Реклама в авторских блогах — один из самых популярных инструментов расширения клиентской базы. Известный визажист может вызвать доверие к малоизвестному и даже к новому салону. В этой статье мы рассказываем об особенностях работы с блогерами, преимуществах и подводных камнях данного вида продвижения, а также о влиянии блокировки самой известной социальной сети на российскую блогосферу.
Введение в блогероведение
C помощью инфлюенсеров можно работать непосредственно на продажи или задействовать лишь верхний уровень воронки продаж: повысить узнаваемость, охват, количество подписчиков. Чаще используется именно второй вариант.
«Недостаточно одного сторис или поста. Нужно делать подводку: вот блогер сходил на ваши услуги, показал получившийся результат. Призвал: кто хочет получить такой же, записывайтесь по моему промокоду или переходите по ссылке. Должна быть история из нескольких постов или сторис, тогда это будет эффективно. Упор на нативную рекламу, а не на прямые продажи».
По ключевому параметру — количеству подписчиков — блогеров можно разделить на «топовых», макро- и микроинфлюенсеров.
У «топовых» блогеров аудитория свыше одного миллиона подписчиков. Как правило, это популярные представители шоу-бизнеса, для которых блогерская деятельность лишь дополнение к основному делу. Они рекламируют крупные бренды и продукты премиум-сегмента. Эффект от их продвижения сильный, но недолговременный: такие рекламные каналы работают в режиме конвейера и слишком перенасыщены.
Макроинфлюенсеры — эксперты в узкой области, профессиональной или социальной: например, мамы маленьких детей. У них не очень большая, но лояльная аудитория от 50-ти тысяч подписчиков. Несмотря на то, что блогерство для макроинфлюенсеров — основной источник дохода, им доверяют больше, чем знаменитостям. Ведь с таким блогером у подписчиков гораздо больше общего, чем с представителем шоу-биза.
Микроинфлюенсеры — локальные нишевые блогеры. Например стилисты, косметологи и визажисты, у которых сформировалась немногочисленная, но качественная и достаточно однородная аудитория. Являясь авторитетом для своих подписчиков, они дают стабильную конверсию при довольно скромных охватах.
Точную стоимость своих услуг блогер может назвать только сам. Также нужно учитывать формат рекламирования – посты и сторис отличаются по оплате разительно.
Чтобы иметь ориентировочное представление о том, во сколько вашему бюджету обойдется реклама у того или иного инфлюенсера, используйте инстаграм-калькулятор.
Нужно учитывать, что само по себе количество подписчиков не коррелирует с эффективностью размещения. Поскольку блоги топовых инфлюенсеров обычно перегружены рекламой и имеют достаточно «размытую» аудиторию, результат на выходе у них может быть слабее, чем у автором с менее популярным аккаунтом. Если у вас локальный бизнес — салон красоты, студия SPA, барбершоп, то выбирайте макро- и нишевых блогеров.
«Я общаюсь весьма много с региональными предпринимателями и понимаю, что инфлюенс-маркетинг работает классно, особенно в регионах. Маленьким блогерам доверяют, они действительно лидеры мнений».
Преимущества инфлюенс-маркетинга
Продвижение через блогеров — рекламная онлайн-стратегия, которая по достоинству признана эффективной. Согласно статистике, 85% интернет-пользователей хотя бы иногда читают, смотрят или слушают какие-либо блоги. Теперь представьте, что новый СПА-салон рекламируют не обезличенные баннеры, а бьюти-блогер, которого уже знают тысячи или даже сотни тысяч людей. Благодаря его рекомендации количество клиентов может возрасти в разы.
Еще один плюс такого вида продвижения, по мнению маркетолога Константина Плотникова — пиар:
«Если бренд вашего салона будет “светиться” у всех блогеров, то люди начнут его узнавать».
Помимо этого, заказ рекламы в блоге поможет бизнесу заручиться постоянными партнерами. С некоторыми блогерами Константин Плотников предлагает работать по бартеру, и они будут рекламировать вашу студию постоянно.
Потенциальные сложности и их преодоление
Собрать десятки, тем более сотни тысяч реальных подписчиков для автора очень затратно — и по времени, и по усилиям. Поэтому владельцы многих блогов злоупотребляют механизмами «накрутки», а потом необъективно завышают свой ценник.
Самый легкий способ проверить качество блогерской аудитории — посмотреть первые 10-20 комментариев под любым постом. «Фейковые» записи будут односложными и похожими друг на друга. Если таких комментариев много, работа с инфлюенсером обернется пустой тратой денег.
У уважающих себя и своих клиентов авторов всегда есть свежая аналитика по аккаунту. Как правило, рекламные посты дают меньшую вовлеченность по сравнению с лайфcтайлом. Именно поэтому нужно запрашивать не усредненную статистику по блогу, а конкретно по последним рекламным кампаниям.
«Минус у инфлюенс-маркетинга один основной — невозможно просчитать статистику. Недостаточно рекламироваться на одного-двух-трех блогеров. Нужно на постоянной основе минимум 10 тестировать, тогда будет результат и окупаемость».
