиентом наиболее удобный, а затем проанализировать выводы. В то же время за счет омниканальности обеспечивается максимальный охват аудитории и используются методы отправки с минимальной стоимостью сообщения – еще один способ сэкономить.

Например, последовательность может быть такой: голосовая рассылка, которая интегрируется из текста в голос, потом Viber, WhatsApp, SMS. Если клиент не отреагировал на сообщение в одном мессенджере или сообщение не доставлено, оно пересылается в другой. Если и там нет реакции — придёт sms с информацией. В среднем, стоимость рассылки с использованием каскадной отправки экономит до 80% бюджета.

Мы помним, что WhatsApp — самый востребованный мессенджер во все мире. По данным Statista.com, на январь 2022 г. число его активных пользователей превышало 2 млрд. На тот же период времени россияне тоже чаще всего отдавали предпочтение именно WhatsApp.

В России мессенджер сейчас работает, однако из-за признания компании *Meta экстремистской, без VPN-сервиса не получится создать бизнес-аккаунт Facebook, на базе которого функционирует WhatsApp Business API. В том числе из-за этого многие компании стали использовать частные аккаунты для рассылок, когда личный номер телефона подключают к информационной системе, например, CRM, в обход WhatsApp Business API. Стоит абонентская плата всего около 1000 руб. в месяц.

К слову, это абсолютно легально – любой человек может общаться со своего аккаунта в рабочих целях. Однако самой *Meta это, разумеется, невыгодно, так как она лишается львиной доли доходов. Поэтому WhatsApp отслеживает коммерческое использование частных аккаунтов. В то же время, если ограничивать число сообщений в день с одного номера, проблем возникнуть не должно.

Для коммуникаций с использованием частных аккаунтов WhatsApp мы выбрали сервис APISender из-за приемлемой стоимости и сильной команды клиентской поддержки. Продукт представляет собой систему управления WhatsApp аккаунтами, платформу для интеграции WhatsApp с коммуникационными системами: чат-боты, CRM, сайты, онлайн-консультанты и пр.

Сервис использует API — специальный протокол для взаимодействия компьютерных программ, который позволяет использовать функции одного приложения внутри другого. Например, связать WhatsApp с любой информационной системой, сделать массовую рассылку по номерам телефонов, настроить простой автоответ, визитку или чат-бота. Можно также хранить историю переписок, применять обращение или заказ прямо на сайте или подключить к диалогам несколько операторов.

*компания Meta признана экстремисткой, её продукты Facebook и Instagram запрещены на территории РФ