Кейс Ailove: как славный рыцарь Экофурил маркетинговые стандарты нарушал
Что особенного в этом кейсе?
Мы ушли от знакомой для категории драмы в сторону яркого креатива в стиле абсурдного Средневековья, создали целый мир скетчей о славном рыцаре Экофуриле и добились широкого охвата без использования ТВ.
Почему решили сделать все по-другому
Фармацевтический маркетинг — высококонкурентная среда с жесткими внутренними законами. Как выглядит стандартный подход многих фарм брендов:
1. ТВ-first стратегия;
2. борьба за долю голоса в высокий сезон;
3. креативная рамка «проблема-решение»;
4. дополнительный рост за счет пандемии.
В условиях ограничения бюджета и того, что пандемия работает против категории, «магический квадрат» перестал быть эффективным, нужно было найти новое решение.
Задача
Задача формировалась как бизнес-цель: обеспечить рост продаж препарата и рост доли рынка в условиях ограниченного бюджета. Это означало, что ТВ-размещение невозможно, то есть выдвигались особенно высокие требования к качеству креатива и медиаразмещения.
Медиарешение
- Digital вместо ТВ;
- Таргетинг на сегменты по интересам вместо соцдема;
- Always-on вместо сезонных флайтов.
Креативное решение
Если сопоставить «что интересно людям» и «о чем говорит фарма», получится несколько пересекающихся территорий (например, интеграции в клипы и использование селебов становится общей практикой), но еще больше появляется территорий свободных. Мы выбрали диджитал-тренд последних лет — веселый абсурд, который часто применяется в FMCG-сегменте, но редко — в фарме.
Как появилась идея
В итоге, для воплощения нашего сообщения “Проходит как по волшебству” выбрали территорию магии и средневековых мотивов и добавили “Экофурил” в узнаваемые волшебные истории».
Как идея воплотилась в жизнь
Воплощение в видеоканалах (YouTube, программатик-видео): мы создали анимационные ролики, которые адаптировались под пре-роллы длиной 6 секунд. Эстетика роликов — псевдостилизация «под Средневековье» через юмористические скетчи
Воплощение в баннерах: баннеры выполнены в той же магическо-средневековой стилистике и несут в себе интригующую тизерную составляющую, призывая переходить на сайт, знакомиться с Экофурилом и смотреть полные версии роликов. Примеры CTA: «Куда пропал Принц Дристан и причем здесь Экофурил?»
Воплощение на сайте: аудитория могла ближе познакомиться с волшебными персонажами из скетчей, а также подробно узнать о том, в чем заключается «волшебство» препарата.
Как реализовывали кампанию
Мы размещались в течение всего года в условиях меняющегося спроса и образа жизни аудитории, чтобы привлечь внимание в моменты, когда голоса брендов-конкурентов умолкают.
«Думаю, что одним из элементов успеха кампании была атмосфера тотального доверия друг к другу, которая позволила нам быть смелыми: строить смелые прогнозы, делать смелые креативы, применять смелые подходы к работе. Другой важный элемент успеха — это ориентир на интересы аудитории, внимание которой мы хотели на себя обратить. Изначально мы планировали работать только с двумя сегментами, но с развитием проекта мы расширили набор сегментов и создавали уникальные истории, релевантные каждому из них. Моя работа — делать так, чтобы бизнес клиента развивался, а сам клиент оставался счастлив. В рамках работы над проектом нам удалось выполнить обе эти задачи». Раиса Примакова, аккаунт-директор Ailove: