Пять вопросов к программатик-рекламе

Как получить конверсии, зачем отслеживать бренд-метрики и почему программатик подходит не всем. Рассказывает Павел Сергеев, Product Owner Cobrazz (часть Genius Group).

Пять-семь лет назад программатик был, возможно, самым модным направлением цифровой рекламы. Его продавали как «волшебную таблетку», подходящую всем, для каждой задачи и на любой кошелек. Отсутствие понимания технологии и завышенные ожидания привели к возникновению мифов вокруг инструмента. Некоторые — живы до сих пор и прослеживаются в вопросах, которые задают нашей команде. В этом материале я отвечу на наиболее частые из них.

Часто рекламодатели ждут от программатика такого же перформанса, как от контекстной рекламы и SEO. Сравниться по этому параметру может ретаргетинг, потому что он тоже стимулирует потребительский выбор в момент покупки. В целом же инструменты программатика решают более широкий круг задач.

Главное в перформансе — это измеряемость и возврат инвестиций. Программатик способен это дать, но нужна включенность клиента в процесс. Важна быстрая обратная связь и согласованность на этапе старта, установка пикселей для сбора аналитики и оперативное предоставление необходимых доступов.

Запустить программатик-кампанию, ориентированную на прямые продажи, тоже реально. Для решения этой задачи потребуется большое количество тестов и ресурсов — трудовых, временных, финансовых. Многое упирается в бюджет — порог входа для подобных запусков по определению высок. Вряд ли удастся получить результат за условные 100 тысяч рублей. И, конечно, необходимо выгодное торговое предложение, способное переманить клиента у конкурентов.

На заре формирования российского рынка мало кто понимал, откуда берутся и как работают данные для кампаний. Чаще всего они были вероятностными: выводы о характеристиках и интересах пользователя делались на основе того, какие сайты он посещал. Условно, если человек три раза побывал на форуме для мам — значит, это женщина с ребенком. Все логично, но подтвердить информацию на сто процентов было невозможно — особенно, если с одного устройства выходили в онлайн несколько человек.

Сейчас ситуация изменилась — появились брендированные данные от ритейлеров, телеком-операторов, платежных систем и других поставщиков, которые раньше были в стороне от рынка. Теперь у рекламодателей есть возможность работать не с гипотезами, а с подтвержденной информацией о покупках, посещениях, паттернах и привычках потребителя. На их основе можно оценивать влияние онлайн-коммуникаций на офлайн-продажи, извлекать инсайты и создавать уникальные аудиторные сегменты.

Качество трафика было и остается одним из главных опасений рекламодателей, когда речь заходит об онлайн-рекламе. Действительно, поначалу фрод был реальной и глобальной проблемой: сайты хотели заработать побольше, закупить ботов было просто и дешево, а бренды не всегда знали, как распознать накрутки.

С годами экспертиза на рынке стала выше, клиенты научились замечать подозрительные паттерны, соответственно — снизилось и количество недобросовестных подрядчиков. Увеличилось и количество независимых разработчиков технологий для оценки трафика и доступность таких решений.

Времена изменились, но опасения остались. Чтобы развеять сомнения, мы рекомендуем устанавливать на сайт не менее двух измерителей и вебвизор, следить за среднерыночными бенчмарками и не стесняться задавать неудобные вопросы подрядчикам.

К примеру, случается, что пользователи не кликают на креатив, потому что в нем уже есть вся нужная информация. Но знание бренда и намерение совершить покупку растут. Проанализировать отложенный спрос возможно с помощью исследований Brand Lift и Sales Lift, построенных с учетом транзакционного окна.

Размещение в премиальном контенте вызывает доверие аудитории к бренду — вот логика, которая работает при классическом медиапланировании. Но для того, чтобы получить широкий охват и победить в конкурентной битве за внимание целевого пользователя, необходим бюджет, сопоставимый с лидерами категории, — он есть далеко не у каждой компании. При этом значительная часть средств будет уходить на показы нерелевантной аудитории.

Благодаря аукционной модели и точным настройкам таргетинга, инструмент позволяет получить доступ к целевой аудитории и увеличить охват за ту цену, которая устраивает рекламодателя. Размещение может приходить как на небольших, так и на известных крупных сайтах федеральных СМИ, которые тоже продают свой трафик через крупные SSP. Однако, «качество» площадок не предопределяет эффективность кампании. Анализ того, как реагируют на креатив разные сегменты пользователей, может дать больше ценной информации, чем список сайтов. Для конечного результата важна постоянная оптимизация по разным параметрам, и площадки — лишь один из десятков возможных.

Увы, программатик подходит не всем. Временами нам приходится отказывать клиентам, если мы точно понимаем, что не сможем дать требуемый результат. Во многом это связано с высоким порогом входа. Не каждый представитель малого или среднего бизнеса может позволить себе качественную программатик-кампанию. На начальных этапах развития часто гораздо более разумным шагом будет вложиться в тот же контекст.

Небольшой региональной пекарне или автомойке, чьи потенциальные клиенты — это жители близлежащих районов, — может просто не хватить охвата. Или из-за слишком узкой целевой аудитории цена контакта получится неоправданно высокой. Похожая проблема может возникнуть у компании, которая только выходит на высококонкурентный рынок. Ей придется потратить в разы больше ресурсов на рекламу, чтобы встать в один ряд с лидерами. Намного лучше программатик отработает для бренда, у которого уже есть определенный Share of Voice.

***

За последние годы рынок программатик-рекламы изменился. Появились новые поставщики данных и технологические решения для запуска кампаний и аналитики. Однако, суть осталась той же — это по-прежнему инструмент, позволяющий показать свою рекламу целевому пользователю в нужный момент, где бы он ни находился. И при грамотном применении и должном количестве ресурсов он помогает решать самые разные задачи бизнеса.