Начиная работу с лидерами мнений, учитываете вероятность возникновения и других осложнений:
◉ Автор блога может посчитать ваш продукт недостаточно «крутым» для себя и откажет в интеграции.
«Если у блогера 100 тысяч подписчиков, а у вас из услуг только маникюр — это несоразмерная ценность».
◉ Окупаемость рекламной интеграции может растянуться на период от полугода до 1,5 лет.
◉ Человеческий фактор: инфлюенсер может недобросовестно подойти к своей работе. Например, допустить ошибку или исказить данные.
◉ У выбранного вами блогера уже может быть договор с другим салоном, и вас рекламировать он не сможет.
Как выбрать блогера для продвижения салона красоты
Бьюти-блогеры — это люди, которые хорошо разбираются в продуктах и услугах индустрии красоты. Конечно, среди их подписчиков есть ваши потенциальные клиенты. Но как из целого виртуального небосвода найти свою онлайн-звезду? Есть несколько ключевых моментов:
1) Определите свою ЦА и начните поиск аккаунта с подходящей аудиторией по хэштегам или геотегам. В приоритете — локальные авторы.
2) Составьте список минимум из 30-ти кандидатур. Для нишевого блогера важны четыре критерия:
- Искренность — правда ли ему нравится рекламируемая услуга
- Вовлеченность — уровень активности аудитории
- Релевантность — насколько тема блога пересекается с вашим бизнесом
- Уникальность — умение по-особому обыгрывать рекламные интеграции
3) Оцените вовлеченность аудитории каждой кандидатуры по постам, лайкам и комментариям.
4) Запросите у инфлюенсеров статистику вовлеченности аудитории в сторис.
5) Выберите не менее 10-ти блогеров, которые наиболее подходят вашему бренду.
«Аудитории у многих блогеров пересекаются и это даже хорошо. Потому что когда потенциальный пациент видит интеграцию у нескольких блогеров, у него вырабатывается намного большее доверие, нежели он видел бы это у одного блогера».
6) Составьте конкурентоспособный и привлекательный оффер, в котором есть какая-то дополнительная ценность для будущих клиентов: подарок или скидка.
7) Отправьте блогеру предложение о сотрудничестве и поинтересуйтесь стоимостью его услуг. Если всех все устраивает — приступайте к работе!
В первый раз принимать решение о сотрудничестве с тем или иным лидером мнений нужно, исходя из возможностей маркетингового бюджета. В дальнейшем ориентируйтесь на соотношение цены и эффективности.
«Обязательно нужно замерять статистику. На каждого блогера должен быть свой промокод либо ссылка с UTM-меткой, чтобы понимать процент перехода, подписок, заявок и доходимости до салона. Те блогеры, у которых “работает”, должны стать постоянными партнерами салона. Их нужно искать: ежемесячно “перебирать” разных блогеров и рекламироваться у всех».
Есть ли жизнь после блокировки
Блокировка продуктов Meta* привела к тому, что отечественные онлайн-звезды стали искать новые площадки для своих блогов. Больше всех от этой ситуации выиграл ВКонтакте: весна принесла соцсети увеличение активности почти на 4 млн пользователей в день. Помимо VK, значительная часть блогеров «переехала» в Telegram, вслед подтянулась и их база подписчиков. Что примечательно, несколько лет назад этот мессенджер тоже пережил блокировку со стороны Роскомнадзора. Теперь он ассоциируется с площадкой, которая способна противостоять ограничениям. Многие пользователи и блогеры считают Telegram лучшей альтернативой запрещенным сетям с точки зрения безопасности и свободы слова. Только за март к российским Telegram-каналом присоединилось свыше 40 млн пользователей. Подробнее о миграции аудитории социальных сетей можно прочитать в материалах исследования Brand Analytics.
Instagram* после блокировки «потерял» более половины авторов и контента. Но аудитория не уходит с платформы полностью, ведь равноценной замены этой социальной сети пока не существует.
Да и VPN-сервисы позволяют обходить ограничения, чем активно пользуются «продвинутые» юзеры. Именно поэтому многие блогеры, объявившие о своем уходе из Instagram* в середине марта, сейчас вернулись обратно и продолжают генерировать контент, в том числе рекламный.
* Заблокирован на территории РФ и принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией.
«Инфлюенс-маркетинг остается эффективным способом дополнительного привлечения клиентов, тем более сейчас, когда нельзя использовать таргетированную рекламу. Основное изменение после блокировки — цена. Поскольку нет таргета, у блогеров практически не осталось конкурентов, сейчас это самый сильный, можно сказать, инструмент. Поэтому реклама блогеров стала дороже, но и качественней, ведь люди не видят другой рекламы в своей ленте. Конверсия с рекламой у блогера будет выше, чем раньше».
При грамотном подходе к рекламной стратегии блогеры могут привести в салон красоты множество новых клиентов и повысить лояльность постоянных. Будьте готовы к увеличению записей в ваш салон красоты – установите отраслевую CRM-программу, чтобы отслеживать продажи и эффективность рекламных акций. Эта и другие возможности по автоматизации бизнеса доступны в программе 1С:Салон красоты.